談一種汽車品牌策略 | 品牌就是打比方 13
首發@因信營銷
這一篇想談的是越野車（SUV）經典品牌策略：冒險精神。
當然，“冒險精神”本質上并不僅僅是越野車的經典策略，而是所有品牌策略的四大方向中，一種非常底層，是過去無數品牌，也注定是未來無數品牌注定的策略方向。(關于品牌策略“四大方向”的詳細分析，請參閱專欄開篇文章：《品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論》)
過去的幾篇專欄，也一直在探討“冒險精神”在不同品類與品牌表現的邏輯與形式，比如錘子手機與哈雷摩托的反叛冒險、臺灣大眾銀行“夢騎士”的英雄主義冒險、58同城出乎意料的魔法冒險、雪花啤酒“勇闖天涯”代表的探險冒險、紅牛所象征的極限冒險、以及白酒品類崛起與革命冒險精神之間的關聯等等。
盡管“冒險精神”是一種根本性的品牌策略，但確實并不是所有的品類或品牌都適用，而適用這一方向，必定是在歷史起源、創始人氣質、時代潮流、產品功能、生產工藝、使用方式等層面蘊含著冒險基因。
比如錘子手機創始人羅永浩彪悍的反叛精神、啤酒帶來的腎上腺激素飆升、紅牛主要成分牛磺酸的亢奮功能，白酒與革命領袖之間的淵源等等，而接下來要說的越野車的冒險基因，則和哈雷摩托一樣，源自“戰爭”。
讓我們先回顧一段歷史資料：
1939年9月1日，納粹德國出動百萬大軍、2000架飛機、2500輛坦克閃擊波蘭，二戰爆發。隨后德國依托飛機和裝甲優勢，接連發動“閃電戰”襲擊丹麥、挪威、荷蘭等國。1940年6月，號稱“歐洲大陸第一陸軍強國”的法蘭西投降。面對德軍勢不可擋的裝甲優勢，美軍制定了研制輕型越野車的計劃，向135個制造商發出招標說明書，要求75天內推出樣車。
班塔姆、威利斯、福特汽車公司各自設計制造的樣車先后獲得軍方認可，3種吉普各有其優缺點。經過涉水、趟泥、爬坡、成本等評估，威利斯公司推出的MB吉普最終被選中。1941年7月，威利斯公司獲得了生產1.6萬輛MB吉普的合同。
美國大兵把吉普的功能發揮到了極致：放倒前風擋可裝上重機槍或無后坐力炮；裝上電臺等通訊裝置便成了指揮車；在前座后面橫放上擔架，吉普能在各種地形上充當火線擔架兵；吉普車還能牽引彈藥車為飛機掛彈；戰斗間隙，吉普的引擎蓋是士兵們的野餐桌、牌桌或祭壇……
“吉普開到哪里，哪里的勝利便會接踵而至。”盟軍廣為流傳的贊譽，無疑是吉普最好的寫照。艾森豪威爾將軍感言“吉普車、飛機和登陸艇是我們贏得戰爭勝利的三大武器”。戰地記者厄爾涅·派爾認為吉普“像愛犬一般忠于職守，像騾馬一樣強壯，像山羊一般機敏，即使運載兩倍于承載能力的重量，照樣飛馳向前”。
——摘自“國家人文歷史”公眾號文章《吉普、可口可樂二戰成名啟示錄》
性能全面強大的MB吉普車，美軍內部的代號是“GP”（General Purpose 通用功能）。打響名聲的威利斯公司，正是取“GP”諧音注冊了如今的“JEEP”品牌，并以睥睨一切的實力告訴大家“不是所有的吉普，都叫JEEP”。
二戰是“JEEP”功勛卓著的里程碑，也是其不可磨滅的品牌冒險精神起源。
因為無論是極限、探險、競技運動，還是酒精、功能飲料、青春期荷爾蒙所激發的冒險精神，或許都無法與血海深仇的挑釁、槍林彈雨的窒息、戰勝一切的渴望所激發的巨大冒險精神相比擬。
贏得北非戰役、攻破西西里，解放巴黎、打敗法西斯、終結第三帝國的萬丈豪情強有力的塑造了JEEP勇往直前、戰勝一切的品牌神話，并由此成為JEEP所開創的越野車（SUV）品類的形象基因。
在這里，我就將其總結為“戰爭型冒險”。
JEEP最早的廣告，刊登在1942年7月20日美國雜志《Life》之上。當時美軍在二戰之中正發揮著絕對的主導力量，強化“戰場利器”的產品功能價值是當時毫無疑問的品牌策略。
不過等到二戰結束，JEEP廣告表現也就隨之一變，很少出現戰爭元素，而是緊貼時代消費風向，以更豐富多元的形式表現永遠不變的冒險精神。
冒險精神是品牌策略，如何表達冒險精神則是創意策略。
如何表達？在另一篇文章《創意到底從何而來？終于有了全新的答案：創意就是打比方》中，我總結的創意策略無非就是兩種：相似性比方和相鄰性比方。
一、相似性比方
相似性比方就是“隱喻”，以或具象、或抽象的方式，用另一種消費者所熟悉的事物來比擬越野車的冒險精神。
01
第一種經典相似性隱喻，就是“西部”符號。
在美國提及冒險精神，“西部”是最為強大顯著的文化符號。1620年9月6日，“五月花號”載著一批分離主義激進清教徒登陸，開啟了不斷向西拓荒的“美國冒險故事”。“西部”是整個美國冒險文化的縮影和隱喻，成為后來無數影視作品的故事素材，將澎湃人心，豪氣頓生的冒險精神傳遞給一代又一代的美國人。
萬寶路正是抓住了美國人心中不可磨滅的西部情懷，以“西部牛仔”象征的“男人的世界”改變了品牌的命運。
JEEP自然也要借勢。
西部牛仔與JEEP，一個男人和他的傳奇。
西部原住民與JEEP，為狂野點贊。
不過JEEP借勢美國西部文化最成功的要數成功打造了“牧馬人”，這也是一個挺有意思的產品開發案例。
1986年，第一輛JEEP方形車燈的“牧馬人”在芝加哥車展上首次亮相。
不過當時的美國越野車市場競爭殘酷，第一代牧馬人的市場表現沒能延續JEEP過去勇往直前不可一世的品牌形象，銷量低迷。
市場調研也顯示，消費者似乎喜歡那種更大、更豪華、封閉式車廂的越野車。
略有傳奇的是，JEEP的母公司克萊斯勒找來了當時還是心理醫生的克洛泰爾·拉帕耶解決問題。
拉帕耶擅長心理訪談技術，通過長達三個小時的消費者座談，他找到了與眾不同又出人意料的答案：
我把消費者們聚到一起后，開始詢問他們不同的問題。我不問他們希望要一輛怎樣的吉普車，而是要求他們告訴我對吉普車的最初記憶。回答者們向我講述了大量的故事，并且這些故事都描繪著一幅不斷重復的畫面：去戶外的開闊地，去那些普通車子不能去的地方，不受路面條件的限制隨心所欲地行駛。許多人談到了美國西部和廣闊的平原。
我繼而告訴克萊勒斯那些將信將疑的管理人士們，美國吉普車的密碼是“馬”。
他們要把牧馬人簡單變成另一款越野車的想法會適得其反，越野車不像馬，馬不會有奢華的裝備，它們沒有柔軟的皮革，相反，馬鞍上的皮革相當堅硬。牧馬人需要有活動門和天窗，因為駕駛者想要四周有風的感覺，就像他們騎在馬上一樣。
這理論不怎么打動管理人士們。畢竟有大量調查告訴他們消費者說自己想要別的，也許人們曾經把吉普想象成馬，但是他們之后再也不這么想了。
我請求他們在車型的設計上做個相對較小的改動來測試我的理論:把方形車前燈改成圓形。
為什么呢？因為馬的眼睛是圓的而不是方的。
——摘自《文化密碼》克洛泰爾?拉帕耶著
更傳奇的是，克萊斯勒聽從了拉帕耶的建議，于1996年推出第二代牧馬人，將方形車燈改為圓形車燈。
果然是不出意外的話，意外就出現了：
牧馬人的銷售量上升，它的新“面孔”成了最突出的特色和市場賣點。事實上從此以后，這款車前端的護柵與圓車燈就被融入到它的商標里去了，甚至有的吉普車迷俱樂部給成員們發放印有“真正的吉普有圓形前燈”這個神話的T恤衫。
——摘自《文化密碼》克洛泰爾?拉帕耶著
牧馬人、越野車、西部冒險與“馬眼”車燈，構成了隱蔽又強大的相似性隱喻，造就風靡一代的經典車型與冒險精神圖騰。
中國文化中并沒有西部精神，但當一部擁有狂野硬漢、西部荒漠和馳騁烈馬的國產西部類型片《西風烈》開拍的時候，JEEP當仁不讓的成為品牌贊助商。
在這里再拉長一下視角——以“西部符號”作為相似性比方的本質，是借勢美國經典主流文化內涵的創意策略。而在中國市場上，當采用同樣的策略，借勢中國經典主流文化內涵，來表現越野車的“冒險精神”，則是這樣的形式：
JEEP，長坂坡與赤壁。
奔馳越野車：疾如風，徐如林，勢如火，穩如山。有恃，以放懷天地；無窮如天地，不竭辱江海，臨淵峙岳，因生而磅礴。
02
第二種相似性隱喻，就是用“動物”形象。兇猛動物象征冒險精神的邏輯不用多說，而越野車所關聯的野外與野性，用野獸來表現，也是非常好的創意策略。
2018年，JEEP與侏羅紀公園恐龍IP廣告。
2021年吉普牧馬人插電式混合動力車廣告：越野性能與駭人野獸的協奏曲。
2017年，將軍輪胎（General Tire）推出的品牌戰役《讓SUV更SUV》，就是以野生動物為視角，呈現了一部狂野冒險大片。在沙漠蜥蜴、水中鱷魚、高空雄鷹、森林駿馬的眼睛里，展現車輪與SUV馳騁天地、開疆拓土的熱血激情畫面。
03
第三種相似性隱喻，就是用“人物形象”來表現冒險精神。也就從消費者角度切入，具體則有“代表性”與“共性”兩種邏輯。
什么是代表性？就是說買越野車的人有很多，并不是所有的人都是為了表達內心的冒險精神。但最核心最具代表性的那群人，一定是鐘愛冒險精神的人。這是越野車品類存在的邏輯基礎，通過凸顯這部分人的越野形象，就是“代表性”策略。
比如JEEP大切諾基《縱橫于心·凌駕自由》創意廣告，就是以代表性人物的氣質角度切入表達。
有些人，
不用顯露身份，
也不炫耀財富，
就能打動你。
有些故事，
不用迎合別人的看法，
只要跟隨自己的方向，
就足夠精彩。
每個人都該有自己的故事，
你將決定它怎樣開始，
也將決定它如何結束。
向前走，寫下你的故事。
全境界SUV，
全新Jeep大切諾基，
縱橫于心。
什么是共性？就是以品牌車型消費者的共性氣質來表現。
這方面最好的案例，是別克昂科拉推出的《年輕！就去SUV》品牌戰役。昂科拉是一款緊湊型SUV，面向的消費者你可以用學歷、地域、愛好、性格等等各種標簽去劃分，但其中的“共性”是不變的，那就是“年輕人”。而年輕人共性氣質中，與越野車氣質最大的關聯正是“冒險精神”。
二、相鄰性比方
相鄰性比方就是“轉喻”或“提喻”，以越野車空間上相鄰的事物來比擬越野車的冒險精神。
越野車在空間上相鄰的事物，最直觀最顯著的，就是以大山大江大海的險峻自然風光為意象，來陪襯或反襯越野車的形象。
比如JEEP系列平面廣告。
JEEP 2016年超級碗廣告，就是以美國各種險峻的自然風光來表現。
同樣借勢大自然狂野之勢的，還有奔馳SUV家族的廣告《天地即征途》。
以及2018年年初，奧迪Q7與滑雪運動員Candide Thovex合作拍攝的《Ski The World》廣告。
國內最經典的還有凱迪拉克越野車凱雷德《山的哲學》系列。
最高的那座山在哪里？在你的心里。
哪一座山承載你的最高榮耀？下一座。
閱山無數自成峰。
只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
只見長灘萬里，皓月當空，鷗聲如歌，朔風遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
以上，就是越野車與冒險精神的品牌及創意策略。
下一篇再見。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）