行業觀點｜「新消費」已經老了？
作者：Cher，首發：就那點小破事兒
原標題：「新消費」已經老了？
在一個善于創造新名詞的市場里呆久了，很容易對那些貫之以“新XX”的詞先惶恐后麻木，以至于當幼稚園群里聊起這兩年紅火的“新消費”時，有同學在問了一圈沒有收獲直接簡明的答案后得出結論：這又是一個包裝出來唬人的概念。
我們今年也挺關注新消費這一塊，幼稚園公眾號一直在定期輸出這方面的案例和思考。但每次內部聊起“這樣的品牌算不算新消費”時，又常常覺得無法用一刀切的標準來劃定新舊。
事實上，我們是不是一早就掉入了思維的陷阱？為什么要去界定概念，劃分邊界？有幸被歸入“新消費”的品牌就更容易獲得商業成功，而“舊消費”品牌注定要被淘汰？
現實已經打了我們耳光，今年下半年不是一波一波唱衰新消費的，哀鴻遍野，然后大家又瞬間覺得新消費不行了。
新消費不行了嗎？我覺得完全不會。
但新消費也的確不是商業成功的護身符，尤其對于那些只得其形的品牌和企業來說。
其實從我們做品牌前端策略設計的角度，在日常作業中并不會操盤新消費營銷推廣的具體內容。一開始我們去關注這個課題，無非也是因為風吹得很大，激起了好奇而已；但策略視角或許給了我們一些可能是更加觸及本質的思考與認識。
我個人還蠻喜歡“新消費”這個概念構成的，因為“新”+“消費”都是有意義的。
1、“新消費”的“新”到底是指什么？
新消費說到底是社會文化環境與市場環境的變化孕育了新的需求，而供給端又恰恰準備好了，有能力去滿足新的需求，甚至促生新的需求。
拿新消費鼻祖完美日記來舉例。一開始是發現了一群人和她們尚未被滿足的需求——年輕女孩對變美的渴望，尚未定型的美妝習慣、不可遏制的嘗鮮欲等等，但經濟能力卻有限。能不能提供給她們豐富、變化、好看又容易買得起、買得到的產品？移動互聯與成熟支付和物流體系支持下的DTC模式極大降低了銷售和運營成本，讓更低的價格成為可能。
而升級供應鏈體系支持了產品創新，加速了產品更迭，新品的推出不斷幫助維持品牌吸引力。社交媒體普及改變了營銷推廣模式，完美日記大幅度、分層次啟用社交推薦開啟了從養草、種草到拔草的推廣新方式。而為了避免已有用戶流失，節省推廣成本，不如把她們拉進品牌微信群，“私域”隨之產生......
一切的起始是某一群人尚未被滿足的需求，而在全新的產品產出模式、營銷模式、存留模式努力影響他們的過程中，消費購買與決策的習慣也漸漸發生改變——我們開始摒棄華而不實的消費，因為發現便宜也可以有好貨了；我們不再傻傻地相信權威與明星，轉而相信和我一樣的真正的產品使用者們；我們不再接受一面之詞的廣告，因為有足夠多的用戶反饋幫助仔細評估它究竟適不適合我......
所以，從品牌策略人的角度，我們更關心的是什么？不是具體而微的新方法，而是新的時代環境和新的觀念與情緒，然后才是這些觀念和情緒所激發的新需求和新的解決手段。對于商業運作而言，創新本身并不稀奇，之所以這一波會被冠以一個特殊的命名，確是因為這波創新整體而言是具有革命性的。
兩三個月前跟一個創意伙伴團隊接觸過一家做冰淇淋的新消費企業。聊天當中，創意老大說，需要客戶來給他們做做培訓講講套路，因為他們自己完全不懂新消費。愛學習本身一點也沒錯，但他這句話里隱藏了很多市場營銷人員今天對新消費的認知與操作誤區。他們把新消費看成一個像手機、電腦這樣既定程序的科技產品，接受模塊化培訓，學會使用技能，用熟之后就能一勞永逸了。
之前跟一些planner合作過程中也發現類似的問題。比如說一到要給客戶提建議，就下意識開始搜索國內外相關案例，然后歸納出成功經驗，告訴客戶“你們也可以這么做。”所以我們對客戶品牌的定位是什么？永遠是市場跟隨者嗎？而我們對自己的定位又是什么？資料搜集和總結者嗎？大家一邊因為套路化的工作而灰心喪氣，一邊又自覺嵌入套路當中，成為大機器中無聊的零件，是不是很荒謬？
所以，新消費不只是一個時髦的概念，也不是一種套路化的成功捷徑。最重要的，新消費的“新”是一個響亮的提醒 —— 一種全新的、不同于以往的可能性出現了，你是不是需要警醒，需要關注，需要艱難地學著切換新的視角去看待與思考新的問題，并且不斷創造出新的解決方案？
從這一點上說，新消費的確又沒有什么新鮮可言。回到商業活動的本質，無論生產、流通、營銷方式有多大的變化，也仍然無非是買賣關系——你能不能把商品賣給想要買的人？創新原本就是商業發展的金鑰匙。人人都知道，但只有極少數人在踐行。
而在一個以創意為生存之本的行業，我們卻習慣于尋找簡便化的、模式化的套路，曾經的大創意變成了套路里的小聰明。這才是真正曲解了新消費。
昨天吃早飯聽“一席”，隨意選了一集，是清華美院教授柳冠中講的《從造物到謀事》。柳老講到中國歷來教育的弊端，比如會編一本《十萬個為什么》，讓你有問題就能去找到。方便是方便了，但我們對未知往往停留在知道的層面，不善于也不習慣探索。如果牛頓在中國，可能根本發現不了萬有引力，因為大眾認知里面蘋果天生就該往下掉，去追究為什么反而容易被群嘲。
“新消費”最關鍵的一點，是在抽醒我們——市場是動態的，所以品牌經營的各個環節也應該是永動的、反套路的，是不斷創新的過程；而在今天中國這個極速變革的市場，對“新”的理解和追求是比浮于表面的具體操作方式更需要被重視的。
2、為什么是“新消費”，而不是“新營銷”、“新制造”？
原本我對新消費的關注點都放在“新”上，開始動手寫這篇推文后突然意識到“消費”一詞也挺有意思。不能叫“新營銷”、“新制造”，主要是因為涉及的環節不僅僅停留在營銷、制造層面，還有設計、生產、物流等種種。但我喜歡這個名詞的另一個原因其實非常個人，就是無論生產還是營銷，思考的源頭都是企業和品牌自身，而“消費”的源頭指向了消費者。相比傳統制造企業以產品為原點，新消費品牌更有意識和能力以消費者為出發點，更深入細致地探究需求，設計產品與定價，更快地送達消費者，一對一即時地與之交流......“顧客是上帝”這句話真正成為現實。
那為什么新消費在下半年又被唱衰，“99%的新消費品牌都會在三年內死去”？
太多人趁著風口擠入，人人都做著一夜暴富的美夢，供需平衡一再被打破，再大的風也無法讓這么多豬滯空太久，大多數會摔下來是必然。
但為什么會是99%這么極端的預言？
通過我們這兩年接觸的客戶就知道了。有些客戶擁有大型電商網站的大數據資源，很容易看到市場熱點或空白，一見面就急吼吼地許諾“咱們一起努力、一起搞錢”。但這樣的客戶往往并不看重品牌設計甚至產品設計，他們希望隨便搞個簡單的定位，關鍵是要有一些很有噱頭的包裝，比如口號、品牌故事等等，而實際上后面啥故事也沒有，全靠瞎編。
還有些客戶是金融投資機構背景，甚至對品類、產品和消費需求一無所知，只是看到了一個風口就急不可耐。他們對做好一個產品沒有多大的興趣，只是把創立一個新消費品牌當作投資（投機）機會，有的上來就會問“你們有沒有辦法用數據模型預估這塊細分市場未來三五年的營收和增長率？”如果不能明確收益，那我為什么要花錢做品牌呢？
我不能說這種想法完全不對，事實上這兩年我自己都更認同上市初期以產品帶品牌是更明智高效的選擇，當然，前提是產品至少在利基市場上擁有足夠的獨特性。沉不下心好好了解消費者，好好做產品、做體驗，光靠砸錢和吹牛是無法維持「優勢」的。
消費者不是傻子。尤其是新一屆消費者，一方面更加感性，愿意為心頭好支付高昂溢價；但另一方面也更加理性，購買前充分調研，購買后仔細體驗。他們對品牌更加要求言行一致、言出必行，不把承諾付諸行動的品牌無法收獲持久的愛。在新消費時代，DO > SAY。
這也再次回應了以前文章里提到過的“大品牌”概念——品牌不是指一句喊得響的口號、一條引發熱議的視頻乃至所謂360度的傳播，品牌是以消費者為核心的所有體驗觸點上的表現與感受的集合。哪怕我不拍品牌主題視頻、沒有一句叫得很響的口號（甚至沒有口號），品牌依然可以通過產品設計、體驗設計等等向目標受眾傳達有別于競爭的獨到感受。品牌策略還是要做的，但品牌策略既不是停留在PPT上的空洞文字，也不是想出一句好聽的口號，而是對品牌核心競爭優勢的設計，以及對各個觸點落地策略的設計。
從我的角度，我會覺得「新消費」很好玩，因為不斷有出人意料又在情理之中的新想法、新動作、新可能出現，越是能合理超出邊界，越叫人興奮不已。
作者公眾號：就那點小破事兒（ID:cherliu2015）
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