618“貓狗抖快”平臺(tái)復(fù)盤，洞察電商新風(fēng)向
持續(xù)了大半個(gè)月馬拉松式的618年中大促終于落下了帷幕。
經(jīng)濟(jì)下行、突如其來的疫情、物流停滯、無休止的裁員潮……讓今年的618早早地就被冠以 “史上最難的618”的稱號(hào)。“貓狗抖快”是如何在618發(fā)力？又有哪些新玩法？我們將一一復(fù)盤。
01
阿里系電商打造內(nèi)容場(chǎng)
今年天貓618 “滿300減50”，并取消最低9折的折扣門檻，為近五年最大的優(yōu)惠力度，刺激了消費(fèi)欲，同時(shí)從流量、資金、技術(shù)、物流等方面給予商家25條幫扶舉措，給了商家足夠的信心。
今年的618年中大促，點(diǎn)淘在打造“靠譜”和“福利”的平臺(tái)心智下了功夫：點(diǎn)淘經(jīng)過層層篩選嚴(yán)格把關(guān)確保售后無憂后，給精選出的優(yōu)質(zhì)直播間打上“直播嚴(yán)選”的tag，并以實(shí)打?qū)嵉摹爸辈ラg下單返紅包”活動(dòng)吸引消費(fèi)者。
除此之外，今年的天貓618明顯地往內(nèi)容化偏移：天貓618項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人戴珊表示“除了各種規(guī)則、交易鏈路之外，今年將在內(nèi)容化這個(gè)新齒輪上進(jìn)行巨大的投資，逛逛和直播這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場(chǎng)將承擔(dān)更大的責(zé)任。”同時(shí)上線“問答廣場(chǎng)”頻道，打造專業(yè)內(nèi)容場(chǎng)。
02
京東直播場(chǎng)景化
京東今年618跨店優(yōu)惠為滿299元減50元，并通過30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，來幫助商家提高投入產(chǎn)出比。
今年618京東也有大動(dòng)作，其App首頁(yè)改版，首頁(yè)推薦模塊由橫版轉(zhuǎn)為豎版，迎合消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣，同時(shí)在“逛”的模塊中給予短視頻廣告更多的流量分發(fā)，增加用戶沉浸式“逛街消費(fèi)”體驗(yàn)。
圖片來源：群邑電商
而在直播方面，京東則是在內(nèi)容化和場(chǎng)景化發(fā)力。618當(dāng)晚，“新物種實(shí)驗(yàn)室”京東直播間一改人們對(duì)直播間的固有印象，將直播間以充滿人間煙火氣的場(chǎng)景化呈現(xiàn)：精心打造了“裝進(jìn)后備箱的輕量露營(yíng)”、“8分鐘單身廚房”、“一平米居家健身”、“一鍵升級(jí)理想家”四大主題場(chǎng)景直播，極大帶動(dòng)了商品的“場(chǎng)景化套裝”的銷量。
03
抖音深化"全域興趣電商"
今年的618期間銷量抖音超越點(diǎn)淘和快手，成為直播電商平臺(tái)的老大哥。抖音作為以內(nèi)容起家的興趣電商，有著從“種草”到“拔草”的一站式鏈路：場(chǎng)景化的短視頻內(nèi)容制造需要感進(jìn)行“種草”引流，再通過直播間制造“拔草”場(chǎng)所促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
本次的年中購(gòu)物狂歡節(jié)，抖音更是加強(qiáng)了商城建設(shè)，進(jìn)一步將“貨找人”的“興趣電商”升級(jí)為“貨找人”和“人找貨”皆有的“全域興趣電商”。故抖音不僅設(shè)置了直播間搶紅包、簽到領(lǐng)紅包的激發(fā)消費(fèi)者下單欲望的活動(dòng)，還設(shè)置了抖音商城紅包雨的福利，培養(yǎng)消費(fèi)者“逛”抖音商城的消費(fèi)習(xí)慣。
04
快手強(qiáng)化信任經(jīng)濟(jì)
同樣為內(nèi)容電商平臺(tái)，與抖音不同的是，快手電商是強(qiáng)烈依賴粉絲對(duì)主播的信任關(guān)系，并通過情感驅(qū)動(dòng)至快手小店進(jìn)行轉(zhuǎn)化。故本次618快手以“實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)”為平臺(tái)心智，強(qiáng)化平臺(tái)信任經(jīng)濟(jì)。
也正是因?yàn)榭焓蛛娚酞?dú)特的信任社區(qū)氛圍，今年的618快手推出了寵粉、國(guó)潮、專業(yè)、有趣、信任五大主題的主播PK選拔，選拔出佼佼者后進(jìn)一步挖掘他們背后的故事，并進(jìn)行站內(nèi)宣傳，以類偶像選秀的模式將粉絲和主播深度綁定，從而達(dá)到用戶在平臺(tái)穩(wěn)固留存的目的。
此次618，快手首次推出了“快手小店新人卡”，將“實(shí)在貨”貫徹到底，保障消費(fèi)者權(quán)益。除此之外，20億大額補(bǔ)貼、無套路紅包玩法等實(shí)打?qū)嵉母＠?jiǎn)化了消費(fèi)者購(gòu)物的認(rèn)知消耗，提高了購(gòu)物體驗(yàn)。
通過對(duì)今年618“貓狗抖快”電商平臺(tái)的復(fù)盤，不難發(fā)現(xiàn)以下三種電商新風(fēng)向：
無套路福利更得人心：前幾年的營(yíng)銷big day玩法，消費(fèi)者們傾情參與，費(fèi)時(shí)間、費(fèi)精力、費(fèi)人脈，最后卻沒獲得多少優(yōu)惠，極大影響用戶體驗(yàn)，并會(huì)對(duì)下一次的購(gòu)物節(jié)有疲感，降低購(gòu)物欲望。如今電商平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)爭(zhēng)霸，唯有真誠(chéng)實(shí)在福利，才能獲取用戶心智。
直播間專業(yè)化：直播依舊是效率最高的轉(zhuǎn)化“場(chǎng)”，但今年各個(gè)平臺(tái)的直播電商都呈現(xiàn)出“去頭部主播化”，反而是以內(nèi)容、場(chǎng)景為重的直播間異軍突起，直播逐漸從娛樂化往專業(yè)化發(fā)展。
全域發(fā)展是電商平臺(tái)衍化的必然結(jié)果：傳統(tǒng)的電商平臺(tái)開始把資源往短視頻方向傾斜，而內(nèi)容電商也在培養(yǎng)用戶搜索購(gòu)物的習(xí)慣。當(dāng)增量逐漸平緩，電商逐漸進(jìn)入存量博弈的時(shí)代。
作者&編輯：秦艽
監(jiān)制：疾風(fēng)
圖片來源：站酷
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