原標題：萬字解析 ▏中國「新果飲」的未來——九大趨勢和創新想象（下）

上文《萬字解析 ▏中國「新果飲」的未來，披荊斬棘還是乘風破浪？（上）》中，品牌猿認為中國新果飲即將成就美好未來的所有前提：被人們廣泛接受的巨大需求，多變易融的產品，有故事有節奏有生活的內容IP，能夠被創新和升級的BUG，還有一系列圍繞用戶的創造價值而獲得了成功的品牌......

因此，也得出了論斷，中國新果飲的未來必然是乘風破浪：每一個果汁品牌，新果飲品牌，準備進入飲品市場的新消費品牌，都應該篤定而充滿戰意。

然鵝，篤定的戰斗，能否乘風破浪，戰到最后，還需要踏上風浪的節奏和找到適合自己的創新之路。

本文就中國新果飲未來的可能九大趨勢展開分析。

「新果飲」的九大趨勢和創新想象

數字時代的日新月異不僅表現在技術和商業融合與應用，更在Z世代的認知和觀念變化中加以表達，而趨勢的關鍵則潛藏其中。

我們新果飲品牌人要做的是，一邊從多元多變的時代中洞察先機，一邊篩選出匹配自身資源和價值觀念的理念，還要與加速進化的數字融合，以構筑屬于自己的創新之路。

這就有了九個僅供參考的，不完整的「新鮮事」。

1、趨勢1——「新健康」：生死大事

前文已將「新健康」作為新果飲的生死大事，自然也是迎戰未來的第一大趨勢。

新健康的方式有很多，根據需求可以有四個層級：

• 層級一，產品新健康。在大健康的背景下，果汁健康刻不容緩。既包括通過工藝和技術實現產品的減糖、降熱量等新健康；也包括通過混合補充或是添加功能性物質，加強營養的新健康。

• 層級二，天然新健康。從果飲的消費趨勢看，在低濃度已被徹底拋棄、在生活者對天然健康屬性的要求越來越苛刻、在0添加成為一種潮流和時尚時，新果飲的“天然”理應被重新定義。

• 層級三，愉悅新健康。心理健康正在成為新健康的一種，新果飲也必然能承擔同樣的責任。假如一個果汁飲品能在不同場景下，既有愉悅/爆裂/安靜等不同口感，又能以顏值/內容/有趣撫慰和滿足心理與情緒，這樣的愉悅自然也是新健康。

看看那個2022年5月開始創造了奇跡“一整根”人參水，如何將年輕人的健康焦慮融進了新消費飲品里。就知道愉悅新健康的力量。

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• 層級四，人與自然和諧可持續的新健康。（見后）

「新健康」是每一個新果飲品牌的追求方向，沒有最新，只有「更」新。

2、趨勢2——「重混」：萬物皆可混

「創新就是舊要素新組合」?！獎撔吕碚撝感鼙颂?/p>

水果這種天然多樣、天賦口味和天生易混的特質，「新果飲」能幾乎無窮盡的去創新。

（1）果飲+萬物的混合

為了新健康，怎么營養怎么混；為了豐富的口感，怎么好喝怎么調；為了更多熱情，怎么好玩怎么組。

所以果汁可以和自己互相混，和熱點混（氣泡水/咖啡/巧克力/厚乳/酒）；也可以和蔬菜混，和茶飲混，植物蛋白混，和樹汁混；還可以和堅果混，和本草混，和香料混，和花卉混、和海洋生物混。

在歐美，「重混」的果飲早已成為一種潮流。

• Vitox 的果醋(菠蘿口味)：這種超酸的濃縮果醋是由冷榨菠蘿汁，蘋果醋和有機蒸餾制取的甘蔗汁混合后，經天然發酵而制成。每一瓶都經過14天的發酵，含有豐富的平衡腸道的有益菌。

• Caliwater的有機仙人掌飲料（青檸口味），配料包括水、藍龍舌蘭、青檸汁、姜汁、檸檬汁、羅漢果提取物，以及來自加州沙漠地區的仙人掌果制成的果粉，是一款口感酸爽的夏季清涼果料。

同時，果飲+萬物的混合不僅僅是獲得豐富口感，多重營養，還能延展個人情感體驗，與用戶產生積極的聯系。

• 比如，在正面情感中，瓜拉納、人參、生姜讓人充滿活力，薰衣草、櫻花、茉莉花讓人感到平和。

• Oh Yes！的“Zen”（禪）系列添加香蜂草、藍莓和香草，針對舒緩放松而設計；“Source”系列則是一款采用姜、檸檬和薄荷制成的天然能量/資源飲料；“Pure”系列是一款以辣木、菠蘿、薄荷制成的天然排毒飲料，其功能是用于對放縱后的身體系統進行清理。

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（2）果飲+功能性成分的添加

當新養生新健康成為生活的日常，日常飲用具有功效的果飲，自然成為Z世代認可的一種生活方式。

• 2021年7月，中信資本執行董事秦劉偉表示，食品飲料企業開始從“單一配料”走向“綜合解決方案”。

• 益普索Ipsos追蹤調研顯示，飲品本身的特色尤其是功效，影響消費者購買決策的作用在增強。

• 凱度指出，功能性已經成為一個流行詞語，它也在果汁飲料品類的復興中發揮了關鍵作用——消費者希望在每一口飲品中都尋求更多的功能性益處。

以復配為創新點，以功效為賣點，以定制解決方案為目標，可能是新果飲2.0的方向。

• 針對有睡眠問題的人群，在果飲中添加洋甘菊、薰衣草等鎮靜類的成分，可以提升產品在睡眠支持功能上的可信度。

• 針對希望改善消化的人群，在果飲中添加益生菌、奇亞籽等成分。

• 針對女性運動后場景，采用 + 透明質酸的搭配，含有大量的維生素，礦物質，抗氧化劑或微量元素，使得產品具有更好的水合作用，以匹配女性的補水保濕需求。

• 針對皮膚、美容和抗衰老訴求，通過添加膠原蛋白、彈性蛋白、透明質酸和維生素C四種相互補充協同作用。

新果飲中添加各種功能性成分&提取物，隨著科技的成熟和應用，會進階成為更豐富，更多元，可選擇，可組合的綜合解決方案。

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（3）更多功能源超級果飲被開發

• 更多的具有可持續性、密集營養和功能性的果飲正源源不斷被開發，如百香果、藍莓、蔓越莓、黑莓、香蕉、椰漿等等。

• 更多不同地域歷史悠久藥食同源的新果飲被挖掘，如山楂、杏皮、沙棘、枸杞、桑葚、刺梨等等。

• 為了更多營養，新工藝被應用，如冷榨、鮮榨，鮮打，發酵，手打......更多新形態的開發：濃漿、固體、沖飲、NFC等等。

我們稱這些「感官誘人，新奇，方便，供應量可控，有潛在健康益處」的果飲為超級果飲。

以這些超級果飲為基礎，打造個性化，差異化，地域化，文化賦能的新果飲品牌，成為「重混」的另一條創新之路。

未來2到3年內，增長最快的，一定是在「重混」上創造力最強的新果飲品牌。

3、趨勢3——「流變」：流動的變化

「接近你的客戶，在他意識到自己需要什么之前就提出建議」——史蒂夫·喬布斯

如前文所說，這一屆年輕人與任何一代都不同，代溝變為鴻溝，TA們尋找的是燃點很高的「嗨動力」。

對TA們來說，這個人感到很嗨的事情，另一個人可能無感；今天覺得很嗨的事情，明天就會無趣；這種場景很嗨的事情，在其他場合就無勁......

再加上，不同的消費者，對不同果飲的口感獨特性和口味的接受程度，喜好程度，迷戀程度，伴隨著季節而變，城市而變，場景而變，心情而變。

所以，必然，「一個口味賣幾年，甚至10年」的情況不可能存在，強如可口可樂也不得不低頭創新口味迎合TA們。

當然，「流變」也帶來了新力量，進一步釋放創造力和靈感，為用戶持續創造新鮮體驗。

這就是“頂流”喜茶平均每1.2周就推一個新品，始終成為熱點和網紅，他首先發現和借助了這股力量。

認識到從一成不變到「流動的巨大變化」，將是新果飲認知的巨大飛躍，也是持續探索，努力為用戶創造新體驗價值的方向。

4、趨勢4——「全場景」：顆粒度需求

當我們在說「場景」時，本質上討論的是「以人為中心的細節體驗和價值創新，是萬物互聯的連接方式，是生活方式的全新表達形態」。——《場景紀元》

新果飲的「全場景」就是響應用戶不斷細化的新需求：圈層化、便捷化、功能化、情感化、娛樂化、體驗化、生活化。

（1）新果飲仍然面臨著亟待解決痛點和持續發現的癢點——消費場景

不論是佐餐/配餐/代餐、歡聚/獨飲/辦公/宅家/運動等各種消費場景，能量/健康/營養/養生的自我管理場景，愉悅/放松/獎勵的情感承載場景，都值得去洞察消費痛點和癢點，然后構建新果飲的解決方案。

比如疫情期間，為了給旅行愛好者尋找新的旅行方式，品牌們推出的「味蕾旅游」是否可以復制到新果飲的場景上。

• “歡樂柜臺”邀請食客們“在你的味蕾中旅行”，從中國食品到西非水果，從土耳其面包到不列顛群島的鄉村牧場等，無所不容。

• 倫敦的著名的牛津街，九家大型糖果店專賣店，在不到一平方英里的店里經營著來自世界各地的糖果。

（2）有了更多的添加，更多功能，自然就有了更多顆粒場景

針對不同健康需求的群體，在不同場景下，能創造出更多顆粒需求。

以運動為例：運動前喝（激發力量）還是運動后喝（補充消耗），亦或是一邊運動一邊飲用；男人與女人，青年與中年，瑜伽、擼鐵、籃球，運動不一樣，需求自然又不一樣；戶外和室內，冬天和夏天的運動自然也不一致。

WTRMLNSLCE增強型西瓜水，除了含有電解質，還添加了用于肌肉恢復的瓜氨酸和抗氧化劑番茄紅素。每瓶僅含2g天然糖、每份含熱量15卡，定位為佳得樂、Powerade等運動飲料的替代品。

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（3）生活角度入局的新場景，擁有更多場景維度

未來的生活圖譜由具象的場景定義，未來的商業形態也會成為不同場景的巧妙結合。

新果飲伴隨著對新場景的洞察，新的生活方法創造，也就是一個新場景的流行。

• 當水果功能屬性與IP內容相加，當連接屬性與體驗場景屬性連，新體驗場景不斷誕生：目的地旅游、家庭健康，源頭旅游，采摘體驗，親子休閑，減壓創意，水果花園，水果游戲......水果以其獨特的外觀、植取、品嘗方式，可以獲得無與倫比的生活新體驗。這一點，斯里蘭卡的紅茶之旅值得新果飲學習和借鑒。

• 當跨界成為常態，脫離了營銷范疇，成為全新的產品系列與品牌內容時，新果飲會擁有更廣闊的創新場景：與主廚的廚房場景，與咖啡師的手作場景，與調酒師的酒吧場景，與音樂的靜心場景，與書店的學習場景。有多少碎片化的場景，就有多少可能的需求。

• 社群也是一種場景。場景的本質還是人的關系和信任場景的延展。悠果維從微商入局，以分銷拓展，以活動連接，盡管還是社群的初級階段，已然成為新果飲營銷方式的佼佼者。

新果飲不再是尋常的單品和功能飲品，而是場景解決方案的一種，以其置于不同的場景中，自然會被選擇，被重新定義。

「全場景」可以重新定義了每一種新果飲的人群、價值、情感，還可以重新定義付費規則商業模式，自然也創造了我們全新的生活方式。

5、趨勢5——「故事化」：有故事的果飲才是好果飲

「人們購買的不是產品和服務，而是關系、故事和魅力」——賽斯·戈爾丁

憑借“產品技術優勢”來選擇購買的時代已經過去了，這就要求我們新果飲品牌在創造創新產品的同時學會表達自己，講述能夠征服人心的故事。

你必須得清楚新消費品牌打造的兩個基本邏輯：

• 第一，用戶在購買產品，選擇品牌時始終在尋找新的刺激因素：一種參與感、一種情感、一種動機。這種因素促使他們進入商店，第一次或無數次選擇某個品牌或產品。

• 第二，我們理解今天的品牌，不再是單純意味的將產品送進消費者中，而是要與其建立一種跨媒介關系，這種關系能隨著時間的流逝而持續下去，然后在最恰當的時候用最恰當的方式得到回報。

因此，新果飲品牌要學會講故事。

看看農夫山泉講“水”的故事，三頓半講“用戶共益”的故事，天真果汁講創業的故事有愛的故事，還有這兩年開始講故事的好望水：

• 發起的「和 100 個女孩結婚」。在活動現場設置了四個展廳和「望杏福」飲品，展廳主題分別為《女孩們的派對》、《杏有繁花》、《標記你的幸福》、《望幸福寫真館》，涵蓋手碟表演、女孩們的照片展示。

• 「好望水咖啡地圖」，分別在杭州、蘇州、惠州、武漢，與各地咖啡店共同推出各類風情萬種的咖啡故事。

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在《人類簡史》里，赫拉利將人類成功的元素就描述為「善于講故事」，進而產生大規模的協作和組織，讓智人從茹毛飲血中最終存活下來。——這同樣適合新果飲品牌。

6、趨勢6——「數字智能」：全鏈路的數據驅動

技術就像一個玩笑：如果需要解釋，那就沒有意義了?！读闶蹠r代4.0》

受大數據的驅動，透過數字技術的魔力，食品飲料幾乎所有的環節都開始數據化、數字化、智能化。

就新果飲來說，基于消費者行為數據和交易數據，不斷強化需求、供應鏈和連接的打通，實現高效運營管理，在快速擴張的同時，就能創造出新價值。

• 需求的數字化。既有未被市場滿足和個性化需求洞察，也有每一次潮流功能的挖掘，還有新零售終端情緒化的洞見，為創造新價值注入數據能量。

• 供應鏈的數字化。這是一套涵蓋從種植、生產、物流，到消費者行為分析的數據智能決策系統，最終實現服務與用戶正循環正驅動。

• 數字化連接。從啟動拉新，分享裂變，內容創作，用戶參與，互動留存到后續喚醒。品牌與用戶每一次接觸，就是一次交互體驗的連接過程，一次與用戶關系的深化過程。

未來的一瓶新果飲，不僅更健康了，更強大，而且更聰明了，更有效率了，更重要的是更加與每個人匹配了。

7、趨勢7——「透明」：知情權/理性人/標簽黨/成分黨的基石

「不立文字，直指人心」——禪宗

現在，數字原住民們，生活在一個透明液化的世界里，發現研究關注品牌和產品背后理念、機理、行動與過程，追求一種更加“透明”、“科學”的生活方式，成為時代的必然。

當下，消費行為從“灰色”到“透明”，大眾對知情權的要求越來越高，了解自己和了解自己擁有的每一樣東西，是代際人群趨向理性的變化，是數字化工具帶來可實現的變革所在。

「透明」對果飲行業尤為重要，「透明」正在真正成為新果飲商業模式的一環。

（1）「透明」是當代理性人的基本需求

• 僅憑精心創作的廣告語和品牌故事越來越難以打動當下用戶，清晰，真實，數字化的信息，而非模糊的概念性表達，才能成為理性消費者評價產品是否匹配自己的依據。

• 了解自己和自己入口的每一樣東西，理性地根據自己身體需求選擇果汁飲品，是這一屆用戶的顯著特征，所以標簽黨/成分黨出現了。

• “營養噱頭”也好，“智商稅”也好，心理暗示的作用始終存在，只不過從過去的洗腦廣告語，變成了成分說明，數據依據，科學論證而已。這一切需要通過數字、標簽、圖文、視頻、直播等方式表現出來。

任何角度看，這一屆用戶理性的很難“伺候”，但是也很簡單，「透明」即可。

（2）「透明」是知情權的顯化

• 因為要知情，他們想要知道，品牌發展歷程，只選優質產地？產地的位置，加工廠在哪里，如何運輸等等。所以有了認養一頭牛、樂純酸奶、果小凡。

• 因為要知情，他們必須知道，山楂水的熬制方式，益生菌添加的免疫機制，運動果汁的成分功效，添加物的有害成分，褚橙的糖分構成。

• 因為要知情，他們甚至要知道，原產地的土壤構成，肥料和水分的來源，采摘和運輸如何保障，工廠的工作環境，所以有了溯源，直播。

• 因為要知情，他們還想知道，你的價值觀和公益理念是否言行一致，過期的食品飲料如何處理，回收的物資到哪里去了，所以有了三頓半返航計劃、innocent（天真）果汁的每一筆捐款的行動的落地。

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知情對于品牌有雙重的價值。

品牌「透明」的展示真實的信息，以“信息對稱”彰顯對用戶的尊重；同時，通過信息透明來展示自信、真誠的品牌形象，聚攏價值觀契合的用戶領袖，能快速成為這個時代潮流引導力量。

（3）「透明」是信任的基石

越來越多新消費品牌的溢價都建立在「透明」的基礎上，因為這樣能快速贏得信任。

• 他們以圖文數字、產地溯源，高層直播等形式“自我暴露”，試圖讓用戶更加了解產品和理解品牌，快速尋求認同的圈層人群，以建立穩定持久的信任關系。

• 他們始終保持公開透明的雙向溝通，甚至讓粉絲參與產品的研發設計的意見收集窗口，極大增加粉絲的參與感，此關系中，粉絲不再僅是粉絲經濟中待宰的羔羊，而是參與者創造者，將他們和產品品牌牢牢綁在一起。

• 盡管他們與消費者相關的每一個步驟還無法做到百分之百透明，但是每一步都為之努力。

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誰能把「透明」玩得越高級越出彩，誰贏得新消費人群就越快速越鐵桿。

8、趨勢8：「超級用戶」——品牌護城河

「把你的工作做得好到讓所有人都想和朋友一起再次欣賞。」——沃爾特·迪士尼

新的趨勢，歐美DTC品牌崛起之路中，核心之一就是一出生就致力于新社群：商品精選變成服務體系，積分權益變為信用生態，流媒體平臺演變為內容訂閱，產品研發創新演變成用戶運營創新。

繼續研究發現，中國的這一波快速崛起的新消費品牌無不是此中高手：三頓半、喜茶、茶顏悅色、元氣森林等。

與此同時，大部分中國果飲品牌的會員還停留在會員卡、年度激勵、促銷活動的階段。

在消費者更有主見，更加易變，信息日益冗余，流量成本劇增下，構建新會員體系，服務超級用戶是任何一個新果飲品牌尋求的出路之一。

（1）層級1：讓用戶參與、互動，并生產內容

• Dirty Lemon（臟檸檬）一家技術型飲料公司。每一次快閃店/活動，在Ins上產生幾千張圖片和視頻，并且不斷以此推動粉絲聚集和新產品開發。

• innocent（天真）果汁每一個包裝瓶上都有120個字的空白，內容全部來自用戶的電話和郵件。

• 英國藍莓汁品牌Berry，數據發現早晨的心情會決定一天的狀態，因此設置了「首席情緒官Chief mood officer」，既維護了超級用戶，又創造了無數內容。

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（2）層級2：與用戶共同創新產品

因為「流變」這個趨勢，每一款果汁的口味不是一成不變的，改變的方式可以像蘋果手機一樣持續升級，也可以與用戶共同創造創新。

在這一點上，喜茶的產品創新無出其右。

（3）層級3：觀念引領，一起改變世界

當一群文化認同、興趣圈層的超級會員形成社群，以獨特的影響力與“產品”和品牌的價值融合后，品牌自然成為觀念引領的超級領袖：innocent（天真）果汁（美好健康+公益）、WTRMLNSLCE西瓜水（變廢為寶+倡導健康）、OATLY燕麥奶（可持續性）。

當這些超級用戶追隨品牌，與品牌共同成長和行動時，那么這樣的品牌長存是必然的。

所以，超級用戶的標準不再是用戶對品牌的忠誠度，而是指用戶通過各個觸點獲得體驗來對其品牌進行定義。

產地限制，技術研發，口味創新、品牌營銷等都會伴隨時間空間場景而變化，唯有「超級用戶」才能成為新果飲品牌真正的護城河。

9、趨勢9——「環境友好」：共益可持續

2020年，中國首次明確提出碳達峰和碳中和目標，2030年單位國內生產總值二氧化碳排放將比2005年下降60%~65%，2060年前實現碳中和的宏遠目標。

2021年，英國發布新稅種——塑料包裝稅，適用于在英國生產或進口到英國的塑料包裝和產品，將于2022年4月1日起生效。

大勢下，各個行業和品牌圍繞“可持續”、“環境友好”議題所推出的商業舉措越來越多，新型材料的使用，生產消費廢料的再利用，與地球生態的友好共生......并且，正在從口號、理念和材料循環上，滲透到了整個產業鏈、每個環節系統解決方案。

這一點在植物基食品植物肉和燕麥奶“出世”后，被放大到每一位消費者的生活中。

看看innocent（天真）果汁如何將「環境友好」升級到生活方式，落實到具體行動。

• innocent所用的香蕉都出自“熱帶雨林聯盟”授權的大農場。這些農場關注農場工人的權利和福利，同時還保護農場的生態系統，并保護生物多樣性。

• innocent的瓶子是用可回收的塑料做的，瓶蓋是用聚乙烯做的；即使標簽，25%是由可回收紙張制作，75%是由樹木加工而成的，而這些樹木是經過“森林管理委員會”認證的。

• innocent正在實行的一項環保計劃，力圖實現果汁瓶的100%可再生。到2023年時，他們將從innocent的生產過程、包裝材料等環節中減少2500噸塑料使用和10000噸二氧化碳排放。

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健康源于對自然的“新思考，從這個角度說，不斷尋找可持續的“天然”，讓產品對身體友好，對環境友好，從單純的商品和功能選擇變成一種高級的生活方式，是這一屆新果飲品牌應抓取的趨勢之一。

率先引領整個果飲行業，建立「環境友好」和可持續價值觀，無異于乘上另一個大風。

這9個關鍵詞，「新健康」、「重混」、「流變」、「全場景」、「故事化」、「數字智能」、「超級用戶」、「透明」、「環境友好」，代表著果汁行業的9大趨勢，在今后一段時間，都會出現在新果飲品牌一系列變化中。

雖然我們無法預測哪一個新品牌，哪一個品類，借助哪一種風口哪一個大浪更容易勝出，但是可以預見的是，這9大趨勢，既可以獨立借勢，獨自運作，從而成功出位；也可以靈活隨機，將它們高度疊加，讓其相互促進，彼此依存，更可能成就一個偉大的品牌。

洞見它們、升維它們、借助它們，為它們而行，并推動它們，引領它們，創新它們，新果飲乘風破浪，必然而然。

很多「新鮮事」等待你我去完成！

「矛盾的是，在一個不斷變化的世界里，安全行事是最大的風險之一」——里德霍夫曼

作者公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan）