賣慘式營銷，救不了元氣森林
雪糕刺客鐘薛高、菜刀刺客張小泉下熱搜后，把下一棒交給元氣森林。
只不過熱搜跟0糖和氣泡水無關，而是關乎元氣森林做國產可樂。
圖源：微博熱搜
網友一看：已閱，鑒定為“賣慘營銷”。
一、可樂“氣”不足，賣慘營銷來湊
是的你沒看錯，賣氣泡水的元氣森林，居然要賣無糖可樂了。
讓我想起元氣森林內部有句口號：成為中國版可口可樂。難道這個flag要實現了？
元氣森林在研發一款不含防腐劑的可樂味新產品，8月份上線。
圖源：新浪財經
這款可樂看起來有點東西，不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等食品防腐劑，還用赤癬糖醇替代阿斯巴甜、安賽蜜等人工代糖甜味劑，定價跟氣泡水系列差不多。
圖源：公眾號【元氣黑板報】
雖然新品還在路上，但各種營銷已經安排上。
營銷flag：大概率失敗
營銷項目名：YYDS
營銷國貨形象：元氣森林可樂賣慘貼
圖源：@鬼文子
這博主把各種國產可樂都慘了個遍：嶗山可樂比較慘，非常可樂非常慘、亞洲可樂極其慘......
圖源：@鬼文子
最后輪到元氣森林可樂出場時，博主貼上“也將慘”的標簽，渲染了做可樂不易的悲慘氣氛，烘托了很難扛的復雜心情。
本來品牌做軟廣無可厚非，但看見“3塊的可樂是高富帥，5塊的元氣森林是窮小子”比喻，網友坐不住了。
圖源：微博網友評論
雖然元氣森林也認慫，放話不跟可口可樂杠。但更讓大家不爽的，是靠營銷日系牌的元氣森林，如今卻打著國貨的招牌賣情懷、割韭菜。
難道元氣森林的可樂真的底氣不足，所以賣慘營銷來湊？
二、前有雪糕刺客，后有飲料刺客
一句“國產可樂有多慘？”
這讓我想起鴻星爾克沒錢充會員卻豪捐5000萬，蜂花“哭窮”沖上熱搜，雪蓮冰塊被誤會塌房，一億網友保衛......
品牌賣慘這招似乎百試百靈，總能勾起網友們的回憶殺，獲得大家的垂憐。
其它品牌賣慘都管用，怎么一到元氣森林這兒就翻車了？
圖源：微博網友評論
只怪元氣森林跟鐘薛高太像了。
現在大家對新消費、消費升級的概念，慢慢產生免疫。品牌嘴上喊著創新，但營銷卻越來越花，犯下反認知的bug。
過去大家對冰棍的認知，是一根5毛到2塊不等；對菜刀的認知，是一把10塊錢的刀搞定一切食材；對飲料的認知，是2-3塊錢的快樂肥宅水就可以噸噸噸。
現在一個雪糕刺客，混在低價雪糕柜里，結賬時才告訴消費者價格，讓我們在不知情的情況下，買了高價雪糕。
一個飲料界的刺客，藏在便利店里，大家隨便一拿就被要價10塊錢？
圖源：微博網友評論
同是天涯新消費刺客。難怪鐘薛高翻車后推出單獨冰柜，不少人就想到“元氣森林”，因為去年元氣森林也干過這事。
圖源：微博網友評論
每個人買東西時，心里都有一把稱，對于常態化消費品是有價格預期的。如果品牌打破了上限，產品又沒啥驚艷，消費者就會產生心理落差。
就像可口可樂、百事可樂500ml的飲料定價為3元，480ml的元氣森林蘇打氣泡水價格5塊5。兩大可樂巨頭便宜又香的話，網友憑啥要買更貴的可樂？
圖源：微博網友評論
畢竟脫離品牌溢價，雪糕終究是雪糕，可樂也終究是可樂，更何況消費者的選擇還有很多。
三、過去多會裝日系，現在誤解就多深
如果說像鐘薛高只是個誤會，那偽日系營銷真的說不清了。
一開始出道的元氣森林，營銷就往日貨身上靠。
氣泡水包裝多用白、綠、藍的清新色系，好好的“氣”字放著不用，偏要用日文“気”，瓶身背后還印著“日本國 株式會社”的字眼。
圖源：公眾號【愛范兒】
元氣森林乳茶包裝的妹妹頭像，也被評價像極了日本不二家棒棒糖logo。
圖源：元氣滿滿官方旗艦店/不二家官方微博
就連元氣森林的廣告，都自帶日系濾鏡，似乎在暗示我們賣的就是高級飲料，不知道的真以為：元氣森林是從日本漂洋過海而來的舶來品。
圖源：元氣森林官方微博
承認是國貨很丟臉嗎？像元氣森林這樣打日系擦邊球，也很普遍。
名創優品、伏見桃山、農夫山泉氣泡水，明明是不折不扣的國貨，卻在費盡心思裝日系。
但日系在中國是個敏感話題，國貨日子混得越來越好，當大家把偽日系的流量紅利吃完，裝不下去時就便轉向去日化：
名創優品撤下日文招牌換上中文logo，伏見桃山改名伏小桃。
元氣森林也對logo動手術了。2020年10月元氣森林換logo，把用了4年的“気”字，改為漢字“氣”。
圖源：logo大師
元氣森林的解釋是：
“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。現在他們的喜好更多元，我們也會進一步調整策略。”
潛臺詞：不是我們在裝，而是你們變了。
元氣森林起初把自己包裝成日系模樣，誤導消費者認為其是日本制品牌。現在怕是想變成更接地氣的國貨，于是撕掉偽日系標簽。
這有點像把日系當夜壺，憋急了就拿來用一下，不用的時候就甩開。
打臉那么快，消費者難免會覺得元氣森林是上演大型雙標，自然對元氣森林的國貨牌可樂沒啥什么好感了。
四、騙人長胖后，賣點變槽點
消費者對元氣森林的反感，不單是偽日系，還有“偽零糖”。
除了自毀日系，元氣森林還自毀森林。
元氣森林最初將“0糖”當賣點宣傳，還把大大的“0蔗糖”字眼印瓶上。
圖源：公眾號【財經】
但去年1月，有知乎博主質疑了：“無糖乳茶喝了也會胖。
圖源：知乎博主kellyweaver
這可逼得元氣森林出來公關：換包裝換話術，將“0蔗糖”改為“低糖”，還承諾原料不再加結晶果糖。
圖源：元氣森林官方微博
根據《廣告法》第四條規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者。
0蔗糖和0糖，消費者分不分得清不好說。但元氣森林長期以“喝不胖的奶茶”做宣傳，玩起文字游戲，容易讓消費者誤會乳茶就是0糖。
就像網友說的那般貼切，元氣森林騙錢不說，還騙人長胖。明明有著先發優勢的賣點，到頭來卻玩成槽點。
五、賣慘式營銷，救不了元氣森林
從偽日系到偽0糖事故，消費者對元氣森林積累的怨氣越來越多，更何況賣慘元氣森林不是第一次。
去年雙十一前夕，元氣森林鬧出“價格烏龍”事件，店鋪客服把優惠設置錯了，元氣森林自稱一夜損失200萬，沒轍了只好讓大家退款。
當時就有網友猜測這是“賣慘營銷”，為雙十一賺熱度。
圖源：元氣森林官方旗艦店
當初姍姍來遲的道歉，救不了元氣森林的無糖騙局。
現在遲到的國貨營銷，很難讓消費者為去日化買單。
在產品方面，元氣森林能不能生產中國可口可樂，這還不確定。但不得不說，這次營銷暴露出消費者對元氣森林的偏見還在。
在品牌形象方面，元氣森林一時之間很難扭轉在公眾心中的形象，想要樹真·國貨形象，再造中國版可口可樂，路漫漫其修遠兮。
參考資料：愛范兒：元氣森林撕掉日系外衣，國產洋品牌的套路不好使了？
作者公眾號：頂尖廣告（ID：idea1408）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）