如何讓年輕人愛(ài)上一款25年前的游戲？這是曾經(jīng)擺在網(wǎng)易游戲和暴雪游戲面前的難題。

這款游戲就是誕生于1997年的《暗黑破壞神》。如果我們能穿越回2000年，隨便在路上找個(gè)小網(wǎng)吧，里面十個(gè)人，有八個(gè)人都在玩《暗黑破壞神2》。這款首創(chuàng)裝備系統(tǒng)和戰(zhàn)網(wǎng)玩法的鼻祖級(jí)游戲，是無(wú)數(shù)人的青春回憶。

但去掉情懷濾鏡，今天的年輕人還會(huì)喜歡它嗎？

今年7月，網(wǎng)易游戲和暴雪游戲合作開(kāi)發(fā)的手游《暗黑破壞神：不朽》在全球上線，許多玩家因?yàn)椤栋岛谄茐纳瘛返慕匚荒矫鴣?lái)，首月下載量突破了1000萬(wàn)。而在9月28日以“未知前路，才是冒險(xiǎn)”為主題上線的全新版本“暗夜孤堡”中，全新玩法則吸引了更多的新玩家。

事實(shí)證明，年輕人依然為這款游戲著迷。

經(jīng)典能夠歷久彌新的關(guān)鍵，在于自身創(chuàng)造了一個(gè)豐富的文化生態(tài)，能夠適應(yīng)不斷變更的外部環(huán)境。而網(wǎng)易游戲正是抓住了這一點(diǎn)，以內(nèi)容為橋梁打通經(jīng)典與當(dāng)下的隔閡，為游戲營(yíng)銷提供了一條值得借鑒的道路。

一、站在巨人肩上的冒險(xiǎn)：深入經(jīng)典，才能大步向前

以故事為核心的世界設(shè)定是游戲文化展開(kāi)的基礎(chǔ)，而暗黑世界的故事核心就是善與惡的斗爭(zhēng)。

在《暗黑破壞神》的世界中，天使與惡魔為了爭(zhēng)奪蘊(yùn)含力量和秩序的“世界之石”大戰(zhàn)不休。他們中一些因?yàn)閰捑霊?zhàn)爭(zhēng)攜手逃離，并在天堂與地獄之間建立了庇護(hù)之地，誕生出天使與惡魔的混血，也就是最早的人類，奈非天。暗黑世界的故事就是奈非天與天使和惡魔不斷對(duì)抗的故事。

圖源網(wǎng)絡(luò)

《暗黑破壞神：不朽》的劇情發(fā)生在《暗黑破壞神2》和《暗黑破壞神3》之間：大天使泰瑞爾與被惡魔腐化的世界之石同歸于盡，粉碎的世界之石散落在世界各處。在《暗黑破壞神：不朽》中，玩家要做的就是扮演人類冒險(xiǎn)者收集世界之石碎片守衛(wèi)庇護(hù)之地，以防惡魔利用碎片殘余力量再次復(fù)蘇。

手游版本填補(bǔ)了《暗黑2》和《暗黑3》中的空白，保留了原版游戲的正宗原味，同時(shí)也帶來(lái)了新鮮的玩法和樂(lè)趣。

站在巨人肩膀上前行也要學(xué)會(huì)巧妙借力，以完備世界架構(gòu)為基礎(chǔ)的“暗黑文化”就是網(wǎng)易游戲所“借”的力。“暗黑文化”包括一整套世界設(shè)定、美學(xué)體系，以及行為邏輯，但其中最底層的邏輯就是善惡之爭(zhēng)。

從創(chuàng)世神話中艾奴“凈化”自我，到天使與惡魔的對(duì)立，以及人類與天使惡魔的對(duì)抗，暗黑世界中的善與惡從不是非黑即白的爭(zhēng)執(zhí)，而是對(duì)內(nèi)心庇護(hù)之地的守衛(wèi)。在此之上，哥特風(fēng)格的視覺(jué)設(shè)計(jì)，和以“刷刷刷”為核心的Roguelike玩法，進(jìn)一步強(qiáng)化了游戲中玩家與黑暗抗?fàn)幍捏w驗(yàn)感，打造出純正的“暗黑文化”。

對(duì)游戲文化的重視，讓網(wǎng)易游戲明白只有深入挖掘故事，才能延續(xù)經(jīng)典的力量，而這也是《暗黑破壞神：不朽》能夠獲得成功的關(guān)鍵之一。

二、未定義的前路：打破圈層壁壘，拓展更多可能

1、玩家名人團(tuán)“怒懟”暴雪研發(fā)，靈魂拷問(wèn)傳遞經(jīng)典和熱愛(ài)

大多數(shù)經(jīng)典作品的忠實(shí)粉絲也往往是續(xù)作的首批受眾，不過(guò)，續(xù)作在享受自帶粉絲流量的同時(shí)，也要面對(duì)原作粉絲的嚴(yán)格挑剔。《暗黑破壞神：不朽》從官宣開(kāi)始就遭遇了種種質(zhì)疑，而這也注定了它在上線后，必然會(huì)迎來(lái)原作粉絲的挑戰(zhàn)。

在“暗夜孤堡”大版本更新前，六神磊磊與饅頭大師兩位資深老玩家組成“奈非天品鑒團(tuán)”，前往暴雪研發(fā)總部“踢館”，從新版手游的內(nèi)容正宗程度，到充值系統(tǒng)、社交系統(tǒng)等等，許多老玩家們關(guān)注的問(wèn)題被逐一攤開(kāi)，在犀利的問(wèn)答來(lái)回中，我們看到了游戲研發(fā)的初心和誠(chéng)意。

例如，許多老玩家不明白為什么《暗黑破壞神》要出手游？研發(fā)人員說(shuō)，他們希望《暗黑破壞神：不朽》不僅能成為“暗黑老玩家的第一款手游”，也能成為“新生代玩家的第一款暗黑游戲”。

經(jīng)典不該被束之高閣，僅僅成為情懷濾鏡。對(duì)游戲自身而言，順應(yīng)時(shí)代潮流不斷迭代，才能讓經(jīng)典內(nèi)容煥發(fā)新的活力。借助手游形式，經(jīng)典游戲接觸到更多年輕玩家，通過(guò)與新玩家的溝通反饋，經(jīng)典游戲在當(dāng)下也能百尺竿頭，更進(jìn)一步。

對(duì)資深游戲玩家而言，看到自己鐘愛(ài)的游戲得到良性發(fā)展自然喜聞樂(lè)見(jiàn)，六神磊磊與饅頭大師也不例外，在對(duì)話中他們逐步消除了顧慮和疑問(wèn)，留下的只有同為玩家對(duì)游戲的熱愛(ài)。

對(duì)大眾而言，這兩位“暗黑愛(ài)好者”更為人熟悉的身份其實(shí)是“資深武俠迷”和“歷史書籍作家”，而這兩個(gè)標(biāo)簽與《暗黑破壞神：不朽》史詩(shī)般的歷史故事和暢爽的打斗特色相互暗合。通過(guò)兩位本土文化意見(jiàn)領(lǐng)袖的探討，網(wǎng)易游戲從歷史和武俠兩個(gè)維度，標(biāo)記了《暗黑破壞神：不朽》在中國(guó)本土文化中的坐標(biāo)，為游戲IP的本土化發(fā)展尋找到合適的土壤。

2、攜手艾熱創(chuàng)作《未定義》，無(wú)畏精神燃遍全網(wǎng)

藝術(shù)是對(duì)情感的宣示，音樂(lè)更是全世界共同的語(yǔ)言。為了宣傳《暗黑破壞神：不朽》首個(gè)大版本，網(wǎng)易游戲攜手《中國(guó)新說(shuō)唱》冠軍艾熱推出“暗夜孤堡”推廣曲《未定義》，歌曲將游戲中的世界觀濃縮成普通人燃起信念對(duì)抗黑暗的故事。

作為當(dāng)下炙手可熱的實(shí)力說(shuō)唱歌手，艾熱用獨(dú)具特色的風(fēng)格吸引了眾多年輕粉絲。他對(duì)《未定義》的演繹，唱出普通人守護(hù)夢(mèng)想的決心和勇氣，歌詞“周圍眾說(shuō)紛紜的平庸，卻讓信念更涌動(dòng)，哪怕心中的夢(mèng)注定有始無(wú)終”，講述著普通人面對(duì)未知和質(zhì)疑，仍然選擇前往，這種孤身向前的勇敢打動(dòng)了無(wú)數(shù)人。截至目前，歌曲在全網(wǎng)的總曝光量超過(guò)1.5億，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友共鳴，同時(shí)也傳遞出游戲中“未知前路，才是冒險(xiǎn)”的無(wú)畏精神。

在當(dāng)下，游戲與音樂(lè)的行業(yè)聯(lián)動(dòng)逐漸成為新的趨勢(shì)，通過(guò)游戲，音樂(lè)獲得了更大的傳播市場(chǎng)，而借助音樂(lè)，游戲則獲得了用戶增量的新切入口。音樂(lè)的旋律是人人都能懂的語(yǔ)言，比視覺(jué)藝術(shù)更容易與大眾形成共鳴。通過(guò)流行歌曲，游戲與年輕群體形成情感鏈接，也吸引了更多關(guān)注。

3、百大UP主夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)意內(nèi)容引爆全網(wǎng)

除了推廣歌曲，《暗黑破壞神：不朽》還聯(lián)動(dòng)B站百大UP主創(chuàng)作多元化的趣味內(nèi)容，百大UP主用各自的方式將游戲元素進(jìn)行再創(chuàng)作，通過(guò)多種創(chuàng)意形式延展游戲的內(nèi)容。

例如，STN工作室以暴雪游戲粉絲的視角探訪暴雪總部，并通過(guò)玩梗自黑的方式解答目前《暗黑破壞神：不朽》引發(fā)的爭(zhēng)議；舞蹈區(qū)UP主猛男舞團(tuán)以經(jīng)典為引子，從致敬邁克·杰克遜經(jīng)典舞蹈，引出《暗黑破壞神：不朽》致敬經(jīng)典；動(dòng)畫區(qū)UP主蘆葦十三少把《暗黑破壞神：不朽》故事和西游記糅合在一起創(chuàng)作的腦洞視頻……多區(qū)UP主與游戲IP的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，讓游戲傳播突破了固有的游戲圈層，觸達(dá)更多的用戶群體。

游戲元素與多元化的創(chuàng)意內(nèi)容一拍即合，造就出不可小覷的亮眼成績(jī)。包括STN工作室、猛男舞團(tuán)、蘆葦十三少在內(nèi)的多個(gè)UP主創(chuàng)作的視頻，發(fā)布之后迅速登上B站熱門板塊，其中STN工作室的視頻發(fā)布后，同時(shí)觀看人數(shù)超過(guò)了1.2萬(wàn)人，而猛男舞團(tuán)創(chuàng)作的視頻更是登上舞蹈分區(qū)熱門榜單第一。從這些成績(jī)中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)熱門內(nèi)容出自非游戲區(qū)的創(chuàng)作，這讓我們看到了基于游戲文化展開(kāi)的營(yíng)銷策略具有的無(wú)限可能性。

通過(guò)融合游戲元素與多元內(nèi)容，游戲的邊界被盡可能地拓展，獲得了更大的生長(zhǎng)空間。而從鬼畜搞怪到萌寵互動(dòng)，游戲IP在與其他內(nèi)容的碰撞中激發(fā)出新的靈感，滋養(yǎng)出更豐富的游戲文化內(nèi)容。而這些趣味內(nèi)容也加深了用戶與游戲的情感鏈接，讓玩家從消遣走向興趣，從興趣走向認(rèn)同，從認(rèn)同走向創(chuàng)作，增加用戶粘性的同時(shí)，也推動(dòng)了游戲的良性循環(huán)發(fā)展，催化出新型游戲生態(tài)的建立。

4、喜馬拉雅“聲”臨暗黑，深入開(kāi)發(fā)IP促文化發(fā)展

游戲產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)是文化產(chǎn)業(yè)，缺乏文化滋養(yǎng)的游戲就像被種在小花盆中的樹苗，難以長(zhǎng)成參天大樹。網(wǎng)易游戲深諳此理，對(duì)游戲的移植和開(kāi)發(fā)不局限在游戲的內(nèi)部生態(tài)，還有對(duì)游戲文化的開(kāi)發(fā)和衍生。

《暗黑破壞神》系列IP具有強(qiáng)大的可挖掘性，隨著《暗黑破壞神：不朽》首個(gè)大版本更新，《暗黑破壞神》有聲劇也在喜馬拉雅平臺(tái)重磅推出。這部有聲劇不僅對(duì)游戲劇情內(nèi)容做了詳細(xì)補(bǔ)充，還將每個(gè)故事串聯(lián)起來(lái)，加深內(nèi)容的系列感，再加上原版游戲音樂(lè)和聲效，營(yíng)造出更沉浸的體驗(yàn)。除了有聲劇之外，喜馬拉雅還上線了配音挑戰(zhàn)，通過(guò)親身體驗(yàn)創(chuàng)造更多樂(lè)趣。

在“暗夜孤堡”版本的推廣中，網(wǎng)易游戲始終秉持著內(nèi)容為本的核心，不斷為《暗黑破壞神》系列IP加碼，無(wú)論是對(duì)經(jīng)典的延續(xù)，還是結(jié)合流行文化對(duì)游戲內(nèi)容的再創(chuàng)作，都穩(wěn)穩(wěn)地把握住核心的暗黑文化特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典游戲的年輕化傳播。而通過(guò)把握不同平臺(tái)特質(zhì)，加上多形式的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作，也觸發(fā)大量用戶自發(fā)傳播，重新掀起《暗黑破壞神》的熱潮。

三、直播探孤堡：要“爺青回”，更要驚喜連連

1、古堡場(chǎng)景打造純正“暗黑”體驗(yàn)

判斷好游戲的標(biāo)準(zhǔn)通常有兩個(gè)，一是沉浸式的體驗(yàn)，通常由視覺(jué)設(shè)計(jì)和劇情內(nèi)容實(shí)現(xiàn)；二是欲罷不能的玩法設(shè)計(jì)，而這則考驗(yàn)游戲研發(fā)對(duì)用戶反饋的重視程度。

《暗黑破壞神》系列IP中的視覺(jué)設(shè)計(jì)核心就是哥特風(fēng)格，深黑的游戲場(chǎng)景，加上充滿神秘感的人物形象和道具設(shè)計(jì)，將暗黑風(fēng)格展現(xiàn)地淋漓盡致。而在全新的“暗夜孤堡”版本中，這個(gè)符號(hào)更加具象為“古堡”。在新版本的推廣營(yíng)銷中，網(wǎng)易游戲通過(guò)抖音變裝挑戰(zhàn)賽放大了這一視覺(jué)設(shè)計(jì)，再加上頭部顏值達(dá)人變裝，強(qiáng)化視覺(jué)特色，占據(jù)用戶心智。截至目前，變裝挑戰(zhàn)賽播放量突破8600萬(wàn)次。

在“暗夜孤堡”新版本上線的第二天，為了展現(xiàn)新版本玩法，《暗黑破壞神：不朽》官方聯(lián)合斗魚直播，邀請(qǐng)了八位人氣主播組隊(duì)PK，呈現(xiàn)全新版本的玩法樂(lè)趣。

玩家可組隊(duì)或單人進(jìn)入古堡探索，古堡地圖是隨機(jī)的，在不同的房間都有可能遇到不同的野怪boss，所以每次進(jìn)入副本，都會(huì)有不同的體驗(yàn)。通過(guò)直播間的玩法展示，無(wú)論主播，還是觀看用戶，都能直觀感受到隨機(jī)探索帶來(lái)的樂(lè)趣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日直播總觀看數(shù)高達(dá)1171萬(wàn)，彈幕互動(dòng)數(shù)量超過(guò)21萬(wàn)，憑借2621萬(wàn)的總熱度，登上當(dāng)日直播熱榜第二名。

作為Roguelike游戲的鼻祖，《暗黑破壞神》深諳隨機(jī)性的樂(lè)趣，盡管是游戲的本質(zhì)是“刷刷刷”，但每一次進(jìn)入時(shí)的未知性都會(huì)激發(fā)玩家探索的欲望。隨機(jī)性會(huì)不斷累積玩家的預(yù)期，而觸發(fā)事件在滿足心理預(yù)期的同時(shí)，又提高了玩家預(yù)期的閾值，在“期待-滿足”的螺旋上升循環(huán)中，游戲的趣味性也不斷攀升。

2、開(kāi)放性社交系統(tǒng)帶來(lái)更多可能

此外，在ARPG基礎(chǔ)上增加MMO，從單機(jī)的動(dòng)作游戲變成多人在線的大型網(wǎng)絡(luò)游戲，也是《暗黑破壞神：不朽》的特點(diǎn)之一。對(duì)經(jīng)典游戲而言，玩法的創(chuàng)新是冒險(xiǎn)的。比如，一些老玩家心中的《暗黑破壞神》就是獨(dú)自刷怪，而考慮到這一用戶群體，手游版本也保留了單人模式，為用戶提供多樣化的選擇方式。

對(duì)游戲公司來(lái)說(shuō)，社交系統(tǒng)的引入讓研發(fā)者們能夠更好地收集用戶反饋，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)來(lái)提升用戶的游戲體驗(yàn)，而這也是游戲不斷迭代的關(guān)鍵。

在新版本上線后，《暗黑破壞神：不朽》官方還邀請(qǐng)暴雪游戲老玩家SCboy在論壇發(fā)起#電競(jìng)“奈非天”之爭(zhēng)#的話題討論，論壇中大量用戶發(fā)帖參與討論，話題熱度不斷發(fā)酵攀升。

在“直播展現(xiàn)+論壇話題”的傳播節(jié)奏中，《暗黑破壞神：不朽》將直播間流量引入私域社群。在這個(gè)過(guò)程里，通過(guò)挖掘核心用戶，《暗黑破壞神：不朽》逐步建立了以游戲文化為中心，游戲樂(lè)趣為錨點(diǎn)的品牌資產(chǎn)，深化了游戲品牌的心智。

從《暗黑破壞神》誕生到如今25年里，電子游戲的發(fā)展日新月異，玩法設(shè)計(jì)也愈發(fā)多樣，但無(wú)論是簡(jiǎn)單的消除游戲，還是如今嶄露頭角的VR游戲，甚至元宇宙，大多經(jīng)典游戲保持長(zhǎng)生命期的關(guān)鍵就是在保留核心特色的基礎(chǔ)上，不斷與用戶對(duì)話，及時(shí)進(jìn)行迭代。《暗黑破壞神：不朽》一樣如此，無(wú)論是對(duì)游戲玩法的創(chuàng)新或保留，還是對(duì)游戲文化的建立，都代表著網(wǎng)易游戲愿意以真誠(chéng)的態(tài)度與用戶溝通，與用戶一起攜手促進(jìn)“暗黑”文化的繁榮。

結(jié)尾

法國(guó)史的研究者阿利埃斯認(rèn)為游戲的發(fā)展是“從莊重到淺薄的歷史”，游戲表面的娛樂(lè)性質(zhì)掩蓋掉了它作為文化一份子的生命力和厚重感。而網(wǎng)易游戲?qū)τ谟螒蛭幕鷳B(tài)的建立，則是在盡力扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)狀。

抱著做精品游戲的初心，網(wǎng)易游戲與暴雪游戲合作開(kāi)發(fā)了《暗黑破壞神：不朽》。將大型網(wǎng)絡(luò)游戲移植手機(jī)端并非易事，更何況是電子游戲史中開(kāi)卷有名的神作。

如此費(fèi)心打磨，也是看中背后如史詩(shī)般恢弘多彩的暗黑文化，一方面能讓更多中國(guó)年輕玩家從手游中體驗(yàn)到復(fù)雜而迷人的游戲文化樂(lè)趣，另一方面也促進(jìn)了手游行業(yè)脫離簡(jiǎn)單粗暴的模式，為游戲行業(yè)的發(fā)展埋下向上生長(zhǎng)的種子。

網(wǎng)易游戲的這條路注定不易，但正如“暗夜孤堡”的主題一樣，前路未知，才算冒險(xiǎn)，不是嗎？