這個時代的品牌，需要能奏響時代之音的音樂營銷
2022年的華語樂壇，與以往有些不一樣。過去，音樂豐富著的更多是我們的現(xiàn)實(shí)物理世界，今年，元宇宙搭載著音樂場景串聯(lián)起虛擬與現(xiàn)實(shí)。adidas Originals「OZ未來音樂會」在前，百事可樂「潮音夢境音樂派對」緊隨其后。
過去音樂節(jié)聚攏了搖滾、民謠樂迷，是小眾與一二線城市的狂歡；2022年，音樂節(jié)在三四線城市遍地開花，上漲的票價與熱情的受眾之間，是泛樂迷對音樂共情共鳴式價值的狂熱需求。
不同于2020年和2021年的試水階段，2022年，線上演出正式進(jìn)入商業(yè)化蓬勃發(fā)展時期。品牌與線上演唱會、音樂元宇宙IP的聯(lián)動，給行業(yè)釋放了新一波營銷機(jī)遇，也提供了不少方法論與范本。
我們以騰訊音樂娛樂集團(tuán)（簡稱TME）的音樂生態(tài)對品牌的商業(yè)助力為觀察樣本發(fā)現(xiàn)，音樂價值正在擴(kuò)容。
作為內(nèi)容營銷的一種形態(tài)，音樂營銷正在升級成為品牌在全域經(jīng)營陣地中的一大版圖。就像每個時代有每個時代的音樂一樣，音樂營銷的 「無域限」，恰恰也在奏響這個時代的品牌與消費(fèi)者共情的「時代之音」。
音樂營銷“無域限”形成的基石
音樂營銷跳出流媒體這個框架載體，而迭代成為音樂生態(tài)營銷，這個現(xiàn)象為何發(fā)生？回答這個問題之前，我們需要先回到音樂和音樂平臺的一些特征和基石。
首先當(dāng)然是溝通能力。
正如2023騰訊音樂娛樂集團(tuán)營銷峰會上，騰訊副總裁欒娜提到的，“音樂可以跨越國界，可以跨越時代，音樂是最佳溝通載體，它可以越過山丘，穿透時空，穿透場域，穿透圈層。音樂在騰訊全域經(jīng)營服務(wù)體系當(dāng)中，是以消費(fèi)者為中心的溝通的最大公約數(shù)。”
不會說粵語的人能唱Beyond的《海闊天空》，人們進(jìn)入Livehouse能在未曾聽過的旋律中自動嗨起來，在沒有歌詞的旋律里，也能輕易辨別快樂和悲傷。
音樂是情緒的載體，無需言語，旋律造的境自帶情緒共振的基礎(chǔ)。除了能夠直擊人類底層情感的共通性，音樂搭載著不同文化土壤，會生長出超越時間局限性的溝通價值。
一個典型的例子是，自上世紀(jì)80年代開始活躍在華語樂壇的李宗盛，如今擁有不少Z世代粉絲，年輕人聽《山丘》頗有感觸，并生出「年少不聽李宗盛，再聽已是曲中人」的感慨。
用音樂做語言溝通載體，年齡相差半百的人之間，也能產(chǎn)生共鳴。穿越時間洗禮的懷舊金曲，正在重新影響當(dāng)代人。
聽歌偏好，于個人而言是興趣，放到群體里，有相似偏好的人，形成了圈層。音樂是維系圈層的紐帶，當(dāng)有人想進(jìn)一個興趣圈層時，音樂便是敲門磚。
可以看到的是，在TME所構(gòu)建起的「一個音樂生態(tài)」下，潮流樂迷在說唱者聯(lián)盟、反重力潮樂節(jié)、電音聯(lián)盟企劃中，找到了一個圈層的身份認(rèn)同和偏好歸屬；在TME live上百場的超級演出里，音樂的溝通力從線上打通線下，可以寬泛到全人類的情緒共鳴。
線上、線下、虛擬、現(xiàn)實(shí)、全民、小眾……音樂在所有場域各有適配。搭載著無域限溝通的音樂生態(tài)，音樂自身擁有跨越代際、跨越年齡、跨越流行文化時間周期與當(dāng)下對話的超強(qiáng)溝通能力，完成破年齡層、破圈的影響力。
對此，欒娜在會上進(jìn)一步闡述道，“正是基于音樂的多種形態(tài)升級，TME鏈接了虛擬與真實(shí)、鏈接起公域與私域、鏈接起每一個圈層與領(lǐng)域，幫助品牌在騰訊廣告全域經(jīng)營服務(wù)陣地中實(shí)現(xiàn)音樂營銷的‘無域限’。”
時代變遷，品牌在音樂趨勢中煥發(fā)新聲
我們曾在《一些音樂終將“老去”，但總有音樂“正年輕”》提到過，不管哪個年代，新作想要躋身經(jīng)典之列，必須準(zhǔn)確反映時代的特征。之于品牌，在音樂營銷中不止是唱金曲，更重要的是煥發(fā)品牌「新聲」，為用戶留下了想象品牌的邊界。
而在追求年輕一代的道路上，越來越多品牌聯(lián)手年輕人喜愛的音樂內(nèi)容、產(chǎn)品和線下IP，坐上營銷快車，實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)列。
比如雪碧，一個陪伴幾代人長大的飲料品牌，能夠永遠(yuǎn)以年輕姿態(tài)出現(xiàn)在用戶視野。其實(shí)產(chǎn)品本身并不會說話，它的形象，由它搭載的媒介來詮釋。
雪碧連續(xù)三年與TME合作，搭載著YOUNG MUSIC校園燥樂大賽，打造夏日酷爽音樂廠牌，與年輕人為伍，不斷在年輕群體中留存年輕化認(rèn)知。酷爽降“燥”、肆無懼燥，所有與年輕主張有關(guān)的詞，雪碧都適配起來。
在這其中，音樂作為品牌與用戶間架起的一座橋，它的趨勢演變也將推動著營銷玩法的潮向。
2022年，當(dāng)虛擬場景打破數(shù)字音樂體驗(yàn)的邊界，音樂元宇宙的出現(xiàn)，打開了人與音樂的「平行世界番」，助力品牌鏈接起虛擬與現(xiàn)實(shí)「兩個世界」。
今年5月，在TMELAND虛擬音樂嘉年華中，adidas Originals開出了中國大陸地區(qū)首場虛擬未來音樂會，觀感上是品牌的現(xiàn)實(shí)感融入了科技感。更重要的是，用戶創(chuàng)建自己的Avatar形象參與其中時，可以與歐陽靖、樸宰范的數(shù)字分身進(jìn)行互動。而品牌也在TMELAND中擁有了自己的虛擬音樂空間，通過打造由Avatar上身演繹的OZWORLD破框虛擬時裝秀，搭建起了獨(dú)有的品牌星球。
不止adidas Originals，一向愛玩音樂又熱愛青年文化的百事可樂，早在上世紀(jì)就常駐音樂節(jié)，進(jìn)駐大中華區(qū)后，代言人能編寫華語樂壇輝煌史。跟隨用戶變化，延續(xù)潮流形象，亦選擇在TMELAND打造了“潮音夢境音樂派對”，與400萬「數(shù)字島民」蹦Live。
值得一提的是，在今年頗為出圈的周杰倫“地表最強(qiáng)魔天輪”重映演唱會，同樣也是由百事可樂冠名呈現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)世界里深耕live音樂現(xiàn)場，TME攜手百事可樂刷新在線演唱會觀看量最高紀(jì)錄。
貫穿現(xiàn)實(shí)與虛擬世界，音樂以常玩常新的潮流態(tài)度，不斷延伸營銷場景，品牌在「兩個世界」中也在持續(xù)以不同的內(nèi)容創(chuàng)作、社交互動等新體驗(yàn)，對話更多圈層用戶，達(dá)成品牌更多元化的營銷目標(biāo)。
屬于音樂營銷的人、貨、場
對于電商平臺來說，人貨場是一套已經(jīng)成型的三要素。其實(shí)，音樂營銷層面，同樣有其自身的人貨場。人體現(xiàn)的是這個音樂生態(tài)之中的溝通性、鏈接性，貨則是音樂聲態(tài)版圖與品牌營銷目標(biāo)的共創(chuàng)內(nèi)容，場即為一個具備長期價值的音樂平臺土壤，以有效的方式來幫助提升傳播效能、傳遞產(chǎn)品功能價值、建立品牌情感連接。
而“人貨場”的供給模型與營銷市場變化一直是相輔相成的。近幾年品牌營銷的玩法在不斷變化，品牌塑造形象「講故事」的重要性，被不斷前置。
從大眾認(rèn)識到大眾信賴，從固有功能性形象到耳目一新，再到社會責(zé)任感形象，從性價比到情感溫度，品牌日愈需要具備時代共情能力的內(nèi)容和產(chǎn)品。而這也會反向去影響著音樂平臺的內(nèi)容戰(zhàn)略布局。
2023騰訊音樂娛樂集團(tuán)營銷峰會的主題是“Do Re Mi 創(chuàng)響無止盡”，Do Re Mi是能讓所有人共情的音樂符號，同時也是平臺一個生態(tài)、兩個世界、三重奏的全貌呈現(xiàn)，寓意著一生二，二生三，三生萬物的內(nèi)涵。其中，前述所提到的一個生態(tài)、兩個世界更像是邏輯指導(dǎo)和方法論，而三重奏則是實(shí)操手冊。
TME把三重奏總結(jié)為用豐富的音樂內(nèi)容，去覆蓋不同的用戶觸達(dá)場景，并依據(jù)品牌或行業(yè)訴求衍生出各自的營銷打法。
在我們看來，三重奏的核心抓手體現(xiàn)在盛典現(xiàn)場、圈層擴(kuò)列、場景交互，這三個抓手又是互相融合和促進(jìn)的。
盛典現(xiàn)場既指TMEA年度音樂盛典、TME live、酷狗直播年度盛典、全民K歌盛典等TME旗下的音樂盛事，也包含音樂元宇宙虛擬社交平臺TMELAND。
上述盛典現(xiàn)場，或是華語樂壇風(fēng)向標(biāo)，或是年輕人的嘉年華，亦或是音樂直播領(lǐng)域的沉浸體驗(yàn)，如春晚盛典對品牌的東風(fēng)效應(yīng)一樣，它們不斷造就了現(xiàn)象級的品牌聲量。
圈層擴(kuò)列則主要聚焦于年輕世代。TME圍繞青春、潮流、流行、公益勢力計(jì)劃，通過YOUNG MUSIC校園系列、你好大學(xué)聲、校園星歌聲、說唱者聯(lián)盟、電音聯(lián)盟、國樂煥新計(jì)劃，騰訊音樂由你榜、騰訊音樂浪潮榜等音樂企劃與IP內(nèi)容，將生態(tài)觸角伸展到年輕音樂人的成長中，深入到國風(fēng)、說唱、電音等在年輕群體中崛起的音樂垂類鏈路上。
場景交互則是從音樂流媒體產(chǎn)品層面給到品牌的抓手，比如歌單、長音頻、高定皮膚、音樂專區(qū)等等。
顯而易見的是，以盛典現(xiàn)場、圈層擴(kuò)列、場景交互為核心抓手，TME正在為品牌制造潛在的音樂營銷場景。數(shù)字音樂、音樂短視頻、音樂直播，以及在線K歌等豐富的音樂呈現(xiàn)形式能夠使用戶在健身、開車或旅行等不同的細(xì)分場景下，隨時隨地與品牌進(jìn)行更深度且高效地溝通。
會上，騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁劉憲凱也強(qiáng)調(diào)道，音樂營銷生態(tài)是一個無限連接的溝通生態(tài)。在TME五大平臺及生態(tài)公播平臺下，用戶可以在不同場景暢享多樣的音樂內(nèi)容。通過音樂，人與人分享彼此的喜悅，聆聽藝術(shù)的傳承，感受藝術(shù)的美好。音樂溝通具有共情能力，無論在現(xiàn)實(shí)營銷場景，還是虛擬營銷場景，都能拉進(jìn)品牌與用戶的距離。
一個無域限溝通的音樂生態(tài)已然存在，音樂營銷如何創(chuàng)造更多「時代金曲」，通過用戶、品牌、音樂平臺的開放共創(chuàng)，會在時間之中沉淀出答案。
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