高端美妝營銷如何創新突圍？看法國希思黎的抖音618新解法
今年6月，法國高科技植物精粹品牌希思黎加快了與中國消費者溝通的腳步：針對旗下明星產品全能乳液，首次打造中國專屬定制的限量款瓶身。
在這款以“鳳舞鶯歌”為名的限量款中，屬于東方的元素清晰可見，以自然詩意為品牌風格的希思黎，與靈韻的東方文化相得益彰。以文化交流與價值共鳴為發力點，在抖音618的節點營銷中，由品牌官方發起的“全能鳳舞挑戰賽”，獲得超2000萬次的傳播量，整個618活動中，品牌站內總曝光量超6500萬。
溝通是營銷的“重頭戲”。顯然，法國希思黎已經摸索到了，如何以創新的美妝營銷與中國消費者進行有效溝通。溯源其根本，或許可以從46年前的品牌初衷看見法國希思黎的堅守路徑。
一、46年心力澆灌，品牌長路盎然生機
1976年，一對想要探索自然之美的伯爵夫婦——修伯特·多納諾伯爵和他的妻子伊莎貝爾，從19世紀法國印象派畫家Alfred Sisley的名字中汲取靈感，創立了高科技植物精粹品牌法國希思黎。
藝術與品牌的碰撞，形成別樣的美麗。創始人對藝術的熱愛與追求，不僅映射在品牌命名，更體現在產品設計上，通過藝術美學釋放法國希思黎的品牌魅力。
法國希思黎為美而生，也為自然堅守。在70年代，法國社會掀起的“生化護膚”風潮中，法國希思黎逆風而立，創始人夫婦堅信來自植物中的自然之美，專注植物世界的科學研究。彼時，由于植物萃取技術的不成熟，導致“植物護膚”的效果不佳。面對“植物護膚”的窘境，創始人夫婦傾注心力鉆研植物萃取技術，力求保留植物的完整性及特色，從植物的花朵、莖稈、葉片、根部等部位探尋有效成分，打造出獨有的萃取方式，為“植物護膚”重新得到大眾認可做出努力。
自然美學的理念，也被法國希思黎延伸到了產品之外，通過環保可再生技術，為產品使用可回收包裝；另外，品牌持續多年展開多項可持續性環保舉措，積極倡導環保理念。
“不計時間，不計成本，追求卓越”，46年來，法國希思黎不斷踐行與探索著這一品牌理念，使得品牌長路洋溢生機的同時，也通過產品續寫品牌價值。
二、高科技植物精粹續寫王牌產品，東方美學加碼經典之作
全能乳液作為法國希思黎旗下王牌產品，誕生40多年，熱度依舊不減。它不僅廣受消費者好評，更是憑借品牌自然美學的理念斬獲各項榮譽。歷經歲月的沉淀，科學性的植物研發與對藝術美學的深耕，法國希思黎奠定了它在高端美妝界的地位。
（一）自然為底，科學進階
從一株天然植物到一款高科技精粹產品，背后是自然成分和科學技術的相互協調。
隨著美妝市場不斷地推陳出新，全能乳液之所以持續占據有利地位，歸根結底，產品實力是制勝于其他護膚產品的重要籌碼。而全能乳液的實力練成并非一日之功。一直以來，法國希思黎注重產品的植物挑選。前期的選材階段，科研人員在大自然植物中“萬里挑一”，只為找到適合產品的植物進行萃取。據了解，地球有近60萬種植物，而真正被法國希思黎精選提煉進產品的植物卻不到20%的占比。
懂得挑選契合產品的植物，也懂得以科學技術從植物里提取有效成分，法國希思黎用心保護好每個植物精粹分子的活性，數十年用心鉆研，以前沿的植物萃取技術，盡心為消費者提供“安全、有效、愉悅”的產品。
好產品，是打開消費者心門的密鑰。兼具高品質、好口碑的產品不僅能贏得消費者的好感，更能凝聚優質品牌力，以此實現龐大的品牌占位。
（二）藝術加持，賦予內涵
1、多年藝術合作，延續品牌精神
英國文學家羅曼·羅蘭曾說：“藝術是一種享受，一切享受中最迷人的享受。”從情緒層面來理解，藝術是一個情緒釋放的出口。藝術家在創作中找尋生活的真實美好，或以文字、繪畫、雕塑等形式傳達深刻的寓意，引起大眾的情感共鳴。
自2018年起，法國希思黎與熱愛自然和植物的知名藝術家Elzbieta Radziwill合作，固定每年推出全能乳液限定款。藝術家以大自然為創作核心，捕捉自然的靈動氣息，將繽紛色彩綻放在全能乳液的瓶身上，一筆一劃盡顯細節之美，生動呈現了大自然的曼妙風景。
法國希思黎選擇鮮明的藝術形式，給予大眾深刻印象。在提高產品視覺辨識度的同時，品牌借新穎的藝術表達，透傳多年秉持的自然理念，進一步強化了大眾心智的產品印象和品牌感知。
2、首次為中國定制限量款，彰顯東方美學
自2018年起，法國希思黎每年都為全能乳液打造限量瓶身，今年品牌延續這一傳統，首次為中國定制其專屬限量版。
藝術家從中國青花瓷汲取靈感，在產品瓶身勾畫出一幅靈鳥縈繞的動人圖景，并融入中華傳統文化里象征繁華吉兆的鳳凰，更添一番磅礴意蘊。
這款蘊含東方之美的全能乳液，法國希思黎為其取名“鳳舞鶯歌”。詩意古韻的命名、東方絕色的呈現，充分體現了品牌對傳統文化的深刻洞察和增進與中國消費者的情感聯結。
三、全方位鏈接中國消費者，入駐抖音電商展開長線運營
面向中國消費者的營銷溝通，品牌除了在產品層結合傳統文化，撬動大眾關注，形成特定的認知聯想，更要步步滲透生活的方方面面，打造多個溝通觸點，形成完整的營銷閉環。今年618，法國希思黎正式入駐抖音電商，打出一系列營銷組合拳，達成品效合一的效果。
（一）善用國民明星影響力，輻射更多圈層吸引關注
1989年Grant McGracken提出意義遷移模型，他表示：名人廣告對受眾的影響過程就是名人形象意義從名人身上轉移到所代言品牌之中的過程。因此，挑選契合品牌調性、品牌價值觀的明星代言人，明星號召力疊加品牌影響力，更好地實現“1+1>2”營銷效果。
去年，法國希思黎官宣王俊凱為首位全球品牌代言人。王俊凱純天然的個體形象與品牌理念高度契合，形成代言人形象與品牌印記的強關聯，夯實大眾心智的品牌形象。再加上王俊凱本身的國民度和粉絲號召力，聚攏更廣范圍的人群關注，潛移默化地加碼品牌影響力。
今年，全能乳液“鳳舞鶯歌”限定版上新之際，身為品牌代言人的王俊凱與其拍攝主題短片。東方面容+東方意境的出彩搭配，靈動氣韻呼之欲出，足以令人眼前一亮。
（二）美妝KOL開箱測評，以內容力實現種草轉化
618期間，品牌邀請多名抖音美妝KOL，為全能乳液鳳舞鶯歌限量版進行新品開箱測評。視頻中，美妝KOL圍繞產品特性，從原料、質地、膚感等方面對產品進行講解。借助新品開箱視頻進行軟性植入，降低用戶對廣告的抵觸心理，高效實現產品種草。
（三）圍繞美學亮點發起話題挑戰，促進品牌傳播、實現聲量沉淀
除了邀請抖音美妝KOL開箱測評，品牌提煉全能乳液“鳳舞鶯歌”的設計亮點，將靈鳥、紅色小花蕾、藍色長枝等特色元素，結合到挑戰賽的貼紙設計中，在抖音平臺發起#全能鳳舞抖音挑戰賽。挑戰賽中，用戶做出比心動作，即可觸發主題貼紙的動態特效，視頻頁面就會被繽紛色彩點綴。與此同時，#全力維穩能量新生的互動話題，激起用戶的創作熱情。目前，相關話題內容的播放量超6500萬。
（四）打造品牌電商直播間，傳遞品牌價值積累忠實用戶
存量時代的博弈競爭，品牌的私域流量起到關鍵性作用。今年，法國希思黎進駐抖音電商，搭建官方直播間。在前期預熱引流的鋪墊下，官方直播間通過細致的產品講解和全面的理念解讀，收獲品牌的忠實粉絲，沉淀自身的品牌資產。
四、總結
高端美妝營銷需要細水長流，品牌往前的每一步充滿深意。從“被看見”到“被認同”，法國希思黎不僅以層層遞進的敘事節奏向大眾傳達品牌理念，更在618節點打造完整營銷轉化閉環，有效沉淀品牌資產。
（一）打造產品IP化，歷久彌新的價值傳承
全能乳液的歷久彌新，是經典與多變的碰撞融合。全能乳液作為法國希思黎旗下明星產品，每年為其量身定制瓶身設計，賦予它新的生命力和感染力。正如大自然規律，一年即是一次新生。根據“高科技植物精粹”的品牌特點，品牌以靈氣活潑的視覺包裝鏈接消費者，透傳品牌價值觀。
（二）深含中華文化底蘊，與中國消費者的真誠對話
營銷需要因地制宜。對于中國消費者，法國希思黎洞察到大眾日益高漲的文化自豪感以及對傳統文化的熱愛與追求。因此，在全能乳液限量版的瓶身設計和產品命名，品牌積極探索豐富的傳統文化，并注重傳統文化與產品的融合。法國希思黎以一場摯誠的“專屬營銷”，獲得中國消費者的青睞。
（三） 發揮抖音平臺優勢，互動玩法實現品效協同
依托抖音平臺強大的粉絲基數，法國希思黎達到擴大品牌聲量的目的。品牌先以新品開箱視頻和抖音挑戰賽，與目標受眾產生心智關聯，進而構建直播場域，圈粉核心用戶，為積累品牌資產的長線建設打下堅實的基礎。
營銷環境瞬息萬變，法國希思黎正以不變的品牌初心應對外界的多變，持續以一個記憶點深植大眾心智。面向中國消費者，以“東方美學”作為切入點，緊抓618大促節點，選擇用戶基數大、高互動黏性的抖音平臺，構建關注-轉化的營銷閉環，完成高端美妝營銷的創新突圍。
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