All in 效果廣告，投不出品牌價值
作為一個品牌營銷人，你會不會有跟我一樣的感觸：
效果類短視頻在企業(yè)預算里占比越來越高，但企業(yè)們在內(nèi)容領域越做越迷茫。
我們來捋一下來龍去脈啊。近幾年，隨著經(jīng)濟遇冷，各行業(yè)發(fā)展放緩，于是越來越多的品牌為了加速增長，都做了類似的決定。就是大舉投入抖音，尤其以直播為主。
大多數(shù)品牌的操作方案是一致的，一手找達人做直播或掛車短視頻，一手籌備品牌自播直播間。如果麾下品類眾多，還會做多個直播間矩陣。光有直播間，沒有流量可不行。所以品牌主要做兩件事，第一是利用短視頻發(fā)布后不投流來吸引自然流量；第二是通過投放信息流廣告，來找付費流量。
落到信息流廣告的問題上，這里就有個很現(xiàn)實的問題。為了適配抖音的形式和算法，信息流廣告常常需要在幾秒鐘里通過話術和畫面內(nèi)容來吸引客戶，點進直播間。又因為人們來抖音本身就不是為了看廣告或買東西，所以大多視頻就需要特別短。
目前看來，市面上最具效率的點進直播間的引流方式，要么是強促銷屬性，數(shù)個12345，進直播間買1贈4；要么是名人效應或品牌效應，大家本身對于該KOL和品牌有認知和信任，所以選擇進直播間看看有沒有新鮮玩意或優(yōu)惠。
總結一下，要想借助投流讓用戶點進直播間，這里有兩種前提：
1、目標用戶+有需求+對折扣的預期；
2、用戶對品牌有聽過，有了解，有認知。
而無論是那種，都意味著，這種時長很短的廣告形式，所能承載的信息都非常有限。如果是新品牌的新產(chǎn)品，就會面臨更大的窘境：
1、新品牌的新產(chǎn)品，常常是MVP版本，即目標用戶并不是最初就是最清楚的，甚至產(chǎn)品本身也存在或多或少的bug；
2、新品牌沒有知名度，也沒有信任感。那么消費者本身點進直播間的轉化率相對于高知名度品牌來說，天然就是低的。
讓我們回憶下，在過往的1.0電商階段，有多少品牌是能夠單純借助電商平臺提供的付費廣告資源而形成品牌資產(chǎn)的呢？
當然也不是沒有，比如我曾經(jīng)供職的阿芙精油曾經(jīng)打的旗號就是“淘品牌”。但是，但是，這里核心要講的是，阿芙崛起的階段同樣正是淘寶崛起的階段，那時候品牌買一天的淘寶首頁焦點圖，大概費用只有十幾萬，而直接產(chǎn)生的銷售額就達到八十萬（時間有點久，印象里是這個數(shù)據(jù)），ROI能達到5。這波紅利很快就過去了，但是在這個短暫的窗口期，確實有那么一批品牌借勢完成了品牌知名度積累。
與此類似的，就是抖音電商剛起來的時候，憑借著全網(wǎng)達人推薦和信息流廣告飽和式投放，完美日記也完成了品牌知名度建設。
歷史是相似的，鉆展后來迎來了千人千面，抖音信息流也很快變成了兵家必爭之地，性價比驟降，但是大家也必須投。當然，紅利這件事，倒也沒必要非說趕上了或是沒趕上，本身就屬于“天時”。趕上了效率高非常多，沒趕上，才是人間常態(tài)。
說了這么多，想說啥呢？總結一下就是，信息流廣告值不值得投？大概率是必須投的。但是怎么投，就變得值得研究了。大多數(shù)品牌都愿意做簡單的事兒，就是盯著具體的素材來優(yōu)化。但顯然這完全不夠。
舉個例子，我曾供職的藍標電商，當初服務寶潔項目，非常的闊綽。每天都有大額預算要用于投放鉆展和直通車。一樣的邏輯，彼時投手們也每天美其名曰是做測試，但事實是，效果類廣告自始至終能夠沉淀下來的經(jīng)驗就是有限的，尤其是在品牌營銷領域。
一個效果廣告好或不好，其背后的原因除了素材本身好不好看之外，其傳遞信息是否清晰，產(chǎn)品知名度如何，用戶是否認可，產(chǎn)品價格和促銷機制，再到大盤情況，投放出價……變量太多，勢必造成投放人員無法單純判斷素材優(yōu)化方向。
沿著舊航線找不到新大陸。以管窺豹，盲人摸象，效果類投放指不出企業(yè)長久的發(fā)展方向。
我自己常常跟朋友們說的一個案例是SK-II的案例。2014年我們團隊努力到頂，雙11才做了1400W。而在后來2016年SK-II自己打了一波“她最后去了相親角”TVC營銷，開啟了女性覺醒主題營銷的潮流后，當年SK-II的雙11銷售額飆到了過億。代運營或者代投放幫不了品牌實現(xiàn)起飛，頂多是維持基礎上小比例增長。真正能實現(xiàn)跨越的，只有靠品牌自己。跨越的核心是想明白錢要往哪花，怎么花。
效果類廣告有著非常明顯的天花板，而每個品牌在渠道內(nèi)的天花板取決于品牌自身在該渠道內(nèi)的目標人群認知度。簡單說，效果類廣告要投嗎，投啊必須投。但能指望光投效果類廣告投出品牌知名度嗎，基本沒戲。除非在一開始的紅利期，能夠做好超前預判，投入超級預算。
那么面對這樣的問題，有什么解決思路呢？
我個人會認為有這么幾條思路，歡迎大家一起聊。核心是一種成本或資產(chǎn)的重新規(guī)劃。聚焦到營銷費用上，對于一個新品牌來說。
1、50%的預算來做達人直播或短視頻，實現(xiàn)知名度和信任感的問題，公關建立品牌；
2、30%的預算盡可能去尋找能夠實現(xiàn)品牌知名度爆炸的機會，這個比例分配適合品牌有了一定知名度之后再去做。如果覺得暫時沒到時候，那這部分預算就值得挪一部分在內(nèi)容端進行嘗試；
3、20%的預算用于自身效果類廣告的投放。
如果說上面的思路是為了分配預算，那么下面這個觀點是關于效果廣告的另一個方向上的思考——品牌的內(nèi)容。
目前大多數(shù)品牌可能都會遇到的問題之一是，無論你做的是什么行業(yè)，競爭對手都會快速的出現(xiàn)并進行模仿。這就造成，每家企業(yè)都被逼著嘗試做內(nèi)容細節(jié)的創(chuàng)新。一旦抖音上出現(xiàn)什么熱梗，立刻有無數(shù)企業(yè)跟風模仿。
同質(zhì)化內(nèi)容過多，目前大多數(shù)品牌創(chuàng)新局限于細節(jié)。“道法術”里局限于“術”層級的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新能夠帶來的無非是播放量2K以內(nèi)的區(qū)別。
當生意從追逐潮流，到回歸精細化的運營和正常的邏輯。我們對于抖音平臺的預期也應該回歸常態(tài)。同時開始意識到，真正的精細化不是玩命改素材。一條視頻混剪100條，剪不出真正的好內(nèi)容。
賣產(chǎn)品的底層，是不斷研發(fā)能夠穿越時間一直滿足消費者需求的產(chǎn)品。做品牌的底層，是找到能夠穿越時間，也能夠代表自身品牌價值觀、調(diào)性的內(nèi)容，而后借助內(nèi)容來實現(xiàn)品牌與用戶的共情。那么問題來了，你的品牌，有那些環(huán)節(jié)或元素、模塊有機會實現(xiàn)穿越時間，被用戶熟悉和記住？
內(nèi)容，一直以來都被所有營銷人認為，是品牌競爭中最具性價比的營銷方式。但很多人可能有誤會，以為性價比意味著免費。這點要澄清下，當所有人都開始逐漸認識到內(nèi)容本身的價值后，內(nèi)容自然就也變得越來貴。好內(nèi)容從來都是有成本的。
從這個角度說，我們可以提一個預判，直播間和品牌賬號（不一定是藍V）的內(nèi)容化競爭，恐怕會比我們預期的時間來得更早。隨著新東方直播間在抖音官方的助推和用戶支持下，我們已經(jīng)能夠體感到，直播間在未來會變得更加多種多樣，用戶已經(jīng)開始接受，直播間不一定非要以“歷史最低價”做噱頭，還可以多樣化的以內(nèi)容和營造氛圍來實現(xiàn)取悅用戶。
那么對于企業(yè)來說，也有值得思考的地方。品牌真正能夠打動用戶的點，除了促銷外，一直以來都是其產(chǎn)品或服務滿足了用戶的需求。所以無論是信息流廣告素材也好，或者是賬號里發(fā)布的日常內(nèi)容素材也好，本質(zhì)上也都承擔了視頻版詳情頁的角色。而直播間則是傳統(tǒng)電商里客服的角色。
從最早我們分析詳情頁就可以看出，功能利益點（產(chǎn)品介紹）、情感利益點（使用人群和場景）和自我表現(xiàn)利益點（品牌調(diào)性、風格和質(zhì)感、人群身份標簽）在詳情頁里都會有所體現(xiàn)。作為視頻化的詳情頁，其優(yōu)勢就是可以全方位的將產(chǎn)品賣點和品牌調(diào)性更加直觀的展現(xiàn)。
那么對于品牌們的抖音運營就至少有三個非常明確的節(jié)點需要走，由淺入深來說：
1、基本功你真的夠扎實嗎？
你的詳情頁從邏輯到文案，再到設計（即視頻講述邏輯和拍攝質(zhì)感，出鏡人員，傳遞的情緒，營造的氛圍）是否都做到了比同行更好？如果沒有，這些基本功就值得花費大量的人力物力進行優(yōu)化；
2、你的內(nèi)容真的代表得了品牌嗎？
品牌是一個正方體，產(chǎn)品只是品牌的一個面。在當下的時代，純靠功能利益點指望打動用戶，尤其是留住用戶，已經(jīng)變得越發(fā)艱難。那么你的品牌提供了哪些超越產(chǎn)品價值之外的價值？哪怕單獨說到產(chǎn)品價值，你是否有足夠的預算留給了拉長LTV的新產(chǎn)品？目前看到最好的品牌運營賬號是納愛斯集團的圓臉穎賬號。
3、你的品牌真的榨干了抖音渠道能提供的價值？
在營銷領域一直都有一個概念叫做“整合營銷”，而對于任何一個渠道來說，當品牌逐漸長大，都鼓勵品牌們能夠以大型活動、大型戰(zhàn)役的方式來實現(xiàn)品牌曝光的最大化。這對大多數(shù)“抖品牌”來說，依然是個不小的門檻。
總結一下，當所有人都知道抖音是兵家必爭之地的時候，品牌除了穩(wěn)扎穩(wěn)打完成第一步基礎設施建設后，真正的競爭將在不久的未來，隨著大家愈發(fā)發(fā)現(xiàn)流量成本提高而來臨。精細化的運營從來不是指優(yōu)化效果廣告素材。而是憑借對未來競爭的預判，差異化的配置成本，重倉有價值有難度的環(huán)節(jié)，才能迎來全面的突破。
那你覺得作為一個興趣電商平臺，大家最值得重倉的環(huán)節(jié)是什么？歡迎留言討論。
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