失“蒜”的張小泉：老字號患上新消費的“病”
一
近日，張小泉菜刀官方稱“菜刀不能拍蒜”，引發網友關于菜刀能不能拍蒜的熱議。
事情最開始是這樣的，7月6日廣州市民王女士用剛買不久的99元張小泉菜刀拍蒜，菜刀居然斷了。詢問張小泉菜刀售后客服，得到的答復是“菜刀不能拍蒜”。
7月14日，張小泉再度回應此事時稱，報道中提到的菜刀并非消費者“新買的”，而是在2020年9月購買的。雖然已超過3個月售后期限，為向消費者表達歉意——“已安排無條件退款”。
繼“不能拍蒜”風波后，近日，有媒體發布一條關于張小泉總經理的采訪視頻，視頻里張小泉總經理稱，“你學了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的。為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設計感，那是消費者教育。”
這條視頻再次引發熱議，隨后張小泉總經理澄清這條視頻是幾年前的，并不是針對此次事件。但是，由一把菜刀誘發的對老字號菜刀的質疑，已經到了不受控制的輿論風暴之中。
7月15日，張小泉股份有限公司發布官方“廣州客訴事件”的情況說明，詳細講述了事件經過以及對于公司本身處理公關問題的反思，同時誠懇接受了廣大網友的批評和質疑，并且提出了要致力于為中國廚房好好服務的愿景。
這是一篇真誠的公關回應，但是針對“菜刀不拍蒜”這種違背大眾常識的事件，天然就帶有激起民憤的特點。“拍蒜”“拍黃瓜”等本身就是中國菜制作的重要步驟，作為一個老字號菜刀品牌，對于中國市場需求的不適應，再加之前期慘烈的公關處理，而引發的網絡熱議，這的確是一根導火索。
對此，有幽默的網友調侃：“刀之斷，蒜之過”。從事件表面上看是，產品質量不過硬和客服售后處理欠妥，但是扒開熱議的背后，看見的卻是一片囚禁老字號的泥潭。
刀之斷，不是蒜的過錯，背后反映的是老字號們的隱憂。
二、老字號的青春，總是眾星捧月
張小泉成立于1625年，是我國第一批老字號品牌。1966年，田漢走訪張小泉剪刀廠時寫過一首贊美詩：
“快似風走潤如油，鋼鐵分明品種稠。
裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州。”
明朝崇禎元年，逃難至杭的張小泉接過父親的制剪工藝，以好剛鍛造、精工細磨，在杭州一帶名聲大振。乾隆年間，“張小泉近記”剪刀得到南巡的乾隆皇帝贊許，并被列為貢品，廣受追捧。一百年后，張小泉走出國門，在巴拿馬萬國博覽會上獲二等獎。
建國后，在國家積極支持下，張小泉實行公私合營，與32家剪刀店合建成“張小泉近記”剪刀總廠，后改名為“張小泉近記剪刀廠”。
2021年9月6日，400歲的中華老字號品牌張小泉登上A股市場。首日開盤，張小泉的市場表現也非常喜人，開盤價直接飆升至29.8元/股，最高價漲至38.66元/股，最終收于34.09元/股，漲幅394.06%，市值達53.18億，成為中國“刀剪第一股”。
張小泉的背后，不是一把菜刀那么簡單。
張小泉成為中國“刀剪第一股”之后，所有人都在瞧著這中華老字號的蛻變轉型。當資本的涌入帶來源源不斷的資金流，張小泉究竟采取了哪些措施去捍衛老字號的“常春藤”？資本一刀下去，是百尺竿頭，還是跌落神壇。我將從刀剪品類特征、渠道價格策略和品牌營銷打法三個維度對其進行深入分析。
1、刀剪品類特征
刀剪是天然的低頻的、存量競爭的品類，且品牌集中度很低。一般刀具的更換周期在1-3年之間，不同區域有著豐富的品牌矩陣。
近年來，中國刀剪行業企業在規模、管理、效益、產品種類、質量和工藝技術等方面，都有大幅的提升。據相關數據統計，中國規模以上刀剪行業主營業務收入從2016年的436.6億元，增長至2020年的542.8億元，年復合增長率達5.5%，約等于社會零售總額的增長率。但據華經產業研究院統計數據來看，刀剪品類規模增量，主要由提價策略拉動。以刀具為例，在2018年-2020年間，產品均價復合增長率就達5.3%，因此品類需求量并未有明顯提升。
企業如何通過品牌溢價、產品創新來提升利潤，更為關鍵。
從品類競爭格局來看，刀剪品類呈現區域性和產業集群效應，行業傳有“南有張小泉，北有王麻子，再加上陽江十八子，中國刀剪三大品牌齊聚陽江”。2020年，張小泉大約賣了621萬把刀具、2932萬把剪刀和172萬套刀剪組合，市場占有率僅在1%左右。
但在高端刀具品牌玩家陣營中，還是以雙立人等國際品牌為主。想要在刀剪行業突出重圍，難上加難，市場遵循著弱肉強食的法則，競品環伺。
國內老牌刀剪巨頭王麻子就借著“菜刀拍蒜“這個熱度，在18日的王麻子抖音官方旗艦店，大肆宣揚自己家的菜刀能拍蒜，光明正大蹭流量，21小時45萬人觀看，免費給自己做了個營銷推廣，但真實轉化銷量據稱只有989件。
當然最強勁的對手，當屬高端刀具品牌德國雙立人。據《華爾街日報》2019年初的一篇報道，雙立人年營業額8億美元，約52億元人民幣。這個營業額是2021年張小泉7.6億元營業額的近7倍。雙立人產品多樣化，覆蓋全廚房烹飪領域，國際品牌知名度、美譽度高，反觀張小泉本身在產品研發和創新上，就顯得后勁不足。
以國金證券統計數據為參考，在阿里平臺上，400元單價以上刀具銷量中，雙立人位列第一，張小泉以16.42%的占比排名第二；而在單價700元的刀具銷量上，雙立人占比約為50%。
回溯雙立人的發展歷程，它與張小泉的出身類似，有著約四百年的歷史，也是誕生于冶金業發達的城市——德國索林根，并于1855年獲得巴黎世博會金獎。相較于現在的張小泉只是一個商標，雙立人則是一家典型的德國家族式企業，除了不斷傳承的品牌資產外，雙立人的品牌護城河還有不斷創新的材料技術，從研發出獨特的“冰鍛”技術，到使用制造航天飛機的鋼材造型，并聘請知名設計師構思來建立品牌符號，并基于烹飪場景延伸出2000款產品。
而據財報披露數據，2019~2021年，張小泉研發投入分別為0.17億元、0.2億元、0.23億元，占總營收比重依次為3.01%、3.51%、3.47%，百分之零點幾的增長，與其對外宣稱的“大力推進高端產品的開發”，大相徑庭。
產品研發設計止步不前，何來溢價空間，張小泉在高端刀具市場步履維艱，也能窺見一二。
2、渠道價格策略
2022年一季度財報顯示，張小泉銷售費用、管理費用相較上一季度分別增長74.37%、97.11%。為何張小泉銷售和管理費用會如此之高，并且連年大幅增長，有一部分原因是銷售模式拖了后腿。
大多國內品牌的刀剪產品多處于中低端水平，主要靠薄利多銷。張小泉在成功上市后，為了擴大銷量，選擇了現成的經銷渠道，短期內讓銷售網絡、市場覆蓋率得以最大化擴充。但這條路的弊端也十分明顯，也就是銷售返利即供貨方將自己的部分利潤返還給銷售方，以激勵銷售方提升銷售業績的行為，是一種常見的市場營銷手段。
銷售返利的功能包括激勵功能和控制功能。激勵功能主要用于對銷售方銷售行為發的鼓勵；控制功能主要用于避免銷售方實施違法違規的銷售活動。
公司超65%以上的銷售靠經銷商，銷售返利造成的成本上升只是大量采用經銷商擴張這種方式的副作用之一。
據財報數據顯示2021年，張小泉經銷模式毛利率進一步下降為33%，由此看得出來，張小泉逐漸喪失了與渠道的議價主動權。這個時候，出貨量越大，營收數據雖然也越高，但是毛利率則呈反比越來越低，直接蠶食了凈利潤。以2021年財報數據為例，張小泉全年營收同比增長32.81%，但利潤僅同比增長1.96%。
想要提高產品價格，則會處處被經銷商牽制，最后陷入兩難境地。
與此同時，注重經銷模式還間接導致了張小泉與C端消費者需求嚴重脫節，缺乏必要的互動交流，更缺乏專業的調研數據做支撐以及相應的售后流程優化，此次“菜刀不拍蒜”事件也看出售后服務能力的一定欠缺。
同時，張小泉總經理夏乾良表示，“你學了幾十年的切菜都是錯的”，“所有的米其林廚師都不是這樣切的”，引發了第二次輿論風波，不少網友質疑張小泉對于大眾市場的需求是否了解。
此外，線上電商是最大的增量渠道。同樣以2016年-2020年的數據為例，全國網上零售額年均增長率，達到22.9%，遠高于社會零售總額的增速，但張小泉在過去并未有效獲取這部分渠道增量。
3、品牌營銷打法
近年來，張小泉在營銷投入上沒少花心思。比如推出自己的品牌 IP 形象 " 泉叔 "，推出手辦禮盒，還有張小泉與良渚文化的跨界合作。老字號千方百計想要向年輕化靠近，這的確是可行之計。但是，如果對于產品價值和營銷宣傳的重要性本末倒置，那便是要出大問題。
數據顯示，張小泉在營銷廣告方面的支出，僅次于銷售人員工資及福利。2019年，張小泉的廣告宣傳費用是1045.71萬元，這個數字在一年后暴漲到了2020年的1857.06萬元。在2020年張小泉的線上廣告宣傳費較2019年更是同比增長98.50%。
張小泉雖是中華老字號，但是早已易主富春控股集團，實際上并不是張小泉傳人在運作，在品牌文化傳承方面本身就成為一個弱點。消費者并不會為了大量花里胡哨的營銷買單，傳統老字號對于消費者真正的吸引力是品牌精神內核，而張小泉恰恰忽視了這一點，也就流失了消費者忠誠度。
三、張小泉的抉擇
自上市以來，張小泉就顯出了頹勢，出道即巔峰。截至7月15日，其股價在今年已累計跌去逾26%，總市值25億元。
之于眾多老字號在歷史浪淘沙中銷聲匿跡，張小泉得到了資本的眷顧有了重整旗鼓的機會，甚至在今天還可以成為大家茶余飯后的閑聊話題，從某種程度上來說，他已經算是成功了。
根據中國品牌研究機構的調查數據，中華人民共和國成立初期，中國有16000家老字號企業，到目前為止只有1600家，生存的企業不超過10%。即使是幸存的少數企業，也只有20%能勉強生存，剩下70%舉步維艱，真正盈利不超過10%。
中華老字號早已深陷泥潭，張小泉的困境不是意外，他只是掉進了幾乎所有老字號都會或多或少遇到的坑。
品牌定位不清晰，缺乏創新勢能，致使品牌溢價空間有限。
僅在上市兩個月后，張小泉就成立了一家經營“化妝品批發、零售”相關業務的全資子公司。隨后，張小泉又百分之百控股了一家智能家居公司。
看得出來，張小泉頻繁跨界尋找時代風口，通過品類多元化來抵消主營業務營收疲軟的風險，一方面是急于借助資本的力量，使老字號可以緊跟潮流不被淘汰；另一方面是作為耐用消費品的刀剪，本身就具有更換頻次低、毛利潤低的特點，品牌仍然面臨消費回購率低、獲益空間小的難題。
在2021年財報信息中，張小泉有69.22%的業務營收都是來自刀剪具，來自其他業務的收入僅占0.88%。在新消費趨勢下，化妝品、零售、智能家居等都是快速發展的賽道，但是這并不意味著傳統老字號應該隨波逐流，頻繁跨界而忘了自己原本起家的業務，在研發產品投入上并不重視，生產靠外協，銷售靠經銷商，連一條可以自己完全掌控的產業鏈尚未形成。
傳統老字號企業應該認清楚自身的品牌價值，以及服務的目標人群畫像。盲目追求行業風口而忽視自身產品打磨，并不是創新。在做好企業經典產品的前提下，為不同類型的客戶提供不同類型符合其需求的產品，才是生存之本。傳統老字號將文化傳承、工匠精神深深貫徹產品之中，才有可能獲得更好的品牌溢價。
這次危機的根源，早已超出了事件本身，面對薄弱的品牌護城河，張小泉需要做出自己的抉擇。
編輯：趙甜甜
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