一個廣告公司老板的蟹品牌，文案跟蟹都值得一品再品
凡奇創意創始人兼總經理桂哥，從國際4A的創意總監，到廣州4A地產創意熱店的創始人，一直以廣告和創意的方式，為中國品牌服務了超過20年。
這次桂哥下定決心打造故鄉的蟹品牌，把家鄉的美味以厚道的價格分享給全國，一個是為家鄉的養蟹產業盡一份力量，一個也是對養育自己長大的家鄉一種回報和情懷。
于是，經過數十次回鄉的奔走調研，幾經周折之后，便有了一個充滿情懷和故事感的品牌——故里蟹味。
故里蟹味的品牌故事線，便是以桂哥的家鄉情懷和兒時的記憶為線索展開，講述桂哥如何從地產廣告跨界做大閘蟹品牌的故事。而這其中的艱辛和不易，大概只有用腳步踏遍里下河的桂哥心里最清楚。
注：里下河位于江蘇南通，是創始人桂哥的家鄉，也是江蘇有名的產蟹區域，里下河的螃蟹以“蟹肥膏紅”聞名遐邇。
不同于淘寶京東或者其他電商的統一“土特產”風格，故里蟹味用清新+留白的設計風格和有溝通感、有洞察力的文案，將蟹這個品類做得有情懷有食欲，塑造了自己獨樹一幟的品牌特性。
這一波宣發踩在國慶長假節點，給我的啟發是原來做大閘蟹，宣傳的角度可以很多維。
從創始人的情懷，到目標群體的情感溝通，從蟹的產地、價格，到蟹本身的鮮美、誘人，透過畫面和文案都表達得淋漓盡致。
一起來看看這波情懷和色香兼具的大閘蟹海報，看是否能給做電商做農產品、生鮮產品的文案和設計們一點靈感和啟發。
一、情懷落地：創始人出鏡拍攝
把家鄉美好的螃蟹傳遞給全國各地，這是故里蟹味這個品牌的核心，也是創始人桂哥的初心。生性內斂的桂哥親自為品牌代言，出鏡拍攝第一波品牌形象海報。
這套海報把這種情懷演繹得恰如其分，幾句話點明了初心和背景。
海報的三句文案都很精彩，言辭懇切，真誠動人！我個人尤其喜歡“我生命開始的地方，值得我用一生來報答”這句。
上半生背井離鄉做廣告
下半生為家鄉而廣告
我生命開始的地方
值得我用一生來報答
無論走多遠
里下河的蟹是我
一輩子的饞
二、寫進心坎的情感溝通
想起一句話：人類善于用美食，縮短他鄉與故鄉的距離。熟悉的味道，就是我們心里珍貴的鄉愁。下面這套海報，我估計很能喚醒了很多背井離鄉游子的共情。
老家是頭頂的白月光
蟹是心口的朱砂痣
白月光和朱砂痣出自張愛玲的《紅玫瑰與白玫瑰》，也是網絡流行語。
“老家是頭頂的白月光，蟹是心口的朱砂痣”，這句文案巧妙地將故鄉與時代情緒結合，把游子對故鄉可望而不可及的感情細膩地表達出來。
其實對我們文案人而言，如何能巧妙地將看過的書運用到文案寫作中來，也是一項非常重要的技能。
北上廣的月亮
終究沒有兒時的
那一輪皎潔
人生百味自己體會
蟹之美味一起品味
三、對標陽澄湖的產地說明
市面上有很多大閘蟹，明明不是陽澄湖產，非得說是陽澄湖。
這套文案不僅把各種冒充陽澄湖大閘蟹的市場亂象點出來，更表明了自己的立場，此外，更借勢了陽澄湖的熱度，可以說是一箭三雕。
第一句文案簡直是神來之筆，“產地不冒充陽澄湖，產品不遜于陽澄湖”，“產地”和“產品”用了押字對仗，文案充滿真誠和自信。
最后一句送面子PK送真情，也是洞察人心的表達。這句話等同于和收禮的人說：“送你故里蟹味的人，才是真正在乎你的人”。
這讓我想起了王品臺塑牛排的那句“只款待心中最重要的人”。
產地不冒充陽澄湖
產品不遜于陽澄湖
不去陽澄湖泡澡
做正宗的故里蟹味
陽澄湖送的是面子
故里蟹味送的是真情
四、性價比的另外一種寫法
文案人經常會遇見一個難題，如何把性價比高、物美價廉、低價、降價、優惠寫得不那么粗暴，但又要直入主題。就像這套海報的主題文案一樣：地道的蟹味，厚道的價格。下面幾句海報文案的寫法或許也能給你些許啟示。
做人要厚道
做蟹也是
不能讓不合理的價格
涼了愛吃螃蟹的心
膏滿黃肥
真正的美味無需很貴
五、食欲感是食物廣告的標配
以前服務某個餐飲品牌兩年，學到了三個字：食欲感。表達食欲感，是做食物廣告的基礎要求。說到寫美味，營造食欲感，《人生一串》的文案必須是天花板。
做螃蟹總免不了寫蟹的美味，除了畫面上的極致呈現，這套海報文案的鮮活感和生動性，給出了不輸《人生一串》的功力。
鮮味在舌尖蔓延
仿佛靈魂
都被蟹黃包圍
鮮嫩回甘的蟹肉
沾上一口蟹醋
口水瞬間亂了方寸
吸一口軟膩蟹膏
味蕾瞬間被挑逗
又是一場口水淋漓
掰開蟹殼的那一刻
口欲被瞬間點燃
仿佛能吞下整個世界
一口爆漿
滿口流油
人生快意不過如此
吸吮蟹殼的味道
嗦掉手指的鮮香
多巴胺得到終極釋放
六、一篇充滿人文感和誠意的長圖
一個好品牌的建立，在各個方面都應該是用心和匠心的，是可以讓人感受到其中的人情味的。
故里蟹味的產品詳情頁便充滿了人文的調性，文案把赤忱、初心和蟹的價值點融合在一起，既能塑造了品牌，又能把蟹的優勢和特點講透徹。
我們不妨耐心地來品一品這篇長圖，感受一個品牌創始人的滿滿情意。
味道是每個人心中固守的鄉愁，蟹的鮮香里藏著山河的味道、大地的味道，更藏著人情的味道、故土的味道。
它們像忠實的信使，傳遞著愛與思念。故里蟹味，和重要的人分享。
因為平日里極少看到大閘蟹品牌出好內容，哪怕知名度相當高的陽澄湖大閘蟹，也是清一色的“只只滿黃”而已，可能也跟產品特性有關，大閘蟹一年只賣1-2個月，大部分品牌沒有心思沉淀下去做內容。這次給大家分享故里蟹味的文案和設計，也是因為這樣的滿滿誠意的優質內容，值得被更多人看見，桂哥創辦的蟹品牌和他家鄉的鮮活美味的螃蟹，也值得被更多人品嘗到。
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