高端美妝營銷如何創(chuàng)新突圍？看法國希思黎的抖音618新解法
今年6月，法國高科技植物精粹品牌希思黎加快了與中國消費(fèi)者溝通的腳步：針對旗下明星產(chǎn)品全能乳液，首次打造中國專屬定制的限量款瓶身。
在這款以“鳳舞鶯歌”為名的限量款中，屬于東方的元素清晰可見，以自然詩意為品牌風(fēng)格的希思黎，與靈韻的東方文化相得益彰。以文化交流與價(jià)值共鳴為發(fā)力點(diǎn)，在抖音618的節(jié)點(diǎn)營銷中，由品牌官方發(fā)起的“全能鳳舞挑戰(zhàn)賽”，獲得超2000萬次的傳播量，整個(gè)618活動中，品牌站內(nèi)總曝光量超6500萬。
溝通是營銷的“重頭戲”。顯然，法國希思黎已經(jīng)摸索到了，如何以創(chuàng)新的美妝營銷與中國消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。溯源其根本，或許可以從46年前的品牌初衷看見法國希思黎的堅(jiān)守路徑。
一、46年心力澆灌，品牌長路盎然生機(jī)
1976年，一對想要探索自然之美的伯爵夫婦——修伯特·多納諾伯爵和他的妻子伊莎貝爾，從19世紀(jì)法國印象派畫家Alfred Sisley的名字中汲取靈感，創(chuàng)立了高科技植物精粹品牌法國希思黎。
藝術(shù)與品牌的碰撞，形成別樣的美麗。創(chuàng)始人對藝術(shù)的熱愛與追求，不僅映射在品牌命名，更體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，通過藝術(shù)美學(xué)釋放法國希思黎的品牌魅力。
法國希思黎為美而生，也為自然堅(jiān)守。在70年代，法國社會掀起的“生化護(hù)膚”風(fēng)潮中，法國希思黎逆風(fēng)而立，創(chuàng)始人夫婦堅(jiān)信來自植物中的自然之美，專注植物世界的科學(xué)研究。彼時(shí)，由于植物萃取技術(shù)的不成熟，導(dǎo)致“植物護(hù)膚”的效果不佳。面對“植物護(hù)膚”的窘境，創(chuàng)始人夫婦傾注心力鉆研植物萃取技術(shù)，力求保留植物的完整性及特色，從植物的花朵、莖稈、葉片、根部等部位探尋有效成分，打造出獨(dú)有的萃取方式，為“植物護(hù)膚”重新得到大眾認(rèn)可做出努力。
自然美學(xué)的理念，也被法國希思黎延伸到了產(chǎn)品之外，通過環(huán)保可再生技術(shù)，為產(chǎn)品使用可回收包裝；另外，品牌持續(xù)多年展開多項(xiàng)可持續(xù)性環(huán)保舉措，積極倡導(dǎo)環(huán)保理念。
“不計(jì)時(shí)間，不計(jì)成本，追求卓越”，46年來，法國希思黎不斷踐行與探索著這一品牌理念，使得品牌長路洋溢生機(jī)的同時(shí)，也通過產(chǎn)品續(xù)寫品牌價(jià)值。
二、高科技植物精粹續(xù)寫王牌產(chǎn)品，東方美學(xué)加碼經(jīng)典之作
全能乳液作為法國希思黎旗下王牌產(chǎn)品，誕生40多年，熱度依舊不減。它不僅廣受消費(fèi)者好評，更是憑借品牌自然美學(xué)的理念斬獲各項(xiàng)榮譽(yù)。歷經(jīng)歲月的沉淀，科學(xué)性的植物研發(fā)與對藝術(shù)美學(xué)的深耕，法國希思黎奠定了它在高端美妝界的地位。
（一）自然為底，科學(xué)進(jìn)階
從一株天然植物到一款高科技精粹產(chǎn)品，背后是自然成分和科學(xué)技術(shù)的相互協(xié)調(diào)。
隨著美妝市場不斷地推陳出新，全能乳液之所以持續(xù)占據(jù)有利地位，歸根結(jié)底，產(chǎn)品實(shí)力是制勝于其他護(hù)膚產(chǎn)品的重要籌碼。而全能乳液的實(shí)力練成并非一日之功。一直以來，法國希思黎注重產(chǎn)品的植物挑選。前期的選材階段，科研人員在大自然植物中“萬里挑一”，只為找到適合產(chǎn)品的植物進(jìn)行萃取。據(jù)了解，地球有近60萬種植物，而真正被法國希思黎精選提煉進(jìn)產(chǎn)品的植物卻不到20%的占比。
懂得挑選契合產(chǎn)品的植物，也懂得以科學(xué)技術(shù)從植物里提取有效成分，法國希思黎用心保護(hù)好每個(gè)植物精粹分子的活性，數(shù)十年用心鉆研，以前沿的植物萃取技術(shù)，盡心為消費(fèi)者提供“安全、有效、愉悅”的產(chǎn)品。
好產(chǎn)品，是打開消費(fèi)者心門的密鑰。兼具高品質(zhì)、好口碑的產(chǎn)品不僅能贏得消費(fèi)者的好感，更能凝聚優(yōu)質(zhì)品牌力，以此實(shí)現(xiàn)龐大的品牌占位。
（二）藝術(shù)加持，賦予內(nèi)涵
1、多年藝術(shù)合作，延續(xù)品牌精神
英國文學(xué)家羅曼·羅蘭曾說：“藝術(shù)是一種享受，一切享受中最迷人的享受。”從情緒層面來理解，藝術(shù)是一個(gè)情緒釋放的出口。藝術(shù)家在創(chuàng)作中找尋生活的真實(shí)美好，或以文字、繪畫、雕塑等形式傳達(dá)深刻的寓意，引起大眾的情感共鳴。
自2018年起，法國希思黎與熱愛自然和植物的知名藝術(shù)家Elzbieta Radziwill合作，固定每年推出全能乳液限定款。藝術(shù)家以大自然為創(chuàng)作核心，捕捉自然的靈動氣息，將繽紛色彩綻放在全能乳液的瓶身上，一筆一劃盡顯細(xì)節(jié)之美，生動呈現(xiàn)了大自然的曼妙風(fēng)景。
法國希思黎選擇鮮明的藝術(shù)形式，給予大眾深刻印象。在提高產(chǎn)品視覺辨識度的同時(shí)，品牌借新穎的藝術(shù)表達(dá)，透傳多年秉持的自然理念，進(jìn)一步強(qiáng)化了大眾心智的產(chǎn)品印象和品牌感知。
2、首次為中國定制限量款，彰顯東方美學(xué)
自2018年起，法國希思黎每年都為全能乳液打造限量瓶身，今年品牌延續(xù)這一傳統(tǒng)，首次為中國定制其專屬限量版。
藝術(shù)家從中國青花瓷汲取靈感，在產(chǎn)品瓶身勾畫出一幅靈鳥縈繞的動人圖景，并融入中華傳統(tǒng)文化里象征繁華吉兆的鳳凰，更添一番磅礴意蘊(yùn)。
這款蘊(yùn)含東方之美的全能乳液，法國希思黎為其取名“鳳舞鶯歌”。詩意古韻的命名、東方絕色的呈現(xiàn)，充分體現(xiàn)了品牌對傳統(tǒng)文化的深刻洞察和增進(jìn)與中國消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。
三、全方位鏈接中國消費(fèi)者，入駐抖音電商展開長線運(yùn)營
面向中國消費(fèi)者的營銷溝通，品牌除了在產(chǎn)品層結(jié)合傳統(tǒng)文化，撬動大眾關(guān)注，形成特定的認(rèn)知聯(lián)想，更要步步滲透生活的方方面面，打造多個(gè)溝通觸點(diǎn)，形成完整的營銷閉環(huán)。今年618，法國希思黎正式入駐抖音電商，打出一系列營銷組合拳，達(dá)成品效合一的效果。
（一）善用國民明星影響力，輻射更多圈層吸引關(guān)注
1989年Grant McGracken提出意義遷移模型，他表示：名人廣告對受眾的影響過程就是名人形象意義從名人身上轉(zhuǎn)移到所代言品牌之中的過程。因此，挑選契合品牌調(diào)性、品牌價(jià)值觀的明星代言人，明星號召力疊加品牌影響力，更好地實(shí)現(xiàn)“1+1>2”營銷效果。
去年，法國希思黎官宣王俊凱為首位全球品牌代言人。王俊凱純天然的個(gè)體形象與品牌理念高度契合，形成代言人形象與品牌印記的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，夯實(shí)大眾心智的品牌形象。再加上王俊凱本身的國民度和粉絲號召力，聚攏更廣范圍的人群關(guān)注，潛移默化地加碼品牌影響力。
今年，全能乳液“鳳舞鶯歌”限定版上新之際，身為品牌代言人的王俊凱與其拍攝主題短片。東方面容+東方意境的出彩搭配，靈動氣韻呼之欲出，足以令人眼前一亮。
（二）美妝KOL開箱測評，以內(nèi)容力實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化
618期間，品牌邀請多名抖音美妝KOL，為全能乳液鳳舞鶯歌限量版進(jìn)行新品開箱測評。視頻中，美妝KOL圍繞產(chǎn)品特性，從原料、質(zhì)地、膚感等方面對產(chǎn)品進(jìn)行講解。借助新品開箱視頻進(jìn)行軟性植入，降低用戶對廣告的抵觸心理，高效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。
（三）圍繞美學(xué)亮點(diǎn)發(fā)起話題挑戰(zhàn)，促進(jìn)品牌傳播、實(shí)現(xiàn)聲量沉淀
除了邀請抖音美妝KOL開箱測評，品牌提煉全能乳液“鳳舞鶯歌”的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，將靈鳥、紅色小花蕾、藍(lán)色長枝等特色元素，結(jié)合到挑戰(zhàn)賽的貼紙?jiān)O(shè)計(jì)中，在抖音平臺發(fā)起#全能鳳舞抖音挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)賽中，用戶做出比心動作，即可觸發(fā)主題貼紙的動態(tài)特效，視頻頁面就會被繽紛色彩點(diǎn)綴。與此同時(shí)，#全力維穩(wěn)能量新生的互動話題，激起用戶的創(chuàng)作熱情。目前，相關(guān)話題內(nèi)容的播放量超6500萬。
（四）打造品牌電商直播間，傳遞品牌價(jià)值積累忠實(shí)用戶
存量時(shí)代的博弈競爭，品牌的私域流量起到關(guān)鍵性作用。今年，法國希思黎進(jìn)駐抖音電商，搭建官方直播間。在前期預(yù)熱引流的鋪墊下，官方直播間通過細(xì)致的產(chǎn)品講解和全面的理念解讀，收獲品牌的忠實(shí)粉絲，沉淀自身的品牌資產(chǎn)。
四、總結(jié)
高端美妝營銷需要細(xì)水長流，品牌往前的每一步充滿深意。從“被看見”到“被認(rèn)同”，法國希思黎不僅以層層遞進(jìn)的敘事節(jié)奏向大眾傳達(dá)品牌理念，更在618節(jié)點(diǎn)打造完整營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)，有效沉淀品牌資產(chǎn)。
（一）打造產(chǎn)品IP化，歷久彌新的價(jià)值傳承
全能乳液的歷久彌新，是經(jīng)典與多變的碰撞融合。全能乳液作為法國希思黎旗下明星產(chǎn)品，每年為其量身定制瓶身設(shè)計(jì)，賦予它新的生命力和感染力。正如大自然規(guī)律，一年即是一次新生。根據(jù)“高科技植物精粹”的品牌特點(diǎn)，品牌以靈氣活潑的視覺包裝鏈接消費(fèi)者，透傳品牌價(jià)值觀。
（二）深含中華文化底蘊(yùn)，與中國消費(fèi)者的真誠對話
營銷需要因地制宜。對于中國消費(fèi)者，法國希思黎洞察到大眾日益高漲的文化自豪感以及對傳統(tǒng)文化的熱愛與追求。因此，在全能乳液限量版的瓶身設(shè)計(jì)和產(chǎn)品命名，品牌積極探索豐富的傳統(tǒng)文化，并注重傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品的融合。法國希思黎以一場摯誠的“專屬營銷”，獲得中國消費(fèi)者的青睞。
（三） 發(fā)揮抖音平臺優(yōu)勢，互動玩法實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同
依托抖音平臺強(qiáng)大的粉絲基數(shù)，法國希思黎達(dá)到擴(kuò)大品牌聲量的目的。品牌先以新品開箱視頻和抖音挑戰(zhàn)賽，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生心智關(guān)聯(lián)，進(jìn)而構(gòu)建直播場域，圈粉核心用戶，為積累品牌資產(chǎn)的長線建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
營銷環(huán)境瞬息萬變，法國希思黎正以不變的品牌初心應(yīng)對外界的多變，持續(xù)以一個(gè)記憶點(diǎn)深植大眾心智。面向中國消費(fèi)者，以“東方美學(xué)”作為切入點(diǎn)，緊抓618大促節(jié)點(diǎn)，選擇用戶基數(shù)大、高互動黏性的抖音平臺，構(gòu)建關(guān)注-轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，完成高端美妝營銷的創(chuàng)新突圍。
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