凜冬將至？互聯網廣告人聯手御寒
文：喬雪
“凜冬將至”是互聯網廣告在過去一整年里的共同體感。
近三年來，廣告行業面臨的經營環境、消費環境、媒介環境正發生猛烈的變化。
一方面是互聯網紅利越來越少，流量廣告市場光景不復從前；另一方面，疫情當下，企業生存壓力增加，幾乎所有品牌主都開始精打細算。這也導致曾經依靠廣告收入的互聯網公司，盈利空間進一步被壓縮。
不過在整體承壓的互聯網廣告市場中，我們仍然能看到一些變化和希望。例如，雖然增速也在放緩，但Q2還是維持住10.5%的溫和增長、平臺廣告主數量同比增長90%+的快手，在內容側、品牌側的積極調整、內功修煉，對穩定、驅動廣告收入的效果逐步顯現，給商業化留足了想象空間。
市場的變換，倒逼著互聯網調整迭代，而更新策略、完善功能服務或是技術升級，都是快手提供給短視頻甚至整個視頻賽道里，后“內卷”語境下的一個思路。
做狩獵者，還是做農夫，引發重新思考自身平臺與生態參與者之間的利益關系，這或許也是好的走向。
01
凜冬將至？凜冬已至？
放眼整個互聯網市場，尤其是廣告業務，正在傳來陣陣寒意。
廣告業務，曾經是互聯網最值得驕傲的一部分，在互聯網還屬于增量市場中，廣告是半壁江山，支撐起互聯網的瀟灑；而當走入存量博弈的時代，廣告業務是最先能體會到寒氣的那一部分。
其實早在3年前，整個互聯網廣告就開始出現了變化的端倪，2019年和2020年，互聯網廣告的關鍵詞是“增長放緩”，2021年，情況變得更加惡化，BAT在內的互聯網公司的廣告收入增速，在2021年Q3，集體下降到了個位數，其中阿里巴巴增長了3%，百度增長了6%，騰訊則降至了2017年以來的最低點5%。
2022年上半年，情況依然沒有好轉，根據各家財報數據，老牌互聯網巨頭騰訊、阿里的廣告增速都為-1%，而搜狐、斗魚、虎牙的數據為-32%、-59%、-42%。
市場數據誠實地反應著廣告主手中的預算和信心。
其中，央視市場研究（CTR）聯合中國傳媒大學廣告學院及國家廣告研究院，共同發布了《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告，報告顯示，相比于2021年，2022年廣告主營銷預算凈增比例出現收窄，32%的廣告主表示會提高營銷費用，明顯低于去年的44%，而表示會降低營銷費用的廣告主則占30%，凈增長幅高達50%。
QuestMobile《2022中國移動互聯網半年大報告》數據也顯示，第二季度國內互聯網廣告規模同比減少7.6%，在線廣告市場不景氣成為所有人的共識。
廣告主的確在變得謹慎，一位廣告公司客戶經理告訴Tech星球，“目前我們感受到的變化很強烈，明顯感覺很多客戶的投放總費用變少了，而且在每個賽道的投放的比例變化又很大，有相當多的費用在向內容賽道轉移，越來越多的客戶開始強調品效結合。”
而根據Q2財報數據，今年二季度，快手的廣告增速雖然也同樣受到市場大環境的影響，但其廣告收入增速還是達到10.5%，平臺廣告主數量同比增長超過90%，橫向對比的話，無論是總體營收增速，還是廣告業務營收增速，快手的商業化營收顯得更穩。
作為國內最大的營銷傳播集團，被業內譽為“中國廣告業扛旗者”的省廣集團，其CEO、總裁楊遠征告訴Tech星球，“隨著互聯網紅利退卻、品牌方預算收緊，品牌營銷對平臺的選擇主要會從品牌、創新、效果和技術這4個維度去做綜合的考慮和評判。”
市場環境的不確定性，廣告主預算收緊影響，已經是不爭的事實，快手在一眾互聯網整體流量增長遭遇瓶頸的當下，呈現出難得的增長，讓我們想要去探究內部的原因，借助行業人士提供的四個維度的思路，我們細化拆分快手商業化究竟做對了什么？
02
品牌方變“精明”了？
判斷一個平臺的基本面，無法根除其本身的調性，就像我們談到快手，就不可避免要談到“老鐵”。
根據Q2財報，快手日活為3.47億，同比增長18.5%；月活5.87億人，同比增長15.9%。
——老鐵不僅多，還在持續增加。
此外，快手Q2平均DAU同比增長 18.5% 至 3.47 億，創下歷史新高；快手應用Q2的DAU/MAU比值提升至59.2%，日活用戶的日均使用時長同比增長17.1%達到125.2min。
——老鐵們更愛用快手了。
財報數據中，還有一項指標很有意思，互關用戶。截至 2022 年 6 月末，快手應用的互關用戶對數累計超過 200 億對，同比增長 65.9%。
其實，全盤來看，這恰好對應著一“公”一“私”，兩大緯度，日活月活還在不斷增長，是快手不斷擴圈的表現，而互關用戶維持較可觀的增長，與其社區屬性有關，相比于媒體屬性更強的平臺，社區用戶與平臺是共生關系，只要創作者在社區繼續玩，繼續創，平臺就有強大的韌性。
前面我們提到，品牌主在考慮投放平臺時，會考慮4個緯度，而省廣集團CEO、總裁楊遠征也告訴Tech星球，“在實踐過程中，品牌對媒體平臺的流量儲備、人群覆蓋、用戶粘性以及平臺調性等都有要求。”
快手近6億月活用戶的基本盤構成了強大的流量基礎，體育、美妝、娛樂、短劇、綜藝、汽車等多元垂類為品牌營銷提供了“場景”的選擇空間。
關于一直被行業討論的“快手調性”，也被品牌用腳投票。早在2021年6月，LV（路易威登，后文稱LV）就在快手開啟了首次直播試水，累計觀看人數高達3864萬。之后LV兩次加注——11月，LV的2022春夏女裝大秀在快手全程直播，當天共吸引了超4300萬用戶觀看，這是路易威登繼2012年上海“火車大秀”之后，近十年來在中國舉辦的首場女裝大秀，受到了極大的關注；12月，LV正式入駐快手，在快手開設官方賬號，截至目前，官方賬號粉絲早已突破百萬量級。
一位廣告主告訴Tech星球，LV的案例以后，他們也在研究快手，通過內容和營銷上合作并逐漸開始試水快手。其實，就在LV女裝大秀結束的一周后，法國奢侈品品牌卡地亞在2021年11也亮相了快手直播。
其實LV等品牌入駐快手，反映的是國際奢侈品品牌在數字化時代煥發新的生機的愿望，這是品牌們需要考慮共性的問題。
因此，無論從流量、人群還是平臺調性上，快手都在逐步搭建品牌蓄水池。
另一面，在短視頻當道的當下，品牌主也渴望好內容。
當下，不少品牌成立了專門的“內容中心”，自己搭建內容團隊，豐富品牌內涵，直接面向消費者傳達。前述報告顯示，57%的被訪廣告主在2022年增加內容生產的費用投入。但內容生產并不是大多數企業擅長的領域，于是這一需求成為痛點。
快手很敏銳洞察到，對平臺而言，內容多元化決定了吸引用戶的多元性，快手在加大更多元的內容供給，快手先是拿下冬奧會、NBA等賽事的轉播權，還邀請成龍和周杰倫等明星在快手入駐、直播，實現來自體育、明星、短劇等垂直行業的內容打造。
從更長遠角度考慮，平臺創造更多的價值和具有影響力的 IP，不僅覆蓋更多元用戶，還能給予到創作者去創作內容的機會，因為有版權，所以像NBA這樣的賽事，創作者可以發揮二次創作能力，增強內容豐富度。
而正是在內容上的不斷創新，即符合快手平臺的屬性，也切中客戶的痛點。
據此前媒體報道，快手通過與NBA的合作，撬動了NBA的“朋友圈”。在NBA 21/22賽季內，汽車、游戲、服飾、食品等行業的眾多品牌與快手展開商業合作，這其中不乏PUMA、2K、Wilson、小贏卡貸、德克士等NBA官方市場合作伙伴，據了解，他們希望借勢快手的平臺影響力，拓展官方權益的輻射范圍，提升品牌與NBA IP的關聯度。
“NBA官方市場合作伙伴是快手NBA項目招商中分量最大的部分，這也是快手引入NBA的價值之一，是體育IP所帶來對客戶捆綁內容的引入。”快手磁力引擎內容商業化負責人毛海峰對Tech星球說道。
在內容的多元和創新上，快手還跨界試水自制綜藝，比如《超Nice大會》《十一點睡吧》《岳努力岳幸運》，從戰略的角度來看的話，不僅能拉伸用戶使用時長，提升用戶黏性。其實對于商業化來說的話，也為給商業化提供了創新的招商項目供給。
毛海峰透露，“有的品牌方和我們《超Nice大會》合作完后，立馬在問第二季的情況，可見非常認可這種模式。我們直播生態、短視頻豎屏承載方式確實對品牌的權益進行了放大，卡段形式附帶口播，達人軟植入，傳播效果得到了品牌方的認可，用戶也不反感。”
很難說，這是快手一蹴而就想出來的路徑，只能說，在不斷的成長，不斷和品牌的磨合中，面對龐大的基本盤，快手先一步走上自己卷自己的道路。
03
讓所有參與方都“滿意”？
《關乎天下》一書中，提到了一個概念，叫：獵人和農夫。
獵人狩獵，指的是，即時滿足感，但風險與收獲并存，狩獵的結果不可預測，獵人不一定是勝利者，可能會受傷或者死掉。
而農夫耕種，則是通過更合理的計劃，就能拿到預計的收益。耕種慢，并且需要投入很大的耐心，需要遵守自然生長的規律。
狩獵和耕種，本質上是短期收益和長期價值的關系。這個比喻，放在企業管理和商業決策中也完全適用。
在互聯網還有紅利的中早期，都是快速增長階段，互聯網廣告行業都在“狩獵”，瘋狂地吃掉用戶和收入，而現階段，狩獵模式已經不適用了，如何耕種則是平臺需要思考的問題所在。
左手是變現、是商業化，右手是用戶，是平臺屬性，是老鐵的基本盤，快手又該如何權衡的呢。
Tech星球發現有一個挺有意思的嘗試，今年5月，快手推出了一個短劇《再婚》，主要是講二婚重組家庭中的家長里短的故事，一方面，生活氣息給用戶極強代入感，參與感，而這一充滿生活氣息的劇集風格，又與品牌主唯品會專注品牌特賣的調性，兩相契合，讓用戶在追劇過程中構建起品牌認知，深化品牌心智塑造，創造了總播放量近10億、直播活動累計觀看人次超379萬、總話題量超22億的成績。
過程中，快手也在短劇中加入PLC轉化組件，用戶點擊即可跳轉，有效率縮短了轉化鏈路；之后，主創們現場直播帶貨，分享購物心得，對唯品會進行種草，有效拉近了品牌與用戶之間的距離，也能在短時間內實現有效轉化。
短劇的形式，其實快手早已在試水，僅在2021年，快手商業化合作短劇30多部，合作品牌覆蓋電商、快消、3C、通訊等多個行業。
還有一個例子是，2022年春節期間，快手與谷粒多攜手馮鞏，邀請來自中國14個省份的100位村干部在快手進行了長達200小時的開年直播，村干部們以直播形式向網友們展示家鄉好貨，累計1.6億人觀看。在營銷層面，谷粒多聯名定制了12款具有12省份特色的虎年禮盒作為活動激勵，既刺激用戶觀看熱情，也能提振銷量，潛移默化中增進品牌美譽度。
透過以上兩個例子，其實能發現，品牌方變得越來越聰明，相對于一味側重廣而告之，導致用戶認知的臨時性、不完整性，品效協同，著眼品牌的長期建設，才是更多當下品牌主選擇的方式。而前述所說的效果、技術全都蘊含在了商業化的案例中。
直播、商業化、電商（其他服務）是快手三大支柱，過去數個季度，商業化增長情況直接決定了快手跑多快，但從長遠來看，內容的質量和調性決定了快手能跑多遠。
省廣集團CEO、總裁楊遠征分析，“一個平臺能夠實現品牌內容的傳播，又能夠實現電商轉化的直接成交，能夠閉環是最好的。”
正如那句名言所說，“一筆成功的交易，需要讓所有參與者都滿意。”但一面是品牌方，一面是消費者，兩者看似天然對立。
那么，如何解決營銷領域這種“對立感”呢？快手的解法是，人。
“達人，既是內容的主要制造者，也是營銷形成閉環的關鍵因素”，毛海峰表示。
在快手最近發布的《新市井商業營銷通案》中，正式推出“達人+X”營銷模式，其實就是在利用達人做橋梁，而“X”，指平臺一切因子，可以是內容、電商，流量、直播甚至是IP等，只有當達人作為一個核心的連接點，才能搭建好品牌和用戶之間的連接橋梁。
比如，美妝用戶其實是用戶數很大的群體，而對化妝品“成分科普”的訴求，其實已成為此類興趣人群“剛需”。基于此，借勢七夕這一美妝產品熱銷節點，快手攜手京東新百貨推出《綻放吧中國成分》項目，人氣明星+頭部達人+護膚專家+海量用戶聯動，站內+站外傳播資源加持等整合營銷，打通了“品宣-種草-帶貨”營銷全鏈路，快手站內相關作品播放量已經突破13億，成為營銷新范本。
最近，快手新上線的音樂女主播成長真人秀《聲聲如夏花》，其實能更顯著地觀察到快手在培養達人、挖掘達人價值的舉措。項目通過主播真人秀模式，讓觀眾在養成系、陪伴成長中，獲得娛樂性和滿足感。
此次引入品牌合作方“態棒”，是一款專注年輕人生活消費的新平臺，伴隨著節目的播出，不僅“態棒”引發年輕人群體的進一步關注和討論，據接近快手的人士透露，得益于節目聲量持續擴散以及活動主播影響力的提升，已經有不少品牌廣告主在與快手方面接洽基于主播達人的營銷模式。
總結來看，廣告行業的發展歷史上沒有真正意義上的“寒冬”。互聯網廣告曾經之所以能高歌猛進，不過是奪取了電視、報紙等等傳統廣告的份額。隨著互聯網人口紅利的消退，品牌投放開始從“大水漫灌”方式，邁入精耕細作時代。
這時，各家大廠們比拼的一定是效率、迭代和生態。
剖析快手的商業化成長路徑，直播、電商閉環是快手的優勢，在內容上不妥協，加上快手本身就具有的用戶粘性，注重私域等差異性，通過組合模式在平臺上構建一個強鏈路，才能從內容到種草到各方面完成閉環，也才會有了品牌主期待的“品效銷”三位一體。
這又回到了商業最初的邏輯，狩獵是短暫的，而耕種才是長久的。
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