向奢侈品學(xué)做品牌（二十一）
作者：林勇，首發(fā)：林勇奢侈學(xué)
導(dǎo)言：奢侈品的藝術(shù)戰(zhàn)略，如何用藝術(shù)杠桿撬動品牌？
126、品牌藝術(shù)戰(zhàn)略先驅(qū)：路易威登在日本
自2014年，中國成為路易威登的銷售增長中心。但中國消費(fèi)者現(xiàn)在經(jīng)歷的，日本白領(lǐng)30年前就已體驗過。當(dāng)時，日本是奢侈品主要市場，路易威登把日本作為樣板市場，總結(jié)成功經(jīng)驗和未來挑戰(zhàn)。因為日益壯大的銷售網(wǎng)絡(luò)，路易威登產(chǎn)品越來越容易買到，品牌過度傳播與滲透，慢慢失去吸引力。2000年，路易威登為此找到解決方案，發(fā)起一項藝術(shù)戰(zhàn)略。藝術(shù)能強(qiáng)化品牌形象，在四大方面創(chuàng)造價值：
創(chuàng)造傲于歷史的品牌形象。
讓品牌成為文化先鋒。
淡化商業(yè)機(jī)構(gòu)形象如藝術(shù)品的可復(fù)制性。
無需過分追求稀有性為潛在進(jìn)入者設(shè)立準(zhǔn)入門檻。
21世紀(jì)的日本市場，路易威登、愛馬仕和香奈兒都采取藝術(shù)戰(zhàn)略，把旗艦店與藝術(shù)展覽空間結(jié)合。東京銀座的愛馬仕之家，定期舉辦當(dāng)代藝術(shù)展覽，每年有2?5次大秀。
香奈兒的銀座旗艦店內(nèi)，一整層用來舉辦藝術(shù)活動（古典音樂會、藝術(shù)展覽等），附屬于聲譽(yù)極高的機(jī)構(gòu)（如博物館），獲得并保護(hù)品牌聲譽(yù)。藝術(shù)化不僅創(chuàng)造積極的品牌形象，更為精英提供藝術(shù)啟蒙，用文化引領(lǐng)人們。
127、創(chuàng)始人藝術(shù)化標(biāo)桿：香奈兒的偶像化
品牌藝術(shù)化的代表方法是藝術(shù)化創(chuàng)始人，證明創(chuàng)始人是位藝術(shù)家，則說明其作品都是藝術(shù)，而不僅僅是產(chǎn)品，這就是香奈兒的藝術(shù)戰(zhàn)略。
2014年，香奈兒在巴黎現(xiàn)代藝術(shù)博物館東京宮，舉辦展覽[5號文化香奈兒]。展出標(biāo)志性5號香水，及問世時1922年的先鋒藝術(shù)家運(yùn)動。2011年，在北京中國國家博物館舉辦展覽[文化香奈兒]，探尋香奈兒幼年起的精神世界和個人生活。
2019年，[走進(jìn)香奈兒]展覽第四站在上海西岸藝術(shù)中心舉辦，更發(fā)布長達(dá)數(shù)十集的同名紀(jì)錄片。這些展覽提供獨(dú)特且信息巨大的圖像，同時在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體展示。
香奈兒也策劃一場游遍首都展覽，扎哈·哈迪德設(shè)計的[流動的藝術(shù)]當(dāng)代藝術(shù)展覽館。展覽計劃把香奈兒品牌標(biāo)志放在巴黎、北京等城市的中心，活動設(shè)立同一目的：把嘉柏麗爾·香奈兒塑造成文化偶像。
雖然現(xiàn)實(shí)不如傳奇般吸引人，人們知道香奈兒本人生活中積極和消極的一些事情。從巴黎到北京的大規(guī)模展覽，創(chuàng)造不可比性的形象，與跟風(fēng)者截然不同。
128、如何合作藝術(shù)機(jī)構(gòu)
為了藝術(shù)戰(zhàn)略落地，必須涉及各類藝術(shù)機(jī)構(gòu)，作為藝術(shù)化進(jìn)程中大使，主要包括幾種方法：
國際當(dāng)代藝術(shù)展覽，例如FIAC曾邀請18位時尚設(shè)計師與18位藝術(shù)家共同策劃開幕時裝秀。
時裝周期間，藝術(shù)機(jī)構(gòu)在相應(yīng)城市的出租場地。
成立拍賣行，例如LVMH收購塔桑和飛利浦拍賣行，開云集團(tuán)收購佳士得拍賣行。
博物館變成精品店，古根海姆博物館曾開辦阿瑪尼展覽，超過400件展品。
精品店變成博物館，店鋪由藝術(shù)家設(shè)計，這些藝術(shù)家大膽充滿藝術(shù)性，與過去的大教堂或博物館類似。
旗艦店舉辦藝術(shù)展，在想不到的地方開設(shè)臨時快閃店，或開設(shè)流動博物館，普拉達(dá)翻轉(zhuǎn)和香奈兒流動的藝術(shù)就是代表。
129、在價值鏈全面引入藝術(shù)家
藝術(shù)戰(zhàn)略需要接觸藝術(shù)家，與整體價值鏈相結(jié)合。1965年，伊夫圣羅蘭發(fā)起蒙徳里安收藏；1966年，他又發(fā)起波普藝術(shù)收藏。
為了把藝術(shù)融入公司中，奢侈品創(chuàng)立藝術(shù)基金會和藝術(shù)中心。1984年，卡地亞創(chuàng)辦當(dāng)代藝術(shù)基金會。2005年，開云集團(tuán)的創(chuàng)始人創(chuàng)立同名的弗朗西斯?皮諾現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)中心。2014年，路威酩軒集團(tuán)創(chuàng)辦路易威登創(chuàng)意基金會。以下是經(jīng)典贊助形式，作為重要投資，鼓勵藝術(shù)發(fā)展，抬升品牌價值。
藝術(shù)家聯(lián)名合作
支持藝術(shù)展覽
創(chuàng)立品牌藝術(shù)展覽
創(chuàng)立藝術(shù)獎項
創(chuàng)立藝術(shù)基金會
收集藝術(shù)藏品
注冊藝術(shù)項目
奢侈品與藝術(shù)家合作越來越密切，進(jìn)入到品牌聯(lián)合階段，藝術(shù)家本身也被認(rèn)為是一個品牌。2004年，村上隆與路易威登合作發(fā)布系列手袋；先后還聯(lián)手過草間彌生、史蒂芬·斯普勞斯、辛蒂·雪曼、理查德·普林斯、杰夫·昆斯等。此外，山本耀司與川久保玲合作, 凱斯?哈林與薇薇安?維斯特伍德合作等。這些合作不僅是設(shè)計層面，可用來維護(hù)客戶關(guān)系，也使老品牌面向未來。
合作最高階段，讓藝術(shù)家進(jìn)入各層面價值創(chuàng)造：頂層的產(chǎn)品理念、生產(chǎn)層面和技藝，底層的零售店建筑、布局、包裝、銷售和溝通。意味著每一步，都要富有藝術(shù)性，與其他品牌保持明確界限。
130、多媒介實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化
藝術(shù)化通過哪些媒介實(shí)現(xiàn)？首先，零售店是體驗藝術(shù)之處，不僅是藝術(shù)家和建筑師的主張之地，在店內(nèi)或者店外，都提供藝術(shù)四維體驗。
活動至關(guān)重要，定義為藝術(shù)文化活動。卡爾拉格菲爾德時期的香奈兒，不惜一切代價創(chuàng)造最高水平的藝術(shù)，卡地亞更是一貫如此。這種思維感官體驗，不僅服務(wù)小部分人，更通過社交媒體傳遍世界。因此，媒體廣告是藝術(shù)戰(zhàn)略重要環(huán)節(jié)。
書籍也至關(guān)重要，卡地亞設(shè)立無上限預(yù)算出版其刊物，可以討論作品本身，或是品牌傳奇，有書的購物更有體驗，這些書籍的質(zhì)感保證不會被隨意丟掉，而是歷久彌新，藝術(shù)感長存。
【未完待續(xù)】
Reference：kapferer on luxury，how luxury brands can grow yet remain rare...
作者公眾號：林勇奢侈學(xué)（ID：gh_74e0eef22f33）
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