《暗黑破壞神：不朽》如何讓年輕人愛上25年前的游戲？
如何讓年輕人愛上一款25年前的游戲？這是曾經(jīng)擺在網(wǎng)易游戲和暴雪游戲面前的難題。
這款游戲就是誕生于1997年的《暗黑破壞神》。如果我們能穿越回2000年，隨便在路上找個小網(wǎng)吧，里面十個人，有八個人都在玩《暗黑破壞神2》。這款首創(chuàng)裝備系統(tǒng)和戰(zhàn)網(wǎng)玩法的鼻祖級游戲，是無數(shù)人的青春回憶。
但去掉情懷濾鏡，今天的年輕人還會喜歡它嗎？
今年7月，網(wǎng)易游戲和暴雪游戲合作開發(fā)的手游《暗黑破壞神：不朽》在全球上線，許多玩家因為《暗黑破壞神》的江湖地位慕名而來，首月下載量突破了1000萬。而在9月28日以“未知前路，才是冒險”為主題上線的全新版本“暗夜孤堡”中，全新玩法則吸引了更多的新玩家。
事實證明，年輕人依然為這款游戲著迷。
經(jīng)典能夠歷久彌新的關鍵，在于自身創(chuàng)造了一個豐富的文化生態(tài)，能夠適應不斷變更的外部環(huán)境。而網(wǎng)易游戲正是抓住了這一點，以內(nèi)容為橋梁打通經(jīng)典與當下的隔閡，為游戲營銷提供了一條值得借鑒的道路。
一、站在巨人肩上的冒險：深入經(jīng)典，才能大步向前
以故事為核心的世界設定是游戲文化展開的基礎，而暗黑世界的故事核心就是善與惡的斗爭。
在《暗黑破壞神》的世界中，天使與惡魔為了爭奪蘊含力量和秩序的“世界之石”大戰(zhàn)不休。他們中一些因為厭倦戰(zhàn)爭攜手逃離，并在天堂與地獄之間建立了庇護之地，誕生出天使與惡魔的混血，也就是最早的人類，奈非天。暗黑世界的故事就是奈非天與天使和惡魔不斷對抗的故事。
圖源網(wǎng)絡
《暗黑破壞神：不朽》的劇情發(fā)生在《暗黑破壞神2》和《暗黑破壞神3》之間：大天使泰瑞爾與被惡魔腐化的世界之石同歸于盡，粉碎的世界之石散落在世界各處。在《暗黑破壞神：不朽》中，玩家要做的就是扮演人類冒險者收集世界之石碎片守衛(wèi)庇護之地，以防惡魔利用碎片殘余力量再次復蘇。
手游版本填補了《暗黑2》和《暗黑3》中的空白，保留了原版游戲的正宗原味，同時也帶來了新鮮的玩法和樂趣。
站在巨人肩膀上前行也要學會巧妙借力，以完備世界架構為基礎的“暗黑文化”就是網(wǎng)易游戲所“借”的力。“暗黑文化”包括一整套世界設定、美學體系，以及行為邏輯，但其中最底層的邏輯就是善惡之爭。
從創(chuàng)世神話中艾奴“凈化”自我，到天使與惡魔的對立，以及人類與天使惡魔的對抗，暗黑世界中的善與惡從不是非黑即白的爭執(zhí)，而是對內(nèi)心庇護之地的守衛(wèi)。在此之上，哥特風格的視覺設計，和以“刷刷刷”為核心的Roguelike玩法，進一步強化了游戲中玩家與黑暗抗爭的體驗感，打造出純正的“暗黑文化”。
對游戲文化的重視，讓網(wǎng)易游戲明白只有深入挖掘故事，才能延續(xù)經(jīng)典的力量，而這也是《暗黑破壞神：不朽》能夠獲得成功的關鍵之一。
二、未定義的前路：打破圈層壁壘，拓展更多可能
1、玩家名人團“怒懟”暴雪研發(fā)，靈魂拷問傳遞經(jīng)典和熱愛
大多數(shù)經(jīng)典作品的忠實粉絲也往往是續(xù)作的首批受眾，不過，續(xù)作在享受自帶粉絲流量的同時，也要面對原作粉絲的嚴格挑剔。《暗黑破壞神：不朽》從官宣開始就遭遇了種種質(zhì)疑，而這也注定了它在上線后，必然會迎來原作粉絲的挑戰(zhàn)。
在“暗夜孤堡”大版本更新前，六神磊磊與饅頭大師兩位資深老玩家組成“奈非天品鑒團”，前往暴雪研發(fā)總部“踢館”，從新版手游的內(nèi)容正宗程度，到充值系統(tǒng)、社交系統(tǒng)等等，許多老玩家們關注的問題被逐一攤開，在犀利的問答來回中，我們看到了游戲研發(fā)的初心和誠意。
例如，許多老玩家不明白為什么《暗黑破壞神》要出手游？研發(fā)人員說，他們希望《暗黑破壞神：不朽》不僅能成為“暗黑老玩家的第一款手游”，也能成為“新生代玩家的第一款暗黑游戲”。
經(jīng)典不該被束之高閣，僅僅成為情懷濾鏡。對游戲自身而言，順應時代潮流不斷迭代，才能讓經(jīng)典內(nèi)容煥發(fā)新的活力。借助手游形式，經(jīng)典游戲接觸到更多年輕玩家，通過與新玩家的溝通反饋，經(jīng)典游戲在當下也能百尺竿頭，更進一步。
對資深游戲玩家而言，看到自己鐘愛的游戲得到良性發(fā)展自然喜聞樂見，六神磊磊與饅頭大師也不例外，在對話中他們逐步消除了顧慮和疑問，留下的只有同為玩家對游戲的熱愛。
對大眾而言，這兩位“暗黑愛好者”更為人熟悉的身份其實是“資深武俠迷”和“歷史書籍作家”，而這兩個標簽與《暗黑破壞神：不朽》史詩般的歷史故事和暢爽的打斗特色相互暗合。通過兩位本土文化意見領袖的探討，網(wǎng)易游戲從歷史和武俠兩個維度，標記了《暗黑破壞神：不朽》在中國本土文化中的坐標，為游戲IP的本土化發(fā)展尋找到合適的土壤。
2、攜手艾熱創(chuàng)作《未定義》，無畏精神燃遍全網(wǎng)
藝術是對情感的宣示，音樂更是全世界共同的語言。為了宣傳《暗黑破壞神：不朽》首個大版本，網(wǎng)易游戲攜手《中國新說唱》冠軍艾熱推出“暗夜孤堡”推廣曲《未定義》，歌曲將游戲中的世界觀濃縮成普通人燃起信念對抗黑暗的故事。
作為當下炙手可熱的實力說唱歌手，艾熱用獨具特色的風格吸引了眾多年輕粉絲。他對《未定義》的演繹，唱出普通人守護夢想的決心和勇氣，歌詞“周圍眾說紛紜的平庸，卻讓信念更涌動，哪怕心中的夢注定有始無終”，講述著普通人面對未知和質(zhì)疑，仍然選擇前往，這種孤身向前的勇敢打動了無數(shù)人。截至目前，歌曲在全網(wǎng)的總曝光量超過1.5億，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友共鳴，同時也傳遞出游戲中“未知前路，才是冒險”的無畏精神。
在當下，游戲與音樂的行業(yè)聯(lián)動逐漸成為新的趨勢，通過游戲，音樂獲得了更大的傳播市場，而借助音樂，游戲則獲得了用戶增量的新切入口。音樂的旋律是人人都能懂的語言，比視覺藝術更容易與大眾形成共鳴。通過流行歌曲，游戲與年輕群體形成情感鏈接，也吸引了更多關注。
3、百大UP主夢幻聯(lián)動，創(chuàng)意內(nèi)容引爆全網(wǎng)
除了推廣歌曲，《暗黑破壞神：不朽》還聯(lián)動B站百大UP主創(chuàng)作多元化的趣味內(nèi)容，百大UP主用各自的方式將游戲元素進行再創(chuàng)作，通過多種創(chuàng)意形式延展游戲的內(nèi)容。
例如，STN工作室以暴雪游戲粉絲的視角探訪暴雪總部，并通過玩梗自黑的方式解答目前《暗黑破壞神：不朽》引發(fā)的爭議；舞蹈區(qū)UP主猛男舞團以經(jīng)典為引子，從致敬邁克·杰克遜經(jīng)典舞蹈，引出《暗黑破壞神：不朽》致敬經(jīng)典；動畫區(qū)UP主蘆葦十三少把《暗黑破壞神：不朽》故事和西游記糅合在一起創(chuàng)作的腦洞視頻……多區(qū)UP主與游戲IP的夢幻聯(lián)動，讓游戲傳播突破了固有的游戲圈層，觸達更多的用戶群體。
游戲元素與多元化的創(chuàng)意內(nèi)容一拍即合，造就出不可小覷的亮眼成績。包括STN工作室、猛男舞團、蘆葦十三少在內(nèi)的多個UP主創(chuàng)作的視頻，發(fā)布之后迅速登上B站熱門板塊，其中STN工作室的視頻發(fā)布后，同時觀看人數(shù)超過了1.2萬人，而猛男舞團創(chuàng)作的視頻更是登上舞蹈分區(qū)熱門榜單第一。從這些成績中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)熱門內(nèi)容出自非游戲區(qū)的創(chuàng)作，這讓我們看到了基于游戲文化展開的營銷策略具有的無限可能性。
通過融合游戲元素與多元內(nèi)容，游戲的邊界被盡可能地拓展，獲得了更大的生長空間。而從鬼畜搞怪到萌寵互動，游戲IP在與其他內(nèi)容的碰撞中激發(fā)出新的靈感，滋養(yǎng)出更豐富的游戲文化內(nèi)容。而這些趣味內(nèi)容也加深了用戶與游戲的情感鏈接，讓玩家從消遣走向興趣，從興趣走向認同，從認同走向創(chuàng)作，增加用戶粘性的同時，也推動了游戲的良性循環(huán)發(fā)展，催化出新型游戲生態(tài)的建立。
4、喜馬拉雅“聲”臨暗黑，深入開發(fā)IP促文化發(fā)展
游戲產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)是文化產(chǎn)業(yè)，缺乏文化滋養(yǎng)的游戲就像被種在小花盆中的樹苗，難以長成參天大樹。網(wǎng)易游戲深諳此理，對游戲的移植和開發(fā)不局限在游戲的內(nèi)部生態(tài)，還有對游戲文化的開發(fā)和衍生。
《暗黑破壞神》系列IP具有強大的可挖掘性，隨著《暗黑破壞神：不朽》首個大版本更新，《暗黑破壞神》有聲劇也在喜馬拉雅平臺重磅推出。這部有聲劇不僅對游戲劇情內(nèi)容做了詳細補充，還將每個故事串聯(lián)起來，加深內(nèi)容的系列感，再加上原版游戲音樂和聲效，營造出更沉浸的體驗。除了有聲劇之外，喜馬拉雅還上線了配音挑戰(zhàn)，通過親身體驗創(chuàng)造更多樂趣。
在“暗夜孤堡”版本的推廣中，網(wǎng)易游戲始終秉持著內(nèi)容為本的核心，不斷為《暗黑破壞神》系列IP加碼，無論是對經(jīng)典的延續(xù)，還是結合流行文化對游戲內(nèi)容的再創(chuàng)作，都穩(wěn)穩(wěn)地把握住核心的暗黑文化特質(zhì)，實現(xiàn)了經(jīng)典游戲的年輕化傳播。而通過把握不同平臺特質(zhì)，加上多形式的聯(lián)動創(chuàng)作，也觸發(fā)大量用戶自發(fā)傳播，重新掀起《暗黑破壞神》的熱潮。
三、直播探孤堡：要“爺青回”，更要驚喜連連
1、古堡場景打造純正“暗黑”體驗
判斷好游戲的標準通常有兩個，一是沉浸式的體驗，通常由視覺設計和劇情內(nèi)容實現(xiàn)；二是欲罷不能的玩法設計，而這則考驗游戲研發(fā)對用戶反饋的重視程度。
《暗黑破壞神》系列IP中的視覺設計核心就是哥特風格，深黑的游戲場景，加上充滿神秘感的人物形象和道具設計，將暗黑風格展現(xiàn)地淋漓盡致。而在全新的“暗夜孤堡”版本中，這個符號更加具象為“古堡”。在新版本的推廣營銷中，網(wǎng)易游戲通過抖音變裝挑戰(zhàn)賽放大了這一視覺設計，再加上頭部顏值達人變裝，強化視覺特色，占據(jù)用戶心智。截至目前，變裝挑戰(zhàn)賽播放量突破8600萬次。
在“暗夜孤堡”新版本上線的第二天，為了展現(xiàn)新版本玩法，《暗黑破壞神：不朽》官方聯(lián)合斗魚直播，邀請了八位人氣主播組隊PK，呈現(xiàn)全新版本的玩法樂趣。
玩家可組隊或單人進入古堡探索，古堡地圖是隨機的，在不同的房間都有可能遇到不同的野怪boss，所以每次進入副本，都會有不同的體驗。通過直播間的玩法展示，無論主播，還是觀看用戶，都能直觀感受到隨機探索帶來的樂趣。據(jù)統(tǒng)計，當日直播總觀看數(shù)高達1171萬，彈幕互動數(shù)量超過21萬，憑借2621萬的總熱度，登上當日直播熱榜第二名。
作為Roguelike游戲的鼻祖，《暗黑破壞神》深諳隨機性的樂趣，盡管是游戲的本質(zhì)是“刷刷刷”，但每一次進入時的未知性都會激發(fā)玩家探索的欲望。隨機性會不斷累積玩家的預期，而觸發(fā)事件在滿足心理預期的同時，又提高了玩家預期的閾值，在“期待-滿足”的螺旋上升循環(huán)中，游戲的趣味性也不斷攀升。
2、開放性社交系統(tǒng)帶來更多可能
此外，在ARPG基礎上增加MMO，從單機的動作游戲變成多人在線的大型網(wǎng)絡游戲，也是《暗黑破壞神：不朽》的特點之一。對經(jīng)典游戲而言，玩法的創(chuàng)新是冒險的。比如，一些老玩家心中的《暗黑破壞神》就是獨自刷怪，而考慮到這一用戶群體，手游版本也保留了單人模式，為用戶提供多樣化的選擇方式。
對游戲公司來說，社交系統(tǒng)的引入讓研發(fā)者們能夠更好地收集用戶反饋，通過精細化的運營和服務來提升用戶的游戲體驗，而這也是游戲不斷迭代的關鍵。
在新版本上線后，《暗黑破壞神：不朽》官方還邀請暴雪游戲老玩家SCboy在論壇發(fā)起#電競“奈非天”之爭#的話題討論，論壇中大量用戶發(fā)帖參與討論，話題熱度不斷發(fā)酵攀升。
在“直播展現(xiàn)+論壇話題”的傳播節(jié)奏中，《暗黑破壞神：不朽》將直播間流量引入私域社群。在這個過程里，通過挖掘核心用戶，《暗黑破壞神：不朽》逐步建立了以游戲文化為中心，游戲樂趣為錨點的品牌資產(chǎn)，深化了游戲品牌的心智。
從《暗黑破壞神》誕生到如今25年里，電子游戲的發(fā)展日新月異，玩法設計也愈發(fā)多樣，但無論是簡單的消除游戲，還是如今嶄露頭角的VR游戲，甚至元宇宙，大多經(jīng)典游戲保持長生命期的關鍵就是在保留核心特色的基礎上，不斷與用戶對話，及時進行迭代。《暗黑破壞神：不朽》一樣如此，無論是對游戲玩法的創(chuàng)新或保留，還是對游戲文化的建立，都代表著網(wǎng)易游戲愿意以真誠的態(tài)度與用戶溝通，與用戶一起攜手促進“暗黑”文化的繁榮。
結尾
法國史的研究者阿利埃斯認為游戲的發(fā)展是“從莊重到淺薄的歷史”，游戲表面的娛樂性質(zhì)掩蓋掉了它作為文化一份子的生命力和厚重感。而網(wǎng)易游戲?qū)τ谟螒蛭幕鷳B(tài)的建立，則是在盡力扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)狀。
抱著做精品游戲的初心，網(wǎng)易游戲與暴雪游戲合作開發(fā)了《暗黑破壞神：不朽》。將大型網(wǎng)絡游戲移植手機端并非易事，更何況是電子游戲史中開卷有名的神作。
如此費心打磨，也是看中背后如史詩般恢弘多彩的暗黑文化，一方面能讓更多中國年輕玩家從手游中體驗到復雜而迷人的游戲文化樂趣，另一方面也促進了手游行業(yè)脫離簡單粗暴的模式，為游戲行業(yè)的發(fā)展埋下向上生長的種子。
網(wǎng)易游戲的這條路注定不易，但正如“暗夜孤堡”的主題一樣，前路未知，才算冒險，不是嗎？
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