業內觀察 ▏創新是不是一個迷人的陷阱？
作者：Cher，首發：就那點小破事兒
原標題：創新是不是一個迷人的陷阱？
如果問：“你覺得今天商業成功最重要的是什么？”，很多人大概會不加思索地回答：“創新”。
但是，正在為下一個創新 idea 絞盡腦汁的各位，我想問一句：你們累嗎？
我們當然不能因為疲累就拒絕創新。而且，創新本身也的確有著令人激動和興奮的迷人之處。但是，很多時候，創新猶如駕駛一輛飛馳的汽車，因為過于專注掌控速度、急于超越他人，我們既忘了出發的目的，又迷茫于不知駛向何處。
那件極富魅力的事情，變成了一項接近于機械化的盲目操作。
商業行為的最終目標就是為了滿足需求，贏取用戶。那么，我們有沒有想過創新是為了滿足用戶的什么需求呢？
“為了滿足用戶，尤其是年輕一代，對新鮮感的追逐。”
這就回到了我們在 Tims 案例中提出的第一個觀點：單個商業體創新的速度一定跟不上整體消費市場追新的速度。
當無數商業體你追我趕，競相為市場提供新產品、新體驗時，同樣加速了消費者對新鮮感的追逐，塑造了新的消費習慣與觀念。消費者一旦不能從你這里獲得新鮮感的滿足，在社交媒體上展示優越，立馬就會轉換到下一家、再下一家......從用戶角度來看，選擇的豐富固然是一件大好事，但另一方面，也孕育了我們「喜新厭舊、貪得無厭」的習性。
更為糟糕的是，這種「喜新厭舊、貪得無厭」在消費社會的不斷澆灌下不僅扎下根，還開枝散葉，侵蝕到生活的其它方面。不要以為對新鮮感的追逐帶給我們的只有積極求新的動力，它同樣讓我們在持續興趣、選擇工作、維系關系時比上一代人更容易厭倦與疲乏。而厭倦與疲乏又恰恰是產生新鮮感的障礙。厭倦度越高，對新鮮度的要求就越高，就越不容易得到滿足，也就愈加容易產生疲憊倦怠感。如此往復，愈陷愈深。
所以，這同樣是品牌值得關注的潛藏痛點 —— 即使從消費者角度，我們表面上仍在追新，但內心也孕育著對一味又盲目追新的倦怠。那么，品牌除了不斷創新吸引關注之外，究竟還能做些什么讓消費者不斷回來呢？
就像在 Tims 案例里提到的，我們結合訪問和社交聆聽去探索「他們愿意不斷回去的店」，從中發現了有趣的一點 —— 不少人提到的動因恰恰走到了新鮮感的另一端，對熟悉感、親切感的渴求，從記憶中挖掘更加穩定不變的東西。
而這一點又恰恰因為新常態時代的降臨更為加劇。
人際關系淡漠、社交圈層極化、過度宣揚的自我意識、無法暫停的內卷，和不可捉摸的動態清零，很容易滋生對現實生活的不滿，而今不如昔就會催生懷舊情緒，讓這一代年輕人開始懷念小時候多少經歷過的熟人社會、慢節奏生活所帶來的熟悉感、親密感與穩定感。
這種情緒其實在大熱綜藝節目里也可以窺見一二。從《我是歌手》、《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》到豆瓣史上綜藝最高分的《快樂再出發》，無一不是冷飯新炒。一大波密集出現的淺薄低能的流量明星終于消耗掉了越來越多大眾的熱情，而「過氣」實力藝人的翻紅，一方面固然是自身實力過硬，另一方面，他們也勾起了觀眾對一個曾經的美好時代的回憶。在那些個時間的河里，明星還可以來自有才華的草根，工作還沒有侵占到生活，人與人之間還有很多彼此真切的關心，選擇還沒有那么眼花繚亂，而對于未來，仍然充滿瑰麗的想象。
有位曾經在日本、中國、美國和歐洲都做過策略的大佬在 20 年前曾經說過，歐洲人喜歡往回看，因為他們擁有值得驕傲的歷史；美國人喜歡看當下，因為如今老子天下第一；而亞洲人，尤其是中國人，喜歡往前看，因為未來一定會越來越好。
所以，歐洲人的廣告里常常出現中世紀的貴族，美國人多展現活在當下的態度，而中國人的廣告里都是對高端生活的渴望，大房子、大車子、錦衣華服。但是，過去的 20 年讓很大一部分城市中產在某種程度上活進了他們曾經的熱望里，但生活卻變得急切、壓迫，充滿不可預見的危機。當熱望失去了期望的顏色，有人就會想要回歸。
回到這篇推文的初衷。我們完全不排斥創新，只是想要提醒一句：不要盲目地埋頭創新。外部大環境的劇烈變化勢必會影響到消費心態和方式的變化，不斷朝前沖的間隙也可以停下來，想一想我的創新是為了滿足什么樣的消費者需求。我們所說的熟悉、親切、穩定并不是指停滯不前、就地躺平，而是創新切入的另一種維度。
不是只有稀奇古怪、匪夷所思的才是創新，那些還活在我們記憶里的過往，也同樣可以長出創新的種子。
祝大家長假愉快！
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作者公眾號：就那點小破事兒（ID: cherliu2015）
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