大家好，「印象最深文案」系列繼續上新啦！9月有什么值得關注的案例與熱事件呢？讓我們從品讀這8句文案開始，慢慢了解——
01
重新開始，也是一種堅持。
為推廣“瘦身新趨勢”產品，京東發布一則以減肥為主題的TVC，并提出“重新開始，也是一種堅持”。
成長過程中，不斷有人告訴我們不能半途而廢，堅持到最后就是勝利。“堅持”似乎是人們公認的優秀品質，但它又總是與漫長的時間、絲毫不松懈的努力相聯系，這種長時感和緊繃感常讓人望而生畏，尚未開始就退縮了，因而也很難真正下定決心去做一件事。那么，“堅持”是否可以有另一種解讀呢？
京東這則短片中的slogan“重新開始，也是一種堅持”便為我們打開了新的視角。文案從“堅持”的定義切入，認為“堅持”并不一定要持續不斷，打破人們對其的固有認知，讓人眼前一亮。“重新開始”減輕了人們開始前的心理負擔，不用一路走到底，不用過于苛責自己，可以有無限次再次踏上征程的機會。“放棄”好像不再給人帶來愧疚感，它更像是一段長途跋涉中的休息，雖然走走停停，但一次次朝著同一方向的“重新開始”依然可以讓你抵達目的地。將大目標切割成小目標，既能鼓勵人們邁出第一步，又能以階段性的成就激勵人們繼續向前。
此外，這句文案也透露著對受眾面臨的現實困難的洞察。當代人們生活節奏加快、壓力大，時間碎片化程度高，同時物質和娛樂活動的豐裕也是許多人健身路上的阻力。“重新開始”給了消費者彈性空間，小塊的時間可以被利用，累了可以休息，嘴饞時可以偶爾放縱，就算放棄N次也能用N+1次重新開始來彌補。文案不說教，但直擊消費者痛點，接受度較高，也更具說服性。
02
電影專業課，iPhone 同學替你上完了。
9月15日，蘋果公司舉行秋季新品發布會，宣布上新iPhone13和iPhone13 Pro。每次蘋果出新品，基本避免不了吐槽的聲音，但“真香定律”總是會出現。有趣的是，今年的“十三香”（iPhone13）被網友吐槽“沒新意”，其宣傳文案卻讓不少人夸贊“好厲害”，話題#不得不服蘋果文案組#登上微博熱搜。
蘋果美國官網iPhone13 Pro的宣傳文案為“oh,so,pro”,在中國大陸、臺灣、香港分別被譯為“強得很”“就·很·Pro”“非常·Pro”。看著有點敷衍，但不管是官網原文案還是譯文，都很有靈性，利于社交傳播的口語化表達里不失對產品的驚嘆意味。
為了突顯iPhone13強大的拍攝功能，蘋果中國的官網這樣介紹：“電影專業課，iPhone同學替你上完了”。對于普通大眾而言，通常會覺得電影拍攝離自己很遠，畢竟既缺乏專業知識，也缺少專業設備。iPhone13的這句文案便蘊含著對這一情況的洞察，“電影專業課”突顯“專業性”，專業電影人常運用的“焦點轉換”技巧iPhone13也具備，“iPhone同學替你上完了”則強調“便捷性”，消費者不需要刻意去學習電影專業知識，也不需要攜帶笨重的攝影設備，一部可以裝進口袋的iPhone就能讓普通人也拍出電影大片，賣點清晰且讓消費者有產品增值感受。
03
只有踢不爛的你，哪有穿不壞的鞋。
“我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛”是2018年品牌對其產品的詮釋——在與主人一起經歷了生活的苦與甜后，鞋子也有了自己的故事，蛻變成“踢不爛”。生活在向前，人的故事一直在續寫，踢不爛鞋子的步伐也從未停歇。
今年9月，踢不爛再度推出廣告片，近一步闡述了品牌精神，短片主題“只有踢不爛的你，哪有穿不壞的鞋”對“踢不爛”作了更加精準的解讀——并非鞋子穿不壞，而是就算傷痕累累也不喪失希望與活力的韌度。“哪有穿不壞的鞋”，腳上的鞋在被不斷更新替換，人卻隨之多了幾分經過歲月沉淀的穩重，變得比鞋子更耐磨。
“只有踢不爛的你”是踢不爛在“內卷”、“焦慮”的時代語境下給人以繼續出發的勇氣，“哪有穿不壞的鞋”是品牌對自身產品耐穿性大方、客觀的表述，同時也巧妙地給更多新款鞋的露出騰出空間。
04
如果信念有顏色，那一定是中國紅。
2018年12月1日，華為副董事長孟晚舟女士在加拿大溫哥華被無理拘押。2021年9月25日，孟晚舟乘坐中國政府包機回到祖國懷抱，從長達1028天的“黑夜”里走了出來。在抵達深圳寶安機場后的發言中，她說：“有五星紅旗的地方，就有信念的燈塔。如果信念有顏色，那一定是中國紅。”
中國紅，包含了太多的意義與情感——危難時刻，人民“聚是一團火”是熱烈的中國紅；佳節時分，張燈結彩的街道滿是象征幸運的中國紅；平凡日子，國民幸福安定的人間煙火氣息是溫暖的中國紅，紅色大概早已融入中國人的血脈。“如果信念有顏色，那一定是中國紅”這句話令人動容，不僅是因其飽含孟晚舟女士對祖國的愛與感謝，更是因為我們相信中國政府是可以被當成“信念”去信任的，中國紅是可以給予人民滿滿安全感的顏色。
05
很久很久以后，我們會變成什么樣的大人呢？
盡管時間在改變，盡管世界在改變，盡管我們在改變，
后來我們都沒變成自己討厭的大人。
電影《藍色大門》里，女主孟克柔望著男主張士豪的背影，心中默默說道：“很久很久以后，我們會變成什么樣的大人呢？”。我想，這也是許多人在年少之時問過自己的問題，帶著些許懵懂之年的迷茫，亦有著對未來的無限暢想。
時隔19年，《藍色大門》男女主角的飾演者陳柏霖和桂綸鎂再度同框，出演了沃爾沃臺灣的廣告片，重現經典臺詞。“很久很久以后，我們會變成什么樣的大人呢？”已經成為大人的女主看著窗外，問了和19年前電影里少女一樣的問題。什么是“成為大人”呢？我想并非是18歲以后，或許人的一生都在不斷探索、不斷長大。所以無論多少歲我們都可以問自己“會成為怎樣的大人”，只不過每次的答案應該不一樣吧，因為時間在改變、世界在改變、我們在改變，只要我們后來沒有變成自己討厭的大人，就還算幸運。
沃爾沃借這段文案引出其新款汽車V60，用“終于自我”呼應故事里男女主歷經世事后依然保有的純粹和本真自我，將V60”既滿足人們去旅游、去探索、去享受新生活的需求，又不丟失最初的安全、舒適”這一產品特色傳遞出來。
06
現在很多人都在思考意義，工作意義是什么……
對我來說都是先做事，這個工作的意義有多大，取決于這個事兒能做到多大。
在《脫口秀大會4》的一期節目里，針對“不上班，行不行”這一主題，呼蘭說：“對我來說都是先做事，這個工作的意義有多大，取決于這事兒能做到多大。”
這不禁讓人思考，是先確定事情有意義才去做，還是在做事情的過程中去發現意義？恍然發現，似乎大多數成年人行動前都傾向于先確定“有意義”，就連閱讀一篇長文章也會預先在心里暗暗估量花時間去認真讀完值不值，猶猶豫豫中讓自己陷入迷茫和煩躁。可小孩子反而能不管不顧地去做一件事，然后收獲更多的快樂了意料之外的“意義”，或許顧慮太多反而讓人看不見意義的存在。
“先做事”是在行動中確認自己喜歡什么、適合什么，也許需要走一段彎路才能有答案，但彎路的“教育意義”也是意義，可以指引人走向更開闊的道路。“這個事兒能做多大”大概與工作中自我價值感和可上升空間關系緊密，如果工作時關注的是“我能從這件事里面學習到什么”而非“我在幫老板做什么”，這種“內驅力”更容易讓人感受到工作的價值。工作的可上升空間更像是一個可追尋的目標，給人一個奔頭，這也需要先行動然后慢慢拓展新的可能性。
07
放空的意義，就是你不需要讓他過得有任何意義。
大人們呀，要好好練習一下，抽個小空，放個小空。
主打芝士食品的品牌百吉福推出其產品“一杯芝士”廣告片，主張人們適當放松，“抽個小空，放個小空”。
疲于為生活奔波的大人們，或許已經忘記放空是什么感覺了，文案用“要好好練習一下”讓人突然意識到原來“放松”都需要練習了，是時候稍微休息一下了。“抽個小空，放個小空”則考慮到如今人們生活節奏加快，尤其是上班族可能沒有大塊的的時間來放空自己的現實矛盾。“放個小空”的可操作性強，工作累時在辦公室吃吃小點心，喝喝下午茶都能達到放空的目的。同時，“抽個小空，放個小空”可以在任意場景，這也讓消費者形成一種隨時隨地都可以來“一杯芝士”的心理，強化了產品的休閑調性且拓寬了其消費空間。
08
到了假期，就想把以前趕路的時間，慢慢、慢慢地還回來。
國慶假期之前，美團發布一則主題為“假期真好，更要過好”的宣傳片，融入美團多條業務主線，傳遞“慢慢生活”的理念。
“到了假期，就想把以前趕路的時間，慢慢、慢慢地還回來”，一個“還”字激發了人們“報復性休假”的心理，仿佛假期除了它原本的長度，還多出一部分因平時工作忙而被掐掉的閑暇時光，可以慢慢、慢慢地用。
“趕路的時間”既是花費在路途上的時間，也是快節奏的、緊張的為生活努力的時間。美團將這句文案與自己的單車業務相結合，提醒人們享受生活的同時，也讓人知道，不趕路時美團單車可以是個選擇，可以一邊看風景，一邊慢慢抵達目的地。
本次文案分享到此結束，我們下期再見！
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