估值30億美元后，Patagonia 的創始人把公司捐給了地球
作者：晶敏
這兩天，一封品牌創始人的手寫信刷屏了。
相信不少人已經看過。這封信是《地球現在是我們唯一的股東》，來自 Patagonia 的創始人 Yvon Chouinard。
Patagonia 是一個被戲稱為硅谷、華爾街大佬制服的戶外品牌。在眾多同類型品牌中，它不是銷量最高的，卻擁有一批極為忠實的擁躉。
Chouinard 在信里說，他要利用 Patagonia 來改變普世的商業模式。為此，他放棄了這家經營了 49 年公司的所有權，將其轉讓給信托和非營利組織，還承諾將 Patagonia 未來的利潤用于應對氣候變化。
“雖然我們一直在盡最大的努力幫助解決環境危機，但這還遠遠不夠。我們迫切需要找到一種方法，在保持公司價值觀不變的同時，投入更多的資金來對抗氣候變化的危機?！?/p>
要知道，提倡環保的公司不止 Patagonia 一家。但大多數時候，環保都被認為是企業維護形象的手段，而大部分品牌的環保舉措都顯得缺乏誠意。Patagonia 的做法可以說是史無前例。更難得的是，它幾乎沒有受到任何質疑，無論是媒體、消費者還是品牌操盤手們，都對他表達了認同甚至敬意。
品牌是刻在消費者心里的印記，Patagonia 就是一個很好的樣本。復盤其發展過程，刀法總結了幾個要點：
1、Patagonia 是一個創始人主導的品牌，并且創始人的對戶外運動的熱愛和環保意識貫穿了品牌發展的整個過程；
2、Patagonia 做到了對產品可持續性的極致追求，同時為了保護環境向自己征收地球稅，每年捐出銷售額 1% ；
3、Patagonia 不僅做戶外服裝和裝備，還賣食品和書籍。它試圖在意識層面喚醒更廣泛的環保意識，并在每一次對外表達時都做到了知行合一。
目前，Patagonia 估值達到 30 億美元。這個號稱不以盈利為第一目的的品牌是如何成長起來的？“商業向善”只能是一個美好愿景嗎？新消費品牌能從 Patagonia 身上學到什么？
01
鐵匠、野外游蕩者、美國最大戶外設備供應商
很多時候，品牌的意志就是創始人意志的外化。就像 Chip Wilson 之于 lululemon ，馬斯克之于特斯拉，Patagonia 的品牌價值觀，主要來自于 Chouinard 本人。
如果說 Chip Wilson 用他塑造的宗教式文化為 lululemon 帶來了瘋狂的用戶。那么 Chouinard 則讓我們看到創始人價值觀影響品牌的另一種可能性。
他們兩個人身上有許多共同點，都經歷了不安穩的童年，對運動瘋狂熱愛，也都是世俗意義上的“大器晚成”—— Chip Wilson 42 歲創立了 lululemon，Chouinard 創立 Patagonia 時已經 35 歲。
不同的是， Chouinard 更加松弛、自由，也更冒險。就像他在信里說的“我從來就沒想過要成為一個商人。最開始，我就是一個鐵匠，給自己和朋友們制造登山裝備，后來才進入了服裝行業?！?/p>
Chouinard 9 歲時和父母搬家到加州，卻因為口音問題難以融入新學校。于是他經常逃學，在山林野外閑逛，還曾經被當成街頭混混抓進警察局。15 歲那年，Chouinard 加入了一個攀巖俱樂部，從此改變了人生。
之后的每個周末，他都會去懸崖邊練習攀巖，后然還因為成功攀登了幾座峭壁而小有名氣。因此，他在 18 歲時就開啟了自己的第一次創業——賣攀巖設備。
Chouinard 在登山時發現用來輔助攀爬的巖釘不夠穩定。于是，他自學了打鐵，嘗試制作一款性能更加穩固的巖釘。憑借出色的動手能力，他成功了。這款巖釘很快暢銷，Chouinard 也成立了一家戶外用品公司，這家公司便是 Patagonia 的前身。
到 1970年，也就是 Chouinard 32 歲那年，他的戶外用品公司已經成為美國最大的戶外硬件裝備供應商。那時，登山運動逐漸從小眾變為潮流，攀登者們在懸崖上留下的巖釘越來越多。
因為當時的巖釘只能用一次，而且用完后只能留在巖石上。Chouinard 意識到，如果繼續使用這款巖釘，大家早晚會無巖可攀。他沒有任何猶豫得停產了原本占銷售額 70% 的鋼錐，開始銷售可以重復使用的鋁錐。
這是 Chouinard 第一次為了保護環境而改變公司經營決策。此后 50 多年時間里，保護環境成為了他經營公司的最高宗旨。1973年，他成立了 Patagonia ，開始售賣戶外服飾，并開啟了“離經叛道”的創業之路。
02
不為賺錢而活的公司，真的存在嗎？
Chouinard 一反服裝企業的經營常態，不希望用戶頻繁購買自己的產品，而要生產能傳承給下一代的衣服。他稱 Patagonia 是一場實驗。他要打破現有的商業規則，并建立自己的體系，讓工作充滿快樂、活力，又對得起自己的良心。
關于 Chouinard 的故事，大家有興趣可以看看《Let My People Go Surfing》這本書。書中還寫道， Patagonia 的員工可以在上班時間隨時去沖浪。公司辦公室就在海邊，浪來的時候，感受自然比工作更重要。正是因為 Chouinard 本人真正熱愛自然并愿意為之付諸行動，Patagonia “地球第一，利潤第二”的環保理念才沒有懸在空中。
長久以來，時尚行業為了維持表面的華麗，犧牲了太多東西，其中就包括環境。大型服裝公司每年產生的碳排放相當于全球排放總量的 2% - 8% ，這讓他們沒少收到環保人士的譴責。
“商業向善”顯然還有很長一段路要走，而 Patagonia 走在了前面。
Patagonia 從一開始就站在了環境這邊。產品上，Patagonia 使用可降解并循環利用的面料。不像大部分公司只講這類面料用于特定商品，Patagonia 幾乎每款產品都適用環保材料。比如用天然灌木乳膠制作的可降解潛水服，使用可回收的有機棉制作T恤。他還要求所有面料供應商都能達到權威環保機構 Bluesign 認證標準。
此外， Patagonia 還向自己征收“地球稅”，即每年捐贈 1% 的銷售額以支持環境保護。Chouinard 說“這不是慈善事業，這應該是做生意的成本，它是我們為使用地球資源而支付的租金?！?/strong> Patagonia 還提供免費縫補舊衣服務，并鼓勵消費者把舊產品寄回總部，方便回收利用再生產。
翻閱 Patagonia 的社交媒體，會發現它更像是一家環保公司。它的官網上記錄了許多用戶寫來的信，講述自己的戶外運動故事。Patagonia 不僅買衣服和戶外用品，也是一家內容公司。它出書、做電臺，在社交媒體上，Patagonia 不遺余力地分享如何保護環境，如何通過戶外運動，找到自我價值，以及如何與自然和諧共處。
Patagonia 網站上售賣的部分書籍。
03
無關 30 億美金，Patagonia 是品牌價值觀的勝利
信里說到， Patagonia 在 2018 年將公司使命更改為“用商業拯救我們的地球家園”。直到昨天，人們才知道它愿意為這個目標付出什么。
Chouinard 沒有選擇賣掉企業，因為擔心新的老板不能保持原來的價值觀。他也沒有讓公司上市，因為那會讓公司背上經營壓力，他不想犧牲長期獲利來換取短期收益。他選擇將這家估值 30 億美元的公司全盤托出，全身心投入環保事業。
很多人會說如果我有 30 億美金，也會這么做。確實不是所有創始人都有這樣的財力和勇氣。但比起資金，很多品牌更缺的，其實是明確的價值觀。
我們贊揚 Patagonia，不是想讓所有公司都去做環保。盈利始終是公司的首要目標，畢竟 Patagonia 賺的錢并不少。我們從他身上看到的，值得新消費品牌借鑒之處是：價值觀是品牌長久存在的核心動力。品牌不僅是一個 logo 或者 slogan ，更存在于行動中。在每一次對外表達中做到知行合一、表里如一，才能刻下印記。
Patagonia 不是慈善機構，說到底它還是一家企業。Chouinard 是真正的聰明人，懂得為了長遠發展放棄眼前的利益。就像他第一次售賣鋁制巖釘，也許這次也是他權衡利弊之后，當下能做最好的選擇。
從品牌層面，這封信無疑是一次成功的營銷案例。但刀法更愿意相信，是向善、真誠的品牌使命感賦予他勇氣。更希望有朝一日，也能在國內看到這樣的品牌。
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