如何用6分鐘，快速解析一個(gè)營銷案例？
“懂得了許多道理，卻依然過不好這一生“是很多人對生活發(fā)出的感悟，說明讀懂道理和實(shí)際運(yùn)用并不能劃等號(hào)，兩者之間仍然存在著巨大的鴻溝。
我們分析營銷案例時(shí)也會(huì)遇到同樣的困惑，解析了無數(shù)個(gè)優(yōu)秀的營銷案例，卻發(fā)現(xiàn)自己依然做不出來高水平的作品和項(xiàng)目。
解讀完一個(gè)優(yōu)秀營銷案例，無法從中汲取到有用的經(jīng)驗(yàn)，無外乎是陷入了以下三種情況：
1、能力、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知不夠，導(dǎo)致看不懂或者似懂非懂；通常會(huì)發(fā)生在入行時(shí)間不長的新人身上，因?yàn)槿狈ψ銐虻闹R(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，對于一些專業(yè)問題的理解存在困難。
2、找不到案例的成功之處在哪，也無法總結(jié)相應(yīng)的方法和套路；這種情況要么是沒有用心去分析，要么是總結(jié)分析的能力有待進(jìn)一步提升，畢竟對事物的研究和分析是一項(xiàng)需要長時(shí)間才能培養(yǎng)出來的高階能力。
3、缺少實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行能力，無法做到學(xué)以致用；就好比知行合一這個(gè)道理大多數(shù)人都懂，但真正能夠做到知行合一的人卻是鳳毛麟角。
相信以上這些情況，也是不少人在學(xué)習(xí)和研究營銷案例時(shí)的痛處，久而久之會(huì)產(chǎn)生“看案例到底有沒有用的疑惑心理“。
仔細(xì)想想會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一種很正常的現(xiàn)象，因?yàn)?strong>以為自己看懂了和真的看懂是兩回事，真的看懂了和能否從中總結(jié)出成功方法也是兩回事，總結(jié)出方法和會(huì)運(yùn)用到實(shí)踐中更是兩碼事。
近兩年擔(dān)任了多個(gè)國內(nèi)外廣告賽事的評(píng)委，平均每年要評(píng)審上千個(gè)營銷案例，針對案例的評(píng)審速度自然也是越來越快。
從最開始看完一個(gè)案例要花上20分鐘，還不一定能保證完全理解其中的要點(diǎn)；如今基本上能保證在幾分鐘內(nèi)快速看完，并且能把核心的觀點(diǎn)和內(nèi)容提煉清楚。
能夠變得更快更高效的看懂案例，一方面是因?yàn)榭炊嗔酥笏俣壬系淖匀惶嵘缤喿x書籍看得多了速度自然會(huì)更快。然而最主要的是學(xué)會(huì)了去看重點(diǎn)問題，把最主要的幾個(gè)問題分析明白之后，可以快速提煉出案例的精華和觀點(diǎn)，并評(píng)判出案例的優(yōu)與劣。
根據(jù)自身的案例解讀經(jīng)驗(yàn)，我感覺需要重點(diǎn)抓住的問題有6個(gè)，分別是“背景和目標(biāo)、市場營銷策略、溝通主題和內(nèi)容、傳播媒體、用戶路徑、以及營銷結(jié)果”，下面讓我們結(jié)合實(shí)際案例一一了解。
一、背景和目標(biāo)是什么？
背景和目標(biāo)是讓分析者站在企業(yè)的角度，了解企業(yè)目前所處的境況以及發(fā)起此次營銷活動(dòng)的意義：品牌為什么要在此時(shí)啟動(dòng)此次營銷戰(zhàn)役？想要解決哪些困難和問題？想要利用營銷行為拿到怎樣的結(jié)果？
以瑞幸咖啡×椰樹椰汁聯(lián)名營銷為例，瑞幸咖啡在經(jīng)歷了一些風(fēng)波之后，依然能夠深受年輕人的喜愛、業(yè)績也持續(xù)保持增長的態(tài)勢，很大一部分功勞來于生椰拿鐵等爆款創(chuàng)新產(chǎn)品的推出。
于是瑞幸咖啡繼續(xù)運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化營銷策略，聯(lián)合家喻戶曉且話題性十足的國民飲料品牌椰樹椰汁，推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，并且這也是椰樹椰汁34年來首次跨界聯(lián)名。
二、市場營銷策略是什么？
市場營銷策略簡而言之，就是把什么產(chǎn)品通過哪些方式和渠道賣給哪些人；因此在分析一個(gè)案例的市場營銷策略之時(shí)，需要著重了解這么幾個(gè)問題：針對的目標(biāo)人群有哪些？主要推廣哪款產(chǎn)品？策劃了哪些宣傳動(dòng)作？制定怎樣的促銷和運(yùn)營活動(dòng)？
在瑞幸和椰樹的這次聯(lián)名中，市場營銷策略是極其清晰的；推廣的產(chǎn)品不用說，自然是聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”；針對的核心目標(biāo)人群自然是“瑞幸咖啡的忠實(shí)消費(fèi)者”，潛在人群包括“喜歡體驗(yàn)新產(chǎn)品的咖啡愛好者“和”椰樹椰汁的消費(fèi)者“。
營銷傳播和流量動(dòng)作的品運(yùn)合一方面，也執(zhí)行的比較完整：
1、官方發(fā)聲引關(guān)注
椰樹集團(tuán)宣布34年來首次聯(lián)名合作，引發(fā)網(wǎng)友的好奇。隨后瑞幸咖啡官宣聯(lián)名產(chǎn)品“椰云咖啡”，并改編椰樹備受爭議的宣傳口號(hào)“這一杯，從小喝到大氣層”。
2、代言人示范喝法，病毒傳播
椰樹代言人徐冬冬親自下場解鎖喝法，經(jīng)典并富有爭議的姿勢，引來網(wǎng)友模仿。
3、微博話題和互動(dòng)造熱度
微博發(fā)起#瑞幸椰樹聯(lián)名款#、#椰云咖啡#等話題，開啟聯(lián)名紙袋PK投票互動(dòng)，并邀請生活類、娛樂類、美食類的KOL提升話題熱度。
4、小紅書種草引潮流
大批小紅薯KOL和KOC種草推薦，制造一種年輕人不買一杯拍照就落伍的感覺。
5、KOL和私域陣地引發(fā)刷屏
大批營銷類、新聞?lì)惖墓娞?hào)大V助推，瑞幸私域社群作為種子陣地，引發(fā)朋友圈刷屏。
三、溝通內(nèi)容是否解決需求？
首先提出的宣傳主題是否對消費(fèi)者有一針見血的洞察，傳遞的信息是否滿足消費(fèi)者需求或解決消費(fèi)者的問題；其次，配稱的海報(bào)、視頻、圖文、H5等傳播創(chuàng)意和內(nèi)容，能否幫助品牌完成相應(yīng)的營銷傳播目標(biāo)。
椰云拿鐵的宣傳口號(hào)“這一杯，從小喝到大氣層”，主要還是為了借勢椰樹椰汁之前備受熱議的口號(hào)“我從小喝到大”，更都是滿足消費(fèi)者的娛樂化和獵奇心理；
配稱的宣傳物料則是進(jìn)一步帶動(dòng)了產(chǎn)品在社交媒體的自傳播，比如椰樹椰汁PPT風(fēng)格的土味官宣海報(bào)，甚至連咖啡手提袋和杯套也設(shè)計(jì)成了極具辨識(shí)度的土味風(fēng)，還有好玩有趣的新式喝法短視頻，更是引來了諸多網(wǎng)友的圍觀和模仿。
四、營銷傳播媒體有哪些？
傳播媒體的選擇方面，主要考慮的因素有這么三個(gè)：媒體內(nèi)容風(fēng)格和傳播內(nèi)容的匹配度，媒體用戶和目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)度，媒體調(diào)性和品牌調(diào)性的契合度。
因?yàn)橐颇描F是希望成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，因此在媒體合作的選擇方面自然是以社交媒體為主，包括小紅書、微信、微博、抖音等，通過社交媒體KOL的內(nèi)容種草推薦，吸引更多人來體驗(yàn)這款新產(chǎn)品，并制造一種人人都在喝的潮流感。
五、用戶營銷路徑是怎樣的？
需要梳理清楚用戶參與營銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的路徑，判斷路徑是否通暢，給用戶更好參與體驗(yàn)的同時(shí)也能提升營銷傳播的效果。
梳理一下椰云拿鐵這款產(chǎn)品的營銷路徑：官方自媒體和私域陣地首發(fā)官宣，社交媒體話題和KOL實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播，引導(dǎo)至線上運(yùn)營活動(dòng)頁或線下門店購買，代言人親自下場解鎖趣味喝法引發(fā)消費(fèi)者模仿，最終實(shí)現(xiàn)社交媒體的二次發(fā)酵傳播。
六、營銷結(jié)果跟目標(biāo)能否匹配？
為了避免自嗨式無效營銷，拿到想要的結(jié)果，需要判斷營銷成果和預(yù)定的目標(biāo)是否匹配；如果預(yù)先的目標(biāo)是沉淀私域流量，那就不能用品牌曝光、互動(dòng)等數(shù)據(jù)來評(píng)判營銷成果；如果設(shè)定的目標(biāo)是傳播度，那用銷售結(jié)果來衡量也是不對的。
椰云拿鐵的目標(biāo)是打造成爆款產(chǎn)品帶動(dòng)銷量上升，從最終的情況來看完成的也是非常不錯(cuò)；產(chǎn)品的傳播度和話題度方面，微博上的話題討論超過3000萬，小紅書相關(guān)筆記數(shù)超4萬，還引發(fā)了朋友圈的刷屏。
銷量更是創(chuàng)造了單品銷售紀(jì)錄，在缺少了上海這個(gè)主力市場的情況之下，產(chǎn)品上市首日賣出了66萬杯。
【敲黑板】
1、背景和目標(biāo)是什么？
2、市場營銷策略是什么？
3、溝通內(nèi)容能否解決需求？
4、營銷傳播媒體有哪些？
5、用戶營銷路徑是怎樣的？
6、營銷結(jié)果跟目標(biāo)是否匹配？
帶著以上六個(gè)問題進(jìn)行營銷案例解讀，并遵循相應(yīng)的步驟和方法堅(jiān)持刻意練習(xí)，就能像海綿一樣有效地吸收案例的精華部分！
作者公眾號(hào)：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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