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原標(biāo)題：品牌30講之5 | 品牌與用戶的生態(tài)位寬

品牌觀念和品牌理論的興起，第一次飛躍來自于將品牌從產(chǎn)品中剝離出來，強(qiáng)調(diào)品牌與產(chǎn)品的不同。品牌源于產(chǎn)品，但高于產(chǎn)品，脫離了產(chǎn)品的限制之后，品牌思想才蓬勃發(fā)展起來（其先聲來自于1955年，加德納和列維在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文[1]）。

第二次飛躍，來自于將品牌從推廣戰(zhàn)術(shù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。品牌不再是促銷、推廣的工具手段，而是企業(yè)的戰(zhàn)略競爭力，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)（標(biāo)志性事件是1990年代，戴維.阿克“品牌資產(chǎn)三部曲”及凱文.凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》的發(fā)表）。 

第三次飛躍，則是從注重品牌自身向強(qiáng)調(diào)品牌-消費(fèi)者關(guān)系轉(zhuǎn)變。過去我們基于品牌自身來定義品牌，現(xiàn)在則是基于品牌-消費(fèi)者關(guān)系來定義品牌（1990時代，關(guān)系營銷成為新的營銷理論范式，“關(guān)系”重塑了品牌觀念，2001年A.M.莫尼茲發(fā)表《品牌社群》論文）。

我曾經(jīng)給品牌下過一個極簡定義——品牌=產(chǎn)品+消費(fèi)者。

在“產(chǎn)品-消費(fèi)者”這個坐標(biāo)軸上，各種品牌理論和觀念無非是左傾一點，還是右傾一點的問題。品牌就像一架天平，品牌塑造在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間來回?fù)u擺，品類則可以視為是天平下方的那個支點。

傳統(tǒng)時代的品牌塑造來自于對物的包裝。比如給產(chǎn)品包裝一個符號、一個商標(biāo)、一個名字；包裝一個賣點，一個定位；包裝一種形象，賦予產(chǎn)品以態(tài)度、個性、情感，從而讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價，贏得用戶認(rèn)同。

數(shù)字時代的品牌塑造來自于對人的運(yùn)營。我們今天常談的各種概念及營銷手段，如場景、社群、交互、粉絲、私域流量、增長黑客，其出發(fā)點都是如何與用戶形成連接，建立關(guān)系。

品牌從產(chǎn)品出發(fā)，但是由用戶定義。用戶形象決定了品牌形象，顧客認(rèn)知價值決定了品牌價值。理解品牌-消費(fèi)者關(guān)系，更能讓我們抓住品牌的本質(zhì)。

它不僅解決了“如何打造品牌”的問題，因為打造品牌的最終目標(biāo)是創(chuàng)造顧客、實現(xiàn)增長；而品牌社群和用戶運(yùn)營就是朝著這一目標(biāo)邁進(jìn)的。

同時，它也促使我們重新思考“什么是品牌”這一基本課題。品牌不只是產(chǎn)品符號化、產(chǎn)品附加值、用戶掌握的產(chǎn)品知識及對產(chǎn)品的聯(lián)想，品牌更是消費(fèi)者關(guān)系。

消費(fèi)者關(guān)系決定你是什么樣的品牌，應(yīng)該如何打造品牌，品牌營銷必須從用戶生態(tài)出發(fā)。這就需要我們理解一個生物學(xué)概念，生態(tài)位。

一、生態(tài)位，指的是一個種群在生態(tài)系統(tǒng)中，所占據(jù)的時空位置及其與相關(guān)種群的功能關(guān)系

我們在中學(xué)生物課上，都學(xué)過一個概念叫做“物競天擇，適者生存”。一種生物在自然環(huán)境中，能否生存下來、種群數(shù)量的多寡，一是取決于他們所分布的空間環(huán)境，比如土壤、氣候、光照、溫度、濕度等條件；二是取決于他們所能獲取的食物資源以及天敵數(shù)量。

前一種叫做空間生態(tài)位，強(qiáng)調(diào)區(qū)域分布，由生物學(xué)家J.格林內(nèi)爾于1917年首創(chuàng)。后一種叫做功能生態(tài)位，強(qiáng)調(diào)物種與其他物種的營養(yǎng)關(guān)系，由C.埃爾頓于1927年補(bǔ)充，用其原話就是生態(tài)位代表“生物與其食物和天敵的關(guān)系”。

所以，生態(tài)位本質(zhì)上指的是一種生物對空間和食物的競爭關(guān)系，代表著每種生物生存所必需的生態(tài)環(huán)境最小閾值，這是影響物種分布和種群數(shù)量的關(guān)鍵因子。

如果我們將生態(tài)位這一概念引入商業(yè)環(huán)境。那么它指的就是一個企業(yè)、一個品牌所占據(jù)的市場空間和用戶群體。

商業(yè)跟生物學(xué)是非常相似的。一個品牌在市場上要獲取顧客、要應(yīng)對競爭，正如一種生物要在生態(tài)環(huán)境中獲取食物，應(yīng)付捕食者和競爭者。自然選擇、適者生存的法則，同樣適用于企業(yè)和品牌。一個品牌能否找到自己的生態(tài)位，決定品牌的生死存亡，決定品牌的市場容量和發(fā)展空間。

如果生態(tài)錯位，那么對于品牌來說無疑是一場災(zāi)難。

今年夏天，“雪糕刺客”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，隨后鐘薛高因為雪糕高溫不融化成為輿論風(fēng)暴的中心，遭致強(qiáng)烈批評。雖然這一輿論不乏黑公關(guān)的影子，鐘薛高也是實屬無妄之災(zāi)，但是公眾對于在便利店、小超市一不小心買到高端雪糕，被價格刺傷的不滿情緒也是真實存在的。

其實高端雪糕由來已久。2013-2015年我服務(wù)過冷飲行業(yè)，當(dāng)時國內(nèi)各大冷飲巨頭都已紛紛推出自己的高端品牌，如蒙牛的蒂蘭圣雪、伊利的意品，區(qū)域品牌五豐的拿破侖，單支售價都已達(dá)到10元以上，包括聯(lián)合利華旗下的和路雪也推了高端系列環(huán)球珍選。

那時，我的客戶也要推高端雪糕，我們團(tuán)隊取了名字、設(shè)計了包裝、做了品牌策略和推廣執(zhí)行，也在市場上試銷過，但是并不成功。因為我們始終無法回答一個問題：什么樣的消費(fèi)者會從冰柜里拿10塊錢一支的雪糕？

這個問題其他品牌也回答不了，所以當(dāng)時別看有那么多高端品牌，但是真正成功的只有一個——哈根達(dá)斯。而哈根達(dá)斯并不是靠便利店、小超市銷售的，它的核心渠道是自己的門店。

所以我們一度認(rèn)為，要把雪糕賣貴就得開門店，現(xiàn)場手工制作冰淇淋。我的客戶最終的選擇，也是購買了一個美國品牌酷圣石在中國的區(qū)域經(jīng)營權(quán)，從而切入高端雪糕市場。而這個品牌和哈根達(dá)斯一樣，也是做門店生意的。

即使到了2022年的今天，“什么人會從冰柜里拿10塊錢一支的雪糕”這個問題還是很難回答，否則也不會出現(xiàn)雪糕刺客這一話題，“去便利店不認(rèn)識的雪糕不要拿”、“雪糕自由沒有了”等頻上熱搜了。

那么鐘薛高是怎么成功的？它核心是瞄準(zhǔn)了家庭消費(fèi)場景，切入家庭倉儲式雪糕消費(fèi)，目標(biāo)群體以家庭決策者為主，尤其是對品質(zhì)有高要求、喜歡嘗鮮的年輕時尚家庭女性。

為此，鐘薛高核心干了兩件事：

一是大力發(fā)展電商和冷鏈。

做家庭消費(fèi)就是消費(fèi)者在線上下單，雪糕從工廠直接配送到家中冰箱。所以鐘薛高大力發(fā)展電商，再通過網(wǎng)紅形象和內(nèi)容種草為電商引流。鐘薛高現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)618天貓冰品類目第一，今年還拿下了天貓生鮮和京東POP店冰品的類目第一。

因為雪糕需要冷鏈配送，所以鐘薛高在創(chuàng)業(yè)之初，一半的資金都投入到了物流上。你買的每一箱鐘薛高都有厚實的泡沫箱密封，內(nèi)有四袋零下78℃的干冰，保證在48小時內(nèi)不會融化。

因為不是線下冰柜的隨機(jī)購買，而是線上的計劃性囤貨。所以鐘薛高可以過濾掉價格敏感型顧客，較高的物流成本和服務(wù)體驗也支撐了鐘薛高的高價。

二是致力改變雪糕的消費(fèi)習(xí)慣。

鐘薛高希望雪糕不再是夏日專屬的消暑產(chǎn)品，而是家庭日常的休閑食品。宅家追劇可以當(dāng)零食，閨蜜聚會可以當(dāng)下午茶，茶余飯后可以當(dāng)甜品……

當(dāng)雪糕變成年輕人生活中的休閑零食和甜品，這就能解決冷飲市場的兩大要命問題：季節(jié)性問題，一年四季都可以銷售，解決淡旺季問題；價格問題，甜品化發(fā)展能提高雪糕的價值感知，讓高價不再是問題。

比如2021年3月，鐘薛高推出“鐘薛高的糕”，一款盒裝雪糕甜點。它有“杏余年”和“芝玫龍荔”兩款口味，產(chǎn)品配料豐富，撒滿了果粒，產(chǎn)品形態(tài)更接近蛋糕。很顯然，這就是被當(dāng)作全家分享的甜品在打造。那么在消費(fèi)者認(rèn)知中，雪糕多少錢一支，蛋糕又是多少錢一個呢？

再如今年年貨節(jié)，鐘薛高推出的虎年禮盒。雪糕在大冬天成為了爭相搶購的爆品，并且成為春節(jié)走親訪友的禮品，這突破了雪糕的傳統(tǒng)認(rèn)知。

可以看出，鐘薛高跟傳統(tǒng)的雪糕品牌都不一樣，它就是一個新物種。它并不是在冷飲市場開創(chuàng)了高端雪糕這一細(xì)分品類，而是占據(jù)了家庭休閑甜品的生態(tài)位。

這個生態(tài)位才是鐘薛高的品牌戰(zhàn)略。不過這一生態(tài)位只存在于家庭消費(fèi)生態(tài)中，而并不存在于街頭的冷柜消費(fèi)生態(tài)中。街頭零售的消暑雪糕，那是另一個生態(tài)位。

一個品牌只能占據(jù)一個生態(tài)位。這是生態(tài)位的第一法則。當(dāng)鐘薛高大舉進(jìn)入線下市場，試圖進(jìn)入街頭冷柜的消費(fèi)生態(tài)中，于是鐘薛高的品牌危機(jī)就出現(xiàn)了。

最近一個月，我因為出差接連去了兩個中部省份的三四線城市，在四線城市的街頭冷柜里，我發(fā)現(xiàn)到處都是鐘薛高，這一發(fā)現(xiàn)讓我大受震撼。

一方面是因為鐘薛高作為一個創(chuàng)立不過三四年的網(wǎng)紅品牌，在這么短的時間內(nèi)竟有如此強(qiáng)大的渠道能力，終端網(wǎng)點遍布全國、多線城市，這一點讓我很是佩服。

另一方面是在四線小縣城的小賣部里賣18塊錢一支的雪糕，我覺得鐘薛高的市場策略過于急切和激進(jìn)，值得商榷。

說到底你的生態(tài)位并不在這里，鐘薛高的品牌和街頭的消費(fèi)生態(tài)顯得格格不入。雖然冰柜里的高價雪糕不只你一家，但其他那些品牌更多是市場投機(jī)，刺消費(fèi)者一把。你鐘薛高不一樣啊，你是有自己的戰(zhàn)略、有自己的發(fā)展路線的。

從品牌戰(zhàn)略上來講，鐘薛高要做的并不是打遍高端雪糕無敵手，跟其他高端雪糕品牌貼身肉搏搶市場，而是要牢牢抓住家庭用戶的休閑需求，比如說以后推出冰皮月餅、冰淇淋蛋糕，切入生日蛋糕和婚禮蛋糕市場（剛寫完這篇文章，給公眾號推文排版找圖的時候，就看到了鐘薛高正在預(yù)售今年的月餅冰淇淋禮盒）。

但是鐘薛高急著搶灘線下，貿(mào)然殺入大眾市場，結(jié)果把所有天價高糕的鍋一個人全背了。

品牌戰(zhàn)略要與企業(yè)的生態(tài)位相適配，企業(yè)品牌要從產(chǎn)品開發(fā)、渠道推廣、品牌傳播、內(nèi)容、媒介選擇等各方面去匹配生態(tài)位。尤其是品牌定義和品牌傳播，一定要基于生態(tài)位展開。生態(tài)位的寬度，決定品牌的寬度。

二、生態(tài)位寬度，在生物學(xué)上指的是被一種生物所利用的各種不同資源的總和

在理想的條件下，也就是沒有競爭和敵害的情況下，一種生物能利用的最大資源，這叫做原始生態(tài)位。原始生態(tài)位是由物種自身的變異和適應(yīng)能力決定的。當(dāng)然在現(xiàn)實條件下這是不可能的，所以一種生物只能占據(jù)原始生態(tài)位的一部分，這叫做現(xiàn)實生態(tài)位。

生態(tài)位寬，決定品牌的影響力和覆蓋面，是處理品牌與用戶關(guān)系的關(guān)鍵所在，亦即本文的主旨所在。

我們再來看一個餐飲品牌，西貝。

西貝最初創(chuàng)立于內(nèi)蒙古巴彥淖爾盟，主打河套風(fēng)味，在1999年正式改名西貝莜面村，開始進(jìn)軍全國市場。

2010年，西貝梳理品牌戰(zhàn)略，當(dāng)時先是請了營銷咨詢公司特勞特中國，做了一個定位，將“西貝莜面村”修改成“西貝西北民間菜”，一年后又改成“西貝西北菜”，不過業(yè)績并不理想。

于是西貝又請了另一家營銷咨詢公司里斯中國，換了一個定位——烹羊?qū)＜?。還是不太成功。

西貝把定位論兩位創(chuàng)始人杰克.特勞特、艾.里斯各自的中國公司都請遍了，據(jù)說花了幾千萬，但都不太成功。在這種情況下，西貝決定重返初心，回歸創(chuàng)業(yè)之初的定位——西貝莜面村。

與西北菜、羊肉相比，莜面這個定位還多了一層問題，很多消費(fèi)者不認(rèn)識“莜”這個字，或者分不清“莜”和“筱”的區(qū)別。

在堅持“莜面村”這個名字和定位不能動的情況下，西貝這次合作的公司華與華為了解決“莜”的顧客認(rèn)知問題，為西貝打造了一個超級符號“I LOVE 莜”。只要你知道“I LOVE YOU”怎么念，自然就會知道“莜”字怎么念，就會記住西貝莜面村。

這是一個很巧妙的設(shè)計，它解決了用戶的識別和記憶問題，但它并沒有提供一個消費(fèi)理由，沒有告訴消費(fèi)者為什么要吃莜面。不過這也不重要，因為西貝也不是因為莜面才火的。

縱觀西貝的品牌發(fā)展史，西北菜、烹羊?qū)＜?、莜面村這些定位，其實都是在談品類，西貝要做什么品類的生意和菜品開發(fā)。但西貝早年的不成功，其實跟品類無關(guān)；后來的成功，也跟品類無關(guān)。

西貝真正的成功之道，其實是跟隨了我國商業(yè)綜合體的興起。過去服裝、餐飲都是街邊店，社區(qū)的街頭或?qū)ｉT的步行街、食街，做得是一條街、周邊幾公里的生意。

現(xiàn)在隨著shopping mall這種集合了購物、餐飲、娛樂、電影院等超大型購物中心的出現(xiàn)，如萬達(dá)廣場、萬象城，城市居民的休閑方式、娛樂方式發(fā)生改變，平時下班、周末去逛街，順便解決午晚餐問題，吃、喝、玩、樂一站式解決。

西貝就是跟隨shopping mall的發(fā)展才獲得了空前的成功，shopping mall開到哪里，西貝就進(jìn)駐到哪里。

shopping mall無疑是一種新的商業(yè)生態(tài)，內(nèi)中餐飲生意，跟過去街邊店的餐飲生意是完全不一樣的。 

街邊餐飲店，主要生意模式有兩種：一種是快餐簡餐，解決周邊居民的日常三餐問題；再一種是請客吃飯，滿足宴請需求。 

過去中國具有代表性的中高端餐飲品牌，如俏江南、小南國、金錢豹、湘鄂情等，最近十年來虧損的虧損，倒閉的倒閉。2018年初俏江南還在營業(yè)的門店僅有47家，與2015年相比銳減近30家。這主要是因為限制三公消費(fèi)后高端酒樓業(yè)務(wù)萎靡，同時無法適應(yīng)餐飲商業(yè)形態(tài)的變化。

宴請需要大桌，需要包廂，需要保證客人的私密性，需要精致高檔的裝修，需要豐富的菜品。但是shopping mall不同，其餐飲消費(fèi)從大宴走向小聚，更加歡迎小面積、高坪效的餐飲品牌入駐。

2018年3月，俏江南位于深圳益田假日廣場的10年老店關(guān)閉，這是俏江南在深圳的首店，面積足有700多平米。而這家店一關(guān)停，它的店面就被三個新品牌瓜分了，平均每家200多平。

今天我們可以看到，很多商場餐廳的座位變成了開放式小桌，以2-4人為主。菜品也不需要那么多，甚至可以一個單品打天下，比如酸菜魚、烤魚等。太二酸菜魚甚至還有一條奇葩規(guī)定——超過四人就餐不接待。餐館只有二人和四人桌，不拼桌不加位。

西貝在其戰(zhàn)略調(diào)整上，最核心的就是小店模式。單店面積要求小于500平米，更加注重裝修，并且打造透明廚房，讓顧客可以看到每道菜品的烹制過程。

在產(chǎn)品上，西貝將原來菜單上的120多道菜，多次進(jìn)行精簡，最終簡化成45道；菜單從厚厚一本變成一頁紙，可視化，一目了然。

在服務(wù)上，不好吃可以免費(fèi)退換，并且承諾25分鐘上齊一桌菜，上不齊贈送酸奶。這些做法，不僅提升了用戶滿意度，還減少了顧客點菜和等待的時間，提高了翻桌率。

這一做法不僅贏得了顧客，而且小店模式店鋪面積小、企業(yè)資產(chǎn)壓力小、選址也變得更容易，它推動了西貝在shopping mall的擴(kuò)張，2015年西貝一年就新增了53家店鋪。

另一方面，shopping mall的餐飲消費(fèi)生態(tài)，對菜品的要求也不一樣。它的生意模式是這兩種：一種是年輕人的休閑聚會，如朋友、情侶、閨蜜等，一種是小家庭聚餐。

對于年輕人休閑聚會來說，據(jù)《中國餐飲消費(fèi)報告》，90后在餐飲選擇上的關(guān)鍵詞是：異國化、快捷、新鮮有趣。年輕人吃飯不只關(guān)注好吃、吃飽，而且要刺激味蕾，獲取新奇的美食體驗。烤魚、火鍋等成為年輕人的爆款。

所以2013年雖然被視為餐飲業(yè)寒冬，增長速度23年來首次降為個位數(shù)，但在2014年就誕生了一大波主打爆款單品的網(wǎng)紅餐廳。

對于家庭聚餐來講，因為有老人和孩子，顯然就不適合去吃太二、探魚、海底撈、呷哺呷哺、鋼管五廠小郡肝這些重口味網(wǎng)紅餐廳，而像西貝這種口味適中、老少咸宜，有肉食、有面點、有蔬菜的北方菜就成了首選。 

所以說，西貝的成功是因它占據(jù)了shopping mall的家庭餐飲消費(fèi)這一生態(tài)位，它的店鋪模式適合在商場擴(kuò)張，它的產(chǎn)品與服務(wù)符合家庭消費(fèi)的特點。 

西貝的品牌傳播，就是匹配這一商業(yè)生態(tài)而存在的。比如西貝于2014年7月提出“好吃戰(zhàn)略”，廣告口號也一度變成“閉著眼睛點，道道都好吃”。

再如近兩年，西貝著力打造精品兒童餐，品牌傳播上大力宣傳“家有寶貝，就吃西貝”的口號，并在居民社區(qū)的電梯媒體進(jìn)行大力投放。西貝逐漸成為家長心目中最適合帶娃吃飯的地方之一。

這一戰(zhàn)略和傳播口號，跟家庭消費(fèi)有關(guān)，而跟西北菜、羊肉專家、莜面村這些品類顯然無關(guān)。

再如今天西貝也在大力發(fā)展私域，2021年數(shù)字會員達(dá)到2000多萬人。在疫情期間，會員撐起了西貝40%的營收，最嚴(yán)重的時間段甚至貢獻(xiàn)了近9成營收。

西貝的私域，最典型的會員服務(wù)是親子體驗營，父母可以帶孩子一起來西貝搓莜面，吃莜面，參與親子節(jié)目等。

這顯然也是針對家庭用戶的。而且有了家庭用戶的私域流量，西貝現(xiàn)在還在從1.0時代的街邊大店、2.0時代的shopping mall店中店，向著3.0時代的社區(qū)店進(jìn)化[2]。

西貝的成功，不是圈住了西北菜這個賽道，而是圈住了購物中心里的家庭用戶。家庭消費(fèi)的生態(tài)位寬，給了西貝在產(chǎn)品上、服務(wù)上、品牌上、用戶運(yùn)營上足夠的創(chuàng)新空間。

試想如果西貝抓著西北菜不放，那它還怎么做私域？難道把各個城市里的西北人都拉進(jìn)自己微信群，讓他們互相認(rèn)老鄉(xiāng)，兩眼淚汪汪嗎？

生態(tài)位，代表著某種商業(yè)形態(tài)下的用戶群體。生態(tài)位說到底是一種用戶生態(tài)。德魯克講，企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。這是做品牌的最終目標(biāo)，也是基本前提，用戶生態(tài)決定品牌運(yùn)營。

做品牌，并不只是給品牌設(shè)計一個符號，創(chuàng)作一句廣告語，PPT上畫一個品牌金字塔，填上品牌愿景、品牌使命、品牌定位、品牌訴求、產(chǎn)品支持點就完事了。做品牌，核心是要經(jīng)營生態(tài)位，因為企業(yè)最終要讓用戶來定義自己是一個什么樣的品牌，品牌是被消費(fèi)者所擁有的。

在各種品牌理論之中，有一個著名的品牌動力金字塔（Brand Dynamics Pyramid）模型。這一模型的核心是將品牌與其消費(fèi)者的關(guān)系分為五個層級：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。

只有了解品牌處于這一金字塔中的哪一層級，企業(yè)才能制定適宜的品牌戰(zhàn)略并開展執(zhí)行。

這種關(guān)系的最低層級，是品牌在消費(fèi)者心目中有存在感，有知名度，消費(fèi)者知道你的品牌；往上一層是品牌要與消費(fèi)者的需求相關(guān)，符合消費(fèi)者生活所需和所思所想；再上是品牌在消費(fèi)者生活中有所表現(xiàn)，品牌功能或價值能夠達(dá)到消費(fèi)者要求，對消費(fèi)者生活有意義、有改變；第四層次則是品牌與競品相比能展示出獨(dú)特優(yōu)勢，提供更高的體驗和解決方案；最后，品牌關(guān)系的最高層級，是品牌與用戶建立情感聯(lián)結(jié)，形成綁定關(guān)系。 

一個品牌在其經(jīng)營和建設(shè)之中，最高理想是與消費(fèi)者建立綁定關(guān)系，但實際上這不現(xiàn)實，也無法做到。

其實品牌只需要和其中一小部分顧客形成綁定，而在大多數(shù)顧客心目中品牌有存在感、符合顧客需求就好了。

我們并不需要所有顧客對品牌的理解都一樣多，對品牌的情感都一樣深。這就需要對品牌的目標(biāo)顧客進(jìn)行分級管理。

從獲客的角度來說，市場上的所有消費(fèi)者對一個品牌來說只分為三類：現(xiàn)有顧客、潛在顧客、非顧客。已經(jīng)成為我們顧客的人，有希望成為我們顧客的人，和不會成為我們顧客的人。

而在現(xiàn)有顧客和潛在顧客中，我們又可以根據(jù)顧客對品牌的需求強(qiáng)度和認(rèn)同程度，將用戶結(jié)構(gòu)分成重要顧客、一般顧客和邊緣顧客。

重要顧客，是最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，對品牌最有需求最有痛點的一群人，重度消費(fèi)者。其中一小部分人還可以發(fā)展成品牌的忠實粉絲，從行動和精神上支持品牌，愿意為品牌發(fā)聲并參與品牌的各種營銷行為，他們是品牌的天使用戶。

對品牌來說，要想與重要顧客建立連接。一方面是用戶運(yùn)營，讓顧客參與到品牌行動中，對品牌產(chǎn)生歸屬感，在運(yùn)營中還要強(qiáng)化品牌創(chuàng)始人、品牌團(tuán)隊和用戶意見領(lǐng)袖的參與。代表性案例如小米創(chuàng)業(yè)之初的“100個夢想的贊助商”，及三頓半的領(lǐng)航員計劃。

另一方面，是通過品牌價值觀、品牌故事、品牌理念這些情感和精神層面的內(nèi)容注入，讓顧客對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，讓品牌成為顧客的信仰。

一般顧客，是泛精準(zhǔn)人群。他們對品牌有需求，但是不會形成忠誠購買和持續(xù)性購買。而且這群人不會深度參與品牌營銷，更不會對品牌投射多少情感，他們只是從自身需求和品牌價值出發(fā)，決策是否進(jìn)行購買。他們在品牌的消費(fèi)群體中占比最大，對品牌來說他們屬于沉默的大多數(shù)。

針對一般顧客，品牌最重要的就變成了建立用戶認(rèn)知。品牌需要通過打造品牌標(biāo)簽，通過廣告或內(nèi)容去傳遞品牌價值，形成廣泛的用戶認(rèn)知，從而促進(jìn)用戶購買。比如元?dú)馍值摹?糖0脂0卡”。

邊緣顧客就是購買頻次特別低的顧客，他們的購買行為具有偶然性，或嘗試性購買。從認(rèn)知上來講，如果你不持續(xù)向其宣傳品牌，他就會忘了你的存在。

針對這群人，品牌只需讓其有初步印象，知道品牌存在就好了。品牌需要打造的是品牌符號和品牌形象，讓他們知曉品牌的存在，有需求時知道在哪找到品牌，并且對品牌有一定感性的認(rèn)識（形象上的認(rèn)知），比如了解到這個品牌是針對大學(xué)生的、女性的，這個品牌是大品牌、值得信賴等等，了解這些就好。

過去做品牌，品牌傳播都是針對廣譜人群去做，通過大眾媒體針對所有人輸出一樣的品牌信息。然后在這所有人之中，一部分人發(fā)展出了習(xí)慣性購買行為，逐漸成為品牌的重要顧客。企業(yè)品牌再通過CRM對這群人進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

現(xiàn)在做品牌，品牌傳播的模式是反過來的。企業(yè)品牌首先需要抓住一群重要顧客，粘住他們，并以他們?yōu)樵c向周邊大眾人群進(jìn)行層層擴(kuò)散，壯大品牌，逐漸進(jìn)入大眾消費(fèi)市場。

過去是分化篩選，現(xiàn)在是分層擴(kuò)散。這一玩法的倒轉(zhuǎn)意味著商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)換。

過去的商業(yè)邏輯是圈地。選賽道，占品類，劃地盤，然后守住它，進(jìn)入這個地盤的消費(fèi)者就變成了我的顧客。

現(xiàn)在的邏輯是圈人。先聚焦一群人，抓住用戶、聚攏用戶。只要有人在，那么理論上來講你想賣點什么給他們都可以，跨越多品類。

比如瑞幸，早年依靠巨額補(bǔ)貼和廣告投放，收獲了巨大聲量和品牌知名度，一時風(fēng)光無兩。但是補(bǔ)貼一停、價格一漲，消費(fèi)者就不買單了，用戶全跑了，自身也因為巨額虧損和財務(wù)危機(jī)差點倒閉。

而瑞幸這兩年的重新崛起，靠的是私域運(yùn)營，每個城市建了大量的用戶微信群，聚攏了私域會員。瑞幸在群里不光賣自家的咖啡，還什么產(chǎn)品都賣，既粘住了用戶，又?jǐn)U大了盈收和利潤來源。

2021年中數(shù)據(jù)顯示，瑞幸擁有的私域用戶已經(jīng)1000萬人，社群數(shù)量3.5萬個，私域已經(jīng)成為APP和小程序外的第三大訂單來源[3]。

再如小米，它可以從賣手機(jī)起家，現(xiàn)在做到橫跨手機(jī)、電腦、電視、空調(diào)、路由器、凈化器、吸塵器等一眾品類。因為小米圈住了年輕人，占據(jù)了年輕人的智能家居生活這一生態(tài)位。

為什么年輕人買小米的手機(jī)，還會買小米的電視、空調(diào)，而不是買專業(yè)的家電品牌呢？這是因為在年輕人心目中，小米代表著為用戶著想、提供高品質(zhì)高性價比的產(chǎn)品，代表著年輕人的朝氣和精神。

小米的各種營銷手段與品牌內(nèi)容，都非常符合年輕人的喜好、個性。雷軍本人，舉凡微博、抖音、知乎、小紅書、B站都有其個人號，親自下場與網(wǎng)友互動。在一眾明星企業(yè)家中，雷總是我認(rèn)為唯一擁有少年感的企業(yè)家。

比如上個月雷軍在微博上曬了一張隨手拍月亮，隨后被扒出要拍出這個視角，需要半趴在地上進(jìn)行拍攝。

雖然雷軍解釋了是工程師拍的，不是他本人所為。但還是被網(wǎng)友誤認(rèn)為是雷軍本人趴在地上拍攝，從而引發(fā)網(wǎng)友熱議和戲劇化的效果，大家也被雷軍的親民接地氣所折服。換一個企業(yè)家，肯定不存在這種誤解。

今天的品牌建設(shè)，不是先打造符號和廣告語，用其來定義自己是一個什么樣的品牌，而是先運(yùn)營用戶，在用戶運(yùn)營過程中，清晰品牌的定義。

我們再來舉一個例子，一念草木中。

近些年來，咖啡在中國風(fēng)生水起，茶葉卻抓不住了年輕人的心。提到成功的茶品牌，至今還固守著傳統(tǒng)文化養(yǎng)生局、商務(wù)應(yīng)酬社交局……如何打造一個茶品牌，如何實施品牌傳播，才能讓年輕人愛上它、愛上喝茶呢？

以前我寫過一篇文章，叫做《中國七萬家茶企，為什么做不出一個立頓》。里面提到關(guān)于茶葉品牌的一個關(guān)鍵問題是消費(fèi)者缺乏分辨茶葉的消費(fèi)知識。

這一方面導(dǎo)致消費(fèi)者不知道如何挑選茶葉，面對紅茶、綠茶、白茶、黑茶、烏龍茶這些五花八門的茶類，消費(fèi)者搞不清各自的風(fēng)味是什么，自己應(yīng)該喝什么。

另一方面消費(fèi)者也搞不懂茶葉的價格體系，不同茶葉品種對應(yīng)的大致價位，為什么看起來差不多的茶葉價格差別極大？是不是智商稅？

這就是說，茶葉的入門門檻極高，將一大群對喝茶有興趣、有需求的年輕消費(fèi)者攔在了門外。不理解這個消費(fèi)形態(tài)，而盲目去打造茶品牌，那么就會陷入工業(yè)化產(chǎn)品形態(tài)+傳統(tǒng)文化體系的怪圈。

產(chǎn)品包裝上，用小包裝分裝、設(shè)計袋泡裝，包裝設(shè)計風(fēng)格走現(xiàn)代風(fēng)、國潮風(fēng)，設(shè)計得高大上。以為通過便捷、精致的產(chǎn)品設(shè)計就能打動消費(fèi)者。

品牌打造上則還是老一套，賣產(chǎn)地，賣茶文化。動不動就引經(jīng)據(jù)典講歷史，推廣重心放在茶葉的大師工藝和細(xì)分品類地位上。比如強(qiáng)調(diào)單叢、大紅袍、峨眉山茶的歷史起源和茶葉中的地位，但消費(fèi)者實際上對這些細(xì)分茶類無認(rèn)知，需求都無從談起，品牌占據(jù)一個細(xì)分茶類其實是偽概念。 

這樣的品牌打法，無法和年輕一代消費(fèi)者建立溝通，也無法真正滿足消費(fèi)者的需求（因為需求首先是找到自己喜歡的茶類，然后才是喝某個茶類，而且年輕人也許并不會對某個茶類忠誠）。

而一念草木中的產(chǎn)品設(shè)計，最具代表性的產(chǎn)品是神游八極，里面包含了5大茶類的8款代表茶品。它在詳情頁中寫著“我們希望通過這一產(chǎn)品，建立對中國茶認(rèn)知和味覺譜系”。

這款產(chǎn)品希望讓消費(fèi)者在喝完這8款茶后，了解不同茶的代表性風(fēng)味，從而領(lǐng)用戶進(jìn)門，幫助用戶找到自己喜歡的茶，并一步步培養(yǎng)飲茶的興趣和習(xí)慣。

該產(chǎn)品自2021年7月上市后，月均銷量達(dá)到了近3000件，其中私域占比達(dá)到了90%以上[4]。

那么一念又是怎么做私域的呢？在用戶運(yùn)營上，一念還有一種非常不錯的設(shè)計，先試后買。

消費(fèi)者只需要花89元錢，就可以買到15個口味的茶包試茶。然后添加一念的企微小助理，并加入用戶微信群。只要連續(xù)15天打卡，并填寫問卷，就可以獲得下單金額89元*1.2倍=106.8元的現(xiàn)金返還，可用于后續(xù)在一念商城購茶。

每天試茶前，小助理都會介紹每款茶的產(chǎn)地、工藝、香氣、滋味和沖泡方法，詳細(xì)到使用什么茶具，每一道茶的出湯時間。

而在試茶后，消費(fèi)者則需要填寫一份簡單的問卷，評價茶的香氣、滋味，自己滿意或不滿意的地方，是否愿意回購、推薦給朋友，最后還要上傳一張試茶的照片。照片要包含：1）茶包的外包裝、2）沖泡好的茶色、3）茶具。

通過這個試茶活動，一念得到了三項好處：

一是消費(fèi)者成為試茶官，進(jìn)入一念的私域，現(xiàn)在一念私域用戶已經(jīng)達(dá)到了30萬。

二是了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和購買意愿，方便后續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和迭代。

三是了解消費(fèi)者的飲茶方式和狀態(tài)，比如是一人飲，還是兩人、多人；包括了解消費(fèi)者使用什么茶具，因為一念也生產(chǎn)茶具。

一念的這一系列打法，可以看出它瞄準(zhǔn)的核心用戶群體是飲茶新人，對茶感興趣、對茶品質(zhì)有追求的85后、90后。聚焦的消費(fèi)場景不是傳統(tǒng)養(yǎng)生、商務(wù)社交，而是日常飲茶生活。它致力要解決的問題是怎么幫年輕人選好茶，養(yǎng)成喝茶的習(xí)慣。

目前一念的已購用戶中，五成用戶集中在25-35歲之間，三成用戶年齡介于35-45歲之間。而在一念的創(chuàng)始人夏正看來，30歲上下5歲，正是重度飲茶用戶誕生的窗口期[5]。

一念的品牌打法，吸引了它所追求的目標(biāo)人群。也讓一念的品牌愿景“尋找、挖掘、溯源本土好茶，讓世界嘗到中國茶味”更加切實可感。

對于今天蓬勃發(fā)展起來的新一代品牌，內(nèi)容和用戶運(yùn)營成為品牌營銷的首選，不僅成為品牌獲取的手段，也真正定義了自身品牌是誰、為何存在、如何打造。理解品牌與用戶的關(guān)系，對于今天打造品牌至關(guān)重要；理解生態(tài)位和用戶生態(tài)，對于強(qiáng)化品牌-用戶關(guān)系至關(guān)重要。

引用資料：

[1]盧泰宏《品牌思想簡史》；
[2]王公為《迭代式創(chuàng)新、價值創(chuàng)造與企業(yè)績效——基于西貝莜面村的案例研究》，來源：《科技促進(jìn)發(fā)展》，2019年15卷第1期；
[3]《瑞幸去年收79億，大半是私域功勞！》，來源：見實，2022-03-27；
[4]《中國茶品牌「一念草木中」完成累計數(shù)千萬元兩輪融資》，來源：FBIF食品飲料 作者：Sherry，2022-02-22；
[5]《尋找精品中國茶的產(chǎn)地風(fēng)味，「一念草木中」相繼完成天使輪、Pre-A輪融資》，來源：36氪，2022-02-22。

作者公眾號：空手（ID：firesteal13）