首發(fā)：空手
原標題：品牌30講之15 | 體驗品牌

我對品牌的系統(tǒng)研究，始于2012年。當時約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》在國內(nèi)出版，這本書對我的影響可以說是巨大的，也啟發(fā)了我對品牌的新思考。

派恩和吉爾摩是美國一家戰(zhàn)略咨詢公司的創(chuàng)始人，公司名字叫做地平線。他們在1999年著書立說，提出“體驗經(jīng)濟”這一概念。

受這本書的啟發(fā)，美國哥倫比亞商學院的施密特教授同年提出“體驗營銷”理論，并在2001年出版了《顧客體驗管理》。這本書2004年國內(nèi)引進出版，而《體驗經(jīng)濟》則在寫成十幾年后才跟中國讀者見面。

當時在看這本書之前，我已經(jīng)在廣告業(yè)待了六年，工作的精力和重心都花在研究廣告創(chuàng)意和傳播策略上，試圖理解品牌何時要宣傳產(chǎn)品功能賣點USP？何時要做品牌形象？何時做品類定位？這是我對品牌相關(guān)理論最初的思考，而且思考的原點都是聚焦在如何做好品牌傳播上的。

但是，《體驗經(jīng)濟》這本書則啟發(fā)了我轉(zhuǎn)去思考品牌本身，品牌到底是什么？

品牌傳播是品牌建設(shè)的重要組成部分，但它不是品牌的全部，甚至不是品牌的實質(zhì)。

廣告和媒體只是消費者了解品牌的一個觸點而已。而消費者接觸品牌的觸點非常多，比如產(chǎn)品、包裝、門店、渠道、經(jīng)銷商、代言人、活動、公關(guān)等。這些觸點都會影響消費者對一個品牌的印象和認知。消費者透過不同觸點所綜合形成的整體性感受，這才是品牌的真義。

品牌代表的是顧客體驗的總和。

為了讓品牌變得更有價值，更有魅力，在消費者心目中變成獨一無二的存在，因此企業(yè)有必要對各個消費者觸點進行全方位管理，輸出統(tǒng)一、顯著的品牌體驗。

這就是《體驗經(jīng)濟》一書帶給我的啟發(fā)。所以在看完這本書以后，那幾年我把市面上能買到的、書名中包含“體驗”兩個字的書幾乎都買了回來讀，研究體驗的構(gòu)成，以及如何設(shè)計品牌體驗。

有幾本書給我留下了深刻印象，比如有一本講游戲開發(fā)的書《體驗引擎：游戲設(shè)計全景探秘》，這本書對體驗的解讀很棒；還有2013年我去臺北出差，在誠品書店買了《體驗經(jīng)濟》的10周年修訂版，進一步加深了對體驗的認識。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合手上的品牌代理工作，我形成了一個自己的觀點和理論框架，我把它叫做“體驗品牌”。當時我做了一份長達300多頁的PPT，跟公司多個部門的同事和幾個客戶做過分享。

而且我還請同事設(shè)計了一個Logo，如圖所示。

它參考了國外一個網(wǎng)頁設(shè)計公司的Logo。

不過2014年以后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和微信等一大批APP產(chǎn)品的成功，體驗一詞連同場景、產(chǎn)品經(jīng)理等開始變得泛濫成災(zāi)，互聯(lián)網(wǎng)人常常言必稱用戶體驗。這時，我感覺再講體驗品牌已經(jīng)變得不夠特別，所以就逐漸不再談這個觀點了，也沒有對logo做進一步優(yōu)化和設(shè)計。

不過，中文互聯(lián)網(wǎng)語境下的“體驗”，其實指的是通過優(yōu)化界面、交互的UI設(shè)計，去為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)（主要特指APP等軟件產(chǎn)品）。

而體驗品牌，指的并不是用體驗優(yōu)化產(chǎn)品，更是要用體驗塑造品牌，用獨特的體驗設(shè)計讓品牌變得獨特、顯著，具備強大的識別力和影響力。這是一種全新的品牌塑造方式。

因為在傳統(tǒng)年代，塑造品牌主要靠廣告。消費者通過記住一個符號或一句口號，從而記住并認知品牌。所以業(yè)界在爭論起品牌來，往往是理性、感性的傳播手法之爭，品牌到底訴求功能賣點、品類地位，還是要講情感態(tài)度、個性形象之類。

但近些年來，我們愈發(fā)清晰地看到、感知到，越來越多新品牌的崛起，不是靠鋪天蓋地的廣告投放被消費者所熟知，靠一句廣為流傳的廣告語成為社會知名品牌。而是因為它們創(chuàng)造了獨特的品牌體驗，從而脫穎而出。比如海底撈、花西子、蕉內(nèi)、觀夏都是如此。

再如蘋果。雖然蘋果的廣告投放量很大，但是當大家提到蘋果時，你首先想到的肯定不是蘋果的某句廣告語、功能賣點，而是它簡潔的產(chǎn)品設(shè)計，獨到的操作系統(tǒng)，這是蘋果留給消費者最深刻的印象。

蘋果這一品牌不完全是靠廣告塑造出來，其品牌價值和形象個性，來自于蘋果的產(chǎn)品設(shè)計、軟件和系統(tǒng)、零售店，以及喬布斯本人的個性與魅力。

2000年，喬布斯聘請美國第二大零售商塔吉特負責銷售規(guī)劃的副總裁羅恩·約翰遜，來設(shè)計蘋果的零售門店apple store。不過，當時蘋果內(nèi)部爭論最多的不是店面怎么設(shè)計和陳列，而是蘋果要不要開零售店，以及開在哪里。

電腦業(yè)并不流行開設(shè)零售店。美國知名電腦品牌捷威(Gateway)就是大規(guī)模開店之后衰落的。而且開店通常也是開在偏遠的郊區(qū)，很小的店面。因為電腦企業(yè)相信，當消費者要買電腦這種昂貴的大件時，愿意開車專門往郊區(qū)跑一趟。

但是喬布斯的想法則是把apple store開在市中心繁華的購物中心里，人流量巨大，當然地段租金也極其昂貴。而且他還希望店鋪面積得像GAP、ZARA這些服裝品牌一樣大。

他和約翰遜都認為商鋪的面積能夠體現(xiàn)品牌的重要性。apple store不光是用來銷售產(chǎn)品的，還要體現(xiàn)蘋果的簡約、時髦、有趣、有創(chuàng)意，提高蘋果的品牌影響力，確保消費者不會把蘋果當成戴爾、康柏那種大眾化的電腦品牌。

但是這種想法不僅受到內(nèi)部董事會的反對，而且遭到外部商業(yè)專家的質(zhì)疑。當時《商業(yè)周刊》還專門發(fā)了一篇文章《抱歉，史蒂夫，這就是蘋果零售店無法成功的原因》。很多專家認為，蘋果零售店不出兩年就會閉門歇業(yè)。

但最終的結(jié)果我們知道。喬布斯為了實施自己的想法，把蘋果董事會里持反對意見的董事?lián)Q了一個遍。喬布斯把支持自己想法的零售界大佬、GAP前CEO米勒德·米基·德雷克斯勒拉進蘋果董事會——他曾經(jīng)把死氣沉沉的GAP連鎖店變成了美國休閑文化的標志。

德雷克斯勒給了喬布斯一個建議，先在蘋果園區(qū)附近秘密建立一個模擬商店，按正式店面進行裝潢布置，然后在實地的環(huán)境中討論如何設(shè)計和改進。

在模擬商店運行的一年里，喬布斯對店鋪的陳列布局、收銀方式、店內(nèi)地板、柜臺、樓梯等的設(shè)計，以及各種材料如木頭、玻璃、石頭、鋼鐵的質(zhì)地和紋理，統(tǒng)統(tǒng)修改了一個遍（他曾在一次營銷會議上花半小時討論店內(nèi)廁所的標識使用哪一種灰色，蘋果還申請了兩個樓梯設(shè)計的專利）。

這種對品牌體驗的精益求精，使得apple store在2001年5月第一家門店開出之后就大獲成功。2006年位于曼哈頓第五大道上的apple store開業(yè)后第一年的客流量達到了每周5萬人（對比前面提到的捷威每周只有250人）。

apple store的銷售額創(chuàng)下了零售業(yè)的新紀錄，為蘋果貢獻了15%左右的收入。而且人們可以在店內(nèi)觸摸、感受蘋果，apple store是對外展示蘋果品牌的核心入口，在制造話題和提高品牌認知度上做出了重要貢獻。

截至2022年初，蘋果在全球已經(jīng)有了517家門店，分布在20個國家410座城市，其中中國市場共有53家店鋪。為了加強零售業(yè)務(wù)管理，蘋果在2013年還聘請了Burberry首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫德(Angela Ahrendts)擔任零售業(yè)務(wù)主管、高級副總裁。

雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都在模仿蘋果的設(shè)計與做法，蘋果看起來已經(jīng)沒那么獨樹一幟了。但是在21世紀初的那些年，獨特的產(chǎn)品和店鋪設(shè)計，的確是蘋果品牌崛起的重要組成部分，也讓蘋果在同質(zhì)化的PC行業(yè)變成鶴立雞群般的存在。

我2005大四實習，人生中買的第一臺電腦就是ibook G4，工作第一年又買了一部iPod nano，當年那都是心愛之物，走到哪帶到哪。

像現(xiàn)在汽車業(yè)，近年來涌現(xiàn)的造車新勢力，都紛紛模仿蘋果在市區(qū)購物中心開設(shè)形象店，讓消費者體驗自家產(chǎn)品，作為品牌展示與傳播的重要一環(huán)。與傳統(tǒng)汽車廠商在郊區(qū)的4S店形成了鮮明區(qū)別。

從“廣告塑造品牌”到“體驗塑造品牌”，這就是過去這些年發(fā)生的重要變化。品牌建設(shè)不再只依靠廣告投放這一環(huán)來建立高知名，而是要靠全方位的品牌體驗來形成強感知。

星巴克的全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth說過一段話：“對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗，體驗就是產(chǎn)品。拿星巴克來說，當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”

這里我糾正一下Hainzworth先生的說法，準確來說，產(chǎn)品是產(chǎn)品，而品牌是體驗。消費者購買的并不只是產(chǎn)品本身，而是由產(chǎn)品所衍生出來的一系列豐富體驗。

我們知道星巴克是沒有廣告投放的，大家對星巴克的認知主要來自于它的門店。星巴克這一品牌的成功，核心是它創(chuàng)造了獨特的品牌體驗。

星巴克杭州西湖曲院風荷店

星巴克成都寬窄巷子店

我們知道星巴克是沒有廣告投放的，大家對星巴克的認知主要來自于它的門店。星巴克這一品牌的成功，核心是它成功打造了第三空間，創(chuàng)造了獨特的品牌體驗。

要想打造一個成功的品牌，最好的方法就是創(chuàng)造獨一無二的品牌體驗。體驗具有三種價值：價值的可視化、產(chǎn)品的差異化和戰(zhàn)略的清晰化。對于初創(chuàng)期的企業(yè)來說，這三點尤其重要。

一、體驗讓價值可視化

企業(yè)營銷有一個顯而易見的痛點，就是如何讓消費者認知到品牌價值，從而說服他們購買。

但是品牌價值常常是內(nèi)在的、隱性的，比如產(chǎn)品應(yīng)用了什么先進技術(shù)，擁有多少專利，品質(zhì)管控多么出色，生產(chǎn)工序多么嚴謹。這些賣點，消費者在拿到產(chǎn)品時，是無法一眼看到的。

為了讓消費者了解產(chǎn)品的好，這時企業(yè)就必須做認知教育，花錢向消費者做宣傳。但是產(chǎn)品越復雜、技術(shù)越高精尖，傳播成本就越高，難度就越大。企業(yè)花了大價錢，消費者還不一定感興趣。

企業(yè)說“我的產(chǎn)品這么好”，消費者說“跟我有什么關(guān)系”就成了企業(yè)營銷現(xiàn)實的困境。

在這種情況下，我們就應(yīng)該強調(diào)體驗。

消費者對一個產(chǎn)品價值的感知，往往是從產(chǎn)品創(chuàng)造的體驗中得來。如果一個產(chǎn)品設(shè)計精致，包裝精美，店面高檔，銷售人員專業(yè)，服務(wù)周道，那么消費者自然愿意相信這個產(chǎn)品品質(zhì)一流，技術(shù)先進。而如果產(chǎn)品和服務(wù)各方面都很簡陋，那么你在買單時肯定會心懷疑慮。

體驗是可感知、可觸摸、可視化的品牌價值。它讓內(nèi)在價值變成顯性存在，便于消費者感知。當品牌向消費者提供了好的體驗，那么它就不需要再長篇大論、喋喋不休地描述自己有多么多么好。

每一個賣蘋果的都會講自己的產(chǎn)地、北緯多少度、土壤、氣候、光照、蘋果品種、含糖度等等信息，以證明自家產(chǎn)品的好，但所有這些都不如阿克蘇蘋果的一個冰糖心好使。因為冰糖心是可視化的，可以直觀地讓人看到、嘗到阿克蘇蘋果與其他蘋果的不同。

再如德芙巧克力，為了傳播其產(chǎn)品細膩順滑的口感，德芙先是用了一個詞“絲般感受”，然后在廣告中又創(chuàng)造了一個視覺物——巧克力色的絲綢，用人和絲綢的互動這種表現(xiàn)手法，來讓人感受產(chǎn)品的美妙口感。

這就比花大力氣、長篇大論談可可豆的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方更加有效。

體驗不僅便于消費者認知，還有一點就是獨特的體驗讓人印象深刻，更容易被消費者所記憶。美國女詩人瑪雅·安吉羅說過一句話：“人們會忘記你說的話，忘記你做的事，但永遠不會忘記你給他們帶來的感受。”

這句話是理解體驗的一個切入點。為什么體驗?zāi)茏屓擞涀∧兀驗轶w驗調(diào)動的是人的眼耳鼻心口手全感官的參與。

宣傳功能、認知教育作用于人的大腦，要想說服人相信，改變觀念，非常難，成本非常高，要費老勁。而體驗則作用于人的身體和心靈，它帶給人的影響和觸動更加直接和有力。這就叫做耳聽為虛，眼見和體感才是實。

比如提到奧利奧，大家馬上會想到“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這是奧利奧宣傳了很多年的一句廣告口號。

有些人會覺得這句話，既沒有講產(chǎn)品賣點，也沒有定位，更談不上品牌文化和價值觀營銷，那么為什么這句口號能起作用？

首先是因為扭舔泡為消費奧利奧創(chuàng)造了一種消費方法，在這一整套動作中，有手的觸覺、有味覺、有視覺、可能還有聽覺。消費者聽一次、跟著做一次，就能牢牢記住，因而成為品牌強大的記憶點。

而且這種全感官的參與能夠激發(fā)消費者的食欲，讓人產(chǎn)生嘗試一下的欲望。它創(chuàng)造了消費儀式感，還能促使消費者養(yǎng)成習慣，從而把奧利奧變成日常生活中的一部分。

這種感官設(shè)計，已經(jīng)成為企業(yè)建立品牌、達成銷售的潛意識武器。

比如電影院用爆米花的香味來吸引觀眾，營造那種坐在巨幕下，邊吃爆米花邊享受視聽盛宴的氛圍感。

比如鐵板燒餐廳，喜歡做透明廚房，讓食客們看見烹飪的全過程，聽見雞扒豬扒在鐵板上滋滋作響的聲音，從而勾起食欲。

比如國外在街頭流動售賣的冰淇淋車，喜歡在車上播放鈴兒響叮當?shù)囊魳罚驗檫@首圣誕音樂能夠喚起人們對于冬日大雪紛飛、空氣凜冽的記憶，從而產(chǎn)生清涼之感。

有一個地毯品牌叫STEP，他們?yōu)榱宋M者購買自家推出的新款地毯產(chǎn)品，將地毯直接剪成鞋子的形狀，做成了一雙居家拖鞋。然后把鞋子裝進禮盒，寄給了目標消費者，讓顧客親身體驗純絲地毯的觸感。最終的成績時，在寄出的400份禮盒中，有342位顧客購買了地毯。

還有著名公益品牌粉紅絲帶，在全球發(fā)起過一系列關(guān)于乳腺癌防治的行動。它曾做過一個事件營銷，和很多服裝品牌合作，利用服裝店的模特衣架，未套衣服直接展示在商場里、店門口，不過這些衣架模特都只有一個乳房。

這種直觀的后果展示，就比寫科普文章更讓人深刻地意識到及早預防和發(fā)現(xiàn)乳腺癌的重要性。

還有非常重要的一點是體驗帶入了情感，并為消費者創(chuàng)造了文化意義。

比如電視機，如果只關(guān)注產(chǎn)品，那么企業(yè)會跟你講液晶面板、等離子、量子點、全矩陣背光、高刷屏等等絕大多數(shù)消費者都聽不懂的技術(shù)。

但是當我們談體驗時，它代表的可能是晚餐后全家聚在一起的溫馨和放松，或者代表的是電視為你打開一扇世界的窗口，讓你感受世界各地的廣闊與精彩。

當某件物品變成了一種體驗，那么就意味著它在你的生命中占據(jù)了一席之地。

其實這正是體驗與服務(wù)的區(qū)別。服務(wù)只是一種無形的產(chǎn)品功能售賣，比如理發(fā)，你不會對去理發(fā)店這件事投射多少感情，也不會做完發(fā)型后還對當時的剪發(fā)過程念念不忘（除非發(fā)型師手藝太差，給你接下來三個月的社交生活留下了陰影）。但是體驗不一樣，它是為用戶創(chuàng)造一種難忘的、個性化的感受和記憶。

體驗其實從人而來，它并非商品本身的物理屬性，而是必須經(jīng)由消費者的感知與使用才能產(chǎn)品，它和人們的使用經(jīng)驗、生活經(jīng)歷緊密地連接在一起。每一個體驗的背后，都真實反映了一些消費者自身的情感、價值觀和生活方式。

體驗注入了文化因素，是打開情緒的開關(guān)。因而它可以喚起消費者對擁有某個產(chǎn)品的欲望，并且建立強烈的品牌意識。

比如香薰品牌觀夏。它極簡的產(chǎn)品外觀設(shè)計；充滿東方意象的產(chǎn)品命名，如昆侖煮雪、頤和金桂、梅水煎茶、飲雪探梅、書院蓮池等；

視覺風格以灰白色調(diào)、低飽和度、畫面通透的產(chǎn)品圖；大片留白、圖文錯落有致、如時尚雜志般排版的產(chǎn)品海報、詳情頁；

文藝范情緒化的產(chǎn)品文案，像“穿上它，肩頭落滿金色桂花，仿佛淋了一身詩意”“誰說南國從不下雪，掉落一片羽白樹葉，重拾浪漫想象，為你的精神世界下一場永不消融的雪”等；

還有宛如美術(shù)館的線下門店。

這一切共同營造出了一種簡約、疏離、意境高雅的品牌體驗，為其目標消費者——精致、有品味、注重取悅自己的獨立女性們——創(chuàng)造了產(chǎn)品消費的氛圍感，帶給她們獨一無二的印記，激發(fā)了情感共鳴。

而且這種體驗，造就了觀夏小眾高端的品牌形象，非常具有辨識度，并與大牌商業(yè)香水品牌區(qū)隔了開來。觀夏正是靠這種獨特的體驗，而不是廣告和鋪貨，塑造了品牌，贏得了用戶。

優(yōu)質(zhì)的品牌體驗，可以讓消費者形成深刻印象，形成記憶，從而解決獲客和消費者認知的問題，幫助品牌更容易從海量市場空間和激烈的市場競爭中脫穎而出。

對于初創(chuàng)企業(yè)來說尤其意義重大，因為它們通常沒有那么多的費用去宣傳產(chǎn)品，教育用戶，在這種情況下，創(chuàng)造體驗就成了品牌建設(shè)的首選。

二、體驗讓產(chǎn)品差異化

企業(yè)營銷的第二個痛點是產(chǎn)品同質(zhì)化。

身處一個同質(zhì)化的年代，企業(yè)想要在產(chǎn)品功能技術(shù)層面創(chuàng)造差異，已經(jīng)變得越來越難。就算你做出來差異，競爭對手還很容易模仿。而且，你花了高成本做出來的差異，消費者還往往難以感知到，花錢做認知教育又陷入了上面提到的誤區(qū)。

但是差異化是品牌存在的基礎(chǔ)。要想做出差異化，其實關(guān)鍵在體驗。功能沒有差異，體驗可以差異，而且體驗上的差異更容易被消費者識別和感知。

像蛋糕，大家想一想就知道，這種產(chǎn)品很難做出差異化，原料、工藝、造型、口味，各家店都差不多，算不上核心競爭力。

而熊貓不走這個品牌的做法是，給訂購顧客送蛋糕時，他家的送貨員會穿上熊貓人的衣服，帶上藍牙音箱，現(xiàn)場給顧客跳一段舞，唱一首生日祝福歌，還會貼心地送上紅包。

只是這樣一個小小的創(chuàng)新，就讓熊貓不走從同質(zhì)化的蛋糕市場脫穎而出，讓人印象深刻，特別是受到了孩子和老人的歡迎。

因為過生日是人生中一個特別的時刻，極具紀念意義。熊貓不走為這個時刻注入的情感，創(chuàng)造了難忘的記憶。因此從單純的銷售蛋糕，變成了販賣蛋糕體驗。

當用戶體驗被重新設(shè)計，其實就意味著對產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。我們再看國內(nèi)市場第一大衛(wèi)生巾品牌蘇菲，它的三款主打產(chǎn)品分別是——裸感S、口袋魔法、HOT暖°C。

裸感S訴求“絲綢般觸感”，強調(diào)極薄巾身，用起來仿佛不存在；口袋魔法主打1/2手掌尺寸，永遠在口袋里等待召喚；HOT暖°C則搭載日本暖腹技術(shù)，添加艾草、生姜等漢方植物精華，可以溫暖小腹，緩解生理期寒冷。

各位看這三款產(chǎn)品，其實都是在賣體驗，觸感、溫度和便捷性。它們幫助蘇菲提升了產(chǎn)品力。

《體驗經(jīng)濟》這本書有一個很長的副標題，叫做：精心設(shè)計用戶的體驗是一切偉大產(chǎn)品的靈魂！把初級產(chǎn)品競爭提升為客戶體驗差別是未來價值增長的持續(xù)動力！

它要表達的就是這樣一個意思。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，不應(yīng)只關(guān)注產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的使用體驗，包括顏色、形狀、材質(zhì)、觸感、味道、聲音、溫度、重量和體積等。

企業(yè)在推廣產(chǎn)品時，也不應(yīng)只宣傳功能利益和品質(zhì)背書，諸如材料成分、技術(shù)專利、工藝流程、作業(yè)理念等，這些都是消費者不能直觀感知的，更應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品帶給消費者的直接體驗。

體驗不僅可以成為產(chǎn)品的核心賣點，也是消費者的強力記憶點。

環(huán)顧我們生活的四周，你會發(fā)現(xiàn)這是產(chǎn)品創(chuàng)新的大好機會。

像很多家庭都有的豆?jié){機、榨汁機，雖然從功能上來講，它滿足我們在家自制豆?jié){、果汁的需求；但是用過這些產(chǎn)品的朋友都知道，其使用體驗實在是太糟糕了，用完機器后的清洗過程令人崩潰，因而很多人買了之后用幾次就束之高閣了。

如果能改善其使用體驗，讓清洗變得更容易更輕松，那么自然就會打開全新的市場空間。

今天有太多產(chǎn)品，功能可以滿足需求，但使用體驗卻不盡如人意，因而無法勾起人們想要擁有的欲望，這正是產(chǎn)品創(chuàng)新的大好機會。

這一點對于技術(shù)復雜的產(chǎn)品、B2B產(chǎn)品來說，其實也是一樣。像企業(yè)協(xié)作與管理軟件飛書，在傳播時就注重強調(diào)使用的高效與便捷，易用性、交互性、一站式無縫辦公等等。

體驗的注入，可以解決產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化的問題。

三、體驗讓戰(zhàn)略清晰化

在品牌第6講《品牌增長戰(zhàn)略設(shè)計》一文中我曾提到，在0-1的階段，企業(yè)的核心任務(wù)是驗證產(chǎn)品-市場的匹配性，產(chǎn)品是否有市場機會，是否滿足真實顧客需求。

驗證的一大關(guān)鍵在于看企業(yè)是否創(chuàng)造了獨特的品牌體驗。

因為體驗來自于人、貨、場的融合，要想創(chuàng)造出好的用戶體驗，你必須聚焦人群、聚焦場景，深挖產(chǎn)品，想明白其針對什么樣的人群、面向哪種消費場景、為他們解決什么問題，他們在產(chǎn)品使用中的感受和評價如何。

你能創(chuàng)造好的體驗，就證明了你的產(chǎn)品有使用價值，有目標人群，有真實市場存在基礎(chǔ)。

我們在品牌第11講《品牌文本》談到過理想汽車的使命“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”。理想這個品牌就是聚焦家庭用戶，聚焦家庭出行場景，考慮他們在駕乘過程中的需求和痛點，為他們創(chuàng)造了獨特的品牌體驗，從而贏得一批忠粉的追捧。

如今在新能源市場，最受歡迎的兩大造車新勢力品牌是理想和蔚來，而這兩個品牌最突出的其實都不是技術(shù)，而是體驗。

理想汽車的創(chuàng)始人李想，曾是汽車之家的創(chuàng)始人和總裁；蔚來汽車的創(chuàng)始人李斌，曾是易車網(wǎng)的創(chuàng)始人和董事長。而汽車之家和易車，則是中國最大的兩個汽車用戶網(wǎng)站。這或許可以解釋為什么理想和蔚來的品牌體驗做得最好。因為他們造車時是基于用戶思維，而不只是技術(shù)思維；是產(chǎn)品經(jīng)理思維，而不只是工程師思維。

企業(yè)真正銷售的是體驗，這就是體驗品牌比其他品牌理論更為先進的地方。因為你不能向消費者出售形象、定位、符號，那些都是產(chǎn)品的附加物而已。但是企業(yè)卻可以販賣體驗，消費者愿意為體驗買單。

這就是為什么派恩和吉爾摩把體驗當成一種經(jīng)濟形式，并認為它是產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四經(jīng)濟。

農(nóng)業(yè)銷售的是天然的原料產(chǎn)品，工業(yè)銷售經(jīng)過深度加工、標準化的商品，第三產(chǎn)業(yè)銷售無形的服務(wù)，第四經(jīng)濟銷售的則是個性化的、令人難忘的體驗。簡單來說，這就是咖啡豆種植、速溶咖啡產(chǎn)品銷售、經(jīng)營小咖啡館跟星巴克的區(qū)別。

體驗，是判斷企業(yè)是否具備競爭力和增長力的重要標準。體驗根植于產(chǎn)品，內(nèi)在于場景，聚焦于用戶。體驗幫助企業(yè)解決戰(zhàn)略聚焦的問題。

而且有了強體驗，品牌就可以吸引來一批消費者的青睞，從而完成用戶積累；并由此擴散口碑，形成品牌自發(fā)傳播。這就是解決了企業(yè)戰(zhàn)略中，增長驅(qū)動力從何處來的問題。

今天有很多品牌都是靠體驗來塑造品牌，靠體驗來獲取增長。

比如李渡。在白酒業(yè)，當其他白酒品牌還在千篇一律地講歷史、傳統(tǒng)工藝、香型地位的時候，李渡通過沉浸式的體驗營銷脫穎而出。

其模式是“總舵——分舵——小舵”三級系統(tǒng)，打造體驗一體化。

總舵就是工廠體驗游，邀約大量KOL、KOC到廠深度參與和感受。這個文旅項目李渡已經(jīng)將其標準化形成了“七個一”，具體包括一個酒糟冰棒、一個酒糟雞蛋、一瓶自調(diào)定制酒，以及酒糟面膜、酒藝表演、美食品鑒、品酒培訓等內(nèi)容。[1]

在這個過程中，消費者可以深度感受李渡的元代古窖和釀酒文化，這種通過體驗認知到的品牌信息，記憶才更深刻。正如李渡董事長湯司令所說，“雖然我不一定知道世界第二、第三、第四座山峰是哪一座，但我一定記得我曾經(jīng)爬過的那一座。”[2]

通過體驗建立了品牌意識之后，那么傳播和銷售也自然達成。湯司令又說，“只要是去過李渡酒廠的消費者，沒有不買李渡酒、不宣傳李渡的。”

由于很多于不能到酒廠參與，所以李渡又在全國布局了分舵和小舵。

分舵是指李渡在全國開設(shè)的300多家知味軒，它不僅是一個餐廳，還擁有調(diào)酒、品鑒等功能區(qū)。酒廠的一套流程被縮小放在知味軒，消費者在這里也可以體驗釀酒和調(diào)酒的過程。李渡計劃未來幾年在全國開設(shè)500-600家知味軒。

小舵是指李渡高粱合作社和煙酒店，以文化包廂的形式進行體驗。

李渡這套系統(tǒng)，通過讓消費者用眼睛看、耳朵聽、鼻子聞、嘴巴品、手觸摸，親身參與和感愛，最后讓消費者發(fā)自內(nèi)心愛上了品牌，認知了何為李渡。這套系統(tǒng)，總舵形成高勢能，塑造品牌意識；分舵培養(yǎng)忠實顧客，建立KOC矩陣，擴散口碑；小舵在流通渠道內(nèi)擴大觸點，形成導流；由深及淺，層層推進，全面覆蓋。這就是李渡的品牌戰(zhàn)略。

我們再來看最后一個案例，豪車毒。

這是一家賣豪華汽車的銷售公司，不過它沒有4S店，沒有展廳，沒有庫存，公司辦公室都只有100平；尤其離譜的是它還沒有銷售人員，也不和顧客見面，單靠手機微信一年的年收入超過15億元。

那么豪車毒是如何做到的呢？

豪車毒的創(chuàng)始人老紀20歲時到杭州汽車城打工，由此開始接觸汽車銷售。在打工過程中，他慢慢感受到了豪車車主，也就是富豪階層獨特的需求和消費習慣，這為他從汽車城出走創(chuàng)立豪車代購公司打下了良好基礎(chǔ)。

比如說豪車車主不會親自來汽車城提車，因為他們沒有時間。富人非常看重節(jié)約時間，于是豪車毒就想盡辦法縮短交車周期。普通的汽車4S店通常需要2-4周交付，而豪車毒只要7-10天。

再如豪車車主在交車時往往會有一些個性化需求，豪車毒也會一一滿足。比如車主買車是用來送給女朋友慶生的，需要半夜在酒店交付。于是豪車毒就把車子用巨大的禮盒包裝好，在里面放上氣球和鮮花，配好燈光和音樂，超越顧客的預期，為其提供一份難忘的生日記憶。

另外如果車主信佛，日常會佩戴佛珠，那么豪車毒在交車時會提前下載好佛教音樂，車內(nèi)放上一些佛教相關(guān)的掛墜等飾品。如果車主家有寵物，那么交車時則會配上寵物車載墊、車載箱等物品。

當然，上述這些只能說是高端消費都會有的一些增值服務(wù)，算不上多大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。所以，豪車毒還打造了一系列讓人意想不到的項目，涵蓋了免費接機、洗車、生日禮物、道路救援等共有26項，給其顧客提供了令人難忘的感受和記憶。

不難想象，豪車銷售是一個客單價極高，但目標顧客數(shù)量稀少，極為窄眾的一門生意。按照《品牌增長戰(zhàn)略設(shè)計》文中的增長模式來看，大眾化的傳播模式、不斷擴大消費群也不適合它，豪車毒要把增長的重心放在提高用戶的復購和擴散上，經(jīng)營好顧客的終身價值。

在這個增長戰(zhàn)略中，通過體驗粘住顧客，并形成口碑擴張就成了關(guān)鍵一環(huán)。體驗是豪車毒商業(yè)模式的一部分。

比如道路救援。

豪車毒會第一時間安排好備用車，到達事故現(xiàn)場先讓顧客開備用車離開。然后安排團隊處理后續(xù)，把故障車送修。在車修好還給顧客前，豪車毒還會為車輛加滿油，做好深度清潔，在車上放好新的進口紙巾、清涼防疲勞濕巾、兩瓶依云水、日本烈性醫(yī)藥口香糖等。

如果車上沒有充電線或充電線破損，那么它還會放上新的充電線。如果車上只有蘋果線，豪車毒還會再放上一根安卓線。

還有豪車毒最經(jīng)典的家庭深度清潔業(yè)務(wù)。這是豪車毒給SVIP客戶（消費300萬以上）提供的每年一次的免費服務(wù)。雖然上門打掃衛(wèi)生這事，保潔阿姨也可以做。但是豪車毒的保潔是做到了極致的。

他們會對家庭的每一個角落做深度清潔，從墻體、門窗到家俱、電器，以及小到一個牙刷、剃須刀都會從內(nèi)到外清理干凈。

每一個化妝盒都打開，仔細擦拭；剃須刀的充電口都會清潔，然后充滿電；每一張床墊都會抬起，將床底的衛(wèi)生死角統(tǒng)統(tǒng)打掃干凈；家里每一根數(shù)據(jù)線都會纏好扎起來，以免混在一起。

顧客家里的水晶吊燈，會將燈上的水晶珠一顆一顆拆下來拿去清洗，然后再原樣掛好。冰箱里的過期食品和藥箱里的過期藥品，會全部挑出來，提醒顧客注意。

在保潔工作結(jié)束后，豪車毒還會為顧客家里每個人、在家中每個房間都放上小禮物，像鮮花、水果、茶葉等。如果顧客家里有小孩，就送土雞蛋；有寵物，就備上寵物食品。

這些都是保潔阿姨做不到的，也幾乎沒有一家保潔公司會做、敢做，但是豪車毒做到了。為了保證服務(wù)質(zhì)量，豪車毒專門養(yǎng)了一支自己的保潔團隊來干這個事。他們整個團隊才30多人，光保潔團隊就占了近一半。每一次深度清潔，會派6-10人的小組上門，花2-7天為顧客進行服務(wù)。

雖然老紀自己把這些叫做服務(wù)，他說：同行都已經(jīng)做過的就不能稱為服務(wù)，而是義務(wù)。但在我的觀念中，豪車毒提供的其實是體驗，它超越了一般意義上的服務(wù)，給顧客留下了深刻印象，并建立了認同和共鳴（我們前面講了體驗與服務(wù)的區(qū)別）。

所以這些富豪們在感動和驚訝之余，會主動幫豪車毒發(fā)朋友圈進行宣傳。富豪階層作為一個非常圈層化的群體，這種口碑傳播，對于豪車毒裂變新顧客是非常重要的。當然，豪車毒也會為顧客準備好內(nèi)容素材，提供清潔前后的對比圖與視頻。

比如有一個車主，家里有一臺斷了弦、蒙了塵、擱置多年的古箏；豪車毒給其做清潔時就將古箏搬去琴行給修好了。這個車主看到家里煥新一新的古箏，于是就專門發(fā)了一條朋友圈說這個事。沒想到直接給豪車毒帶來了4個新客戶，增加了幾千萬的銷售額[3]。這就是極致的、差異化的體驗，所帶來的增長。

過去品牌往往由廣告塑造，而今天我們正在進入一個體驗塑品牌的時代。

企業(yè)可以通過體驗設(shè)計賦能其產(chǎn)品、門店、消費場景，打造出來鮮明、令人印象深刻的品牌；有了體驗以后，企業(yè)就可以做到積累用戶、擴散口碑，從而獲得增長。比如李渡，憑借沉浸式體驗獲得了近100萬高端消費者的大數(shù)據(jù)。

至于如何設(shè)計品牌體驗，通過上文的陳述，我再來給大家一個完整的構(gòu)成公式：體驗=感官+情感+意義/場景。

在設(shè)計體驗時，我們首先要思考，品牌想要聚焦的典型消費者的典型使用場景是什么。

然后，在此場景下，產(chǎn)品如何在消費者的感官層面起作用？產(chǎn)品的功能和品質(zhì)如何讓消費者看到、聽到、摸到、聞到、品嘗到；品牌在消費者生活中扮演什么角色？品牌對消費者的生活有什么意義？能夠激發(fā)消費者的何種情感？

體驗的三大價值：價值可視化、產(chǎn)品差異化和戰(zhàn)略清晰化，尤其是初創(chuàng)型企業(yè)的痛點所在。

本文注釋：

[1]米多大數(shù)據(jù)引擎，《李渡酒：用沉浸式體驗玩出“營”和“銷”的層次感》，2022-03-15；
[2] 新經(jīng)銷《問道李渡：“四有”新營銷》 ，2021-04-16；
[3] 黃生《私域，你做的可能是“假的”》，電子工業(yè)出版社，2022-01-01。

作者公眾號：空手（ID：firesteal13）