行業(yè)觀點(diǎn)｜「新消費(fèi)」已經(jīng)老了？
作者：Cher，首發(fā)：就那點(diǎn)小破事兒
原標(biāo)題：「新消費(fèi)」已經(jīng)老了？
在一個(gè)善于創(chuàng)造新名詞的市場(chǎng)里呆久了，很容易對(duì)那些貫之以“新XX”的詞先惶恐后麻木，以至于當(dāng)幼稚園群里聊起這兩年紅火的“新消費(fèi)”時(shí)，有同學(xué)在問(wèn)了一圈沒(méi)有收獲直接簡(jiǎn)明的答案后得出結(jié)論：這又是一個(gè)包裝出來(lái)唬人的概念。
我們今年也挺關(guān)注新消費(fèi)這一塊，幼稚園公眾號(hào)一直在定期輸出這方面的案例和思考。但每次內(nèi)部聊起“這樣的品牌算不算新消費(fèi)”時(shí)，又常常覺(jué)得無(wú)法用一刀切的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃定新舊。
事實(shí)上，我們是不是一早就掉入了思維的陷阱？為什么要去界定概念，劃分邊界？有幸被歸入“新消費(fèi)”的品牌就更容易獲得商業(yè)成功，而“舊消費(fèi)”品牌注定要被淘汰？
現(xiàn)實(shí)已經(jīng)打了我們耳光，今年下半年不是一波一波唱衰新消費(fèi)的，哀鴻遍野，然后大家又瞬間覺(jué)得新消費(fèi)不行了。
新消費(fèi)不行了嗎？我覺(jué)得完全不會(huì)。
但新消費(fèi)也的確不是商業(yè)成功的護(hù)身符，尤其對(duì)于那些只得其形的品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)。
其實(shí)從我們做品牌前端策略設(shè)計(jì)的角度，在日常作業(yè)中并不會(huì)操盤新消費(fèi)營(yíng)銷推廣的具體內(nèi)容。一開始我們?nèi)リP(guān)注這個(gè)課題，無(wú)非也是因?yàn)轱L(fēng)吹得很大，激起了好奇而已；但策略視角或許給了我們一些可能是更加觸及本質(zhì)的思考與認(rèn)識(shí)。
我個(gè)人還蠻喜歡“新消費(fèi)”這個(gè)概念構(gòu)成的，因?yàn)椤靶隆?“消費(fèi)”都是有意義的。
1、“新消費(fèi)”的“新”到底是指什么？
新消費(fèi)說(shuō)到底是社會(huì)文化環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境的變化孕育了新的需求，而供給端又恰恰準(zhǔn)備好了，有能力去滿足新的需求，甚至促生新的需求。
拿新消費(fèi)鼻祖完美日記來(lái)舉例。一開始是發(fā)現(xiàn)了一群人和她們尚未被滿足的需求——年輕女孩對(duì)變美的渴望，尚未定型的美妝習(xí)慣、不可遏制的嘗鮮欲等等，但經(jīng)濟(jì)能力卻有限。能不能提供給她們豐富、變化、好看又容易買得起、買得到的產(chǎn)品？移動(dòng)互聯(lián)與成熟支付和物流體系支持下的DTC模式極大降低了銷售和運(yùn)營(yíng)成本，讓更低的價(jià)格成為可能。
而升級(jí)供應(yīng)鏈體系支持了產(chǎn)品創(chuàng)新，加速了產(chǎn)品更迭，新品的推出不斷幫助維持品牌吸引力。社交媒體普及改變了營(yíng)銷推廣模式，完美日記大幅度、分層次啟用社交推薦開啟了從養(yǎng)草、種草到拔草的推廣新方式。而為了避免已有用戶流失，節(jié)省推廣成本，不如把她們拉進(jìn)品牌微信群，“私域”隨之產(chǎn)生......
一切的起始是某一群人尚未被滿足的需求，而在全新的產(chǎn)品產(chǎn)出模式、營(yíng)銷模式、存留模式努力影響他們的過(guò)程中，消費(fèi)購(gòu)買與決策的習(xí)慣也漸漸發(fā)生改變——我們開始摒棄華而不實(shí)的消費(fèi)，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)便宜也可以有好貨了；我們不再傻傻地相信權(quán)威與明星，轉(zhuǎn)而相信和我一樣的真正的產(chǎn)品使用者們；我們不再接受一面之詞的廣告，因?yàn)橛凶銐蚨嗟挠脩舴答亷椭屑?xì)評(píng)估它究竟適不適合我......
所以，從品牌策略人的角度，我們更關(guān)心的是什么？不是具體而微的新方法，而是新的時(shí)代環(huán)境和新的觀念與情緒，然后才是這些觀念和情緒所激發(fā)的新需求和新的解決手段。對(duì)于商業(yè)運(yùn)作而言，創(chuàng)新本身并不稀奇，之所以這一波會(huì)被冠以一個(gè)特殊的命名，確是因?yàn)檫@波創(chuàng)新整體而言是具有革命性的。
兩三個(gè)月前跟一個(gè)創(chuàng)意伙伴團(tuán)隊(duì)接觸過(guò)一家做冰淇淋的新消費(fèi)企業(yè)。聊天當(dāng)中，創(chuàng)意老大說(shuō)，需要客戶來(lái)給他們做做培訓(xùn)講講套路，因?yàn)樗麄冏约和耆欢孪M(fèi)。愛(ài)學(xué)習(xí)本身一點(diǎn)也沒(méi)錯(cuò)，但他這句話里隱藏了很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員今天對(duì)新消費(fèi)的認(rèn)知與操作誤區(qū)。他們把新消費(fèi)看成一個(gè)像手機(jī)、電腦這樣既定程序的科技產(chǎn)品，接受模塊化培訓(xùn)，學(xué)會(huì)使用技能，用熟之后就能一勞永逸了。
之前跟一些planner合作過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)類似的問(wèn)題。比如說(shuō)一到要給客戶提建議，就下意識(shí)開始搜索國(guó)內(nèi)外相關(guān)案例，然后歸納出成功經(jīng)驗(yàn)，告訴客戶“你們也可以這么做。”所以我們對(duì)客戶品牌的定位是什么？永遠(yuǎn)是市場(chǎng)跟隨者嗎？而我們對(duì)自己的定位又是什么？資料搜集和總結(jié)者嗎？大家一邊因?yàn)樘茁坊墓ぷ鞫倚膯蕷猓贿呌肿杂X(jué)嵌入套路當(dāng)中，成為大機(jī)器中無(wú)聊的零件，是不是很荒謬？
所以，新消費(fèi)不只是一個(gè)時(shí)髦的概念，也不是一種套路化的成功捷徑。最重要的，新消費(fèi)的“新”是一個(gè)響亮的提醒 —— 一種全新的、不同于以往的可能性出現(xiàn)了，你是不是需要警醒，需要關(guān)注，需要艱難地學(xué)著切換新的視角去看待與思考新的問(wèn)題，并且不斷創(chuàng)造出新的解決方案？
從這一點(diǎn)上說(shuō)，新消費(fèi)的確又沒(méi)有什么新鮮可言。回到商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)，無(wú)論生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷方式有多大的變化，也仍然無(wú)非是買賣關(guān)系——你能不能把商品賣給想要買的人？創(chuàng)新原本就是商業(yè)發(fā)展的金鑰匙。人人都知道，但只有極少數(shù)人在踐行。
而在一個(gè)以創(chuàng)意為生存之本的行業(yè)，我們卻習(xí)慣于尋找簡(jiǎn)便化的、模式化的套路，曾經(jīng)的大創(chuàng)意變成了套路里的小聰明。這才是真正曲解了新消費(fèi)。
昨天吃早飯聽“一席”，隨意選了一集，是清華美院教授柳冠中講的《從造物到謀事》。柳老講到中國(guó)歷來(lái)教育的弊端，比如會(huì)編一本《十萬(wàn)個(gè)為什么》，讓你有問(wèn)題就能去找到。方便是方便了，但我們對(duì)未知往往停留在知道的層面，不善于也不習(xí)慣探索。如果牛頓在中國(guó)，可能根本發(fā)現(xiàn)不了萬(wàn)有引力，因?yàn)榇蟊娬J(rèn)知里面蘋果天生就該往下掉，去追究為什么反而容易被群嘲。
“新消費(fèi)”最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是在抽醒我們——市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，所以品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)也應(yīng)該是永動(dòng)的、反套路的，是不斷創(chuàng)新的過(guò)程；而在今天中國(guó)這個(gè)極速變革的市場(chǎng)，對(duì)“新”的理解和追求是比浮于表面的具體操作方式更需要被重視的。
2、為什么是“新消費(fèi)”，而不是“新營(yíng)銷”、“新制造”？
原本我對(duì)新消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)都放在“新”上，開始動(dòng)手寫這篇推文后突然意識(shí)到“消費(fèi)”一詞也挺有意思。不能叫“新營(yíng)銷”、“新制造”，主要是因?yàn)樯婕暗沫h(huán)節(jié)不僅僅停留在營(yíng)銷、制造層面，還有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流等種種。但我喜歡這個(gè)名詞的另一個(gè)原因其實(shí)非常個(gè)人，就是無(wú)論生產(chǎn)還是營(yíng)銷，思考的源頭都是企業(yè)和品牌自身，而“消費(fèi)”的源頭指向了消費(fèi)者。相比傳統(tǒng)制造企業(yè)以產(chǎn)品為原點(diǎn)，新消費(fèi)品牌更有意識(shí)和能力以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，更深入細(xì)致地探究需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品與定價(jià)，更快地送達(dá)消費(fèi)者，一對(duì)一即時(shí)地與之交流......“顧客是上帝”這句話真正成為現(xiàn)實(shí)。
那為什么新消費(fèi)在下半年又被唱衰，“99%的新消費(fèi)品牌都會(huì)在三年內(nèi)死去”？
太多人趁著風(fēng)口擠入，人人都做著一夜暴富的美夢(mèng)，供需平衡一再被打破，再大的風(fēng)也無(wú)法讓這么多豬滯空太久，大多數(shù)會(huì)摔下來(lái)是必然。
但為什么會(huì)是99%這么極端的預(yù)言？
通過(guò)我們這兩年接觸的客戶就知道了。有些客戶擁有大型電商網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)資源，很容易看到市場(chǎng)熱點(diǎn)或空白，一見面就急吼吼地許諾“咱們一起努力、一起搞錢”。但這樣的客戶往往并不看重品牌設(shè)計(jì)甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)，他們希望隨便搞個(gè)簡(jiǎn)單的定位，關(guān)鍵是要有一些很有噱頭的包裝，比如口號(hào)、品牌故事等等，而實(shí)際上后面啥故事也沒(méi)有，全靠瞎編。
還有些客戶是金融投資機(jī)構(gòu)背景，甚至對(duì)品類、產(chǎn)品和消費(fèi)需求一無(wú)所知，只是看到了一個(gè)風(fēng)口就急不可耐。他們對(duì)做好一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有多大的興趣，只是把創(chuàng)立一個(gè)新消費(fèi)品牌當(dāng)作投資（投機(jī)）機(jī)會(huì)，有的上來(lái)就會(huì)問(wèn)“你們有沒(méi)有辦法用數(shù)據(jù)模型預(yù)估這塊細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)三五年的營(yíng)收和增長(zhǎng)率？”如果不能明確收益，那我為什么要花錢做品牌呢？
我不能說(shuō)這種想法完全不對(duì)，事實(shí)上這兩年我自己都更認(rèn)同上市初期以產(chǎn)品帶品牌是更明智高效的選擇，當(dāng)然，前提是產(chǎn)品至少在利基市場(chǎng)上擁有足夠的獨(dú)特性。沉不下心好好了解消費(fèi)者，好好做產(chǎn)品、做體驗(yàn)，光靠砸錢和吹牛是無(wú)法維持「優(yōu)勢(shì)」的。
消費(fèi)者不是傻子。尤其是新一屆消費(fèi)者，一方面更加感性，愿意為心頭好支付高昂溢價(jià)；但另一方面也更加理性，購(gòu)買前充分調(diào)研，購(gòu)買后仔細(xì)體驗(yàn)。他們對(duì)品牌更加要求言行一致、言出必行，不把承諾付諸行動(dòng)的品牌無(wú)法收獲持久的愛(ài)。在新消費(fèi)時(shí)代，DO > SAY。
這也再次回應(yīng)了以前文章里提到過(guò)的“大品牌”概念——品牌不是指一句喊得響的口號(hào)、一條引發(fā)熱議的視頻乃至所謂360度的傳播，品牌是以消費(fèi)者為核心的所有體驗(yàn)觸點(diǎn)上的表現(xiàn)與感受的集合。哪怕我不拍品牌主題視頻、沒(méi)有一句叫得很響的口號(hào)（甚至沒(méi)有口號(hào)），品牌依然可以通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等等向目標(biāo)受眾傳達(dá)有別于競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)到感受。品牌策略還是要做的，但品牌策略既不是停留在PPT上的空洞文字，也不是想出一句好聽的口號(hào)，而是對(duì)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)，以及對(duì)各個(gè)觸點(diǎn)落地策略的設(shè)計(jì)。
從我的角度，我會(huì)覺(jué)得「新消費(fèi)」很好玩，因?yàn)椴粩嘤谐鋈艘饬嫌衷谇槔碇械男孪敕ā⑿聞?dòng)作、新可能出現(xiàn)，越是能合理超出邊界，越叫人興奮不已。
作者公眾號(hào)：就那點(diǎn)小破事兒（ID:cherliu2015）
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