“押中三冠”的元氣森林，帶不來“野性消費”？
天下網商：章航英，編輯：吳羚瑋
2月18日，谷愛凌又摘金了。冬奧會一役，“天才少女”谷愛凌成為炙手可熱的頂流。生活中“含谷量”逐漸超標，“押中寶”的瑞幸、安踏、蒙牛都賺足了眼球，品牌名稱一度隨著谷愛凌的宣傳照出現在各大App的開屏頁中。
瑞幸的反應速度和聯動深度都給人留下深刻印象，話題熱度走高，門店爆款咖啡一度售罄。同樣與谷愛凌合作的元氣森林，在冬奧前簽下的三名運動員——谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴——接連獲得了冠軍，如其官博所說，“押三中三”。不少網友表示：“沾沾福氣”、“神算子”、“福氣森林吧”。
《天下網商》聯系了元氣森林相關工作人員，對方表示，元氣森林在冬奧前只簽了這三個運動員，如今全部摘金，確實是運氣好。
元氣森林的押寶眼光令人驚嘆，但大家的討論焦點似乎也僅停留在了品牌的運氣與眼光上。微博上零星有人曬出元氣森林飲料，但尚沒有形成聲勢?！?strong>命中三冠”也沒有帶來一波“野性消費”。
如今，不論新消費品牌還是傳統國貨品牌，都相當重視營銷。營銷是否有效，最直接的指標之一，是品牌后續的銷量。從這一角度看，元氣森林并非此次冬奧營銷的“優等生”。
“福氣”滿滿，營銷很熱銷售很平？
直播間如今已經成為品牌網絡熱度最好的觀察對象。過去一年的現象級事件是，鴻星爾克因為捐款事件直播間被網友擠爆，引發一系列“野性消費”。
雖然元氣森林“押中三冠”引起一些議論，但其淘寶直播間自2月9日起一直穩定在4萬多人。2月16日，上了熱搜的元氣森林，直播間也只涌進5萬多人。直播間背景是三個冠軍——谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴，但在評論區，粉絲顯然對會員優惠更感興趣，幾乎沒有提到冬奧相關話題。
在其天貓旗艦店內，首頁應景放出了三位冠軍“元氣冰雪團”的海報，但點進鏈接后，商品是易烊千璽同款氣泡水。它也是全店銷量最高的單品，買家秀中有不少粉絲前來打卡、聲援。
營銷端的熱度沒有傳遞到銷售端。元氣森林距離屬于它的“野性消費”，有多少距離？
元氣森林向來是一個擅長互聯網營銷的“網紅品牌”。做游戲出身的創始人唐彬森擅于將互聯網增長的方法用到消費品上，比如用數據指導新品、用產品推導研發、快速試錯等，在流量上高舉高打。他曾說，“我們敢在創造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放?！?/p>
從打出“0糖0脂0卡”開始，元氣森林就頻頻占據著人們的眼球。其各條產品線都有代言人，譬如氣泡水代言人易烊千璽、纖茶代言人倪妮、乳茶代言人趙露思等。今年大火的國產電視劇《開端》中，就有不少元氣森林的廣告植入。趁著冬奧熱點，它又將合作對象從明星轉到了運動員。
圖 元氣森林微博
這次元氣森林依舊做著它過去最擅長的事，也選對了合作對象，為品牌增加了好感。這是運氣，也是過往營銷積累下來的經驗與實力。但恰恰是過去戰功顯赫，也讓它的此次營銷故事少了新鮮和反差感。
鴻星爾克躥紅，因它已經遠離公眾討論的話題很久，自身虧損、默默捐款-引發網友心酸、忍不住下單-董事長勸消費者“理性消費”-引發更激烈的“野性消費”，故事有戲劇張力，讓網友從內心觸動到真金白銀的“行動”。
此外，元氣森林的冬奧營銷，如今已經是品牌的基本操作。相比于有“塌房”風險的流量明星，形象更陽光正面的體育明星成了品牌們的新寵。伊利、中國移動、安踏、肯德基、寶潔等品牌，都“押寶”了至少兩位體育明星。谷愛凌一年簽下超20個品牌。蘇翊鳴獲得冠軍后，道其經紀人如今最忙的工作是拒絕代言，“每天拒絕100個人”。
當冬奧選手們的形象不斷出現，公眾們記住的始終是個人，而不是品牌。一個谷愛凌的形象被多個品牌“瓜分”，也消解了品牌被人記住的特殊性。
元氣森林確實是做了一場成功的營銷活動，不過人們最多以“轉發沾福氣”告終。
“突出”的瑞幸，“吃虧”的元氣森林
在狂轟濫炸的“谷法營銷”中，瑞幸“卷”出來了。憑借產品、營銷渠道和銷售渠道上的密集攻勢，它在同質化的競爭中，更大程度占據了消費者的眼睛和大腦。
盡管只押對了一個谷愛凌，但瑞幸顯然將這個代言人的價值發揮到了極致。
冬奧會之前幾個月，瑞幸門店內就已經立起谷愛凌大大的人形立牌。谷愛凌奪冠當天，瑞幸APP中快速推出了“谷愛凌推薦”導航欄，從咖啡杯套到打包袋，也都印著谷愛凌的形象。
圖 瑞幸
隨后，瑞幸“慶祝谷愛凌首金”“恭喜谷愛凌摘銀”的相關海報馬上在電梯間上線。它還充當“粉頭”，在私域池中不斷推送“土味應援”，與粉絲互動。
在這一波營銷戰中，瑞幸的迅猛與深度，來自三方面的因素：
一方面來自于它對手機APP、官方微博/公眾號乃至全國4000多家直營門店的自主掌控力（門店既是銷售渠道，也是營銷渠道），足夠讓一個策劃方案以最大規模傳播出去；另一方面，瑞幸在產品端做出的配套變化，譬如人形立牌、杯套、打包袋的印刷，都可以在較短時間內實現短平快的操作。推出“谷愛凌推薦”的新飲品，更是瑞幸過去以月為周期上新就打下的基礎；第三，瑞幸和谷愛凌簽下的是代言人協議，合作深度超出一般品牌。
而元氣森林，或許宣傳受限于與冬奧冠軍們的合作深度，未能有更大規模的宣傳。盡管它曾在2021年9月宣布谷愛凌為其氣泡水代言人，但今年1月，氣泡水代言人已更改為易烊千璽。在該品牌的官方宣傳中，“元氣冰雪團”并非代言人，而是以“元氣新青年”的名稱出現在海報中。
相比能在線下直營店自主快速鋪開宣傳物料的瑞幸，元氣森林2021年7成銷售來自第三方線下零售渠道——這當中，不僅需要零售渠道的許可，還牽涉同在飲品柜里的競爭對手，利益方復雜。
記者走訪了幾家連鎖便利店美宜佳后發現，元氣森林氣泡水是店里除礦泉水外賣得很不錯的飲料，“比農夫山泉氣泡水好賣”，但商品周邊并沒有任何物料的露出。依靠加盟模式在全國鋪開超過2萬家門店的美宜佳，由總部統一供貨。店內的飲料采購都由銷量決定，實行嚴格的“淘汰賽”和“卡位賽”——不受網絡熱度影響。
據一位零售業內人士介紹，超市一般會按照時間節點做活動或促銷，并根據主題擺放物料。有限的超市貨架資源，不會因為某品牌成功營銷，就毀掉原來與其他品牌的契約。
記者觀察到，即使是在不收入場費條碼費且對消費趨勢更為敏銳的新零售渠道盒馬，元氣森林在冬奧后的點位和布置也沒有發生明顯改變。
元氣森林要回歸一家“傳統公司”
2016年成立的元氣森林用一款氣泡水成為飲料行業的黑馬，過去數年曾保持2-3倍增長。2020年，元氣森林營收27億元，其高層曾預計2021年會突破100億元。
如鯰魚鉆進飲品行業的元氣森林，去年開始迎來飲品巨頭們的反擊。農夫山泉創始人鐘睒睒親自帶隊，只為與元氣森林爭奪氣泡水市場，二者曾陷入激烈的“冰柜之爭”。
以終端冰柜數量來看整個飲料市場，可口可樂第一，康師傅第二，農夫山泉第三，約65萬臺，而元氣森林在2021年預計投放超過18萬臺，差距尚遠。目前相對弱勢的“攪局者”元氣森林，如今既需要在巨頭夾擊的銷售渠道中生長，也需要考慮對大單品氣泡水過度依賴的路徑。
據36氪報道，作為元氣森林最大爆款，氣泡水的銷量占比超7成。但準入門檻不高的氣泡水市場，不光有農夫山泉、可口可樂、娃哈哈等大公司圍攻，也有喜茶乃至果子熟了、bestinme等更新銳玩家的加入。雖然元氣森林陸續推出了外星人系列、乳茶、氣泡果汁等產品，尚不能延續氣泡水的熱度。
高增長時代正在過去。唐彬森在接受《晚點LatePost》采訪時曾表示，元氣森林正在回歸一家傳統公司，對未來三年的增長期待在每年50%-60%。他要求公司從互聯網行業來的新人，俯下身向傳統行業學習。
唐彬森口中的“傳統”，對應的是元氣森林去年12月的大范圍組織架構調整，他也將更多精力放到渠道、銷售管理和產品研發上。
支撐起一個消費品牌的是更細更重的活——比如供應鏈建設、零售渠道點位等。據媒體報道，一家代工廠曾因其競對一個電話拒絕為元氣森林繼續生產，逼得后者不得不自建工廠。一名元氣森林工作人員透露，今年他們的重點是產品研發和工廠建設。去年開始，元氣森林有5家工廠在建設中，其中4家已經可以投產，以便提高交付能力。
新浪財經也提到，元氣森林大量增加的業務員，稀釋了老員工的年終獎。更適合在線下銷售的元氣森林要繼續增長，也得像傳統企業一樣，管理一批線下業務員——金字招牌如可口可樂，都得依靠一批高效的業務員擴大渠道優勢。
人們在分析一個商業品牌時，大多從產品、營銷和渠道層面拆解。元氣森林從一個原本長于營銷的網紅品牌，轉為一個更成熟品牌，必由之路就是變得“傳統”——而“傳統企業”做的供應鏈和線下渠道建設，正是元氣森林接下來的必修課。
元氣森林過去的營銷強項，也在發生細微變化，從海報上的面孔就能看出端倪。從最開始選擇頗具“攻擊性”的張雨綺到“翩翩少年”易烊千璽，再到如今以谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃組成的“元氣冰雪團”，元氣森林從最初打出鮮明產品力向宣傳品牌調性、強調情感鏈接轉變。在“內卷”的冬奧營銷戰中，“押中三冠”的運氣需要元氣森林更多的實力來支撐和延續。
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