每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

不知大家從國(guó)慶長(zhǎng)假的節(jié)后綜合征中緩過來(lái)沒，反正我們編輯部可一點(diǎn)也沒閑著，特地從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了 6 個(gè)超級(jí)（優(yōu)）秀的作品。聽說(shuō)多看看別人家的好案例，有助于幫助自己快速找回工作狀態(tài)噢！

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、京東音樂歌舞劇《每天都要離家出走》！伴你面對(duì)慘淡生活

品牌主：JD.com 京東
代理商：鯨夢(mèng) 北京

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推薦理由：

音樂劇的廣告執(zhí)行出街，本身就是廣告公司一次了不起的壯舉。婆媳、員工與老板、催婚的媽媽，將三種生活中常見的關(guān)系戲劇性地演繹，影片雖然有5分鐘，卻有很強(qiáng)的生活洞察去支撐，讓廣告片一下脫穎而出。且戲劇中的矛盾與沖突，也在音樂劇的包裝下顯得更為生動(dòng)有趣。整部劇的節(jié)奏緊湊輕快，不苦情、不做作，避免了觀眾跳出的情緒，讓人從頭看到尾，確實(shí)是不錯(cuò)的廣告。

精彩點(diǎn)評(píng)：

炸烏鴉面@烏大叔（公號(hào)：unclewu2018）：

大約30歲左右，在城市中打拼的人都會(huì)有“想離家出走”的沖動(dòng)吧！上班時(shí)候時(shí)候壓力大，回到家壓力更大，已經(jīng)是很多“初老”年輕人無(wú)法逃避的現(xiàn)實(shí)。有人說(shuō)這個(gè)洞察太普通了，我到覺得普通的才是真實(shí)的。普通的洞察，加上戲劇化的呈現(xiàn)，讓我想起了電影《華麗上班族》，用超現(xiàn)實(shí)的鏡頭講述現(xiàn)實(shí)，這就已經(jīng)是難得的創(chuàng)意了。

Kyle徐@客戶總監(jiān)：

在泛娛樂化環(huán)境下的今天，能沉下心做一部長(zhǎng)達(dá)5分鐘的音樂舞臺(tái)劇，首先就值得肯定。事實(shí)上，看完影片每個(gè)人都有自身的投射面。婆婆的“關(guān)心”、上司的“暴政”，親媽的“催婚”同樣的遭受“家庭暴擊”的故事，每天都在身邊上演。品牌洞察到了年輕人遭受到的種種來(lái)自家庭的“暴擊”，提出“每天都要離家出走”的主題。

在廣告業(yè)，好的創(chuàng)意一定基于準(zhǔn)確的洞察，同樣，好的創(chuàng)意亦會(huì)讓洞察錦上添花。顯然這部小片屬于后者，夸張的魔性舞臺(tái)劇放大了人物間的情感關(guān)系，主人公以說(shuō)唱的形式“控訴”并“還原”著生活中的壓力，整個(gè)節(jié)奏緊湊且明快，混搭舞臺(tái)劇產(chǎn)生的張力讓整個(gè)片子看下來(lái)酣暢淋漓。從“這不是我想要的生活”的洞察，到“活出自己的人生”和“裝出自己的風(fēng)格”兩者巧妙結(jié)合的創(chuàng)意演繹，將換家具家裝作為媒介，完美植入。最后主人公們的反擊看得大快人心，對(duì)于被生活磨礪的你我，或許缺少的正是這份追求自己想要生活的勇氣吧！

偶就是那個(gè)鬼@廣告常識(shí)（公號(hào)：adernous）：

沒前奏，15秒直接上高潮的短視頻時(shí)代，拍一個(gè)近5分鐘的視頻，真的不討喜，哪怕是以音樂劇之名，都很冒險(xiǎn)。 憑什么敢怎么玩？極痛點(diǎn)的夸張表達(dá)。京東家居洞察到媳婦與婆婆，員工與老板，還有剩女與媽媽的三種關(guān)系的極痛點(diǎn)。品牌方深知哪里痛就點(diǎn)哪里，但是，這三個(gè)點(diǎn)其實(shí)很多人都知道痛，它勝在音樂劇的夸張創(chuàng)意。每個(gè)關(guān)系，從挑出問題，到表現(xiàn)困境，到最終“翻身把歌唱，釋放天性”。

以婆媳關(guān)系為例，女主不管做什么，總是被“我媽說(shuō)的對(duì)”給壓制，這是強(qiáng)化沖突，也是記憶點(diǎn)埋伏。最終又都以“這不是我想要的生活”作為反轉(zhuǎn)的信號(hào)。三個(gè)故事無(wú)不如此，雖然時(shí)間長(zhǎng)，但完成度非常高，這點(diǎn)非常難得。而在隱忍到反抗的對(duì)比中，輕輕松松就將品牌的產(chǎn)品和其他信息透露出來(lái)，分寸感很好。這部音樂劇的細(xì)節(jié)，是值得多看幾遍的，你難道不覺得開場(chǎng)的DJ有點(diǎn)兒像黃媽黃綺珊?jiǎn)幔?/p>

最后，我想討論一個(gè)問題。以典型的緊張關(guān)系做洞察，本身是老套路，京東家居用極端激化的方式創(chuàng)作，就廣告而言很好，但就現(xiàn)實(shí)而言，是否真的是最好的示范，即便它就是調(diào)侃？ 可否是婆婆和兒媳換了身份，去發(fā)現(xiàn)90后討厭連換床單的權(quán)利都沒有，從而去做出改變？已經(jīng)很好，只是也許可以更好。其他兩個(gè)故事，同理可證。

2、香港旅游發(fā)展局：#步埗地道#，感受最細(xì)膩的地道港味

品牌主：HKTB 香港旅游發(fā)展局

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推薦理由：

在大多數(shù)游客眼中，深水埗不像油尖旺、中環(huán)那般商廈林立；但這里的建筑大多歷史悠久，隨處可見的大排檔、雜貨街和作坊鋪，更充滿了熱鬧熙攘的市井煙火氣息。這些市井味近日就被香港旅游發(fā)展局用一組微電影記錄了下來(lái)，以“衣、食、住、行”作為切入點(diǎn)，通過四個(gè)年輕人在深水埗發(fā)生的故事，詮釋出地道的老港韻味，讓人心馳神往。

精彩點(diǎn)評(píng)：

文案搖滾幫@文搖（公號(hào)：ideakick）：  

無(wú)疑，這組廣告是打動(dòng)人心的。在這里，我們不但看到了港味十足的衣食住行，也看到了香港精神的傳承。之所以用年輕人當(dāng)主角，就是為了更好地闡釋“傳承”的意義。市井不代表古老與破舊，相反，它吸引、融合了年輕的力量，打破了距離感，面孔是新的，但風(fēng)骨依然如故——責(zé)任感、浪漫、工匠精神、懷舊情懷，都在以新的面貌，上演著香港最地道的煙火味。

快節(jié)奏的社會(huì)里，人們表面安靜，內(nèi)心浮躁，而香港深水埗，表面浮躁，卻是全香港最讓人安心的地方。

周知：

提供了一個(gè)獨(dú)特而細(xì)膩的視角，在極具煙火氣息的市井之中，通過年輕人的尋覓來(lái)講述自我的實(shí)現(xiàn)、技藝的傳承、情感的傳遞。值得一提的是，衣食住行背后指向的不同側(cè)重點(diǎn)，有十分貼近現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)（比如白糖糕篇里的后輩移民），也有試圖喚醒一些美好的點(diǎn)（比如街坊間的情誼、兒時(shí)的記憶），通過年輕人來(lái)敘述更有感染力，會(huì)改變一些人對(duì)于香港的刻板印象，也將這份樸實(shí)的溫暖傳遞給更多人，看完想去！

有病就治：

香港雖小巧，但光是深水埗這一個(gè)地方，就分成了衣食住行四大篇章，內(nèi)容囊括較為全面；并且4支短片各有各的節(jié)奏、情感以及抒情方式，一言難盡，五味雜陳，通過故事敘述，也看到了深水埗的特色與美，總體看完都很有沖動(dòng)過去旅游。

3、支付寶聯(lián)合200多個(gè)全球商家，祝你成為中國(guó)錦鯉！

品牌主：支付寶

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推薦理由：

 “中國(guó)錦鯉”有多火，支付寶就有多會(huì)玩。不僅抓住國(guó)慶出游季的大好時(shí)機(jī)，借助微博這個(gè)“錦鯉文化深厚”的平臺(tái)，僅憑轉(zhuǎn)發(fā)就制造了現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件，而且從200多家支付寶合作伙伴不停加碼的送禮清單引起圍觀，到揭曉最后得主“信小呆”達(dá)到事件高潮，再到后續(xù)“地方錦鯉”效仿井噴，由始至終話題不斷，熱度不減，反復(fù)加深所有吃瓜或事后補(bǔ)瓜的群眾對(duì)支付寶在全球影響力的認(rèn)識(shí)和印象。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Penny瓶子醬@壹便士（公號(hào)：vpenny）：

“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”+“支付寶”+“全球超多商家參與”，共同成就了這次刷屏級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)。這三個(gè)重要元素可以說(shuō)是缺一不可，用戶熟知且原本就很火遍全網(wǎng)的概念/梗（轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉求好運(yùn)），極具影響力的超級(jí)活動(dòng)發(fā)起方（支付寶），超多品牌聯(lián)合互動(dòng)+超值獎(jiǎng)品給予一名幸運(yùn)兒，每一個(gè)點(diǎn)都能刺激用戶神經(jīng)。試想如果獎(jiǎng)品不夠多、不是萬(wàn)千寵愛集于一人，如果不是支付寶而是某個(gè)普通品牌發(fā)起，如果沒有中國(guó)網(wǎng)民喜歡轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的“文化因素”，這次活動(dòng)也不會(huì)如此火爆，畢竟同類型的活動(dòng)在天貓618時(shí)也有出現(xiàn)過，但當(dāng)時(shí)并沒有引起全網(wǎng)熱傳。

至于活動(dòng)的后續(xù)營(yíng)銷傳播動(dòng)作（中獎(jiǎng)?wù)甙l(fā)微博引發(fā)新高潮、支付寶制作超長(zhǎng)禮物清單橫幅等等）都是錦上添花的助推器，讓活動(dòng)熱度得到延續(xù)?？偟膩?lái)說(shuō)，支付寶中國(guó)錦鯉營(yíng)銷，是一次非常成功也非常漂亮的營(yíng)銷活動(dòng)。

神奇猴幾：

捧紅一個(gè)人就在一夜間，這就是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的獨(dú)特魅力。你甚至不用出一分錢，像加拿大旅游局這樣皮一下表達(dá)對(duì)中國(guó)錦鯉的祝福，也能脫穎而出吸粉無(wú)數(shù)。但這只是支付寶的產(chǎn)品特點(diǎn)，畢竟它的適用范圍太廣。如果換作其它品牌，錦鯉這招也不一定會(huì)玩得6。不過這至少是個(gè)可以學(xué)習(xí)的點(diǎn)，最好的互動(dòng)就是大家都主動(dòng)。

4、京東電器帶感賣貨H5：買不起房，就先買點(diǎn)別的

品牌主：JD.com 京東
代理商：SociaLab 環(huán)時(shí)互動(dòng) 北京

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推薦理由：

今年京東電器十一大促有個(gè)特別的主題——“220V帶電新人類”，而配套的H5也不走尋常路，雖然主體是在實(shí)打?qū)嵉刭u貨，但卻因?yàn)楦挥杏腥ざ床斓漠a(chǎn)品文案而為人所稱道。H5不僅畫風(fēng)清奇，細(xì)節(jié)滿滿，而且充分發(fā)揮環(huán)時(shí)所擅長(zhǎng)的文案風(fēng)格，挖掘每個(gè)電器的特質(zhì)，通過更social的語(yǔ)言輸出方式博人一笑，從而拉近與消費(fèi)者的距離，激發(fā)購(gòu)物欲。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Penny瓶子醬@壹便士（公號(hào)：vpenny）：

環(huán)時(shí)給京東電器做的這一組海報(bào)在廣告圈里也小火了一下，H5的畫風(fēng)有點(diǎn)意思，“點(diǎn)擊加入購(gòu)物車”的互動(dòng)體驗(yàn)一般，最出彩的還是部分海報(bào)的文案洞察找得很贊。將產(chǎn)品的某些功能屬性與用戶日常生活中的一些認(rèn)知體驗(yàn)結(jié)合到一起，輸出有趣的文案，讓人耳目一新。

“中產(chǎn)階級(jí)事后燈”、“男人的硅膠”、“年輕人的上班時(shí)間，都有一定的水分”、“如果屋子很空，冰箱一定要滿”等等，這些文案都能讓特定的用戶群或會(huì)心一笑，或產(chǎn)生共鳴，不失為好文案。不過也有部分文案單純借用諧音梗和網(wǎng)絡(luò)段子，比如“愛抖小肌齡”、“無(wú)人與我立黃昏，有人問我粥可溫”等，看上去就平淡一些。

光本身：

H5做得挺有意思的，選品很棒，從選品里可以看出有很多年輕人的洞察在里面，都是我會(huì)想買的東西！文案大部分都很出彩，有一些吐槽向的如“拍丑照”也讓人覺得驚喜，污段子的尺度把握精準(zhǔn)；連續(xù)的“真好”語(yǔ)音也很魔性，仔細(xì)聽“XX真好”的文案里也帶有點(diǎn)冷幽默。少數(shù)文案有點(diǎn)平，但是可以想象創(chuàng)意已經(jīng)大把脫發(fā)的窘迫了。整體就是一個(gè)大型種草清單，看完后一些產(chǎn)品確實(shí)給我想買的沖動(dòng)。不過加購(gòu)的互動(dòng)功能確實(shí)有點(diǎn)雞肋，不如直接導(dǎo)向京東電商頁(yè)給人“沖動(dòng)消費(fèi)”的快感?？吹诙危l(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)贊加購(gòu)的功能好像是為了顯示產(chǎn)品的收藏?cái)?shù)，第一遍沒看出來(lái)……可能眼睛都盯在文案上了。

野生瑪麗：

賣貨文案，無(wú)非是慫恿消費(fèi)，但是這次京東卻做到了不一樣。首先是引導(dǎo)文案“中國(guó)人為什么喜歡買奇奇怪怪的東西”，到“買不起房，就先買點(diǎn)別的”，沒有老套的對(duì)自己好點(diǎn)的熱血雞湯，讓人容易欣然接受。具體到每件商品的產(chǎn)品文案，又是皮中帶穩(wěn)，賦予商品更多社交語(yǔ)境和生命力。而整個(gè)H5風(fēng)格俏皮，無(wú)論從畫面到配音再到配樂，以及一些點(diǎn)擊的小細(xì)節(jié)，都讓人感受到滿滿的用心和舒坦。

5、統(tǒng)一「小時(shí)光面館」：我還是想吃你煮的飯

品牌主：Uni-President 統(tǒng)一
代理商：ADK 聯(lián)旭國(guó)際廣告 臺(tái)灣

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延續(xù)了統(tǒng)一「小時(shí)光面館」溫情述說(shuō)故事的方式，一切情感像面的湯汁一樣越喝越濃。你甚至希望這家面館一直開下去，一直述說(shuō)故事給我們聽?；蛟S對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，它早就不是一則廣告了，已經(jīng)是心底某個(gè)溫暖的存在，這家令人魂?duì)繅?mèng)繞的“小時(shí)光面館”真正成為品牌和消費(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)的精神寄托。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Danny Dai，策略合伙人@BLACKSMITH：

小時(shí)光面館已經(jīng)漸漸成為了很多用戶心目中的廣告“熱播劇”，就像“深夜食堂”一樣勾起著我們對(duì)下一個(gè)故事的期待！此次短片也保持著以往一貫的敘述風(fēng)格慢慢講訴著生活中平淡的感動(dòng)，而不同于以往的是此次品牌把產(chǎn)品的生活場(chǎng)景更好地融入了其中，就像我們自己曾經(jīng)經(jīng)歷的生活一樣充滿著代入感。

相信很多觀眾在看完后都有一種想去廚房做一碗“不忘初心”面的沖動(dòng)來(lái)懷念一下曾經(jīng)的自己！而唯一美中不足的則是，我們的小時(shí)光面館以及熟悉的老板在此次的故事中好像并沒有那么的“必須”，不過對(duì)于一部好的微電影來(lái)說(shuō)無(wú)傷大雅，仍然期待下次的故事。

一只會(huì)飛的熊：

在統(tǒng)一小時(shí)光面館的每次新番下，盡管你已經(jīng)熟稔它的溫情走向，但還是會(huì)耐心看完，也許是劇情，也許是泡面料理，這就是小時(shí)光面館的魔力。這一次小時(shí)光將注意力放在了20年的夫妻關(guān)系上，解鈴還須系鈴人，用一碗面串聯(lián)起了兩個(gè)人的情感回憶，最終由它將情感延續(xù)。

Happylearner：

在生活中有時(shí)我們會(huì)忘記很多事，也會(huì)對(duì)身邊的人習(xí)以為常，當(dāng)20年不變的軌跡，突然有一天換了方向，我們?cè)撛趺崔k？丈夫?qū)ζ拮用刻熳鲲埖挠枞∮枨?，不過多關(guān)心，他還會(huì)想過妻子的感受嗎？

小時(shí)光面館的厲害之處，能夠挖掘生活中不同角色的隱藏情緒，替大家說(shuō)出來(lái)，也許可以重拾些回憶，也許是創(chuàng)造新的美好…總之，有了小時(shí)光面館的存在，似乎沒有解不開的情緒之結(jié)，但最重要的是，常常擦亮內(nèi)心，再去看待身邊的人事物，一切才會(huì)更有愛。（喝下這碗雞湯面）

6、人人貸借款八周年的真心話：真朋友，講實(shí)話！

品牌主：人人貸

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推薦理由：

印象中大多借貸品牌基本以鼓勵(lì)受眾消費(fèi)出發(fā)，然而人人貸意識(shí)到，大家來(lái)借錢，借了還不了怎么辦？這背后的洞察不僅是關(guān)乎受眾，也關(guān)系到借貸品牌自身。因此，人人貸決定說(shuō)出對(duì)受眾的大實(shí)話，以朋友相稱，拉近距離，培養(yǎng)彼此的信任溝通，借助精準(zhǔn)洞察用詼諧的故事來(lái)表達(dá)人人貸的企業(yè)價(jià)值觀，同時(shí)把握住“真朋友，講實(shí)話”的核心，引導(dǎo)正確的社會(huì)價(jià)值觀。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Danny Dai，策略合伙人@BLACKSMITH：

比起鋪墊蓋地地鼓勵(lì)消費(fèi)，這次人人貸的洞察可謂大相徑庭！沒有過多的雞血去描繪花錢及時(shí)行樂的快感，而是在沖動(dòng)的消費(fèi)理念背后讓大家想一想沖動(dòng)過后的“悲哀”，在各種金融類產(chǎn)品中算找到了自己獨(dú)特的“Story”！

在各家不斷搶市場(chǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任力正是溝通的最大壁壘，人人貸很好地用反向思維訴說(shuō)自己對(duì)客戶的理解，也在不斷默認(rèn)壞賬比例提高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)下，對(duì)潛在用戶的素質(zhì)重視埋下了伏筆，你要借錢，就得先確保還得出錢！

顧盼，資深文案@F5：

這個(gè)欲迎還拒的廣告，段位有點(diǎn)高！反套路而為之的做法會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)，然而人人貸卻用了很自然的社會(huì)生存去詮釋，作為借貸品牌，并不希望受眾蒙蔽雙眼，借貸為有需要的人解決問題，等問題解決后，錢還是要還的，最后以雙贏目的出發(fā)，高明。

Happylearner：

在借貸領(lǐng)域非常實(shí)誠(chéng)的廣告，傳遞的信息有如來(lái)自身邊朋友的善意提醒，借錢要有錢還才行。當(dāng)然，從品牌角度來(lái)說(shuō)，人人貸也希望避免最后不好的情況發(fā)生。誠(chéng)意滿分，劇情創(chuàng)意也用心不做作，特別是結(jié)尾的加持，有泰式也有本土自我的風(fēng)格。雖然不知看完廣告大家是不是真的不借了（笑），但一定會(huì)記住為你著想的人人貸。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！