X總，您確定要請這個代言人嗎？
作者：空手，首發：空手
近來娛樂圈一系列大瓜讓人瞠目結舌，作為一名營銷人，我第一反應是：所有企業都應該重新審視代言人的營銷價值。
風險太高。
當明星出事以后，品牌必須第一時間聲明解約，然后逐條清理干凈自家官微上的代言人痕跡，稍慢一點就有可能被網友們質疑，甚至圍攻。而這些風險是不可控的，很難預料。
對于今日企業營銷而言，請代言人是一個常見又基本的營銷動作。回顧過去多年營銷發展史會發現，代言人在品牌打造、營銷推廣中是有著巨大作用與貢獻的。通常來說，代言人對企業營銷的價值有三：
1、知名度提升
特別是對于不知名的初創企業、成長性品牌而言，請一個大明星代言對于品牌名氣的打開有很大加成，這就是明星的光環效應。
2、信任背書
“大明星代言的產品，買它肯定錯不了”，這是樸素的大眾意識和消費心理（雖然不一定靠譜）。大牌代言，能夠給消費者以品質信心和消費信心。
3、直接帶貨
粉絲總歸是愿意支持自家偶像代言的品牌的。企業也會有意識地利用這一點，比如請代言人做帶貨直播、通過購物對偶像進行打榜投票等。當然這一玩法如今已經被限制，對飯圈的整治著重強調了不得誘導粉絲消費。不過明星的示范效應，對普通人的購買還是有積極的促進作用的。
這三條是代言人作為營銷手段的核心價值所在。正因為這三條，很多剛剛成長起來的新晉品牌，在第一次開始投廣告、打品牌的時候，非常樂意去請代言人。
這就是我一直所說的，傳統時代品牌打造的三板斧——請代言人+央視投放+終端開店鋪貨。
因為對新品牌來說，做營銷最重要的兩件事就是讓別人知道你是誰，并讓別人信任你。
當然，前面所述代言人的三大功能，今天也都有可替代的手段，比如提升品牌知名度的話，可以依靠投放硬廣如電視、戶外、信息流，或者做事件營銷、話題炒作等；打造品牌背書，企業可以選擇贊助大型賽事，或宣傳自己的銷量和所獲獎項等，從而獲得消費者信任；帶貨的話，企業還可以做促銷、電商活動、直播，以及請kol種草等。
我覺得，代言人真正不太容易被其他營銷手段替代的價值只有一個，那就是其他營銷手段都只是手段，而代言人是一個人。
今天是一個社交的時代，只有人和人之間才能產生那種強社交關系。代言人這個“人”的存在，是能夠幫助品牌創造真實社交關系，能讓消費者真切感受到品牌的形象、個性和情感如何。
比如說，當年JEEP大切諾基請王石代言，就是在直白地向市場、向消費者傳遞一個信號，我們的車主可是企業家、成功人士，可不是什么沒文化的礦老板。JEEP是在用代言人去樹立自己目標消費者的理想自我形象，從而塑造品牌形象。
比如說，更早年葛優代言中國移動旗下的神州行品牌，一句“我呀還是相信群眾”，就把神州行“資費實惠便宜”的核心賣點、親民流行的品牌形象，給傳達得異常清晰。代言人形象跟品牌形象高度契合。
比如說，SK-II過去長期被消費者視為貴婦品牌，品牌存在核心消費群體老化的問題。為了吸引年輕人，重塑品牌形象，SK-II就找了竇靖童代言，品牌年輕化的效果立竿見影。（而如果SK-II想要維持它過往的品牌地位與消費人群，那它應該請竇靖童的媽王菲代言）
這就是為什么當一個品牌想要建立品牌形象，或者說想要重塑品牌形象時，最經常的一個考慮就是請代言人。
因為消費者看了代言人的形象，很容易聯想到這個品牌的目標消費者形象，聯想到品牌的形象、個性與態度。消費者會產生“移情”的心理現象，將代言人形象與品牌形象、品牌的使用者形象（包括真實用戶形象和理想用戶形象）聯系在一起。
所以企業在選擇代言人時，一定要考慮的就是代言人的個人形象，與企業想要的品牌形象，以及典型使用者的形象，是否匹配和一致的問題。當然，這也意味著如果代言人的形象受損，而企業品牌形象很可能會跟著受到影響。
既然代言人與品牌之間的關聯如此緊密，而且企業請代言人通常花費不菲，金額高達數百萬、千萬之巨，那么企業在選擇代言人時就更應該慎重，應該進行綜合的評估、科學的分析。不過事實上，很多企業在請代言人這事上往往都很草率，只是在迎合企業老板或管理層的個人品味和偏好。
在我的乙方生涯中，我比較討厭的一件事就是幫企業客戶做代言人策略，給他們分析請哪個明星代言最合適。因為我做策略時，通常會從這么幾個維度對代言人進行分析和篩選：
（1）偶像明星的個人形象氣質與品牌形象、品牌策略是否匹配
（2）明星的粉絲量與影響力
（3）明星的粉絲群體和品牌的目標消費群是否重合
（4）明星的流量熱度與話題性，接下來有什么綜藝節目和影視劇要上映。比如你請了某個明星代言，又結合著這個明星將要上映的一部電影做了媒體贊助和內容創意上的配合，那么營銷效果肯定更好。
但，分析歸分析，實際上企業選哪個代言人常常是談不上什么策略的，這些維度分析都沒什么意義，最終還是要看企業老板和高層的個人品味。而個人品味這么私人的東西是很難猜的，萬一你建議的明星對方恰好討厭呢，那你整個營銷方案可能都跟著受牽連。
說完代言人的好處，也來說說弊端。
首要的弊端就是費用高昂，而且代言人給到企業的權益相對有限，傳統上很多代言人只給企業有限的素材，比如一兩張肖像照；加上參與企業營銷活動的次數很少，比如只拍一條視頻，只出席一次線下活動之類。這就導致企業花了大價錢簽下來的代言人，很難精準匹配到企業的營銷需求和營銷節奏，只能用來打形象，做知名度。
還有最大的痛點則在于代言人的風險不可控，流量熱度難以預測。這點大家都能感受到。
那么，在今天這個各種營銷資源、營銷玩法都極其豐富的時代，企業真的應該認真思考一番，是不是做營銷做品牌就一定要找代言人？如果不找代言人，哪些營銷玩法能替代呢？
當然，請代言人也不一定非要請娛樂明星，體育明星、企業家、還有其他社會上各行各業的名人，也是一個很好的選擇。像奔馳EQ請劉慈欣、小米請蘇炳添、colmo請孟京輝、沃爾沃請羅翔、奧迪請馬龍及郝景芳這些案例其實都不錯。
除了請非娛樂明星以外，企業還有兩種方式可以打造自己的“代言人”。
方法一，使用虛擬形象
打造品牌自有的虛擬形象是近幾年來營銷的熱門趨勢，尤其是在初音未來、洛天依等虛擬偶像走紅、受到新生代年輕人追捧的背景下，越來越多的企業開始選擇打造自己的二次元代言人。
較為知名的案例，如2019年4月哈爾濱啤酒推出的虛擬偶像“哈醬”，哈醬有自己的自媒體帳號，在上面每天分享自己的照片，包括穿搭、興趣愛好等方方面面，還發布了自己的音樂單曲，偶爾會帶著哈啤的產品一起出鏡，目前在微博上已經有12萬用戶關注。
如2019年7月，屈臣氏推出的虛擬偶像代言人“屈晨曦”。
如2020年9月，歐萊雅推出的全球首個品牌虛擬代言人“M姐”。
如2021年1月，麥當勞上線的二次元形象“開心姐姐”。
以及2021年6月，花西子官宣的虛擬形象“花西子”。
對企業來說，虛擬形象無須擔心任何負面新聞，而且有著終身使用的價值，并且可以根據企業的營銷需求進行針對性設計，包括其成長經歷、個性、興趣愛好、生活方式、價值觀念等，并生成大量的內容素材。
但是必須要強調的一點是，打造虛擬形象對企業的技術實力和內容創作能力要求是很高的，而且把一個虛擬形象運作成明星愛豆對團隊的商業運作能力要求也很高。
但不可否認，虛擬形象對新生代的消費者來說，有著無縫對接的能力和強大的社交力，年輕人接受起來毫無障礙。而且虛擬偶像一旦運作成功，除了給企業擔綱代言人以外，其自身也具備巨大的商業價值。
方法二：打造企業家形象
像雷軍之于小米、馬斯克之于特斯拉，都有著巨大的營銷價值，而且企業家自身的個性、風格能夠強力塑造企業品牌的形象。不過打造企業家形象的障礙，主要在于企業家自身。很多企業掌門人更愿意做幕后英雄，不太喜歡拋頭露面；或是擔心自己的顏值、談吐不像大明星名流那樣。
但這個時代的確變了，自從喬布斯開始主持每一年的蘋果發布會，并讓全球消費者都如癡如醉以來，今天在很多行業，企業產品都要靠企業家來親自代言、上陣推銷，很多新品發布會、品牌發布會，企業家和企業高管都是當仁不讓的主角。
今天的企業家需要改變觀念和思維，并且應當意識到，自己才是企業的第一代言人，企業家形象是企業品牌形象的重要組成部分。
而且我在我的公眾號里一直在強調，今天是社交的年代，只有人和人之間才能創造真實的社交。使用企業家形象去和消費者溝通，更能讓消費者感知到企業不是一個冷冰冰的組織，而是一個有溫度、有態度、有熱度的存在。
像今年的鴻星爾克，董事長吳榮照現身直播間呼吁消費者理性消費，瞬間將品牌好感度拉滿。包括騎單車來直播、直播完共享單車被人拉走這樣的梗，也在微博上持續制造了話題熱度和二次傳播。
再如去年疫情期間，老鄉雞董事長束從軒親自上陣主持老鄉雞戰略發布會。#花200塊辦土味兒發布會#老鄉雞董事長手撕員工聯名信等話題也讓老鄉雞品牌迅速出圈。
包括企業自媒體的建設，為什么企業藍V號不好做，那是因為企業號不是一個有血有肉有生命的個體。消費者關注一個博主賬號，首先是因為他喜歡這個人。使用企業家個人帳號去經營企業的自媒體，更容易獲得消費者的追捧與關注。
互聯網是一個屬于人人的時代，只有重視人，關注人，從人的感受、價值和人性出發，才能真正做好今天的營銷。而站在這個立場上看，那么不是明星名人，而是企業家、企業員工們和企業的消費者們，更應該成為企業品牌的代言人。
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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