“宅經(jīng)濟(jì)”熱潮持續(xù)發(fā)酵，我們需要什么樣的家？
“越來越能待在家”，是2022年大眾家居生活歷經(jīng)的最直接變化。
一方面，因為人們能在家做的事情變得越來越多：辦公、健身、直播......家的功能屬性得到多維度延展。“可以落腳的安全感”不再是“家”能帶給人們的唯一情緒價值，如何從“家”的氛圍里淬煉出的有關(guān)生活的質(zhì)感，氛圍感和儀式感，成為當(dāng)下新一代家居消費者更為關(guān)注的命題。
另一方面，“宅經(jīng)濟(jì)”下人們在家的時間變長，生活方式也隨之發(fā)生了變化。表現(xiàn)最為明顯的是以前更信任線下選購家居的消費者，現(xiàn)在開始放心地網(wǎng)上下單高品質(zhì)、有個性、實用性強(qiáng)的“家居單品”來搭配不同的生活場景，優(yōu)化生活空間。
家居電商化，在這個時代迎來了新的發(fā)展機(jī)會。
抖音電商迅速抓住了這個風(fēng)口。今年8月，抖音電商消費電子家居生活行業(yè)推出大家居特色心智賽道「質(zhì)選好家」，以“一起創(chuàng)造你愛的家”為核心溝通方向與消費者進(jìn)行深入溝通，在端內(nèi)端外聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家與消費者進(jìn)行創(chuàng)新互動，深度鏈接BC兩端完成了一場高效的情感與心智溝通。
一、重置年輕人生活空間
暖心洞察消費者需求，打造“夢中情家”
抖音電商「質(zhì)選好家」聯(lián)合抖in心動家創(chuàng)作的創(chuàng)意短片聚焦3類不同群體，僅用150秒，就將當(dāng)代年輕人在工作、感情中最常見，卻又容易被忽略的家居生活狀態(tài)與情緒感受干脆流暢地呈現(xiàn)了出來。這得益于短視頻更能集中表達(dá)高濃度內(nèi)容的優(yōu)勢，以及抖音電商對年輕消費者生活細(xì)節(jié)與情緒痛點的細(xì)致洞察。
3大細(xì)節(jié)共情年輕人生活，打造“夢中情家”
生活中懶懶散散的辦公設(shè)計師，常常會在零食、電腦、衣服堆成一團(tuán)的床上工作。但當(dāng)她學(xué)會用收納的家居好物進(jìn)行分類整理，原本雜亂無章的家，也就慢慢有了秩序感。
生活略顯枯燥的程序員，原本生活在被黑白代碼浸潤的世界里?？勺詮膰L試為家里增添擺件，購置廚具，挑選專門喝咖啡的杯具，生活不知不覺迎來了色彩。
無論多恩愛的夫妻難免要面對激情褪去的考驗。這時候，一張柔軟的地毯，幾盞精致的蠟燭，為二人世界創(chuàng)造時不時的小浪漫，居家好物瞬間就變成了愛人感情的粘合劑。
這三則小家故事所描繪的故事和場景，實際上反映的是每一個普通人最日常的生活細(xì)節(jié)。畢竟，“家”作為我們活動最頻繁的場景之一，是我們釋放壓力、處理情緒的私密場所，也是我們體驗生活趣味和享受親密的生活空間。而一個人怎樣裝飾家，往往也體現(xiàn)著一個人選擇了怎樣的生活方式。
「質(zhì)選好家」作為抖音電商消電家居行業(yè)推出的品質(zhì)商家特色心智賽道，正是敏銳洞察到了當(dāng)代人對家所投射的情緒價值，主動從細(xì)節(jié)處共情年輕人的生活。通過豐富的個性化家居，抖音電商「質(zhì)選好家」一方面為當(dāng)代人家居場景中遇到的難題和困擾提供生活化的解決方案，另一方面，也為當(dāng)代人提供了更多樣化的生活方式選擇，幫助完成消費者對未來美好“夢中情家”的價值投射。
4款情緒海報洞察用戶需求，化解生活痛點：
除了借助創(chuàng)意短片，從生活細(xì)節(jié)講述如何打造家的秩序感、生活感和儀式感，抖音電商「質(zhì)選好家」面向“常駐喵星人”、“初段班媽媽”、“視頻創(chuàng)作者”和“自由插畫師”4類主流群體，發(fā)布了4款情緒海報，并用“實景場景+手繪人物+質(zhì)選好家優(yōu)價好物”三重組合的視覺效果打造了適用于他們的生活場景。
養(yǎng)貓一族在為貓咪選擇娛樂方式的時候，實際上也是在為自己和貓咪創(chuàng)造一個治愈溫暖的家；廚房新手“媽媽”愿意挑選精品廚具是為了未來的“戰(zhàn)場”增添儀式感；以“家”為創(chuàng)作背景的視頻制作者更需要借助家居好物提升畫面觀感，以保證自己更快樂地創(chuàng)作；“自由插畫師”們更是常年“宅”家，舒適怡人的家居環(huán)境是他們創(chuàng)作靈感的重要保障。
綜上，無論是視頻還是海報，都體現(xiàn)了抖音電商「質(zhì)選好家」對年輕人生活細(xì)節(jié)的共情和生活情緒的細(xì)膩洞察，通過對核心產(chǎn)品受眾人群需求的敏銳洞察，「質(zhì)選好家」在消費者與商家之間建立情感紐帶，用個性化的家居好物化解生活痛點，開啟了一場與消費者“質(zhì)選好家，一起創(chuàng)造你愛的家”心智的對話。
二、以共創(chuàng)重構(gòu)消費者關(guān)系
全域電商資源加持 ，深化用戶消費體驗
“一起創(chuàng)造你愛的家”表達(dá)的是抖音電商「質(zhì)選好家」通過內(nèi)容場的場景滲透實現(xiàn)高效撮合用戶和優(yōu)質(zhì)商品雙向選擇的內(nèi)核訴求。其本質(zhì)是借助心智和情緒溝通重新定位用戶商家和平臺的關(guān)系，拉進(jìn)商家與用戶的距離，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草的方式，更好地占領(lǐng)消費者心智。
與消費者“共創(chuàng)愛的家”，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品的雙向奔赴
抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，「質(zhì)選好家」在站內(nèi)發(fā)起#美好家居種草大會#活動，為消費者打造「質(zhì)選好家」種草攻略，消費者可根據(jù)平臺推送的人氣商品直播預(yù)告，優(yōu)先挑選符合自身需求的家居好貨。這些好貨是「質(zhì)選好家」通過店鋪評分監(jiān)控、權(quán)威機(jī)構(gòu)抽檢對品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，為消費者篩選出的高品質(zhì)家居好物。
「質(zhì)選好家」通過#美好家居種草大會#在消費者需求、生活靈感和承接供給等多個方面持續(xù)發(fā)力，端內(nèi)以場景化內(nèi)容+優(yōu)價好物+精準(zhǔn)流量的組合拳在中心場深耕，從“懂”消費者到與消費者“一起創(chuàng)造愛的家”，一步步培養(yǎng)目標(biāo)消費者潛在的長期心智。
全域電商資源加持，開展深度心智溝通
值得注意的是，本次「質(zhì)選好家」還特別邀請多位抖音創(chuàng)作者擔(dān)當(dāng)“質(zhì)選好家體驗官”，在端內(nèi)發(fā)起#萬物加上貓都變的好萌 的互動活動。 該活動旨在以“貓星人”的概念完成對家居場景的再一次細(xì)分，并通過抖音創(chuàng)作者親身體驗“貓造型”的家居好物，向C端消費者種草更多有趣的生活好物，創(chuàng)造“貓濃度”更高，更貼合消費者興趣的溫馨小家。
此外，「質(zhì)選好家」在抖音端內(nèi)聯(lián)動達(dá)人共創(chuàng)的體驗官原創(chuàng)視頻，以達(dá)人自有風(fēng)格調(diào)性，為消費者自然分享「質(zhì)選好家」的部分品牌商品，將「質(zhì)選好家」“和你一起創(chuàng)造有愛的家”的心智人性化地傳遞給C端用戶。這背后體現(xiàn)的實際上是抖音電商今年從興趣電商升級為全域興趣電商后，開始注重用對話視角強(qiáng)調(diào)貨品屬性，也更注重與消費者進(jìn)行“人格化”的情緒溝通。
在本次活動中，「質(zhì)選好家」綜合發(fā)揮了全域興趣電商在中心化商城、短視頻和直播的內(nèi)容陣地的資源優(yōu)勢，在提升消費者對線上優(yōu)質(zhì)好貨注意力的同時，也為消費者成功找到滿意商品提供挑選指南，與消費者構(gòu)建了一個深度交互的心智場。滿足大眾美好生活多元需求的同時，為生意增量創(chuàng)造更多可能。
畢竟，隨著新興細(xì)分品類賽道的不斷涌現(xiàn)，年輕人對商品品質(zhì)、消費體驗的潛在需求正在規(guī)模性釋放，家居電商平臺除了緊跟數(shù)字化趨勢完成內(nèi)容場的創(chuàng)新，也同樣需要在業(yè)務(wù)側(cè)與時俱進(jìn)，才能為保障貨品品質(zhì)，提高用戶購物欲望和深化提升消費體驗三大方面提供內(nèi)在支撐。
三、回應(yīng)時代發(fā)展
以系統(tǒng)式一站式服務(wù)， 破解家居電商化困局
家居電商發(fā)展至今，依然有不少消費者擔(dān)心網(wǎng)購家居產(chǎn)品售后服務(wù)無法保證，貨品運輸也存在很大風(fēng)險，對家居平臺的一站式服務(wù)持“不信任”態(tài)度，這是阻礙當(dāng)今家居電商發(fā)展的重要因素。但隨著后疫情時代“宅經(jīng)濟(jì)”的火熱發(fā)酵，消費者對個性化家居的需求日益強(qiáng)烈，為解決家居電商化過程中消費者與平臺的“信任”困局，此次抖音電商「質(zhì)選好家」帶來了自己的破局思路。
順應(yīng)用戶代需求及趨勢，以一站式服務(wù)化解“信任”難題
抖音電商「質(zhì)選好家」聚焦非標(biāo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化打造，通過平臺標(biāo)準(zhǔn)的建立進(jìn)行商家分層，放大優(yōu)質(zhì)商家聲量，匹配平臺服務(wù)，心智氛圍端內(nèi)打造等多套平臺標(biāo)準(zhǔn)需求，借由此打造抖音電商平臺專屬的優(yōu)質(zhì)家居商家矩陣。抖音電商「質(zhì)選好家」就是通過以上內(nèi)容高效連接BC兩端，補(bǔ)?了家居電商一站式服務(wù)中??與平臺之間“不信任感”的短板，向行業(yè)展現(xiàn)了「質(zhì)選好家」的核心亮點：
第一，以與用戶建立信任為目標(biāo)，洞察消費者心態(tài)，為用戶提供豐富且極具差異化的優(yōu)質(zhì)貨品。比如：「質(zhì)選好家」的#美好家居種草大會、#萬物加上貓都變的好萌 等主題活動洞察到消費者對高顏值、高品質(zhì)的個性化家居的需求，通過聚集眾多優(yōu)秀設(shè)計師品牌、傳統(tǒng)手工藝人，秉持創(chuàng)意、美學(xué)、工藝的設(shè)計精神，將優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者，保證了消費者的高品質(zhì)消費體驗，也給予了消費者在風(fēng)格定制、生活靈感上的場景參考。
第二，嚴(yán)把控供給場品質(zhì)，打造良好的情緒價值體驗，改變用戶家居消費理念。如同「質(zhì)選好家」3支創(chuàng)意短片中所體現(xiàn)的，消費者在每一次優(yōu)化生活空間過程中的情緒價值能夠順利落地，一方面得益于「質(zhì)選好家」的嚴(yán)格篩品、選品、控品，另一方面，當(dāng)消費者家居生活的情緒價值得到滿足，其家居消費理念就會由基礎(chǔ)的功能型需求，逐步轉(zhuǎn)化為對美好生活品質(zhì)的深層追求。
通過以上兩點，抖音電商「質(zhì)選好家」在B端吸引了更多大家居類目（優(yōu)質(zhì)家紡、廚具、家居用品等）優(yōu)質(zhì)商家參與，幫助商戶拓寬貨盤廣度，撮合更多精準(zhǔn)生意。同時借由內(nèi)容平臺能力在C端打造家居消費新風(fēng)潮，提升消費者在抖音電商消費家居商品的價值感和成就感。
內(nèi)容場景營銷玩法升級，以高價值營銷活動挖掘共贏價值
當(dāng)然，抖音電商「質(zhì)選好家」的一站式服務(wù)之所以能夠打動消費者，很大一部分原因是其在內(nèi)容營銷上進(jìn)行的玩法升級，主要體現(xiàn)在兩方面：
第一，「質(zhì)選好家」在內(nèi)容場通過深耕差異化種草內(nèi)容挖掘用戶更多的潛在消費需求。「質(zhì)選好家」在用戶側(cè)打造了#今天來我家玩吧 等專注C端體驗場景打造的系列內(nèi)容向活動。邀請多位各類型消費者擔(dān)當(dāng)「質(zhì)選好家」體驗官，體驗各類型「質(zhì)選好家」特色商品，消費者可以結(jié)合自己對美好家的想法和共鳴性話題發(fā)表真實觀點和感受。這一過程在幫助多興趣用戶深入了解產(chǎn)品的同時也激發(fā)了用戶對自身需求的探索，促進(jìn)了商家和用戶的雙向選擇。
第二，「質(zhì)選好家」深入連接BC端展開營銷動作，創(chuàng)造高價值營銷活動，實現(xiàn)多方共贏。消費者可以在#美好家居種草大會 中看到諸如懶米、繹生活、西苔等新生代家居品牌新推出的“心機(jī)”家居小物，也能看到早已占據(jù)大眾市場的口碑人氣爆款。而B端商戶在#美好家居種草大會的營銷經(jīng)驗，則可以到#美好家居研究所 進(jìn)行分享。
#美好家居研究所 作為「質(zhì)選好家」聚焦優(yōu)質(zhì)商家營銷經(jīng)驗分享的陣地，其核心是結(jié)合「質(zhì)選好家」優(yōu)質(zhì)商家特色營銷經(jīng)驗，進(jìn)行案例、線下圓桌、細(xì)分領(lǐng)域特色等經(jīng)驗分享。如其第一期就聯(lián)合#美好家居種草大會中獲得不錯反響的懶米、繹生活、西苔等新生代家居品牌進(jìn)行經(jīng)驗分享，通過此類形式多樣的營銷創(chuàng)造，助力生態(tài)健康有序增長 。
未來，抖音電商「質(zhì)選好家」將持續(xù)撮合精準(zhǔn)的興趣推薦與海量的用戶需求，在以更體驗化的信息表達(dá)吸引消費者注意力的同時，還以不斷創(chuàng)新的內(nèi)容場景與用戶的消費習(xí)慣，消費理念進(jìn)行情緒溝通，從而更好地以高品質(zhì)、個性化的家居好貨實現(xiàn)消費者家居生活與消費體驗綁定。以此滿足用戶對“美好生活”的多元向往，做到可持續(xù)地深入消費者心智。
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