代言人官宣千萬招，這些品牌悶聲放大招！
已經(jīng)不記得這是第幾次看到這樣的品牌官宣代言人廣告了。
夠直接、夠簡單、夠“草率”！
似乎官宣代言一事，一夜之間回到解放前，不，回到了考古時(shí)期。不整那些花里胡哨的形式內(nèi)容，簡單直接非常淳樸地交代：XX明星代言了XX品牌。
一個(gè)發(fā)現(xiàn)：
官宣代言人還能這樣玩？
先來看幾個(gè)近期新鮮出爐的案例吧。
1、王麗坤 X 創(chuàng)維
官宣方式，直白、干凈利落。
“我是王麗坤，創(chuàng)維集團(tuán)品牌形象大使。”
在正式揭開代言人身份之前，創(chuàng)維不忘在劇情上稍微做了些內(nèi)容鋪墊，加了點(diǎn)氛圍感，清新、治愈、讓人有點(diǎn)遐想空間的場景打造，且將產(chǎn)品訴說成一位“重要的人”融入其中，又創(chuàng)造了點(diǎn)神秘感。鋪墊了那么多最后直入主題，介紹自己，按頭安利，一波完美的閉環(huán)。
2、蘇炳添 X 小米
沒有感情的工具人，大概說的就是這支官宣視頻中的蘇炳添了吧。像是，提詞器已準(zhǔn)備就位擺在眼前，只要表情管理到位念明白就完事。
相較于創(chuàng)維的官宣，蘇炳添為小米發(fā)聲的這支視頻就略顯硬核了，沒有任何的劇情鋪墊，用一句“簡單粗暴”來形容再不為過。
小米喜提蘇炳添代言人，在各大社交平臺營銷圈等掀起熱議浪潮，同有國民屬性的運(yùn)動將領(lǐng)和品牌，這次合作也給其他國民品牌打開了思路匣子，如順豐同城、七匹狼。
有意思的是，不同的代言品牌，相同的代言人官宣套路。
蘇炳添 x 順豐同城
蘇炳添 x 七匹狼
你一定不會想到，都快2202年了，如今代言人官宣玩法居然產(chǎn)生“回流現(xiàn)象”。如此直白式的代言人為品牌發(fā)聲，讓人腦回路瞬間短路：這也太草率了吧？
同樣的，前段時(shí)間鞏俐為海信周年慶發(fā)聲的廣告，也有著異曲同工之妙。
雖不是官宣廣告，但作為海信一直以來的品牌代言人，這次在品牌紀(jì)念日為品牌的發(fā)聲，似乎比創(chuàng)維和小米更加耿直、貼合，和帶了點(diǎn)霸氣。
3、鞏俐 X 海信
首先介紹自己，是一名演員，自己的職業(yè)操守又是如何；其次講述自己作為代言人與海信的共性在哪，一句“都來自山東，骨子里很執(zhí)著”……別的不說，“代言人與品牌調(diào)性相契”這個(gè)點(diǎn)，必須要給滿分；最后不忘送上真摯的祝福以及美好愿景展望。
很質(zhì)樸，很直接。起碼讓我們知道了海信的品牌調(diào)性：山東那份骨子里的執(zhí)著，不怕困難，迎難而上。
重點(diǎn)是，在海信品牌周年再次強(qiáng)調(diào)了自己的身份：大家好，我是海信的全球品牌代言人，鞏俐。
我們知道，鞏俐在人們心中一直都是霸氣的“鞏皇”形象，就連為自己代言的品牌發(fā)聲，也如此不啰嗦、不廢話。這也讓人開始思考，直白式的代言人為品牌發(fā)聲，是好，還是不好？
看完這些直白式代言廣告，相信大家腦海中，會不約而同浮現(xiàn)當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的一則廣告：
陳歐代言廣告：《我為自己代言》
點(diǎn)擊查看項(xiàng)目
陳歐當(dāng)年為自創(chuàng)品牌聚美優(yōu)品打造的這支代言廣告，刷屏無數(shù)領(lǐng)域，那句經(jīng)典廣告詞“我為自己代言”帶火的“陳歐體”，也成了當(dāng)時(shí)火遍全網(wǎng)的流行熱詞。
可以說是，直白式廣告的開山鼻祖。
而來細(xì)看這些直白式代言人發(fā)聲廣告，一些共性是：創(chuàng)造一定的語境，場景，最后回扣到這幾點(diǎn)——我是誰、是哪個(gè)品牌的代言人、前景展望。
這樣的好處是——
一，減少成本。畢竟不整花里胡哨的形式，可以有效降低因預(yù)算而與甲方產(chǎn)生的各種矛盾。
二，簡明扼要，直戳要害。在消費(fèi)者注意力被海量信息分割情況下，不摻雜其他無關(guān)緊要信息的代言人官宣，精準(zhǔn)落實(shí)了廣告中的5W理論，對誰說/說什么。
三，反向營銷，吸精大法。從代言人營銷1.0時(shí)代到2.0，到后面的3456……N+時(shí)代，五花八門同質(zhì)化營銷玩法套路，倒逼這種反向操作反而更能引起關(guān)注，官宣效果往往事半功倍。
但，也容易形成詬病。
在這個(gè)創(chuàng)意大比拼的時(shí)代，這樣單調(diào)直白的代言人官宣形式，如果劇情的鋪墊太少，很大程度上會被觀眾一致按“太low”草草結(jié)案。有重點(diǎn)，但創(chuàng)意在哪？畫面感也不具備構(gòu)成觀賞的價(jià)值。不僅同質(zhì)化嚴(yán)重被觀眾輕易一刷而過，體現(xiàn)不出一定的品牌調(diào)性，代言人自身的價(jià)值也很難被多元開發(fā)出來。
更形象一點(diǎn)來形容，如果說這樣的代言人官宣廣告給人一種老干部保守派作風(fēng)，那么放眼如今形式各樣的代言人官宣玩法，簡直就是開放型“狂舞派”。
一些回顧：
官宣代言人還可以怎樣玩？
時(shí)代在發(fā)展，廣告行業(yè)也在力爭上游，且發(fā)展到各種形態(tài)遍地。當(dāng)上述品牌開始往“直接”的路上走時(shí)，有更多的品牌則以非常規(guī)的官宣玩法，進(jìn)入大家的視野并留下深刻印象。
這其中，有玩轉(zhuǎn)社會各大平臺形成強(qiáng)烈討論議題的；也有玩轉(zhuǎn)線下、大制作陣容吸引關(guān)注的；當(dāng)然，也有將代言人官宣打造成一場大型面試現(xiàn)場的……總而言之，沒有一種是走著常規(guī)正經(jīng)路線的官宣模式。
1、岳云鵬 x 老鄉(xiāng)雞：在線叫囂邀約，代言官宣水到渠成
似乎是一場預(yù)謀，老鄉(xiāng)雞與岳云鵬這場代言人營銷出圈案例，在好幾個(gè)互動回合中自然促成。從去年年初老鄉(xiāng)雞發(fā)布會開始，岳云鵬留言互動，到束從軒報(bào)菜名cue岳云鵬，岳云鵬微博指鴨為雞叫囂束從軒，束從軒拍視頻在線教大家區(qū)分雞鴨，再到岳云鵬回應(yīng)事件在線求喝免費(fèi)雞湯，最后在網(wǎng)友一波又一波吃瓜中，代言人一錘定音。
為契合老鄉(xiāng)雞品牌調(diào)性和岳云鵬相聲演員搞笑人設(shè)，正式官宣時(shí)，老鄉(xiāng)雞特地打造岳云鵬表情包復(fù)古海報(bào)，又促成了一波話題。
這波代言人官宣陣仗，可以說是玩轉(zhuǎn)社會化營銷的代表案例。主要看點(diǎn)在于“互動”，品牌與代言人的公開互動，網(wǎng)友與代言人/品牌的在線互動，結(jié)合代言人人設(shè)特征、品牌創(chuàng)始人接地氣人設(shè)加持賦予品牌有趣人格化，再經(jīng)由全網(wǎng)網(wǎng)友全程參與，妥妥的一波“順勢而為”代言人官宣。
一般社會化營銷要有網(wǎng)友的廣泛參與，要有一定劇情內(nèi)容的推動，老鄉(xiāng)雞深諳其道。不管是提前預(yù)謀，還是自然促成，將自身、代言人價(jià)值充分利用，與網(wǎng)友達(dá)成好幾輪互動，在網(wǎng)友的見證下甚至是推動下完成一波漂亮的官宣，怎能不被認(rèn)可和叫人信服？
2、歐陽娜娜 x 網(wǎng)易有道：大型面試現(xiàn)場，開創(chuàng)養(yǎng)成系代言模式
你有聽過代言人還需要被品牌方面試的說法嗎？網(wǎng)易有道還偏偏就將這個(gè)場景搬到官宣代言人玩法中了。明明可以靠臉吃飯，卻偏要靠實(shí)力碾壓，劇情沒有捏造，而是根據(jù)真實(shí)情況而設(shè)，將常規(guī)的代言人帥氣出場TVC變成了大型面試現(xiàn)場：歐陽娜娜來應(yīng)聘該崗位，真實(shí)介紹自己的履歷……
相比較品牌大肆宣揚(yáng)代言人有多契合品牌調(diào)性、代言人可以為品牌帶來多少價(jià)值，這樣的真實(shí)劇情場景，將代言人代言品牌或某一款產(chǎn)品的真實(shí)可信背書一一力證。而且這樣的官宣方式，不僅停留在第一層，也為后面的劇情做了預(yù)埋：代言人應(yīng)聘崗位，半年后來做轉(zhuǎn)正答辯。
至于后期還有什么長線延展動作，不用去猜，也能了然網(wǎng)易有道這波代言人策略打法，在慢慢摸索一種“養(yǎng)成系代言人模式”：代言人陪伴品牌共同成長，品牌也成就代言人的雙向養(yǎng)成系策略。這就讓每一次代言人的亮相，都成了一種盼頭，也成了網(wǎng)易有道代言玩法的IP導(dǎo)向式營銷特征。這種盼頭，既是用戶對代言人的好奇，也自然融入了用戶對產(chǎn)品亮相的好奇。
3、朱一龍 x 巴黎歐萊雅：奇幻身份加持，將代言人神秘官宣亮相
其實(shí)賦予代言人一種身份來進(jìn)行懸念式官宣亮相，這樣的操作并不少見。在這里之所以拿出歐萊雅這個(gè)案例來說，是因?yàn)槠浜芫哂写硇院涂衫斫庑粤恕?/p>
歐萊雅知道這次推廣的產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么：淡化細(xì)紋。也知道選擇誰來代言這一產(chǎn)品：朱一龍。那怎么來亮相朱一龍、并把這款產(chǎn)品賣點(diǎn)打出去呢？“時(shí)間雕刻師”這一身份便落在了朱一龍身上，相對應(yīng)的TVC劇情也與之配合營造出了奇幻的場景氛圍。這一角色瞬間立住。
這樣的代言人角色，是為品牌而設(shè)，再結(jié)合一波明星效應(yīng)加持，其官宣陣勢，不用造聲勢，憑借奇幻而有吸引力的故事，就足夠讓用戶“不請自來”。在看故事的過程中，產(chǎn)品賣點(diǎn)不經(jīng)意間傳遞，這樣的官宣方式可以說看點(diǎn)在于塑造故事的能力，像是欣賞一部電影，一部好作品，為歐萊雅紫熨斗眼霜產(chǎn)品很好塑造了IP，《時(shí)間雕刻師》成功成為了后續(xù)系列之作。
4、易烊千璽 x 特侖蘇：為代言人慶生，高調(diào)戶外官宣博看點(diǎn)
明星未動，飯圈先行。開發(fā)明星價(jià)值，首先得挖掘其粉絲的需求，博得粉絲的認(rèn)同，自然將代言人效應(yīng)轉(zhuǎn)化到了一半。區(qū)別于很多品牌通過線上社媒平臺與網(wǎng)友互動激起一番熱度，特侖蘇的官宣直接落實(shí)到具體行動中，以代言人好友的身份為其慶生送祝福，將陣仗和聲勢拉到最滿。別的都好，就是有點(diǎn)費(fèi)錢。
這場官宣看點(diǎn)在我看來，在于其線下事件營銷帶來的直觀性、視覺沖擊力和寵粉效應(yīng)。
肉眼可見的聲勢浩大官宣陣仗，好比3D大秀的史詩級無人機(jī)慶生，是搶奪受眾注意力的有力形式；打造品牌為代言人好友的身份，重新定義品牌與代言人的關(guān)系，官宣時(shí)強(qiáng)調(diào)的那句“20歲未來可期”，雖是對代言人的祝福，同樣也是無形影射品牌的“未來可期”，將粉絲對愛豆的情感自然嫁接到對品牌的好感上來。雖然特侖蘇這波官宣排面有點(diǎn)大，乍一看給人一種喧賓奪主、故意討好明星粉絲的感覺，但深究一番會發(fā)現(xiàn)這是一波明智的選擇，一場官宣就將明星代言效應(yīng)和品牌價(jià)值輸出一步到位。
篇幅有限，以上只是數(shù)英從眾多代言人官宣案例中選擇的一部分，它們各自官宣的看點(diǎn)都不一樣，且很具代表性和借鑒性。比如老鄉(xiāng)雞的看點(diǎn)在于互動性，網(wǎng)易有道的看點(diǎn)在于真實(shí)性，歐萊雅的看點(diǎn)在于劇情的黏著力，而特侖蘇的看點(diǎn)則在于將線下事件營銷放大到極致。
而在這些代言人官宣玩法中，也不難總結(jié)出一些可借鑒的對策。要么是品牌官宣“品牌代言人”，主要是造聲勢，讓大家知道這件事，并且盡量在代言人契合品牌調(diào)性上來做一波輸出，比如特侖蘇和老鄉(xiāng)雞；要么就是邀約明星成為品牌某一產(chǎn)品或某一campaign的代言人，那么則是努力去朝著代言人與產(chǎn)品或campaign之間的緊密關(guān)聯(lián)點(diǎn)去構(gòu)思，打造特定的場景或塑造一個(gè)很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，去加強(qiáng)用戶的認(rèn)知和感知度，比如巴黎歐萊雅和網(wǎng)易有道。
當(dāng)然，這只是代言人營銷中的“官宣”一環(huán)。但有時(shí)候做好代言人官宣就可以將代言人營銷效應(yīng)一步拉滿。它不僅為官宣之后品牌后續(xù)動作積累關(guān)注度和用戶心智層面的連接，也是品牌代言人策略是否可以發(fā)揮有效作用、帶來價(jià)值的試金石。
最后，留一個(gè)問題：
“有效官宣代言人”怎么玩？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每個(gè)季度全球至少會產(chǎn)生一條某某誰代言某某品牌的廣告信息。娛樂營銷時(shí)代會不會過去，是一個(gè)待考究的問題，但不得不承認(rèn)的是，如今品牌與代言人合作已成為常態(tài)化選擇。
盡管前段時(shí)間動蕩的娛樂圈讓明星代言成為品牌們的“燙手山芋”，但明星價(jià)值在營銷圈還是不容小覷的，打響“官宣”這第一槍，往往會讓品牌選擇代言人策略來完成營銷轉(zhuǎn)化取得事半功倍的效果。
以前，傳統(tǒng)的代言人官宣玩法大多定格在按秒計(jì)費(fèi)的TVC大片，或是請來代言人來露個(gè)面走一圈的站臺式亮相，又或是千篇一律的海報(bào)式官宣。如今代言人官宣玩法創(chuàng)新，迫在眉睫。尤其是元宇宙的到來，虛擬代言人成為熱議話題，這意味著代言人營銷在“官宣”這一環(huán)即將展開激烈的廝殺。
品牌針對不同需求的代言人策略，在“官宣”這一part如何打響聲量的同時(shí)真正完成有效轉(zhuǎn)化？通過以上講解的案例，相信大家從中可以摸索出一些答案，或多或少收獲一些思考和啟發(fā)。數(shù)英的觀點(diǎn)就到此，有更多想法觀點(diǎn)和不同意見，歡迎評論區(qū)一同探討~
互動：你們還有哪些印象深刻的品牌代言人官宣玩法？
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