寒氣逼人，甲方還要做品牌嗎？
面臨現實中的多種不確定性因素，大部分人對未來市場的預估充斥著悲觀主義的心態，就連華為任正非在內部講話中都發表了所謂的“寒氣論”，可見當前的市場環境有多嚴峻。
這樣的背景之下，所有企業都在縮減營銷預算：效果營銷方面，企業對ROI投產比的考核變得前所未有的嚴苛，容不得一丁點的浪費和松懈。而品牌營銷的投入則是更加謹慎，畢竟品牌建設是一個長期投入的大工程，很難在短時間內對企業業績產生立竿見影的效果。
于是很多企業不禁產生了“是否應該繼續做品牌投入”的疑問，甚至不少企業已經砍掉了全部的品牌營銷預算，一切以業務結果為導向！
那么在過冬時期，企業是否真的應該放棄品牌投入呢？
在回答“是否應該放棄品牌投入”的問題之前，我們必須先知道對企業來說，品牌的主要的價值有哪些？而這些正向的價值是否能夠被企業棄用？
現代品牌營銷之父戴維·阿克認為品牌資產是一系列跟品牌名稱和標志相關的資產，它不僅能夠為企業創造價值也為顧客創造價值；而品牌資產主要包含了“品牌知名度”“品牌忠誠”“感知質量”“品牌聯想”這四個項目。
一、品牌給企業帶來哪些價值？
基于對品牌資產四個主要項目的解析，老泡認為品牌的價值重點體現在以下這幾個層面。
1、第一層：“擴大品牌影響力”
引發消費者關注，帶來基礎性流量。
在信息大爆炸的今天，我們普遍會認為品牌曝光和品牌影響力比較的虛；首先，消費者每天會接受海量的信息，會自動過濾或很快忘掉廣告相關的部分；其次，就算消費者通過品牌廣告知道了這個品牌，也很難立馬對企業的銷售帶來實質性的提升，正所謂遠水解不了近渴。
然而，事實上心智流量往往也可以轉化成真實流量，比如你最近打算買一輛新能源汽車，最先想到的肯定就是特斯拉、蔚來、理想、小鵬、比亞迪這幾個品牌，因為它們是目前新能源汽車領域品牌名氣最大的；緊接著你會去網上了解它們符合自身需求、在預算范圍之內的車型，最后預約到店試駕。
這就是典型的心智流量轉化為真實流量的場景，雖說心智流量無法統計和監測，卻在不知不覺中影響到了消費者的行為和決策；而在市場中贏得心智流量的基礎前提是，品牌具備足夠強大的知名度和影響力。
2、第二層：“引導用戶偏好”
形成優勢或差異化認知，提升轉化率。
品牌光有知名度和影響力是遠遠不夠的，只有滿足了消費者需求、給予消費者購買理由的產品才能夠誘導購買行為的發生；并且一個有效的購買理由，要么是相比于競爭對手更有優勢，或者是品牌/產品獨占的差異化賣點。
在擁有競爭優勢或差異化賣點的情況下，就很容易贏得消費者對品牌和產品的青睞。同樣以買新能源汽車為例，你有了家庭所以打算買輛SUV，且購車預算是30萬-50萬，同時比較看重車輛的保值性；通過在網上對各個品牌和SUV車型的詳細了解，你發現每家品牌都各有自身的優勢。
特斯拉的優勢是“科技和保值性”，蔚來主打“服務和換電模式”，理想在“空間和舒適性”方面較為領先，小鵬則是“智能化和性價比”……初步判斷之下，你發現特斯拉的賣點更能打動自己；經過試駕體驗之后，特斯拉更能滿足自身的需求，因此對其產生了更強的偏好和購買意愿。
3、第三層：“打造用戶忠誠”
老用戶復購/擁護品牌，形成良好口碑。
在新客獲取成本激增、存量競爭的大環境下，每一個老顧客都是品牌的寶藏；相比于說服一個新客購買，老客轉化的難度和成本要低很多；同時，老顧客往往是品牌最有說服力的布道者，能夠幫助品牌在市場中建立良好的口碑，吸引更多人關注和購買。
在新能源汽車品牌中，蔚來在用戶忠誠度這方面可謂做到了天花板級別；蔚來在其車主群體中打造了一種主人翁的文化，讓用戶認為蔚來這個品牌屬于每一位車主。并通過高頻的車主活動，讓品牌和用戶、用戶和用戶之間不斷地產生鏈接，使用戶對品牌產生了很強的歸屬感；前兩年蔚來陷入困境的時候，蔚來車主甚至自發組織、自費為品牌打廣告做宣傳。
除此之外，蔚來仍在服務和體驗方面不斷深耕做到了極致，陸續推出了NIO LIFE、NIO DAY、NIO POWER、NIO SERVICE、NIO HOUSE等超強服務，不局限于賣車，而是希望為用戶創造一種愉悅的生活方式。
4、第四層：“產生品牌溢價”
用戶愿意付出高成本，并產生自豪感。
產生品牌溢價是所有企業進行品牌投入的終極目標，當品牌力和品牌文化達到一定的階段之后，品牌將不只是滿足消費者物理層面的需求，而是會變成了的一種精神信仰和身份象征；消費者愿意為這種精神上的價值而買單，并付出較高的時間和金錢成本。
奢侈品、手表、豪車、豪宅通常是品牌廣告投入最多的行業，其目標就是利用廣告對品牌理念持續不斷地宣傳，來建立和維護品牌的溢價；消費者購買這些物品，要么是在心理層面認同品牌所傳遞的理念/生活方式，要么是品牌能夠代表一種稀缺的社會地位和身份。
二、如何權衡品牌投入力度？
從擴大品牌影響力——引導用戶偏好——打造用戶忠誠——產生品牌溢價，品牌對于企業的價值變得步步深入，幫助企業構筑了堅不可摧的護城河。
越是面對動蕩的市場，品牌力強的企業就越具備抵抗風險的能力；疫情爆發以來的這三年，確實也出現了很多企業實現了逆勢增長，瑞士制表行業如勞力士、卡地亞腕表、歐米茄、百達翡麗、愛彼等品牌力強大的企業均實現了逆勢增長；在國內，大眾熟知的堅持品運聯動的瑞幸咖啡，在國內門店超越星巴克且也首次實現了盈利…...
這說明無論是怎樣的市場環境，品牌建設是無法被完全拋棄的：首先在這個酒香也怕巷子深的年代，品牌是讓消費者產生認知的橋梁；其次面對供遠大于求的現狀，品牌能夠降低消費者的決策成本，產生更強的信任度；同時品牌能夠讓企業避免陷入低價競爭的漩渦中，形成強大的品牌護城河。
而只有兩種企業可能不需要做品牌建設，一種是抱著割韭菜目的的企業，割完就跑；另一種是抱著搶一波紅利就退場的企業，哪里有紅利就往哪竄。這兩種企業的初衷就是為了賺一波快錢，完全不用考慮企業的長期發展和市場口碑。
而對于一家正常的企業來說，面對強烈的生存危機，該如何權衡品牌投入的力度呢？
很多人對于品牌的建設存在誤解，認為做品牌就是鋪天蓋地的投廣告、做活動、搞跨界等。小馬宋曾說過“營銷不是做一件大事，而是做好每一件小事”，其實做品牌也并不是一定要做一些大聲量、大傳播的品牌動作，而是把品牌的每一個小環節做好，不斷積累最終形成強大的品牌勢能。
在品牌建設方面，每家企業可以根據自身的實力情況而選擇性投入：初創企業可以做一些投入成本較低、投入產出比較高的事情，比如自媒體矩陣運營、私域流量池搭建、品牌資源置換等。
高速發展中企業則要堅持品效聯動的原則，每一筆品牌預算的花費，都要評估對效果對業務轉化的幫助，比如請一個明星代言，拍攝品牌廣告的同時也要拍攝一些效果類廣告，作為效果廣告的投放素材，因為有明星背書的效果類素材往往能大幅提升轉化率。
而針對業務成熟穩定的大企業，持續進行品牌投入是一件非常重要的工作，品牌營銷的預算投入要多于效果營銷的預算（下圖是不同營收范圍的企業，品牌廣告和效果廣告的投入占比參考）；因為品牌能夠帶來持續不斷地基礎流量、維持品牌所帶來的產品溢價，最終夯實企業的護城河。
盲目的追求銷售結果，無異于飲鴆止渴，最終會反噬企業；而面對不確定的市場，品牌通常就是那個確定性因素！
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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