每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

天貓的一組雙11預(yù)熱海報(bào)，吹響了品牌跨界營(yíng)銷的沖鋒號(hào)：凱迪拉克用極端越野自駕視頻，彰顯了自身強(qiáng)悍實(shí)力；百年糕點(diǎn)品牌玩起social，竟也如此會(huì)玩？過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中收錄的案例真是太優(yōu)秀，我們?nèi)滩蛔∫沓鰜矸窒斫o大家~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、奧克斯暖心動(dòng)畫片，記憶中的夏天，有《思念的溫度》

品牌主：AUX 奧克斯

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推薦理由：

靠情感溝通的片子想要打動(dòng)人心是不容易的，觸動(dòng)不夠，就沒有共鳴；強(qiáng)行煽情，就會(huì)遭來罵聲。好在奧克斯就聰明地避免了這兩點(diǎn)，懂得把握尺度。故事很合理，作為廣告，也沒有丟失與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，空調(diào)——溫度——人，從這三點(diǎn)發(fā)散出去，講述了兒時(shí)與奶奶一起度過的炎熱暑假。一個(gè)好故事來自于深刻的洞察，再加上平實(shí)的敘事和一些真實(shí)的細(xì)節(jié)加持，品牌形象一下子得到了彰顯。

精彩點(diǎn)評(píng)：

濤濤@廣渠路39號(hào)：

在各品牌營(yíng)銷的混戰(zhàn)局面下，大家對(duì)品牌的記憶度持續(xù)弱化。盡管每天被扎心廣告刷屏、鮮肉明星刷臉，但在一陣熱鬧后，我們很難記住品牌形象，對(duì)品牌的印象是模糊的。奧克斯自建IP是一種突圍，在形象選擇上貼合宮崎駿的畫風(fēng)，也給審美疲勞的我們帶來點(diǎn)新鮮感。卡通版小奧形象具有很強(qiáng)的延展力，從品牌形象到用戶形象，推動(dòng)品牌年輕化，將小奧打造成一個(gè)品牌IP。自身品牌IP建設(shè)已經(jīng)邁出第一步，怎么樣進(jìn)一步加強(qiáng)和用戶群體溝通，讓小奧的形象更廣為消費(fèi)者接受，就期待后續(xù)的傳播跟進(jìn)了。

楊高曉，主理人@LABX：

奧克斯是這幾年空調(diào)領(lǐng)域營(yíng)銷獨(dú)樹一幟的一個(gè)品牌，每年都有經(jīng)典案例體現(xiàn)出來，一個(gè)故事只打一個(gè)細(xì)微的點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品越來越標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候，與消費(fèi)者的情感鏈接才是品牌真正需要的去表達(dá)的，也是消費(fèi)者最容易跟品牌發(fā)生關(guān)系的點(diǎn)。

大豬@文案怪談（公號(hào)：copywriter_s）：

麻蛋，這故事里的小奧不就是我么？怎么這么巧的事？我小時(shí)候（大概4、5歲）也是跟奶奶一起生活，這片子里面的那些畫面，正是記憶中的那些畫面，農(nóng)田的泥巴和奶奶的背影；夏夜的滿天星空和奶奶的故事；冬天的露天電影和奶奶溫暖的懷抱…

我想，所謂的“洞察”，就是有時(shí)候你認(rèn)為是一個(gè)人（或者一小部分人）的生活印記，有時(shí)候恰恰是一群人的，這就說明越是“個(gè)性”的洞察，越是“共性”的，這道理大概跟“越是民族的，就越是世界的”一個(gè)道理。片子也完成得很好，確實(shí)有種“宮崎駿”的感覺。對(duì)了，和片子結(jié)局不同的是，我奶奶還健在，我希望她長(zhǎng)命百歲。

2、令人深思的演講，傾聽是上天賜予的禮物

品牌主：HiFi Klubben

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推薦理由：

我們生活在一個(gè)充滿聲音的世界，卻總是聽不懂聲音背后的想法。作為一個(gè)音響品牌，HiFi Klubben沒有著力表現(xiàn)產(chǎn)品完美的音樂播放功能，卻從聲音給人帶來的震撼體驗(yàn)的獨(dú)特角度，講述了一個(gè)淺顯易懂的人生哲理。聽見聲音只需要一雙耳朵，而耐心傾聽卻是上天賜予少數(shù)人的禮物。雖然創(chuàng)意表現(xiàn)看似簡(jiǎn)單，但背后的洞察卻令人深思。

精彩點(diǎn)評(píng)：

毛琳，市場(chǎng)總監(jiān)@攜程：

哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出了一個(gè)觀點(diǎn)：信息時(shí)代，比誰(shuí)講的故事更動(dòng)聽。這是本條廣告片的完美詮釋，以很多人只聽但不傾聽的洞察做切入已經(jīng)是極具共鳴，而又最后點(diǎn)出失聰演講者的身份，讓劇情在已達(dá)到高潮的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，最后巧妙地點(diǎn)出HI-FI音響品牌，從共鳴到品牌移情，不能更贊了。在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，硬廣們?cè)摲此家幌隆?/p>

鄔宋錢，品牌總監(jiān)@餓了么：

音響品牌重新解讀“傾聽的力量”，拔高了“聽力”到“用心聽”，有一定的品牌好感度。但因?yàn)閷?duì)品牌之前并不了解，不知道功能優(yōu)勢(shì)的情況下，看這個(gè)廣告沒有太大感知，僅從廣告角度來說，還是能讓人愿意看完，留一些思考的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

小法師：

毫無疑問這是一支境界超越市面上大多數(shù)廣告的廣告。除了少數(shù)的音樂器材發(fā)燒友，大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)在乎音響設(shè)備的好壞，一千塊的耳機(jī)和一百塊的耳機(jī)的區(qū)別，有誰(shuí)能說得明白？但它目的很明確，就是塑造出“音樂，不只是音樂”的概念，重新讓消費(fèi)者重視起聽覺的深層體驗(yàn)，“你值得擁有更好的設(shè)備”，非常高明的洞察和創(chuàng)意。

3、2018天貓雙11十周年，精彩才剛剛開始！

品牌主：Tmall 天貓

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在雙11臨近期間，貓頭海報(bào)的推出已經(jīng)是天貓?jiān)靹?shì)的常規(guī)做法了。今年是天貓雙11的十周年，也給貓頭聯(lián)合海報(bào)營(yíng)造了不同以往的儀式感，因此更令人期待。貓頭作為天貓雙11最具代表性的品牌資產(chǎn)，本身就具有特別廣的傳播基因，再加上這次超越以往數(shù)量，有66家品牌共同撐腰，應(yīng)該算是co-branding史上規(guī)模之“最”了吧~“越XX 越XX”的文案，簡(jiǎn)單直白，供品牌發(fā)揮空間較大，但要有意思使人記得住，也并非易事。

精彩點(diǎn)評(píng)：

濤濤@廣渠路39號(hào)：

去年，天貓雙11打出的punchline是“祝你雙11快樂”，52個(gè)品牌基于自身品牌精神發(fā)起問候，文案表現(xiàn)也各有千秋。今年是天貓雙11全球狂歡節(jié)滿10周年，10是一個(gè)節(jié)點(diǎn)紀(jì)念，也是重新開始的起點(diǎn)。“精彩，才剛剛開始”的主題呈現(xiàn)了10周年雙重含義。44個(gè)品牌聯(lián)合海報(bào)，集中用“越…越……”的文案句式，在地鐵、線上看到的時(shí)候，會(huì)有一種完整感，在傳播層面確實(shí)更有規(guī)模效應(yīng)，但也對(duì)文案的發(fā)揮有一定的限制。

大豬@文案怪談（公號(hào)：copywriter_s）：

作為一個(gè)綜合性購(gòu)物平臺(tái)“老字號(hào)”，天貓?zhí)焐哂小肮创睢备鞣N品牌的優(yōu)勢(shì)。從2016年起，天貓就發(fā)現(xiàn)并很好地利用了這一獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)。也正因?yàn)槿绱耍熵埖挠脩羰潜容^復(fù)雜多元的，有因?yàn)椤疤熵垺边@個(gè)品牌而一直在使用的；也有因?yàn)樘熵埳系母鞣N品牌，而使用天貓的。前一種是原生粉，后一種是連帶粉。
此次天貓十周年，我們能看到天貓?jiān)卺槍?duì)不同的溝通對(duì)象，有不同的溝通策略。比如跟TA原生粉的溝通，是選擇2008_____;2019_____這種比較交心的故事性文案，讓人直觀看到十年的力量、十年的陪伴；而在跟品牌連帶粉的溝通上，則是用了“越XX 越XX”這個(gè)有點(diǎn)老舊的句式，同時(shí)用形式上的極致（即同時(shí)和66個(gè)品牌的超大規(guī)模合作），來彌補(bǔ)內(nèi)容上的單薄，所以有時(shí)候極致的形式也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一種。

楊高曉，主理人@LABX：

不知不覺雙十一已經(jīng)走到第10年，品牌的雙十一貓頭海報(bào)也越來越精彩，每張海報(bào)都將品牌的元素和感覺發(fā)揮到極致，只需一張圖加一句話就夠。套用一下這組文字的模版用一句話表達(dá)：越簡(jiǎn)單越極致。

4、相約1989，重陽(yáng)節(jié)五芳齋拍了一支復(fù)古廣告

品牌主：五芳齋
代理商：SociaLab 環(huán)時(shí)互動(dòng) 北京

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見慣了8102年的眾多精彩營(yíng)銷，這支五芳齋的重陽(yáng)節(jié)廣告以反潮流的復(fù)古風(fēng)脫穎而出。幾十年前的紀(jì)錄片重新翻新剪輯，充滿年代感的畫面配合著一本正經(jīng)的播音腔沙雕文案，這份敢玩、會(huì)玩的反差萌幽默，讓五芳齋一個(gè)有著近百年歷史的品牌，變得越來越年輕化。

P.S. 這支廣告獲得數(shù)英編輯部全票打call哦~

精彩點(diǎn)評(píng)：

毛琳，市場(chǎng)總監(jiān)@攜程：

論廣告片再營(yíng)銷只服旺旺和椰樹，椰樹和旺旺常年不換廣告片，把廣告片也做成了IP，特別是旺旺又找回了廣告片主角李子明，一時(shí)間形成刷屏，現(xiàn)在又多了五芳齋。環(huán)時(shí)互動(dòng)借助了自己一貫的社交媒體洞察，通過極低的成本讓五芳齋年輕起來，以90后的預(yù)言進(jìn)行配音，以懷舊的廣告片調(diào)動(dòng)并重構(gòu)90后對(duì)于父母年輕時(shí)代的印象，更重要的是給品牌建立了一個(gè)新的節(jié)日營(yíng)銷模板，那就是重構(gòu)并激活品牌的資產(chǎn)，并用于社交媒體，品牌資產(chǎn)被太多的品牌放棄了，我們是不是應(yīng)該思考哪些可以再應(yīng)用？而其中的老手環(huán)時(shí)目的明顯并不止于廣告片，一系列的演員尋人海報(bào)或許說明五芳齋還有第二波營(yíng)銷，拭目以待吧。

鄔宋錢，品牌總監(jiān)@餓了么：

五芳齋的廣告，從年代感的紀(jì)錄片中截取片段，也是“老牌子”的天然背書，而有趣的剪輯方式和幽默的文案，又有“老牌持續(xù)新生”的新鮮感，后面尋找紀(jì)錄片中的人物，又讓人對(duì)后續(xù)營(yíng)銷有期待感，微微一笑的同時(shí)，居然想吃個(gè)蛋黃板栗大肉粽是怎么回事？

阿布：

哈哈一個(gè)字，贊！其實(shí)百年品牌之所以能夠延續(xù)數(shù)十年，除了對(duì)品牌資產(chǎn)的不斷建設(shè)外，還有對(duì)同時(shí)代消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握和調(diào)整。例如前幾年大火的加多寶，就是成功將涼茶改造升級(jí)為“降火飲料”，就是很好的一個(gè)案例。從整個(gè)歷史來看，我們的生活習(xí)慣在過去幾十年里發(fā)生了翻天覆地的變化，這使得很多老字號(hào)品牌遭遇非常大的挑戰(zhàn)，而我們營(yíng)銷業(yè)者更有責(zé)任和動(dòng)力，去幫助它們完成“華麗轉(zhuǎn)身”！

5、凱迪拉克：這場(chǎng)超燃的Battle，你敢應(yīng)戰(zhàn)嗎？

品牌主：Cadillac 凱迪拉克

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凱迪拉克以一支集大成的H5，將其新豪華運(yùn)動(dòng)SUV XT4的“燃”發(fā)揮到極致。從北京到新疆的G7公路，穿越戈壁、峽谷、草原，通過望遠(yuǎn)鏡中的交互景象與對(duì)應(yīng)視頻一一呈現(xiàn)，氣勢(shì)磅礴，清晰地傳遞“XT4燃戰(zhàn)G7公路”的訊息，讓用戶也燃起了滿腔熱血，想要一起去挑戰(zhàn)極限。

精彩點(diǎn)評(píng)：

魏家東：

此H5互動(dòng)性強(qiáng)，從視覺上，以望遠(yuǎn)鏡的視角，代入用戶參與點(diǎn)觸互動(dòng)，亮點(diǎn)在于面對(duì)云霧需要用戶“吹氣”參與，這一點(diǎn)與情節(jié)十分契合，又體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的差異性，參與、互動(dòng)、情節(jié)代入，這三點(diǎn)值得推薦！

周知：

其實(shí)如果能夠細(xì)細(xì)看完這個(gè)H5中的視頻，真的會(huì)很燃。我們看到人在自然面前的渺小，也看到人的韌性與勇敢，在G7公路的征程中，凱迪拉克XT4和駕車人一起完成了一場(chǎng)又一場(chǎng)完美的極限運(yùn)動(dòng)。邏輯很清晰，呈現(xiàn)也很流暢，讓人有身臨其境的感覺，不過個(gè)人認(rèn)為交互有點(diǎn)普通了。

Happylearner：

還原真實(shí)的場(chǎng)景視覺感，H5的互動(dòng)簡(jiǎn)單直接，其中承載的廣告視頻燃點(diǎn)很高，片子內(nèi)容到質(zhì)感沒話說，不自覺就會(huì)讓人想一個(gè)個(gè)看下去，H5 的整個(gè)機(jī)制環(huán)環(huán)相扣很完整。更難得的是，品牌和產(chǎn)品的信息傳遞很清楚，凱迪拉克的“燃”調(diào)性通過各種極限運(yùn)動(dòng)表達(dá)得很到位。

6、大疆創(chuàng)新《逐影重慶》：5D城市跑酷一鏡到底，勒不只是霧都！

品牌主：DJI 大疆創(chuàng)新

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巧妙地利用重慶山城的城市特點(diǎn)，通過一場(chǎng)“一鏡到底”的跑酷拍攝，展現(xiàn)大疆創(chuàng)新RONIN-S的穩(wěn)定性。而這場(chǎng)跑酷又借一位迎接孩子降生的父親來完成，似乎又多了一點(diǎn)魔幻現(xiàn)實(shí)的味道。

精彩點(diǎn)評(píng)：

不二@陽(yáng)獅：

這支片兒炫技的成分極明顯，是既熱鬧也有門道。演員秀跑酷、攝影師秀體（ji）能（shu）、大疆秀性能... 演員穿行霧都的復(fù)雜地形一路翻、爬、滾、跑，鏡頭步步緊逼施展推、拉、搖、移。以運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)鏡頭貫穿的整支片兒，節(jié)奏緊湊，一爽到底。可待心緒平靜遁入賢者時(shí)間后再一回味，不覺一驚：靠，大疆，也太穩(wěn)了吧！

高度近視：

第一感覺就是很酷炫，再來就是能夠通過這些快讀的鏡頭感受到山城重慶的魅力。怎么呈現(xiàn)產(chǎn)品拍攝穩(wěn)定的賣點(diǎn)？直接將成果拍給你看，而且要選在地勢(shì)復(fù)雜、人情味十足的重慶，畫面也就更具沖擊力和說服力。看完想買系列……

匿名的市場(chǎng)經(jīng)理@某乳品公司里的科技公司：

在抖音將重慶捧成網(wǎng)紅以后，大疆這波熱點(diǎn)蹭得好。作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的重慶人，在故鄉(xiāng)成為網(wǎng)紅之前，自己真沒有覺得這個(gè)從小長(zhǎng)大的城市有多么特別，一切在我看來司空見慣的山城特色，在生活在平原的小伙伴心里原來如此與眾不同，這點(diǎn)引發(fā)了我的思考，做市場(chǎng)傳播常常需要跳出自己的固定思維，英文叫think out of the box，大疆作為一個(gè)本身就很酷的牌子，這波視頻營(yíng)銷與重慶的酷炫形象很是搭調(diào)，點(diǎn)贊！

7、《三國(guó)新說唱》爆笑H5：一首唱出老板靈魂深處的rap

品牌主：氪空間
代理商：青芥制作 北京

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在短短幾十秒之間，結(jié)合說唱、喊麥、電子等大眾熟知的音樂風(fēng)格，通過戲說三國(guó)IP的方式，重新賦予了歷史人物一些現(xiàn)代化的性格“特征”。用最潮的嘻哈文化、經(jīng)典三國(guó)IP以及中國(guó)風(fēng)的皮影戲、剪紙?jiān)兀苑浅Ｍㄋ捉拥貧獾男问奖憩F(xiàn)了產(chǎn)品利益點(diǎn)。通過娛樂化的內(nèi)容，讓更多人去了解品牌、接受品牌。

精彩點(diǎn)評(píng)：

鄔宋錢，品牌總監(jiān)@餓了么：

氪空間通過耳熟能詳?shù)娜龂?guó)故事新傳，用熟悉的人物形象代入到創(chuàng)業(yè)者的故事中，訴說了創(chuàng)業(yè)過程的幾個(gè)痛點(diǎn)，并拋出解決方案：辦公場(chǎng)地、人脈等，來氪空間。但因標(biāo)題為“爆笑”，看完我沒笑出來，略有心理落差，氪空間名字記住了，但沒看出來和其他競(jìng)品差異在哪兒。

毛琳，市場(chǎng)總監(jiān)@攜程：

三國(guó)是營(yíng)銷最喜歡的題材，也是游戲等最喜歡的ip，氪空間以草根劉關(guān)張的創(chuàng)業(yè)故事做切入本身就極為契合其業(yè)務(wù)，再以RAP和喊麥兩種迥然的表現(xiàn)手法來顯示一線城市白領(lǐng)張飛和二三線城市白領(lǐng)張飛在辦公室上所面臨的困境，最后以吳亦凡同款RAP來給出解決方案，從創(chuàng)意，故事，痛點(diǎn)，解決方案緩緩展開一氣呵成，可以說清晰明了的解答了氪空間的優(yōu)勢(shì)，更有趣的是時(shí)機(jī)的把握，H5在《中國(guó)新說唱》收官之后迅速推出，吸引了一部分對(duì)節(jié)目和rap有興趣的用戶的關(guān)注，助推了H5獲得更好的傳播。但如果能深挖某一個(gè)痛點(diǎn)（比如保姆服務(wù)或甲醛），可能更能激發(fā)用戶的口碑傳播。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！