深度報告 | 「不斷電」的Z世代，用家電延展生活新可能【PDF下載】
“入住新家！買什么家電才是剛需？”
“洗碗機到底買不買，哪個好？”
當Z世代們開始步入租房、買房的人生新階段，家電市場便刮起了新風。對品牌而言，這陣“風”既是機遇也是挑戰(zhàn)。
如何把握家電消費新力量，成為家電品牌的共同命題。
在年輕用戶聚集的B站，家電內(nèi)容在過去一年播放量超過19億，每4個B站用戶就有1個關(guān)注過家電內(nèi)容。
為了走進年輕人家電消費的內(nèi)心世界，我們與36氪研究院共同發(fā)布《Z世代家電消費及內(nèi)容興趣報告》（后簡稱“報告”），一起來一探究竟吧。
01
家電認知及購買線上化
視頻成為獲取訊息主要渠道
“有用，但買了不用” “有點智能，但是不多”成為不少人對傳統(tǒng)家電的消費寫照，Z世代們開始追求選到最適合自己、滿足精細化需求的家電產(chǎn)品。
“小參數(shù)大不同”的家電對應更復雜的篩選過程，還需要更為具體、直觀信息解讀和產(chǎn)品演繹。
《報告》發(fā)現(xiàn)，9成以上Z世代將視頻作為獲取家電產(chǎn)品訊息的主要渠道。視頻承載信息更豐富、直觀，沉浸體驗感強，恰好滿足Z世代便捷、直觀獲得關(guān)鍵信息的需求。
這一過程中，“下單前上B站看看測評”成為越來越多Z世代的習慣。
《報告》顯示，過去一年，B站觀看家電內(nèi)容的用戶進一步增加，許多用戶更是有目的性地主動搜索，將B站作為答疑解惑、甄別優(yōu)劣、篩選最適合產(chǎn)品的重要參考，家電相關(guān)內(nèi)容搜索量同比增長112%。
而大量專業(yè)UP主，依托視頻直觀、真實的特性，將產(chǎn)品特性功能進行拆解，結(jié)合對年輕消費者的充分了解，“剝絲抽繭”出最契合訴求、最解決痛點的產(chǎn)品優(yōu)勢加以展現(xiàn), 成為品牌價值及產(chǎn)品信息的關(guān)鍵轉(zhuǎn)譯者。
線上了解家電的同時，“線上選購對比再下單”的模式更符合Z世代對便捷、高效的訴求，成為7成Z世代的共同選擇，其中值得注意的是，有3成Z世代用戶偏好在內(nèi)容/社交電商平臺購買家電。
伴隨內(nèi)容社交在年輕群體的滲透加深，及場景化、品質(zhì)化、圈層化社交行為變遷，這類平臺正在成為快速發(fā)展的高潛渠道。
02
強互動、圈層化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
加深Z世代對家電興趣
經(jīng)歷過海量品牌信息洗禮后的Z世代更有主見，不只是被動接受宣傳，而是通過分享交流驗證優(yōu)劣，獲得對家電產(chǎn)品和品牌的新知。
調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，79.4%用戶通過參與討論、點贊、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)視頻或創(chuàng)作視頻等互動，分享家電產(chǎn)品購買、使用體驗。
對于將興趣作為社交語言的Z世代來說，符合興趣和互動習慣的內(nèi)容，更能俘獲他們的芳心。B站作為Z世代高度聚集、表達自我的興趣視頻社區(qū)，成為Z世代消費分享、云交流的重要媒介，為年輕群體情緒及社交價值的釋放創(chuàng)造空間。
B站“家電”人群興趣熱詞
從站內(nèi)家電熱播內(nèi)容來看，專業(yè)測評（+161%）、房屋改造帶看（+191%）、情緒及日常分享、智能未來式生活（+144%）、高能DIY及手作五大類家電興趣內(nèi)容成為熱門選題，過去一年間，播放量同比增長均超過1倍，互動量同樣高企。同時，囊括宅家娛樂、花樣廚房、居家健身、清潔健康、精致個護、寵物家電等針對具體場景和圈層需求的家電視頻也備受歡迎。
通過直觀地展示產(chǎn)品與興趣、圈層、場景的適配性，切合各類人群的精準訴求，加深種草力度、縮短決策過程。
03
真誠的溝通+圈層語言
幫助品牌構(gòu)建信任與忠誠
家電線上營銷快速擴張，用戶接收信息、甄別信息如同大浪淘沙，遠離套路、擁抱真誠，成為年輕消費者的信息剛需。而這正是擁有專業(yè)創(chuàng)作力，以共同興趣愛好與粉絲溝通的UP主們所能滿足的。
正如JMGO堅果投影CPO王驍逸的分享，“B站社區(qū)文化濃厚，每個用戶都基于興趣偏好能找到“愛了”的內(nèi)容生產(chǎn)者，對UP主保持長期關(guān)注，形成以UP主為聯(lián)結(jié)點的圈層，區(qū)別于完全由平臺算法主導的內(nèi)容分發(fā)機制，由UP主扮演著有‘信任度’的強粘性信號發(fā)射中心。”
得益于優(yōu)質(zhì)興趣內(nèi)容和社區(qū)氛圍，B站全鏈路營銷賦能體系也在悄然成型。家電品牌通過與UP共創(chuàng)，形成真實自然、專業(yè)全面、內(nèi)容硬核、獨具創(chuàng)意、緊跟熱點的視頻內(nèi)容，引發(fā)彈幕討論、視頻轉(zhuǎn)發(fā)或內(nèi)容共創(chuàng)，實現(xiàn)興趣人群的有效觸達和品牌價值的傳達，最終帶來購買行為的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)完整營銷閉環(huán)。
寫在最后
10年過去，Z世代們步入社會，消費力逐步釋放，呈現(xiàn)出巨大的活力。
不難發(fā)現(xiàn)，這屆年輕人也非常特殊，他們對產(chǎn)品要求高，更難形成品牌認可；既對新奇家電感興趣，也有足夠的耐心鉆研家電知識，從視頻中接收到一套完整的觀點。
這使固有推廣、傳播邏輯不完全適用。
開放更多互動、參與空間，更契合他們社交習慣、興趣語言的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，往往收獲更多好評，沉淀下更深刻的信任關(guān)系，為品牌提供更長尾的生命力。
以“Mr迷瞪”、“Wilson學長”、“腿毛拆床墊”、“家居破壞王”、“迷糊0707”為代表的UP主們直播成績不俗，其中, UP主Mr迷瞪3月至今累計帶貨GMV突破2億。
由此可見，優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容的品效銷閉環(huán)也正在逐漸打通。我們也期待看到越來越多品牌，在“把握年輕一代”的命題中開放思路，釋放更多增長可能。
年輕人喜歡什么樣的家電產(chǎn)品？
Made in China更受年輕人青睞嗎？
“黑科技”如何圈粉Z世代？
……
更多內(nèi)容，盡在36氪研究院&嗶哩嗶哩發(fā)布的《Z世代家電消費及內(nèi)容興趣報告》。
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36氪研究院×bilibili《Z世代家電消費及內(nèi)容興趣報告》.pdf
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