每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
爭分奪秒的雙11，雖是一年一度的電商大事，但屬于廣告人的創意狂歡卻絕不止步于此。于是，我們又從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了 6 個優秀作品，供大家繼續鑒賞。
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、日本潘婷的愛情微電影，由網友投票決定情節？
品牌主：Pantene 潘婷
推薦理由：
從每天微博熱搜來看，吃瓜群眾熱衷于各種娛樂、八卦、熱門事件，可能是人性中對于窺探他人生活的好奇，也可能是茶余飯后的調侃。既然大家喜歡，那如果把主動權交給吃瓜群眾，別人的生活會變成怎樣的情節？日本潘婷這次抓住了大家最關注的愛情，將浪漫情節交給網友來投票，不僅可以決定情節，除此之外，吃瓜群眾的更多關注點，可能在于TA是你喜歡的男神/女神，這次由你來實現偶像劇。
精彩點評：
我最早看過的互動投票結局的廣告，是在臺灣任賢齊的電信廣告中，由觀眾投票選擇讓任賢齊該跟哪個女主角在一起，在當年互聯網才剛普及的臺灣，的確創造了不少話題，這樣的形式已經不再是單方面的向觀眾傳輸產品概念，而是邀請觀眾一起參與進來，觀眾參與進來后已經把這廣告當成是自己的事情。
可能也是因為我早就知道這樣的形式，看到這個項目時，并沒有特別興奮，只是忽然覺得大家對于創意的定義是否清晰？創意的產生其實是將不同元素進行重組、結合，然后在對的限制下給出對的內容，如果大家有習慣性地整理創意，就不難發現創意其實無處不在，而考驗的是創意人的發現能力與連結能力罷了。
徐嘉威，創意總監@DDB 廣州：
在現今什么都講究互動的媒體環境里，把游戲養成記的互動方式植入到廣告中很創新，且能夠更容易被消費者接受并喜歡。創意的核心是潘婷能夠帶來奇跡，但故事的本身并沒有讓人感覺到那么得“奇跡”，這其中也許還有能夠琢磨的空間，也或者說這個世界上本來也就沒有那么多的奇跡吧。
頗具浪漫色彩和帶著小幽默的廣告，互動的模式雖說很簡單，不過互動性上很強，也抓住了大家的好奇心和滿足了全民“強行做一回編劇”，能夠很好地產生和用戶的情緒共鳴，在社交時代很適用，足以引起話題性（當然前提是男女主夠吸睛）。
2、騰訊新聞：重回 1978，爆款老物件帶你瀟灑走一回！
品牌主：Tencent 騰訊
推薦理由：
2018改革開放40周年之際，作為新聞資訊平臺，騰訊新聞以懷舊的彈珠游戲串聯起了這40年間的40個老物件，帶大家重新回想起了1978-2018年共同的時代記憶。
精彩點評：
走過改革開放40周年，小人書、大哥大、DVD還有磁帶等，都是七零八零甚至九零的回憶。最后的老物件紀念卡片上比如大哥大的“我不做大哥好多年”，像是一下子就打開了時光門，勾起對于過去美好而純粹的回憶。整個H5的設計，無論從配色還是到風格復古氣息呼之欲出，一些小細節使畫面看起來更加精細，讓人感受到來自過去的濃濃溫情。
黑小指@休克文案（公號：SHOCKCW）：
我想簡單推導下這次營銷的路徑。
在改革開放40年之際，我們多少在某個時間段里留有記憶；這個背景下，正好可以做一個關于記憶的活動，然后導向這個目標——騰訊新聞是有記憶的；怎么去做呢？選擇用“老物件”去承載某段記憶。最終，給我們呈現這么一個H5。
有病就治：
盤點榜單之光，我的老靈魂都被點燃了！冷靜一點，認真講：今年是改革開放40周年，騰訊新聞很巧妙地用最貼近人們生活的回憶殺來追了熱點，前有輕松愉悅的MV，后有這支視聽玩為一體的H5。不管是你幾零后，都可以在其中獲得或多或少的樂趣。同時，又像是翻開了這40年的歷史，翻開了一個個令人難忘的重要歷史瞬間，以及改革開放政策所帶來的諸多美好的生活體驗。
3、夜貓子啤酒：十年之交，好事不怕晚
品牌主：Tsingtao 青島啤酒
代理商：天與空
推薦理由：
從2017年夏天，青島啤酒就借年輕人都喜愛的《深夜食堂》IP，展開一系列傳播戰役。結合《深夜食堂》的屬性及青島啤酒“經典1903”的精釀特性，推出主題#好事不怕晚#并借助深夜罐、長城直播、霓虹店招等方式與年輕人溝通。今年雙11，經典1903系列繼續沿用了這一主題，推出 “夜貓子啤酒”， 還專門打造夜貓吧士，發布切合產品的MV。令人不禁期待青島啤酒以#好事不怕晚#為內核打造的“深夜食堂”大IP下一步的走向。
精彩點評：
黑小指@休克文案（公號：SHOCKCW）：
青島啤酒這波營銷是完整的。在產品設計上，夜貓子啤酒正好對上年輕人的胃口。無論是在情感上，還是在消費場景上，深夜是一個很好的時刻。在文案主題上，“好事不怕晚”算是一道深夜的燈光。一方面緩解年輕人的焦慮和疲憊，另一方面更是給產品提供更多的附加消費理由。
其實最重要的是，從夜貓子啤酒里體現的是，青島啤酒在深鑿“深夜”這個點。夜色暗下來，人們的情緒上來了，是時候喝一杯。
青島啤酒“好事不怕晚”系列，一直走的溫情路線。這次推出的夜貓子啤酒又講了一個“奇妙”的故事，6米長冒著橘黃色的夜貓巴士穿梭在山川與江河之間，瓶身包裝的3句文案看起來簡單其實非常的精煉到位。整個片子從創意到執行都很給力。好的營銷最基本的在于細膩的洞察，“十年之交，好事不怕晚”，直擊人心。
加成：
自從“好事不怕晚”的招牌打響后，青島啤酒的這個產品系列一直在延續風格，偏民謠、偏文青，似有萬千愁緒在心頭，但只要有朋友和這款酒就沒什么大不了。依然是從產品武裝到廣告物料，本來覺得啤酒屬于夏天，在看完這支廣告后發現冬天喝也沒什么不合適的。挺好！
4、中國日報冬日暖心動畫片，一個鐵原子的奇幻之旅
品牌主：中國日報
代理商：1cmstudio 北京
推薦理由：
談論到政治問題，總會給年輕人一種下意識的嚴肅感，或者說如今的年輕人可能也并沒有那么關心現在的政治了。如何去吸引年輕人對重要事件的關注？《中國日報》作為媒體，嘗試用年輕人喜歡的方式，更容易接受的方式，說了一個好故事。當然，《中國日報》不僅是給國內讀者看，還有在華工作生活的外國人，內容也是間接展示了國家媒體的形象。因此，從動畫片的內容到制作上，可以說也很用心。
精彩點評：
國際間、社會上發生的大事對于一般老百姓來說，感覺好像特別遠。也因為這樣往往不太去在意發生的原因，也不去在意事情未來的發展與影響，身為一家媒體，到底該如何將這些事件，用最簡單易懂的方式傳達給一般的老百姓。
《中國日報》做了一個最好的示范，從一個容易躲過消費者雷達的切入點帶入中美貿易戰對于兩國人民的影響，這樣的做法的確改變了人們對于新聞閱讀的看法，也讓這新聞變得更加沒有距離感。
如果每則新聞都能以這樣的做法來進行，我想人們的視野與格局，也能變得更加的客觀，也能漸漸地改變國人新聞閱讀的習慣，以及練習對于事件發生全面性理解的習慣，提升國人辨別事件的客觀性。
徐嘉威，創意總監@DDB 廣州：
用一個“萌”的表現形式來反映一個嚴肅的問題的創意手法是聰明且有意思的。這一手法不但避免正面挑起貿易戰爭引起的沖突，更是從一個打動人心的切入點來喚起并號召大眾對貿易戰爭的抵制，只是通過鐵原子的故事來表達這一主題感覺有那么一點牽強，應該還可以更好。
林小巫：
一開始看片頭已經就是個簡單的科普...畫面非常流暢舒服，就一直看下去了，最后到結尾卻畫風一變有點“悲傷”，用溫馨動畫故事來“包裝”一個有些敏感的話題，很有質量和深度?？偟膩碚f，這是一個娓娓道來又很有力量的品牌campaign，科普物理知識的過程中，讓人關注時事，體現品牌方中國日報的價值，回歸關注政治。童聲動畫片感覺很親切，也很有說服力。
5、京東電器H5第二彈：辛辛苦苦賺的錢不能就這么攢下來！
品牌主：JD.com 京東
代理商：SociaLab 環時互動 北京
推薦理由：
在不到6分鐘的H5視頻里，行云流水一口氣分別為30個產品做了30個廣告。并且你看完了，而且是拌著“噗嗤”聲看完的，那么可以說這是一支有趣的廣告了。要把這些非大品牌非流行產品推廣出去，用一些你懂的“黑話”、“流行語”來吸睛，這一步做得非常聰明。第二步，能不能帶貨？做廣告最終唯一的目的是促銷售。至少，這是一支離銷售轉化很近的廣告了。
精彩點評：
劉欣@罵我（公號：mawo178）：
我想聊聊創意評估這件事，在做傳播創意時，在有趣的腦洞表現之下，往往都藏著兩條暗線，一條是對策略的理解和執行，另一條是對目標用戶的圈定和洞察。
在京東電器這套被稱為沙雕的系列廣告里，有幾個地方值得關注。第一，京東電器這輪推廣的策略是什么？在雙十一期間，如何在天貓巨浪般的傳播轟炸下獲得關注，并成功地讓用戶在心里區別出京東與其他平臺的不同。于是，當天貓在強調知名品牌在天貓的時候（強調自己是大牌聚集地，大牌和天貓之間相互佐證映襯），京東電器打出了有趣的家電來京東買（目標消費者不必一一記下各種有趣的小電器品牌，只要記得京東電器就好了）。這樣的策略一方面扶持小品牌（相比天貓店小二的那種“沒銷量不給配流量”的運營方式）獲得小品牌的好感，更重要的是在喜歡獵奇的年輕目標消費者心中植下了“京東電器”的品牌印記。而這部分用戶本來應該是被阿里系“淘寶”圈定的（參見淘寶造物節），但在雙十一這種全年決勝戰役的情境下，只能做些犧牲了（弱化淘寶強化天貓），而這部分的犧牲很有可能就被虎視眈眈的京東電器搶走了。我想這是我喜歡這輪沙雕廣告的關鍵。
至于創意的另一方面，也就是目標消費者的圈定和洞察，這里只提一個關鍵詞——區隔。越精準的洞察也就意味著適用性越窄，這種窄眾的好處是抓住喜歡你（品牌）的，過濾掉對你無感的受眾。而區隔最簡單的方式就是用亞圈層里的“暗語”、“黑話”或“梗”，比如消費者不了解電競，那么“三選盧錫安”等梗他就不會知道，更不會買單，但知道的人也許轉身就在京東加進購物車了。至于這樣的圈層的“黑話”是如何創作激發出來的，可以看我曾寫過一篇文章《當廣告公司開始談論了解消費者時，到底都了解些什么？》，當然對廣告創意公司來說，更常見的方式就是，多召集一些不同圈層，有才又有趣的年輕人好啦。
小呆@H5廣告資訊站（公號：H5-zixunzhan）：
上周還在公眾號更新過這個H5項目，當時還做了一個用戶投票，結果發現，產品的轉化率可是比我想象的要好得多。
《220V帶電新人類》的這兩支產品推廣H5，我覺得最大的特征就是，觀看體驗貌似是在和朋友吹水和侃大山，內容全部都是在講有意思的“段子”，通過一個個產品，講述用戶自己的感受和心境，方式很像是在和你聊天呀！
有不少人夸H5的文案很贊，但就我看來，不管是H5的文案還是畫面，他都很好地迎合了移動端微信的產品使用特征，微信最大的屬性是社交，在微信里，大家也會更喜歡帶有社交性的內容，而這套H5，不就是把家電這個生硬的東西，轉化成了帶有社交體驗感的角色了么？
南風爸爸，品牌策劃部經理（公號：MurphysLaw1002）：
微軟式口播 + 杜蕾斯式文案（除了環時還有誰）+ 病毒式廣告創意 + 網絡語言。
這樣的結合倒變得很新穎，那可是接近6分鐘的廣告，卻一點都不覺得枯燥，每一段雖然很短但看得出來精心打造，諧音梗終于不再讓人審美疲勞，雖然沙雕但毫不帶low，玩歸玩，但是重點很明確，畫面與文案相得益彰，值得玩味的創意有點意思，很貼合現在的都市人，這樣的風格與節奏更適合這個年代的新人類受眾。不瞞你說，我看了兩次，不排除之后會再看。這是我最近點評了那么多廣告里面，最“精”的廣告，少有難忘。很可以，9.9分。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）