618“貓狗抖快”平臺復盤，洞察電商新風向
持續了大半個月馬拉松式的618年中大促終于落下了帷幕。
經濟下行、突如其來的疫情、物流停滯、無休止的裁員潮……讓今年的618早早地就被冠以 “史上最難的618”的稱號。“貓狗抖快”是如何在618發力？又有哪些新玩法？我們將一一復盤。
01
阿里系電商打造內容場
今年天貓618 “滿300減50”，并取消最低9折的折扣門檻，為近五年最大的優惠力度，刺激了消費欲，同時從流量、資金、技術、物流等方面給予商家25條幫扶舉措，給了商家足夠的信心。
今年的618年中大促，點淘在打造“靠譜”和“福利”的平臺心智下了功夫：點淘經過層層篩選嚴格把關確保售后無憂后，給精選出的優質直播間打上“直播嚴選”的tag，并以實打實的“直播間下單返紅包”活動吸引消費者。
除此之外，今年的天貓618明顯地往內容化偏移：天貓618項目總負責人戴珊表示“除了各種規則、交易鏈路之外，今年將在內容化這個新齒輪上進行巨大的投資，逛逛和直播這兩個獨立的中心內容場將承擔更大的責任。”同時上線“問答廣場”頻道，打造專業內容場。
02
京東直播場景化
京東今年618跨店優惠為滿299元減50元，并通過30項“三減三優”商家扶持舉措，來幫助商家提高投入產出比。
今年618京東也有大動作，其App首頁改版，首頁推薦模塊由橫版轉為豎版，迎合消費者的瀏覽習慣，同時在“逛”的模塊中給予短視頻廣告更多的流量分發，增加用戶沉浸式“逛街消費”體驗。
圖片來源：群邑電商
而在直播方面，京東則是在內容化和場景化發力。618當晚，“新物種實驗室”京東直播間一改人們對直播間的固有印象，將直播間以充滿人間煙火氣的場景化呈現：精心打造了“裝進后備箱的輕量露營”、“8分鐘單身廚房”、“一平米居家健身”、“一鍵升級理想家”四大主題場景直播，極大帶動了商品的“場景化套裝”的銷量。
03
抖音深化"全域興趣電商"
今年的618期間銷量抖音超越點淘和快手，成為直播電商平臺的老大哥。抖音作為以內容起家的興趣電商，有著從“種草”到“拔草”的一站式鏈路：場景化的短視頻內容制造需要感進行“種草”引流，再通過直播間制造“拔草”場所促進轉化。
本次的年中購物狂歡節，抖音更是加強了商城建設，進一步將“貨找人”的“興趣電商”升級為“貨找人”和“人找貨”皆有的“全域興趣電商”。故抖音不僅設置了直播間搶紅包、簽到領紅包的激發消費者下單欲望的活動，還設置了抖音商城紅包雨的福利，培養消費者“逛”抖音商城的消費習慣。
04
快手強化信任經濟
同樣為內容電商平臺，與抖音不同的是，快手電商是強烈依賴粉絲對主播的信任關系，并通過情感驅動至快手小店進行轉化。故本次618快手以“實在人，實在貨，實在價”為平臺心智，強化平臺信任經濟。
也正是因為快手電商獨特的信任社區氛圍，今年的618快手推出了寵粉、國潮、專業、有趣、信任五大主題的主播PK選拔，選拔出佼佼者后進一步挖掘他們背后的故事，并進行站內宣傳，以類偶像選秀的模式將粉絲和主播深度綁定，從而達到用戶在平臺穩固留存的目的。
此次618，快手首次推出了“快手小店新人卡”，將“實在貨”貫徹到底，保障消費者權益。除此之外，20億大額補貼、無套路紅包玩法等實打實的福利簡化了消費者購物的認知消耗，提高了購物體驗。
通過對今年618“貓狗抖快”電商平臺的復盤，不難發現以下三種電商新風向：
無套路福利更得人心：前幾年的營銷big day玩法，消費者們傾情參與，費時間、費精力、費人脈，最后卻沒獲得多少優惠，極大影響用戶體驗，并會對下一次的購物節有疲感，降低購物欲望。如今電商平臺強強爭霸，唯有真誠實在福利，才能獲取用戶心智。
直播間專業化：直播依舊是效率最高的轉化“場”，但今年各個平臺的直播電商都呈現出“去頭部主播化”，反而是以內容、場景為重的直播間異軍突起，直播逐漸從娛樂化往專業化發展。
全域發展是電商平臺衍化的必然結果：傳統的電商平臺開始把資源往短視頻方向傾斜，而內容電商也在培養用戶搜索購物的習慣。當增量逐漸平緩，電商逐漸進入存量博弈的時代。
作者&編輯：秦艽
監制：疾風
圖片來源：站酷
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