大家好，「印象最深文案」系列繼續(xù)上新啦！9月有什么值得關(guān)注的案例與熱事件呢？讓我們從品讀這8句文案開(kāi)始，慢慢了解——
01
重新開(kāi)始，也是一種堅(jiān)持。
為推廣“瘦身新趨勢(shì)”產(chǎn)品，京東發(fā)布一則以減肥為主題的TVC，并提出“重新開(kāi)始，也是一種堅(jiān)持”。
成長(zhǎng)過(guò)程中，不斷有人告訴我們不能半途而廢，堅(jiān)持到最后就是勝利。“堅(jiān)持”似乎是人們公認(rèn)的優(yōu)秀品質(zhì)，但它又總是與漫長(zhǎng)的時(shí)間、絲毫不松懈的努力相聯(lián)系，這種長(zhǎng)時(shí)感和緊繃感常讓人望而生畏，尚未開(kāi)始就退縮了，因而也很難真正下定決心去做一件事。那么，“堅(jiān)持”是否可以有另一種解讀呢？
京東這則短片中的slogan“重新開(kāi)始，也是一種堅(jiān)持”便為我們打開(kāi)了新的視角。文案從“堅(jiān)持”的定義切入，認(rèn)為“堅(jiān)持”并不一定要持續(xù)不斷，打破人們對(duì)其的固有認(rèn)知，讓人眼前一亮。“重新開(kāi)始”減輕了人們開(kāi)始前的心理負(fù)擔(dān)，不用一路走到底，不用過(guò)于苛責(zé)自己，可以有無(wú)限次再次踏上征程的機(jī)會(huì)。“放棄”好像不再給人帶來(lái)愧疚感，它更像是一段長(zhǎng)途跋涉中的休息，雖然走走停停，但一次次朝著同一方向的“重新開(kāi)始”依然可以讓你抵達(dá)目的地。將大目標(biāo)切割成小目標(biāo)，既能鼓勵(lì)人們邁出第一步，又能以階段性的成就激勵(lì)人們繼續(xù)向前。
此外，這句文案也透露著對(duì)受眾面臨的現(xiàn)實(shí)困難的洞察。當(dāng)代人們生活節(jié)奏加快、壓力大，時(shí)間碎片化程度高，同時(shí)物質(zhì)和娛樂(lè)活動(dòng)的豐裕也是許多人健身路上的阻力。“重新開(kāi)始”給了消費(fèi)者彈性空間，小塊的時(shí)間可以被利用，累了可以休息，嘴饞時(shí)可以偶爾放縱，就算放棄N次也能用N+1次重新開(kāi)始來(lái)彌補(bǔ)。文案不說(shuō)教，但直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，接受度較高，也更具說(shuō)服性。
02
電影專業(yè)課，iPhone 同學(xué)替你上完了。
9月15日，蘋果公司舉行秋季新品發(fā)布會(huì)，宣布上新iPhone13和iPhone13 Pro。每次蘋果出新品，基本避免不了吐槽的聲音，但“真香定律”總是會(huì)出現(xiàn)。有趣的是，今年的“十三香”（iPhone13）被網(wǎng)友吐槽“沒(méi)新意”，其宣傳文案卻讓不少人夸贊“好厲害”，話題#不得不服蘋果文案組#登上微博熱搜。
蘋果美國(guó)官網(wǎng)iPhone13 Pro的宣傳文案為“oh,so,pro”,在中國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港分別被譯為“強(qiáng)得很”“就·很·Pro”“非常·Pro”。看著有點(diǎn)敷衍，但不管是官網(wǎng)原文案還是譯文，都很有靈性，利于社交傳播的口語(yǔ)化表達(dá)里不失對(duì)產(chǎn)品的驚嘆意味。
為了突顯iPhone13強(qiáng)大的拍攝功能，蘋果中國(guó)的官網(wǎng)這樣介紹：“電影專業(yè)課，iPhone同學(xué)替你上完了”。對(duì)于普通大眾而言，通常會(huì)覺(jué)得電影拍攝離自己很遠(yuǎn)，畢竟既缺乏專業(yè)知識(shí)，也缺少專業(yè)設(shè)備。iPhone13的這句文案便蘊(yùn)含著對(duì)這一情況的洞察，“電影專業(yè)課”突顯“專業(yè)性”，專業(yè)電影人常運(yùn)用的“焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換”技巧iPhone13也具備，“iPhone同學(xué)替你上完了”則強(qiáng)調(diào)“便捷性”，消費(fèi)者不需要刻意去學(xué)習(xí)電影專業(yè)知識(shí)，也不需要攜帶笨重的攝影設(shè)備，一部可以裝進(jìn)口袋的iPhone就能讓普通人也拍出電影大片，賣點(diǎn)清晰且讓消費(fèi)者有產(chǎn)品增值感受。
03
只有踢不爛的你，哪有穿不壞的鞋。
“我走的時(shí)候叫Timberland，回來(lái)時(shí)才叫踢不爛”是2018年品牌對(duì)其產(chǎn)品的詮釋——在與主人一起經(jīng)歷了生活的苦與甜后，鞋子也有了自己的故事，蛻變成“踢不爛”。生活在向前，人的故事一直在續(xù)寫，踢不爛鞋子的步伐也從未停歇。
今年9月，踢不爛再度推出廣告片，近一步闡述了品牌精神，短片主題“只有踢不爛的你，哪有穿不壞的鞋”對(duì)“踢不爛”作了更加精準(zhǔn)的解讀——并非鞋子穿不壞，而是就算傷痕累累也不喪失希望與活力的韌度。“哪有穿不壞的鞋”，腳上的鞋在被不斷更新替換，人卻隨之多了幾分經(jīng)過(guò)歲月沉淀的穩(wěn)重，變得比鞋子更耐磨。
“只有踢不爛的你”是踢不爛在“內(nèi)卷”、“焦慮”的時(shí)代語(yǔ)境下給人以繼續(xù)出發(fā)的勇氣，“哪有穿不壞的鞋”是品牌對(duì)自身產(chǎn)品耐穿性大方、客觀的表述，同時(shí)也巧妙地給更多新款鞋的露出騰出空間。
04
如果信念有顏色，那一定是中國(guó)紅。
2018年12月1日，華為副董事長(zhǎng)孟晚舟女士在加拿大溫哥華被無(wú)理拘押。2021年9月25日，孟晚舟乘坐中國(guó)政府包機(jī)回到祖國(guó)懷抱，從長(zhǎng)達(dá)1028天的“黑夜”里走了出來(lái)。在抵達(dá)深圳寶安機(jī)場(chǎng)后的發(fā)言中，她說(shuō)：“有五星紅旗的地方，就有信念的燈塔。如果信念有顏色，那一定是中國(guó)紅。”
中國(guó)紅，包含了太多的意義與情感——危難時(shí)刻，人民“聚是一團(tuán)火”是熱烈的中國(guó)紅；佳節(jié)時(shí)分，張燈結(jié)彩的街道滿是象征幸運(yùn)的中國(guó)紅；平凡日子，國(guó)民幸福安定的人間煙火氣息是溫暖的中國(guó)紅，紅色大概早已融入中國(guó)人的血脈。“如果信念有顏色，那一定是中國(guó)紅”這句話令人動(dòng)容，不僅是因其飽含孟晚舟女士對(duì)祖國(guó)的愛(ài)與感謝，更是因?yàn)槲覀兿嘈胖袊?guó)政府是可以被當(dāng)成“信念”去信任的，中國(guó)紅是可以給予人民滿滿安全感的顏色。
05
很久很久以后，我們會(huì)變成什么樣的大人呢？
盡管時(shí)間在改變，盡管世界在改變，盡管我們?cè)诟淖儯?/strong>
后來(lái)我們都沒(méi)變成自己討厭的大人。
電影《藍(lán)色大門》里，女主孟克柔望著男主張士豪的背影，心中默默說(shuō)道：“很久很久以后，我們會(huì)變成什么樣的大人呢？”。我想，這也是許多人在年少之時(shí)問(wèn)過(guò)自己的問(wèn)題，帶著些許懵懂之年的迷茫，亦有著對(duì)未來(lái)的無(wú)限暢想。
時(shí)隔19年，《藍(lán)色大門》男女主角的飾演者陳柏霖和桂綸鎂再度同框，出演了沃爾沃臺(tái)灣的廣告片，重現(xiàn)經(jīng)典臺(tái)詞。“很久很久以后，我們會(huì)變成什么樣的大人呢？”已經(jīng)成為大人的女主看著窗外，問(wèn)了和19年前電影里少女一樣的問(wèn)題。什么是“成為大人”呢？我想并非是18歲以后，或許人的一生都在不斷探索、不斷長(zhǎng)大。所以無(wú)論多少歲我們都可以問(wèn)自己“會(huì)成為怎樣的大人”，只不過(guò)每次的答案應(yīng)該不一樣吧，因?yàn)闀r(shí)間在改變、世界在改變、我們?cè)诟淖儯灰覀兒髞?lái)沒(méi)有變成自己討厭的大人，就還算幸運(yùn)。
沃爾沃借這段文案引出其新款汽車V60，用“終于自我”呼應(yīng)故事里男女主歷經(jīng)世事后依然保有的純粹和本真自我，將V60”既滿足人們?nèi)ヂ糜巍⑷ヌ剿鳌⑷ハ硎苄律畹男枨螅植粊G失最初的安全、舒適”這一產(chǎn)品特色傳遞出來(lái)。
06
現(xiàn)在很多人都在思考意義，工作意義是什么……
對(duì)我來(lái)說(shuō)都是先做事，這個(gè)工作的意義有多大，取決于這個(gè)事兒能做到多大。
在《脫口秀大會(huì)4》的一期節(jié)目里，針對(duì)“不上班，行不行”這一主題，呼蘭說(shuō)：“對(duì)我來(lái)說(shuō)都是先做事，這個(gè)工作的意義有多大，取決于這事兒能做到多大。”
這不禁讓人思考，是先確定事情有意義才去做，還是在做事情的過(guò)程中去發(fā)現(xiàn)意義？恍然發(fā)現(xiàn)，似乎大多數(shù)成年人行動(dòng)前都傾向于先確定“有意義”，就連閱讀一篇長(zhǎng)文章也會(huì)預(yù)先在心里暗暗估量花時(shí)間去認(rèn)真讀完值不值，猶猶豫豫中讓自己陷入迷茫和煩躁。可小孩子反而能不管不顧地去做一件事，然后收獲更多的快樂(lè)了意料之外的“意義”，或許顧慮太多反而讓人看不見(jiàn)意義的存在。
“先做事”是在行動(dòng)中確認(rèn)自己喜歡什么、適合什么，也許需要走一段彎路才能有答案，但彎路的“教育意義”也是意義，可以指引人走向更開(kāi)闊的道路。“這個(gè)事兒能做多大”大概與工作中自我價(jià)值感和可上升空間關(guān)系緊密，如果工作時(shí)關(guān)注的是“我能從這件事里面學(xué)習(xí)到什么”而非“我在幫老板做什么”，這種“內(nèi)驅(qū)力”更容易讓人感受到工作的價(jià)值。工作的可上升空間更像是一個(gè)可追尋的目標(biāo)，給人一個(gè)奔頭，這也需要先行動(dòng)然后慢慢拓展新的可能性。
07
放空的意義，就是你不需要讓他過(guò)得有任何意義。
大人們呀，要好好練習(xí)一下，抽個(gè)小空，放個(gè)小空。
主打芝士食品的品牌百吉福推出其產(chǎn)品“一杯芝士”廣告片，主張人們適當(dāng)放松，“抽個(gè)小空，放個(gè)小空”。
疲于為生活奔波的大人們，或許已經(jīng)忘記放空是什么感覺(jué)了，文案用“要好好練習(xí)一下”讓人突然意識(shí)到原來(lái)“放松”都需要練習(xí)了，是時(shí)候稍微休息一下了。“抽個(gè)小空，放個(gè)小空”則考慮到如今人們生活節(jié)奏加快，尤其是上班族可能沒(méi)有大塊的的時(shí)間來(lái)放空自己的現(xiàn)實(shí)矛盾。“放個(gè)小空”的可操作性強(qiáng)，工作累時(shí)在辦公室吃吃小點(diǎn)心，喝喝下午茶都能達(dá)到放空的目的。同時(shí)，“抽個(gè)小空，放個(gè)小空”可以在任意場(chǎng)景，這也讓消費(fèi)者形成一種隨時(shí)隨地都可以來(lái)“一杯芝士”的心理，強(qiáng)化了產(chǎn)品的休閑調(diào)性且拓寬了其消費(fèi)空間。
08
到了假期，就想把以前趕路的時(shí)間，慢慢、慢慢地還回來(lái)。
國(guó)慶假期之前，美團(tuán)發(fā)布一則主題為“假期真好，更要過(guò)好”的宣傳片，融入美團(tuán)多條業(yè)務(wù)主線，傳遞“慢慢生活”的理念。
“到了假期，就想把以前趕路的時(shí)間，慢慢、慢慢地還回來(lái)”，一個(gè)“還”字激發(fā)了人們“報(bào)復(fù)性休假”的心理，仿佛假期除了它原本的長(zhǎng)度，還多出一部分因平時(shí)工作忙而被掐掉的閑暇時(shí)光，可以慢慢、慢慢地用。
“趕路的時(shí)間”既是花費(fèi)在路途上的時(shí)間，也是快節(jié)奏的、緊張的為生活努力的時(shí)間。美團(tuán)將這句文案與自己的單車業(yè)務(wù)相結(jié)合，提醒人們享受生活的同時(shí)，也讓人知道，不趕路時(shí)美團(tuán)單車可以是個(gè)選擇，可以一邊看風(fēng)景，一邊慢慢抵達(dá)目的地。
本次文案分享到此結(jié)束，我們下期再見(jiàn)！
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（17條）