京東×谷愛凌：以熱愛為名，用默契交手
谷愛凌，2022北京冬奧會炙手可熱的奪金種子選手。在被寄予重望之前，她已經完成了極具傳奇色彩的18年——攬金無數的滑雪運動之外，斯坦福的高分錄取、時尚價值的強勢凸顯……各個領域都烙印下了屬于“谷愛凌”的贏面。
成績背后，18歲的“天才少女”卻拒絕用天賦詮釋人生，因為憑借熱愛支撐走過的每一步，并非是一筆可以帶過的易事。對熱愛的絕對執著，因熱愛的實力彰顯，谷愛凌吸引到了具有相同“屬性”的京東，當2022開年京東官宣谷愛凌為京東零售品牌代言人，一場名為「熱愛」的默契交手就此顯現。天賦靠后，京東與谷愛凌都在用熱愛沖破絕境，用榮譽訴說磨礪，憑實力介紹自己。
迎面熱愛：2022的第一個大招
1月4日，“谷愛凌說自己滑雪天賦不到0.1%”與“谷愛凌展示什么是凡爾賽天花板”一同攀上了微博熱搜，在2022的開年時刻，京東與谷愛凌的這次合力釋放的“大招”，把「熱愛」推向了浪潮頂端。
這一路，皆因熱愛前行
谷愛凌的「熱愛」，是直擊人心的。在京東官微發布的官宣TVC中，鏡頭里的谷愛凌如同一名戰無不勝的勇士，在一個又一個堅毅的眼神與難度系數驚人的滑雪動作中，譜寫了自己18歲人生里的一個又一個傳奇之光。這是一次沒有熱度鋪墊、只聚焦真實自我的官宣時刻。短平快的傳播方式，將本身足夠震撼的內容無所保留地傳遞給了受眾，正如谷愛凌用一身實力征服冰雪世界，京東用直接敘事的拍攝手法再次最大程度擊中大眾情緒點。
內容傳播的爆發力，源自赤誠且孤勇的熱愛，只有心懷熱愛，才能共同奔赴更好的未來。當谷愛凌的凌空之姿顯現于云端，京東以相一致的品牌精神接住了這份熱愛。沒有互聯網營銷中的利益點輸出，這是一次品牌與代言人的精神連結時刻。
弱化商業色彩，表達品牌內核，這場京東代言人campaign贏得了純粹性與自發性的大眾傳播力，正向影響力的背后，無疑是品牌找對了能夠真正詮釋熱愛精神的代言人。從東京奧運會到即將開幕的北京冬奧會，泛流量時代正面迎上奧運體育大年，磨礪到今日的運動健兒在展現自身成果之際，也在面向世界訴說自己對熱愛的堅持，這種精神是真正受到廣大受眾喜愛與追捧的。因此，谷愛凌作為京東零售品牌代言人，能夠讓品牌形象更加生動鮮明的同時，也更易被消費者積極認可與接受，易于品牌價值的廣泛傳播與情感共鳴。
走進熱愛的更多面
當天，緊隨官宣其后的，是馬東與谷愛凌對話的釋出。圍繞“攬獲無數滑雪金牌的天才少女”、“SAT近滿分的斯坦福學霸”、“時尚界正炙手可熱的新寵”三個代言人身上的顯著標簽，谷愛凌的世界在輕松的訪談氛圍中一點點被打開，但言語背后的汗水與努力并非易事。從三歲開始踏上滑雪板的谷愛凌，主動將自己的童年放進了困難模式，為了專注與平衡好每一件熱愛的事情，更嚴苛的時間管理與自律行為，踐行在了自己尚幼的身軀上，用風雨無阻的身體力行詮釋著熱愛。
代言人的傲人戰績與品牌的不凡成果相得益彰，正如代言人因為足夠的熱愛與努力而有底氣說出“凡爾賽”經歷一樣，京東的“凡爾賽”依托于不負熱愛的強大品牌精神內核，而京東零售日益增長的新品發布規模與多元業態布局就是硬實力。當代言人作用于品牌的人格化營銷占領消費者心智時，谷愛凌的“凡爾賽”便能夠在無形中彰顯出京東的“凡爾賽”。
在挖掘谷愛凌更多面的同時，與馬東的對話也激發出了大眾對于熱愛的探討。一向以高情商、輕喜劇為個人風格的主持人馬東，能夠很好地帶領話題走向與情感反應，特別是當作為資歷足夠深的職場人，面對天才少女所表現出的“酸了”的反應，品牌精準洞察到大眾的興趣點，在被激發的群體性的情感共鳴下，“馬東酸了”融合了大眾議程設置，引起更廣泛的話題探討，品牌精神內核有效滲透，提高品牌和熱愛的第一聯想度。
時隔近一月，谷愛凌官宣所掀起的熱愛余韻仍在，隨著中國新年與冬奧會的臨近，京東開始轉向熱愛背后的價值思考。
熱愛背后：一條叫做牽掛的線
1月26日，京東發布了一則以谷愛凌為主角的微電影，由一根風箏線串聯起的劇情再度將家與熱愛帶上熱議浪潮。
明線：一根風箏線透傳的情緒價值
這支微電影的故事邏輯并不復雜，甚至可以說有相當的情感普適性——一個圍繞孩子成長的故事。
從短片內容來看，以代言人谷愛凌的成長路線為內容架構，童年在媽媽的陪伴下走上滑雪場，伴隨著年齡增長，青春期的少女有了更多的想法，擁有更多元的生活，但不論身處何方，紅線始終默默陪伴在身前身后，直到谷愛凌歸國回到家鄉抱住了身旁闊別已久的家人，紅線隱去，親情留駐。
從拍攝視角來看，全片大部分都以孩子為主視角，當看到主角為熱愛的堅持，看到時刻被“線”牽住的不解，看到追夢的興奮與滿足，年輕受眾更易有深刻的代入感，谷愛凌的人生其實也在每一個追夢游子身上上演著，因此當少有的視角切到了家人的行為時，年輕受眾對對家的感知度更敏感了。
演繹的是谷愛凌，感受的卻是每一個漂泊在外的游子。人生成長的每一步路，看似是我們自己在跌跌撞撞的走，但是有一根風箏線始終纏繞在身后，時而是保護，時而是陪伴，但更多的時候是叫做“牽掛”，線的另一頭，是家。
《一根風箏線》微電影海報
暗線：家與熱愛的價值黏結點
“山海不遠，家愛常在”。京東再度充分發揮代言人的態度引領與精神價值，傳達了品牌對熱愛與歸家的呼吁。谷愛凌因家人的支持追尋到了熱愛，也憑借熱愛回歸祖國，實現更宏大的成就與理想。無論是影片演繹，還是親身經歷，品牌借代言人谷愛凌告訴大家，縱使追夢路途漫漫，但家與愛始終默默駐守，是動力，是后盾，是永遠等待著的港灣。
之于民生、之于社會，京東都在熱切的關注著，作為擁有百萬實體商家、擁抱全世界家庭消費群體的京東零售，因愛而生，關注每個個體的熱愛，更在意個體背后家庭的品質生活，因為只有當家健康穩固地佇立在大后方，才能為每個追夢人給予愛的力量。
默契交手，用心熱愛
京東與谷愛凌的這場默契交手，無疑為泛流量營銷時代探索的一條可借鑒之路，從品牌層面與社會影響力層面來看，京東皆以熱愛之名，用心溝通每一個消費者。
人格化具象品牌調性，深度捆綁“熱愛”精神
谷愛凌雖并非絕對流量型人物，但是她本人卻憑實力與態度成為一顆足夠明亮的星，特別是當京東品牌找準“熱愛”為二者的契合點，谷愛凌就成為了宣揚品牌精神中最正確的發聲者。隨著對代言人熱愛精神與積極人生態度的展現，品牌調性愈發鮮明具象，品牌營銷人格化的同時，加深大眾對品牌的好感度與情感記憶點。另外，在雙方互為加持的作用下，谷愛凌能夠借品牌聲量表達自我，京東也能以代言人的發聲詮釋品牌精神內核，讓“熱愛”最大化走進消費者心中。
打造長期輿論影響力，面向社會彰顯企業責任感
堅守熱愛，是品牌長期發展的要義之一。按照英國學者戈爾丁對傳播類型的分類來看，京東選擇從熱愛的認知入手，從官宣視頻到微電影發布，整場campaign的傳播都圍繞熱愛這一精神內核展開，面向大眾提高品牌關乎“熱愛”的聲量，也在向社會宣揚正面的價值觀方面起到引領作用；在心理和態度層面，京東選擇弱化商業營銷，專注透傳谷愛凌作為運動員與追夢人的精神力量，有效規避了傳統消費者對過度商業痕跡的排斥心理，并爭取到了大眾的情感傾向；最后在品牌行為上，從疫情民生保障，到推動實體經濟發展，再到為北京冬奧的宣傳助力，京東以切實行動在向社會輸送有力價值。
熱愛可抵山海之遠，并擁有能共赴未來的力量，谷愛凌如此，京東亦如是。從前期圍繞代言人光環透傳品牌的熱愛精神，到后期轉換視角深入熱愛背后捕捉家與愛的情緒價值，層層遞進的傳播節奏實現了提升品牌認同的營銷閉環，完成品牌價值的最大化。品牌之所以能撬動傳播力，是因為大眾先看到了京東零售心懷熱愛下構建全景生態圖的行徑，以技術推動產業共振，以熱愛構建理想版圖，來日定能美好，下一程定會可期。
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