吃瓜張蘭直播一點感慨：內容營銷之路如此清晰

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舉報 2022-12-12

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文：大濕姐

八卦內容流量可以馬上轉化成生意，張蘭再“赤裸裸”的給大家上一課：前婆婆一邊爆料八卦、吐槽前兒媳，一邊大賣酸辣粉，把自己的直播賬號生生賣到帶貨榜單的第一名。《大明星被降維打擊了》一文評論：“吃瓜群眾樂意買單，粉賣得越多，婆婆爆料就越來勁。反正天天都要花錢吃飯，今天換個口味吃個粉，相當于零成本看個狗血大片。這就是筆買賣，雙贏。但是，如果倒過來，明星媳婦也到直播間揭前夫和婆婆的丑，也舉一盒酸辣粉叫賣，馬上就會“社死”。”

因為，明星做的是toB的項目，賺的是品牌主的代言費用；而婆婆是商人，直播賺的是toC吃瓜群眾的錢；前者要顧及自己的品牌，后者能把流量轉銷量，就是最大的勝利。

“讓一款酸辣粉徹底紅成國民知名度，需要打多少廣告費？肯定是天文數字。可時代變了，今天只需要曝光一個明星家族就可以了。”

能做到如此“內容營銷”，除了現在如果你敢內容爆大瓜傳播就可以免費傳全世界外（不要臉就可以獲得流量），社交+電商的閉環也讓“流量=銷量”的閉環如此順暢。

八卦一下汪說了好多可以進監獄的話

微博上名人發消息，激起社交話題引爆；直播平臺上當事人自己買貨+吵架+爆料，支持或者吃瓜的群眾順手就把商品給買了；直播出的內容，再被群眾自發地剪成短視頻進行傳播，引起新一輪的微博發消息……

這個事件后果咋樣不知道，反正，我看到的是，技術和平臺的進步為提升內容營銷效率鋪平了道路。

這也是一個社會學和商業史的轉折點。再次提醒所有“做品牌”的老板們，要看到，打擊一個品牌來成為流量、然后轉化成銷量，通路是如此順暢。

2022年那么多危機公關，不是競爭對手在黑你；而是“有名，但無力”本身就成了流量商業游戲的目標。（我之后會專門再寫）

聲明一下：以上評論，大濕姐完全站在營銷應用學角度來看，不站任何隊。

2023年了，內容營銷其實發生很大變化。

看大S汪小菲八卦的另一面，也是關于婚姻、感情、男女觀點的巨變……這種觀念沖突，你只要敢用，會有機會；

也在看張小泉、海天的市場數據，看到公關內容策略的“”堅持傳統手法”，銷售數據完蛋了；

再為一些品牌解惑：為啥我都掏了這么多預算、廣告內容這么精致優美，為啥還賣不動貨；還有一些品牌告訴我，明年會把內容社交電商，當做重中之重；他們肯定不能做張蘭，但是內容的“創新”，顯然下限創新比上限創新容易多了，估計明天還會看到不少下限創新然后賺錢的例子；

……感慨良多。

大濕姐是靠著內容營銷起家的，一本營銷雜志出身的執行主編十年，回頭想想，最有意思的部分之一是幫那些大廠市場、品牌、公關部做內容營銷，從百度、微博、優酷、土豆做到了阿里、騰訊。

然后，又嘗試在想做營銷服務產業生態平臺的企業，用內容營銷的方式，對著品牌主、同行，做內容營銷，用來做品牌建設+商機引流。

與此同時，也在幫著客戶們研究怎么對消費者做內容營銷。他們通常是大快消、汽車、3C等等廣告大戶。

這么多年，內容營銷哪些在變化、哪些不變，其實挺明顯的。

在這里，關于內容營銷的“張蘭模板”你們敢不敢用、怎么用，各自研究去吧；我就嘮叨點觀念。

有些認知和方法，就像拿針戳窗戶紙，其實一點就透。

“內容營銷”，是交流不是灌輸

我自己看內容營銷，本質是一種交流。

說話是一個人對一個人的交流；演講是一個人對一堆人的交流，內容也是一個人對一堆人的交流，區別只是介質的不同。無論是廣告、電商頁面、直播、視頻，都是內容。

過去的時代不是這樣。

如果說，現在內容營銷，是一種交流，更趨近于平等的人之間的；過去的硬廣內容，更是一種教導，像是老師對學生；人們還是愿意接受、欣賞且畢恭畢敬的。

現在的內容營銷，我不愛聽，可以不聽跳過；我想嘲笑，可以嘲笑；我想聽偶像說、朋友說，就是不想聽老師說。

你細品。

那些翻了車的品牌公關輿情，是不是都還抱著過去的概念，到處張貼自己的聲明，并蓋著大紅章。以為自己是老師，大家是學生。應該好好學習，“我的內容是蓋紅章的，權威認證的，學不會是你們閱讀理解水平不行” 。

同理。傳統Agency評委們也很喜歡在廣告節上給動輒3分鐘以上的微電影高分。“感染力多么強、表演多么到位、畫面的層次多么專業、拍攝過程多么難……你們沒有耐心看，是你們層次和水平的問題。現在的消費者太浮躁了。”

親們，你們是要從這群人身上賺錢的。

一邊看不起他們、一邊賺錢的時代，過去了。

內容營銷，是你和目標消費者，放在朋友的視角，做內容。要不你就只做真正的小眾。

像大濕姐，就專寫5000字以上的高門檻內容，只篩選出能夠閱讀營銷長內容、專業水準的讀者。

嗯哼。

內容營銷的套路很簡單

內容營銷的方法論體系，是非常完善和套路化的。

無論是傳統廣告的“背調-分析-策略-創意-傳播-執行”等套路；

還是，拆解成如下圖：

圖片來自《美通說傳播》，華為前數字營銷部部長屈凡利

都是在解決“3個W”的問題：在哪里where，和誰說who，說什么what。

然后，再選擇哪些平臺做、又根據平臺的不同選擇不同的內容戰術；只要在第一段，“是溝通而不是教育”的前提下，框架是很明確的。

另一個大問題，是內容營銷的效率，就是投入產出比。是另外的問題了，之后寫。

但是，為啥效果差這么多？真正的秘訣是？

內容營銷的長期主義很難

郭德綱形容相聲這個行業：各行就像入山。

相聲山門的門檻很低，門檻在山腳，一邁腳就進門了；但是，想讓相聲有觀眾愿意掏錢來聽你說，那就要走很長的臺階，一直走到山頂上。

對比：戲曲就不一樣，入行走很長的臺階，爬到山頂，你才能說你“會”，門檻在山頂呢。

內容營銷就像相聲。入行門檻在山腳。廣告主隨便做做，都可以說我在做內容營銷；服務公司遍地開花，光朝陽區就有幾萬家廣告公司說我在做內容營銷。

內容營銷，“有”特別容易；“好”特別難。

這里說的“好”，指的甚至不是刷屏；而是，能和你的目標消費者保持交流，他們愿意聽你的交流；

多少內容，做出來，沒人看，沒人互動。怎么做好？

幾個例子：我在追大S與汪的八卦，看到有娛樂媒體評價：“我甚至覺得以后的結婚儀式上不要再說什么“無論貧窮富貴，疾病健康都不能把我們分開”的空話，承諾就像放屁，說的時候驚天動地，過后蒼白無力。能分開一對夫妻的理由實在太多了，這世界沒有什么永垂不朽。不如索性換成：如果有天我們走到了要分開的那一步，希望至少是理智的，和平的，體面的，記得要笑著說再見。

“離得體面”&“笑著說再見”

我想起，前幾天和I Do的營銷負責人聊，覺得現在的趨勢對婚嫁品牌來說，太難做了。

但是，如果有打年輕人情感的品牌，借這個事件的熱度，或者文章、文字，或者短視頻，把“如果有天我們走到了要分開的那一步，記得要笑著說再見”，做成內容，和產品有效結合，去打現在的年輕人，將是多么的驚人。

但是，我們反向推導，如果要做到，能夠長期追目標受眾的關注熱點，并借由這個熱點，創造自己的內容。那么，品牌主需要做到：

1、接受新思維、新觀點，不斷推翻自己的條條框框；

2、長期關注目標人群所關注的內容和他們價值觀的變化；

3、足夠“快”。

再倒推，如果能做到以上三點，那必然是：

1、這個品牌主的營銷部門，權利（專業信任度）很大、決策鏈條很短；

2、品牌的目標受眾清晰，能做什么內容、不能做什么內容，邊界想的很清楚；

3、內容營銷創意人員受尊重，KOI考核得當，因此主觀能動性強和配合度高。

各位默默的想一想，你（的客戶），有這個條件嗎？