2022雙十一洞察報告，平臺強化“精準投放”概念
原標題：QuestMobile2022雙十一洞察報告
各位童鞋搭嘎猴啊，上周“閑置經濟市場洞察”看得怎么樣？有童鞋在后臺留言：“感覺雙十一高峰后，閑置APP也會迎來高峰嗎？”。這個問題Mr.QM覺得可以先看看今年雙十一的數據再做判斷，畢竟俺們村里人今年雙十一下單后第二天就收到貨了，可見商家發貨速度不一般。。不給俺們任何退貨的機會呀O(∩_∩)O哈哈~
言歸正傳，今天就給大家分享一下“雙十一洞察報告”。QuestMobile數據顯示，今年“雙十一”依舊延續兩波爆發節奏，第一波發生在10月底11月初，行業DAU約為8億，比去年提高了約1億；第二波發生在雙十一當天，行業DAU突破9億，比去年同樣增加了1億左右。
大促期間，用戶跨平臺比價選購，第一波尾款日下單時，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶達3,621萬，同比增長了6.1%。同時，拼多多和淘寶的重合用戶達到1.26億，拼多多與京東重合用戶規模也突破5,574萬，平臺間用戶爭奪愈演愈烈。
此外，直播電商也在快速爭搶用戶。雙十一第一波銷售期內，新增去重用戶中，拼多多、快手、抖音、淘寶、京東分別為5,150萬、2,948萬、2,258萬、1,563萬、1,543萬；新增用戶畫像上看，淘寶主要以60后、70后為主，拼多多以70后、80后為主，京東則以90后最為突出。
這也讓平臺巨頭的玩法發生變化，總體上，在造勢、引流、促轉化等階段，綜合電商平臺側重全域營銷吸引用戶，直播平臺側重域內內容分發，雙方均升級營銷工具強化“精準投放”概念。平臺的牽引，對品牌主也帶了刺激效果，雙十一期間，美妝護理、家用電器、IT電子、服飾箱包、食品飲品位居投放榜前列，尤其是美妝護理，以公域轉私域為目的，借勢吸引用戶；同時，即時通訊、在線視頻、搜索下載、短視頻、微博社交位居投放TOP5，分別吸金3.3億、2.0億、0.7億、0.7億、0.6億。
客觀來看，直播間的吸引效果仍在提升，整個雙十一期間，抖音快手去重活躍用戶數500萬以上的KOL直播間保持在3,300左右，雙十一當天達到3,477個，各品類的銷售額占比上，面部護膚高居榜首。頭部KOL則基本穩定，抖音銷售額前十的分別為廣東夫婦（4.5%）、東方甄選（4.2%）、鴨鴨官方直播間（2.8%）、邱瑩瑩（2.4%）、衣哥（2.4%）、交個朋友直播間（1.9%）、巴圖&博谷（1.8%）、唐藝（1.7%）、國岳（1.6%）、黃宥明（1.5%）……
具體怎么玩？不妨看報告吧！
一、雙十一當日電商用戶突破9億，用戶爭奪愈發激烈
1、線上消費增速趨緩，雙十一大促刺激消費市場
1.1線上銷售總額保持平穩增長，但增速放緩
618、雙十一已形成穩定線上消費節點，刺激用戶消費同時釋放品牌營銷需求。
1.2第14個雙十一預熱期間，各平臺通過話題熱搜積極造勢，為爆發期促銷奠定基礎
2、雙峰爆發，第二波爆發拉高用戶參與度
2.1電商平臺繼續保持雙峰爆發節奏，用戶規模同比增高，11日當天仍為流量高峰點
2.2頭部電商平臺雙十一期間用戶參與熱度持續升溫，用戶波動節奏與往年同頻
2.3“晚8點”強化用戶心智，20點付款的節奏成為電商平臺的營銷機會點
3、大促有效激活新用戶，平臺間重合規模升高
3.1雙十一大促仍能刺激用戶活躍和帶來新增用戶
3.2主要電商平臺分層觸達目標用戶，第一波銷售期淘寶新增用戶相對中年和較年長新用戶更高，拼多多則對青年用戶，京東對女性用戶和一線市場更具吸引力
3.3第一波銷售尾款日，用戶繼續跨平臺比價選購
3.4用戶理性消費目標明確，大促保持消費刺激
二、平臺營銷激活用戶、賦能商家，全域營銷成重點
1、錯峰啟動，全域引流
1.1各平臺雙十一預售呈現錯峰特征，天貓、抖音持續時間有所縮短
1.2綜合電商平臺側重全域營銷的用戶吸引，互動玩法串聯公私域場景，直播平臺側重域內內容分發
1.3營銷工具升級為平臺進行TA精準投放，高效匹配站內投放資源，以及品牌會員運營
2、直播帶貨，持續升溫
直播間仍作為高效轉化渠道，帶貨商品數量隨著大促期間直播帶貨熱度持續升高。
3、聯合渠道，同步投放
大促期間，品牌在聯合渠道的合作上，更加提高電商平臺聯合機會，聯合品牌曝光。
三、大促廣告投放集中，品牌熱度連續提高
1、大促廣告拉動整體投放市場，媒介渠道更加集中
1.1品牌營銷節奏與去年基本相同，營銷重心明顯前置
1.2品牌借力大促重點為私域引流
1.3美妝行業引領大促投放，營銷導向私域截取流量的特征最為明顯
2、成熟品牌占據主要營銷場
2.1美妝護理行業競爭最為激烈，小家電新品牌輩出，推動行業營銷活躍
2.2美妝行業以面部護膚為主要投放品類，國際知名品牌占據主要營銷資源
2.3國際知名品牌投放預算充足，目標爆款產品集中投放
2.4個人護理品廣告投放集中在洗發護發品類
2.5“走量”的食品飲品品類參與大促的意愿高，且以大品牌投放為主
2.6大促期間家電新品牌以高投放、高曝光贏取轉化機會，促進銷量提升
3、直播電商戰績顯著，面部護膚轉化較好
3.1直播間仍主要為快消產品的營銷和銷售渠道，并向家電產品延展
3.2直播電商平臺的主播競爭格局仍有變化空間
4、品牌熱度指數圖譜
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