笑容還能換錢花？全面復盤網易考拉雙11整合營銷玩法
“我尋了半生的春天，你一笑便是了”
你尋了一整年的雙11省錢捷徑，網易考拉一臺笑容ATM就搞定了。
今年雙十一開始前，網易考拉 “測一測，你的笑容值多少錢”H5在朋友圈小火了一把。只要打開H5上傳帶有笑臉的照片，就可生成根據笑容估值的同等價值紅包，重點是這張笑臉“紅包”可直接在網易考拉線上購物平臺使用。且笑得越開心，紅包的價值越大！
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正如網易考拉所說：花錢可能買不到笑容，但笑容可以換錢花。
這一定是繼承了TA爸網易不按套路出牌的營銷Style，才能打出這樣一套骨骼清奇的招式。
不過，光在線上玩一定不是網易考拉這個江湖人稱“被耽誤的廣告公司”的作風。所以，一臺真正的笑容ATM在線下實體店同步上線，不得不佩服網易考拉的創造力以及強大執行力，“印鈔機”居然說做就做！
區別于線上H5，這臺笑容ATM，會記錄你的笑容，將其印制在專屬于你的個人錢幣上，并打印出來。你可以直接用笑容換來的錢在網易考拉線下店內消費，是真正有價值的笑容貨幣。視頻里，看著大家見錢嘴角開的燦爛笑容，就知道優惠一定不簡單！
其中有意思的點是，每個笑臉都有對應的貨幣種類，比如德國馬克、泰國泰銖、韓國韓元等等。不同的面值也對應著不同價值的優惠，你可以直接拿著這些國家的貨幣在線下店進行兌換并使用，也進一步對外突出了“上網易考拉，購全球好物”的形象特征。
此活動一經發出，就得到了不少好評。在網易考拉官方微博上，有網友評論這樣的笑容太治愈人，也有不少戲精網友調侃：網易考拉估計會被笑破產！成為宇宙首富指日可待！這樣有趣好玩又不失溫暖的優惠互動方式，著實為網易考拉帶來了不小的雙11銷量。
“全世界樂開花”，沒有什么比開心更重要！
除了【笑容換錢花】項目外，網易考拉更以“全世界樂開花”作為整個雙11營銷主題，開展了一系列的營銷動作。
01《原材料的快樂旅程》
第一個是11月初上線的《原材料的快樂旅程》視頻，為整個雙11活動開啟了第一波預熱造勢。
視頻分為三段，以擬人化的手法，描繪了商品原材料從產地到雙十一好物的旅行過程。
3個原材料，分別對應美妝、母嬰、保健3大品類，遴選了其中幾個典型商品：美妝類的牛油果眼霜、母嬰類目的奶粉、保健類的深海魚油，為雙11各品類爆款預售做足了前戲。
對比于那些直接喊出品類折扣的品牌而言，用戶似乎更容易接受這樣萌趣溫婉一些的促銷方式，這也為后續落地轉化做了很好的鋪墊。
02 “測一測，你的快樂指數”
第二個則是網易擅長的測試類H5——“測一測，你的快樂指數”，同樣包裝在旅程的概念下，基于MBTI人格理論對各大潛在消費者進行心理測試。表面上是心理測試，實則暗藏了網易考拉雙11的爆款清單。不強行植入的同時給了消費者反選廣告的權利，也從另一層面詮釋網易考拉想要傳遞一種更自由、更快樂的購物體驗。
掃一掃，測試你的快樂指數！
從原材料的快樂視頻，到快樂指數測試，以及一開始提及的【笑容換錢花】項目，網易考拉不斷以好玩有趣的方式向外輸出快樂，也第一時間區別于其它品牌，在雙11塑造了一個快樂萌趣的品牌形象。
同時，也不難發現“全世界樂開花“實際是一句雙關語，第一層含義強調全世界的快樂，像花兒綻放般開心；第二層則更具體于購物上，倡導用戶開心地花錢購物。在喪文化當道的時代，一句樂開花亦能看出網易考拉另辟蹊徑的洞察：與其喪氣滿滿剁手吃土，不如元氣十足開心犒勞自己。
在眾多品牌用大促信息狂轟亂炸的雙11營銷戰役中，網易考拉算是打出了一組有趣又不失溫度的好牌。
站在全局角度，網易考拉這次“全世界樂開花“項目，從廣告營銷、品牌傳播上也同樣可圈可點。
1、廣告營銷：以用戶為核心進行雙11整合營銷，實現“品效合一”
今年是電商行業雙十一的第十年，也是網易考拉第四個雙十一。雙十一前的營銷花樣早就被玩壞了，如何能在眾多營銷活動中脫穎而出，做出具有自身特色，又不失記憶點的營銷動作，是電商行業每個營銷人共同面對的難題。
創意上，網易考拉選擇了一條回歸的路。以用戶為核心去思考整體廣告創意，通過互動性強、溫暖有趣的形式，來更自然地傳遞促銷信息和品牌價值觀。
營銷上，基于自身網易式新零售線上+實業的商業特點，深度發揮兩個端口整合營銷的優勢，結合創意廣告縮短了用戶購買的決策路徑。
今年雙11，網易考拉78分鐘時即超過了2017年“雙11”全天的銷售額；全天全平臺銷售額達去年同期的2.4倍！這樣優秀的成績是將廣告營銷與品牌傳播真正落地銷售，實現了大多品牌極力追求的“品效合一”。
2、品牌傳播：以笑的社會屬性傳遞品牌價值觀
蘇格拉底說過，這個世界，除了水、陽光、微笑，我們幾乎不需要什么。
很早以前心理學就研究發現，人類的身體和心理是有機的統一體，他們相互影響、相互作用，而一個人的面部表情是可以影響TA的心理狀態的。
所以，笑容等同于正能量的符號，能引導人們甚至身邊的人積極向上。有句話也說，微笑是世界上最美的語言，道理實則一樣。
尤其是【笑容換錢花】項目，笑可以傳染、也具有正能量的社會影響力。這也是網易考拉想要向社會傳遞的品牌價值觀：購物也好，生活也罷，我們都應該遠離喪字當頭，回歸最純粹的簡單快樂。因為快樂的力量對人的價值來說是無窮的！
同時，網易考拉也將這種價值觀落實在營銷項目中，雙十一期間在平臺可以直接用快樂的笑容為你想要的世界買單。
無論從創意還是品牌角度，它的高度以及社會意義都讓網易考拉遠勝過其它品牌。
總結：
對于零售業，丁磊曾提出這樣的觀念：“一切的原點，都源于對用戶需求的理解。”只有當用戶對你的品牌價值觀產生認同，才會信任你的產品，從認知品牌到商品轉化，自然就水到渠成。無論廣告營銷、品牌傳播、還是商品轉化，這三者相輔相成，互相作用，誰都離不開誰。
據網易剛剛公布的Q3財報數據顯示，以網易考拉為主的電商業務凈收入為44.59億元，同比增加67.2%。
在營銷的道路上，網易考拉以及網易其它品牌都堅持做著有態度、有溫度的內容營銷，如此去快求慢的互聯網工匠精神，是所有品牌都需要學習的。
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