廣告公司淪為執行公司？你是不是對廣告公司有誤解？
首發：陳無用
最近有一種論調，說是廣告公司淪為甲方的執行公司了，廣告行業不行了，廣告人不行了，比起20年前已然風光不再，徹底喪失主導權、沒有話語權了，天吶，大清要亡了。
真是新鮮啊，廣告公司啥時能主導甲方的生意了？從來都沒有的事，好么？
廣告公司自從誕生的那一天開始，就是商業的隨從，扮演的就是軍師或智囊的角色，品牌走向的決策權，永遠在企業家手里。頂尖的軍師確實能在某種程度上影響主帥的決策，但你要說軍師在商業策略或企業經營上有主導話語權，這叫沒認清自己的定位，在給自己加戲。
20年前一個廣告確實能影響產品的銷量，上個央視品牌就能上天。但那是廣告公司的功勞嗎？如今廣告公司的作業體系更加成熟，怎么就沒這么大的作用了呢？廣告公司有用，創意有用，但對企業經營、品牌成敗起不到決定性的作用。廣告影響力的核心因素從來都不是廣告本身，而是投放量，偉大的創意只是能讓投放事半功倍而已。20年前媒體渠道單一，腦白金在央視一年投幾個億，這種量級你做成一坨屎也能家喻戶曉。當然，我沒有貶低腦白金的意思，事實上我很激賞它的商業策略。
一、廣告公司不干執行干什么？
我也見過一些廣告公司，談起企業經營、品牌戰略頭頭是道，方法論能寫一籮筐，但就是做不好廣告，一出手就是行活兒。
廣告公司的能力是有邊界的，如果它真能切入甲方的整個營銷鏈條，上知產品下知市場，既懂供應鏈也懂渠道，不止懂研發還懂運營，反正營銷4P拿捏得妥妥的，那還是廣告公司嗎？直接干甲方的生意得了。我覺得廣告公司還是本分一些吧，做好廣告這一環已經很厲害了，不要老想著去主導甲方的生意，搶占所謂的話語權，而忘了打磨自己的手藝。
廣告公司注定是執行公司。為什么？
因為廣告主永遠是商業策略的制定者和發起人。廣告公司的作業，從策略到創意，永遠是基于商業目標，基于甲方現有的生意路徑，這就注定了廣告公司不可能在企業戰略層面有主導權。不然為什么甲方才叫“廣告主”呢？
廣告公司的核心價值就是做出滿足商業目標、符合商業策略的創意，用創意讓花了一百萬看起來像一千萬。做好執行真的挺厲害的。近年來崛起的創意熱店為啥受到熱捧，無它，他們只是用廣告人的手藝贏得甲方和同行的尊重。
所有妄圖站在廣告立場主導甲方生意的，都是耍流氓。
企業家自己都沒想明白的生意問題，你廣告公司做幾天、幾個月調研就能想明白了？就能對甲方的生意有話語權了？真以為是諸葛亮一出茅廬就知天下事呢？企業的成功首先是經營上的成功，廣告只能錦上添花，那些點石成金的廣告傳奇故事，什么改個品牌名字讓企業起死回生，一句SLOGAN挽狂瀾于既倒，一套商業模型改寫企業的走向，聽聽就得了，奉為商業寶典是對商業規律的不尊重，也是對企業家的不尊重。經營活動是極其復雜的，即使麥肯錫這樣的頂尖咨詢公司，也不敢說能主導甲方的生意。你真以為甲方不知道生意癥結所在？很多時候甲方請咨詢公司也不是指望它能解決問題，而是內部的變革需要第三方力量推動而已。
二、廣告公司的big idea模式不行了嗎？
有一種觀點認為如今媒體多元化、碎片化，每個媒體平臺都有自己的用戶群和社交屬性，傳統廣告的big idea模式跟不上時代了。意思是我們要針對不同的媒體定制不同的內容。其實很多品牌就是這么干的，甚至為了迎合社交平臺調性、為了一時的流量，把自己逼成一個段子手，美其名曰“網感”。
所有品牌都用一種調子發聲，湮沒在信息煙海里，都分不清誰是誰，品牌個性逐漸模糊。二流文案陳無用在公眾號上寫過一篇文章《咱能不能別談網感了》，說的就是這事兒，有興趣可以去看看。
我的觀點是，不是big idea模式不行了，而是你的idea不夠big。
什么是big idea，就是洞察人性的大創意，就是品牌的人格化表達，就是把感動我們自己的東西，通過不同的創意形式，去感動更多的人。廣告傳播載體會變、渠道會變、方式會變，從微博到知乎到小紅書，社交媒體會不斷細分迭代，但人性是萬年不變的。與其研究各大平臺的流量機制，大玩削足適履，不如多研究人性，多琢磨那些打動我們的人和事，把它們變成符合品牌調性的、充滿真性情的廣告。
那些跨平臺出圈的廣告，不僅打動著我們，也為甲方提升了的生意，從B站的“后浪”到踢不爛的“未完成”（勝加出品），這背后何嘗不是big idea?偉大如Apple,暢銷如iPhone，每年都會發動的“shot on iPhone”戶外廣告系列，春節大片電影系列，也是助力品牌走得更遠的big idea。
未來可能會有兩種廣告公司，一種是提供頂級品牌咨詢并創作核心大物料的，塑造品牌長期形象，名利雙收；一種是快速反應為品牌做日常促銷的，攔截短期流量的，干臟活累活兒，賺點小錢。
三、廣告公司人才流失了嗎？
都在說廣告公司人才流失嚴重，去甲方了，去互聯網大廠了。我的疑問是：
廣告公司啥時候開始有“人才”了？
在我們這個可愛的商業世界，最頂尖的人才從來都不在廣告公司。對比下世界頂尖咨詢公司的人才密度，藤校清北一抓一大把；哪怕國內的互聯網大廠，也是985遍地走。
廣告公司一般都是學渣集中營，二本大專是主流，985也有但是不多，碰到一個清北的跟中彩票機率差不多。你看看那些在廣告史上成名成家的大佬，很多都是在其他行業混不下去的，廣告教父奧格威老爺子是廚師出身，文案之神尼爾法蘭奇是混混兒，本來一個個不學無術，做了廣告就風生水起了。
一些去了互聯網公司的廣告人，他剛畢業時未必進得去，在廣告公司歷練之后成為香餑餑了。這說明廣告公司的人才培養體系是成功的，不是人才也能通過魔鬼般的捶打讓你變成人才。扛得住廣告公司的工作強度，并做到高級職位，去互聯網公司那是降維打擊。
我覺得這只能算是正常的人才流動，就像互聯網公司每年都會為社會輸出“畢業生”。
也有人說廣告業衰落了，對年輕人缺乏吸引力了，并且給出了主流廣告集團的經營數據，但如今全球經濟下行，從互聯網到房地產都在收縮，各行各業日子都不好過，任正非聲稱要把寒氣傳導到每一個人，你憑啥要讓廣告業逆勢上行呢？
還有這樣一種人，廣告給他飯吃，他卻端起碗來罵娘，痛恨廣告、唱衰廣告，但就一直賴在廣告圈不走。為啥呢？哦，原因是找不到更好的工作了。如果你是像我一樣的學渣出身，你應該慶幸有廣告這個行業，讓我們這些本應該去工廠擰螺絲釘、送外賣的人，有機會坐在冬暖夏涼的格子間罵甲方，像個矯情的白領一樣發著996的牢騷。我永遠感激廣告公司，讓不能成為作家但熱愛文字的我，有機會把寫字變成工作，并且給到了與付出相匹配的回報，讓學渣也能在上海買車買房。我周圍這樣的朋友為數不少。
四、尾聲
近年來，有不少廣告人討伐傳統廣告公司，高呼服務要迭代，能力要升級。
不可否認，以4A為代表的傳統廣告公司確實有制度僵化、流程遲緩的毛病。市面上確實也崛起了一批新生代廣告公司，但扒開那些花架子，你會發現，它們的核心作業模式，依然是傳統廣告公司那一套。
創造內容，讓品牌連接與之氣味相投的人群，讓品牌人格化，這永遠是廣告公司的核心競爭力。
哪怕未來廣告公司消失，只要有商業活動的世界，就需要有這樣的機構去做這樣的工作。這是時髦的數字營銷、social營銷、私域營銷等花活兒永遠取代不了的。不以人性為核心的營銷概念，終究是一時美麗的鏡花水月。這個行業有很多問題，你就職的公司也有很多槽點，但哪個行業、哪個公司不是如此呢。從程序員到產品經理，從建筑師到施工員，從醫生到教師……所有從業者都有一個共同心聲：我打死也不會再讓孩子干這個了！當然，一些世襲罔替的特殊行業除外。
我知道有很多這樣的廣告人，經歷過無數次的枯燥磨礪，在清冷的月光下見過一地雞毛，心中熱血依然未冷，依然想做出影響千萬人的廣告，他們是這個行業永遠不熄的光。
作者公眾號：陳無用（ID：wuyongzhiyong2022）
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