如果色彩是設(shè)計(jì)師的語(yǔ)言，那么色彩表達(dá)便是時(shí)尚品牌之間的理念「斗獸場(chǎng)」。

白色，是穿衣觀念里最基礎(chǔ)、也最容易進(jìn)行日常搭配的色彩。然而這種低調(diào)而原生的美在時(shí)尚名利場(chǎng)似乎并不吃香。色彩界思維定勢(shì)的扭轉(zhuǎn)，還要從一個(gè)“神秘的無(wú)符號(hào)組織”Maison Margiela說(shuō)起。

這個(gè)頭頂時(shí)尚界“解構(gòu)主義開山鼻祖”光環(huán)的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，以白為品牌基底，帶著摩斯電碼般的品牌標(biāo)簽，向世界展現(xiàn)服裝最真實(shí)的面貌。

1988年創(chuàng)立至今，以其“抵制服裝通俗化”的反叛精神，為愛馬仕注入過功能性成衣靈魂，也為時(shí)尚設(shè)計(jì)師們打開了一條“反常規(guī)“的創(chuàng)作思路，并帶著重新審視服裝的態(tài)度，為時(shí)尚界提供經(jīng)久不衰的先鋒理念。

Maison Margiela的數(shù)字標(biāo)簽

進(jìn)一步了解后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，于Maison Margiela而言，衣服不僅是一塊布料，更像是一種情感的表達(dá)、一種軟性的價(jià)值觀載體，并向世界傳遞著——喧囂的都市里，也可以擁有一方“安靜而自由的穿衣靈魂”。

2017春夏高定系列

以神秘的「解構(gòu)主義」入世，一戰(zhàn)封神

當(dāng)你在店內(nèi)拿起一件Maison Margiela的上衣試穿時(shí)，會(huì)有“衣服穿反了”的感受，這便是品牌對(duì)于解構(gòu)主義最直觀的呈現(xiàn)方式——內(nèi)襯外露，內(nèi)線外翻。這種打破審美疲勞的新奇“格式”，正是Maison Margiela的視覺魅力所在。

2020秋冬巴黎時(shí)裝秀

事實(shí)上，這樣的視覺風(fēng)格，早在創(chuàng)始人Martin幼年時(shí)期就已埋下。

年少時(shí)，Martin的祖母時(shí)常會(huì)把一件磨損的衣服裁成兩半，把里襯翻到外面重新縫上，變成一件新衣服，這直接啟蒙了Martin 對(duì)“解構(gòu)主義”的認(rèn)知。此后多年，學(xué)生年代和工作期間，Martin都展現(xiàn)出對(duì)時(shí)尚的熱情、嗅覺與天賦：親手制作為娃娃定制的Yves Saint Laurent改良版廓形復(fù)古西裝；

Martin 在《Martin Margiela：In His Own Words》紀(jì)錄片中展示Yves Saint Laurent改良版廓形復(fù)古西裝

考入安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院時(shí)裝系，成為安德衛(wèi)普六君子的“編外人員”；做時(shí)尚界老頑童Jean Paul Gaultier的時(shí)裝助理……

八十年代初為歐洲時(shí)尚界帶來(lái)巨大變革的“安特衛(wèi)普六君子” (The Antwerp Six)。

直到1988年，日趨成熟的創(chuàng)作氛圍與解構(gòu)主義思潮的興起，讓31歲的Martin決定與搭檔Jenny Meirens創(chuàng)立自己的同名品牌Maison Martin Margiela。次年10月23日，Martin就在巴黎第四區(qū)的一處廢棄劇院，落地了首場(chǎng)時(shí)尚大秀。

沒有知名設(shè)計(jì)師與時(shí)尚明星列席，而是擠滿了貧民區(qū)小孩的秀場(chǎng)；建在凹凸不平的泥濘小路上的T臺(tái)——Maison Margiela第一季的“1989春夏系列”，就此登場(chǎng)。

第一場(chǎng)大秀秀場(chǎng)

把大秀隱匿于“角落”、讓模特蒙面走秀、忽略“人”而凸顯服裝語(yǔ)言……Maison Margiela一鳴驚人地走到世界面前。

不斷被世人所知、被奢侈品牌邀約、并吸引Raf Simons 和 Demna Gvasalia等優(yōu)秀設(shè)計(jì)師加入……Maison Margiela在此后逐漸成為在全球擁有大量追隨者的時(shí)尚品牌。但 Martin的解構(gòu)思想，以及由此而來(lái)的個(gè)性、環(huán)保、強(qiáng)觀點(diǎn)化等品牌風(fēng)格，始終不變。

Maison Margiela 可持續(xù)再生橡膠系列 5AC 手袋

Maison Margiela在布料上寫下解構(gòu)主義的注解，如品牌會(huì)從二手市場(chǎng)搜索各種服裝款式，在舊襪子、舊手套、舊皮帶中提取布料進(jìn)行重組，拼接成全新又看似破舊的服裝。既突出材料的細(xì)節(jié)、還原其最真實(shí)的樣貌，又讓這些“時(shí)尚垃圾”變成“時(shí)光驗(yàn)證的經(jīng)典”。

“Artisanal（高級(jí)手工藝作品）”系列

解構(gòu)主義之下，“讓接縫由內(nèi)里轉(zhuǎn)向外翻”的設(shè)計(jì)又于無(wú)形中為消費(fèi)者創(chuàng)造出更親膚、舒適的穿衣體驗(yàn)；日常百搭、功能性元素的融入也為消費(fèi)者提供了跟多出行便利。無(wú)論哪個(gè)時(shí)代，年輕人的面貌永遠(yuǎn)是個(gè)性而乖張。以解構(gòu)主義為內(nèi)核，Maison Margiela獨(dú)立、反叛的態(tài)度，讓品牌一路走來(lái)的30年，始終有年輕人擁躉而至。

致敬+復(fù)刻的產(chǎn)品思路，為「循環(huán)」加載更多含義

“解構(gòu)、重塑、再造”不僅是最顯著的品牌標(biāo)識(shí)之一，同時(shí)也為系列產(chǎn)品的長(zhǎng)線發(fā)展留足“形散而神不散”的發(fā)揮空間。

Martin 曾說(shuō)過：“解構(gòu)主義是手段，是工具，是可以幫助衣服達(dá)到不同玩味效果的呈現(xiàn)形式。同時(shí)也是一種錯(cuò)覺哲學(xué)，能證明當(dāng)下與曾經(jīng)的關(guān)聯(lián)，讓人覺得時(shí)尚是有意義的。”

而這也成就了品牌最出名，也最長(zhǎng)久的一條產(chǎn)品模式——Replica（復(fù)刻系列）。

REPLICA系列每一件都附有標(biāo)簽說(shuō)明，記錄著原版衣飾的來(lái)源、功能與誕生時(shí)期。

無(wú)論是 Martin還是后來(lái)的John Galliano，兩位創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)解構(gòu)主義、極簡(jiǎn)主義、藏匿主義拿捏到位，成衣、鞋履、香氛在他們的手里都可以變成一種時(shí)尚與經(jīng)典的循環(huán)。

以女裝支線里最出名的MM6系列為例，這條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，日常實(shí)用性的女裝附線，基本采用牛仔、格仔布等布料，符合年輕人的穿衣習(xí)慣與搭配風(fēng)格。

2015春季系列MM6

同時(shí)這個(gè)系列也在致敬Maison Margiela的經(jīng)典系列，其中對(duì)于2018年秋冬系列的“引經(jīng)據(jù)典”最多，比如重新將頭盔包加以改造，讓其重回大眾視野。

2018秋冬系列

還有將品牌1999年的經(jīng)典款，曾被王菲穿上身走機(jī)場(chǎng)的duvet coat（棉被外套）的衣角改短，并將整體顏色更換成銀色，以便更好地貼合日常穿著需求。

2018秋冬系列

MM6的復(fù)刻之魂讓Maison Margiela得到很好的傳承，而品牌另一個(gè)核心單品Tabi分趾鞋則是在汲取日式靈感的基礎(chǔ)上進(jìn)行復(fù)刻。

Tabi的原型是日本的足袋，誕生于Maison Margiela的第一場(chǎng)大秀。腳底沾滿紅色液體的模特，走在鋪著白色棉布的T臺(tái)上，每一步都留下鮮血般的印記，沖擊著人們的視覺感官。Tabi Boots 最初的設(shè)計(jì)是以舒適感為底色，款式是分趾的靴子加上圓柱形鞋跟。隨著時(shí)間變化有了更多款式上的創(chuàng)新。

來(lái)自 1989 春夏秀場(chǎng)的紅色鞋印

除了Tabi，品牌的另一款至今都風(fēng)靡全球的“德訓(xùn)鞋”，也同樣源于復(fù)刻。Martin將在舊物市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的輕便、耐磨又百搭的德國(guó)訓(xùn)練鞋，搬上T臺(tái)，成為世界上最早分享少年感的設(shè)計(jì)師品牌。

在“回首”的過程中，除了對(duì)經(jīng)典款的再造能力，Maison Margiela還不設(shè)限于品類差異，將“Replica”的定義延伸至多元化的產(chǎn)品線。

2012年發(fā)布的Replica香氛系列，Maison Margiela將對(duì)“Replica”的演繹從復(fù)刻服裝延伸至“味道的再現(xiàn)”。每一瓶香水都是對(duì)特定時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景的氣味還原。“慵懶周末”、“圖書館”、“爵士酒吧“、“壁爐火光”……加之復(fù)古玻璃藥罐造型的瓶身，搭棉麻布料的貼紙，讓“復(fù)刻”流淌于空氣中，回蕩在記憶里。

延續(xù)品牌可持續(xù)的觀念，Maison Margiela的復(fù)刻，不只是時(shí)尚的車轍式循環(huán)，還有材料的循環(huán)利用、記憶的循環(huán)回味。其“還原”的基本思路是，重視產(chǎn)品自身的話語(yǔ)權(quán)，而不是“人為定義感“。

對(duì)于奢侈品牌的消費(fèi)者而言，他們?cè)谝獾模舱沁@種產(chǎn)品質(zhì)感與品牌價(jià)值的延續(xù)。

色彩與味覺的「藏與露」，打出一個(gè)高奢品牌的出圈奇招

“打碎，疊加，重組”，是Maison Margiela的解構(gòu)主義在形式上的體現(xiàn)。除此之外，重視個(gè)體及部件本身的解構(gòu)，還通過「藏與露」的感官語(yǔ)言與品牌語(yǔ)法，開辟一條別具一格的產(chǎn)品敘事風(fēng)格。

1、「藏｜：品牌主色調(diào)、門店住色調(diào)、“失聯(lián)“的創(chuàng)始人與品牌數(shù)字標(biāo)簽

“白光經(jīng)過三棱鏡的折射，能夠分解出7種不同的顏色。同樣的，經(jīng)過歲月的沉淀，白色會(huì)漸漸發(fā)黃，從而能將時(shí)光的自然變化反應(yīng)在面料上。”

這是Martin 曾經(jīng)的白色宣言。在Maison Margiela的世界里，白色被定義為品牌歸屬感的象征。一襲白色所表現(xiàn)出的未完成感與原生特性，既是對(duì)一切等級(jí)制度的反對(duì)，又是對(duì)昔日高級(jí)定制的致敬。

在解構(gòu)式的設(shè)計(jì)語(yǔ)言下，Maison Margiela對(duì)色彩觀察與駕馭，讓白色不再單調(diào)，反而成為自由嬉戲、不被定義的象征，也制造出品牌的神秘感與象征性。

2019春夏系列

服飾之外，白色還充斥于品牌的視覺識(shí)別體系之中：所有員工在工作時(shí)都身著“白大褂”；工作室被白色填滿；甚至線下門店的布局也留白為主，空曠的空間，為消費(fèi)者制造舒適、自由的體驗(yàn)氛圍。

Maison Margiela工作服

Maison Margiela上海旗艦店

藏匿的色彩藝術(shù)所創(chuàng)造的想象空間，還體現(xiàn)在創(chuàng)始人Martin“查無(wú)此人”的傳說(shuō)。或許是未知的永遠(yuǎn)是最吸引人的，Martin從不在公眾場(chǎng)合露面，也不接受媒體采訪，更沒有出席過品牌的集體大合照。

（Maison Martin Margiela設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合影, 前排空位為Martin）

藏匿，不代表不作為與無(wú)聲；白色，也不代表偷懶與簡(jiǎn)單。它為品牌基因上色，呈現(xiàn)出品牌調(diào)性中自由不羈的那一面。

經(jīng)由白色流淌出來(lái)的自由意識(shí)，也刻在品牌從無(wú)到有的商標(biāo)上。“為了能被消費(fèi)者輕松地剪去，讓成衣無(wú)logo化。”將四個(gè)針腳縫制于服飾之上——不經(jīng)設(shè)計(jì)、沒有明顯標(biāo)志暴露的logo，是早些年Maison Margiela最為人熟知的品牌標(biāo)簽之一。

同樣，1997年數(shù)字標(biāo)簽的降臨，背后的來(lái)由依然也只是想把產(chǎn)品線清晰地刻在衣服上。

0到23的數(shù)字構(gòu)成的標(biāo)簽，6 號(hào)是女裝、10 號(hào)是男裝、22號(hào)代表鞋子、0號(hào)代表高定系列、3號(hào)為香氛系列、11號(hào)為配飾系列…….還未使用到的數(shù)字將會(huì)在以后的開發(fā)中被陸續(xù)使用。

沒有多余的包裝，也沒有精神引領(lǐng)作用的含義，品牌用一串?dāng)?shù)字弱化了商業(yè)價(jià)值與身份標(biāo)識(shí)的符號(hào)，將消費(fèi)者的注意力更多的聚焦在衣服本身。也正是這樣的匿名主義奇招，以反營(yíng)銷的態(tài)度吸引到更多人的目光。

從小眾到高奢，一個(gè)品牌想要快速建立起自己的價(jià)值標(biāo)簽，需要有一個(gè)具有畫面張力的記憶場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的五感，滿足他們對(duì)于奢侈品牌“稀缺性”的情感關(guān)聯(lián)。

顯然，于Maison Margiela而言，白色便是最好的場(chǎng)景畫布，匿名是最直白的記憶噴漆。這既調(diào)動(dòng)人們的好奇心、釋放出自由的溝通信號(hào)；由此創(chuàng)造出的那種神秘和不確定感，也正是品牌解構(gòu)主義精神的魅力所在。

2、「露」：Maison Margiela Café的味覺營(yíng)銷，鎖定咖啡人群

善于隱藏的Maison Margiela其實(shí)也會(huì)“適度營(yíng)銷”。從2020年在上海芮歐百貨舉辦的Maison Margiela??Seesaw Coffee的快閃活動(dòng)，到今年打造的生活方式集合店Maison Margiela Café，用味覺征服咖啡消費(fèi)人群，讓品牌用戶更加多元。

Maison Margiela成都遠(yuǎn)洋太古里門店室外藝術(shù)裝置

印有品牌數(shù)字標(biāo)簽的咖啡杯、 Tabi 樣式的甜品，甚至四角縫線也被做成蛋糕。大家坐在店內(nèi)也能享受置身于Maison Margiela秀場(chǎng)后臺(tái)與工作室的體驗(yàn)感。設(shè)計(jì)無(wú)形的品牌標(biāo)志卻又以獨(dú)特的視覺資產(chǎn)印刻在咖啡場(chǎng)景的方方面面。

不管是成都遠(yuǎn)洋太古里，還是上海錦滄文華，品牌選址CBD，盡可能多地露出有記憶點(diǎn)的視覺標(biāo)識(shí)，讓大家的味覺聯(lián)通視覺，觸發(fā)對(duì)于品牌更多層次的理解。

進(jìn)而言之，奢侈品牌走上街頭，也是一向標(biāo)榜“解構(gòu)主義”、擅長(zhǎng)“做不同”的Maison Margiela對(duì)于奢侈品行業(yè)某種行業(yè)秩序的打破。奢侈品牌一定要與普通消費(fèi)者保持距離嗎？Maison Margiela顯然用行動(dòng)給出了否定的答案。

藏于修煉內(nèi)功，秀于延展好奇心，不囿于營(yíng)銷范式，亦張亦弛，正是Maison Margiela想達(dá)到的“此處無(wú)聲勝有聲”。

保持一顆自由的靈魂，在名利場(chǎng)“失衡中找平衡”

當(dāng)Margiela Café開始席卷社交媒體、越來(lái)越多的人開始關(guān)注到這個(gè)有些“性冷淡”風(fēng)的時(shí)尚品牌，也開始從這個(gè)品牌中找到自己理想中不妥協(xié)、不糾結(jié)的生活方式。

時(shí)尚衣櫥可以有很多形式，而Maison Margiela卻選擇了最“離經(jīng)叛道”、也最自由無(wú)形的一種。也許對(duì)于一個(gè)無(wú)人問津的設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，這會(huì)是一個(gè)快速吸引資本的營(yíng)銷方式，而對(duì)于Maison Margiela這樣將解構(gòu)主義寫進(jìn)時(shí)尚流派里的品牌，則變成了一種需要傳承的責(zé)任。

如果說(shuō)“創(chuàng)造群體歸屬感”是時(shí)尚品牌走向奢侈品牌的敲門磚，那么Maison Margiela更像是在用解構(gòu)主義，為奢侈品牌常規(guī)的商業(yè)化破題，使之變?yōu)椤按蚱浦刃颍瑢Ｗ⒁挥纾瑒?chuàng)造個(gè)性認(rèn)同。”

正如現(xiàn)階段品牌所經(jīng)歷的那樣，被時(shí)尚集團(tuán)OTB控股而跨入資本市場(chǎng)、創(chuàng)始人Martin也告別了時(shí)尚界、新任創(chuàng)意總監(jiān)John Galliano開始策劃起一系列品牌聯(lián)名的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)……這一系列商業(yè)“流水線式”的營(yíng)銷模式與Maison Margiela自身設(shè)計(jì)“循環(huán)衣櫥”之間微妙的矛盾與失衡，為其資本市場(chǎng)的道路設(shè)置了阻隘；

與之相對(duì)的，也會(huì)是對(duì)消費(fèi)人群的一次“個(gè)性展示”。這對(duì)于如今群體歸屬大于個(gè)體表達(dá)的奢侈品市場(chǎng)，是一件好事。

資料參考：
Maison Margiela 能成為下一個(gè)猛烈爆發(fā)的奢侈品牌么？｜華麗志
為什么一件Margiela馬甲可以賣到1萬(wàn)歐元？｜LADYMAX
關(guān)于 Martin Margiela，你可能不知道的 100 件事｜好奇心日?qǐng)?bào)
Maison Margiela - 時(shí)裝界巨人的肩膀｜abbynote
偏執(zhí)的解構(gòu)主義是否革新了「高級(jí)定制」的定義？｜嘉人
低調(diào)而有風(fēng)骨，Maison Margiela 以獨(dú)特審美視角詮釋傳統(tǒng)新春故事｜WWD國(guó)際時(shí)尚特訊