向奢侈品學做品牌（二十一）

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舉報 2022-07-13

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作者：林勇，首發：林勇奢侈學

導言：奢侈品的藝術戰略，如何用藝術杠桿撬動品牌？

126、品牌藝術戰略先驅：路易威登在日本

自2014年，中國成為路易威登的銷售增長中心。但中國消費者現在經歷的，日本白領30年前就已體驗過。當時，日本是奢侈品主要市場，路易威登把日本作為樣板市場，總結成功經驗和未來挑戰。因為日益壯大的銷售網絡，路易威登產品越來越容易買到，品牌過度傳播與滲透，慢慢失去吸引力。2000年，路易威登為此找到解決方案，發起一項藝術戰略。藝術能強化品牌形象，在四大方面創造價值：

創造傲于歷史的品牌形象。
讓品牌成為文化先鋒。
淡化商業機構形象如藝術品的可復制性。
無需過分追求稀有性為潛在進入者設立準入門檻。

21世紀的日本市場，路易威登、愛馬仕和香奈兒都采取藝術戰略，把旗艦店與藝術展覽空間結合。東京銀座的愛馬仕之家，定期舉辦當代藝術展覽，每年有2?5次大秀。

香奈兒的銀座旗艦店內，一整層用來舉辦藝術活動（古典音樂會、藝術展覽等），附屬于聲譽極高的機構（如博物館），獲得并保護品牌聲譽。藝術化不僅創造積極的品牌形象，更為精英提供藝術啟蒙，用文化引領人們。

127、創始人藝術化標桿：香奈兒的偶像化

品牌藝術化的代表方法是藝術化創始人，證明創始人是位藝術家，則說明其作品都是藝術，而不僅僅是產品，這就是香奈兒的藝術戰略。

香奈兒

2014年，香奈兒在巴黎現代藝術博物館東京宮，舉辦展覽[5號文化香奈兒]。展出標志性5號香水，及問世時1922年的先鋒藝術家運動。2011年，在北京中國國家博物館舉辦展覽[文化香奈兒]，探尋香奈兒幼年起的精神世界和個人生活。

2019年，[走進香奈兒]展覽第四站在上海西岸藝術中心舉辦，更發布長達數十集的同名紀錄片。這些展覽提供獨特且信息巨大的圖像，同時在網絡和社交媒體展示。

香奈兒也策劃一場游遍首都展覽，扎哈·哈迪德設計的[流動的藝術]當代藝術展覽館。展覽計劃把香奈兒品牌標志放在巴黎、北京等城市的中心，活動設立同一目的：把嘉柏麗爾·香奈兒塑造成文化偶像。

雖然現實不如傳奇般吸引人，人們知道香奈兒本人生活中積極和消極的一些事情。從巴黎到北京的大規模展覽，創造不可比性的形象，與跟風者截然不同。

128、如何合作藝術機構

為了藝術戰略落地，必須涉及各類藝術機構，作為藝術化進程中大使，主要包括幾種方法：

國際當代藝術展覽，例如FIAC曾邀請18位時尚設計師與18位藝術家共同策劃開幕時裝秀。
時裝周期間，藝術機構在相應城市的出租場地。
成立拍賣行，例如LVMH收購塔桑和飛利浦拍賣行，開云集團收購佳士得拍賣行。

博物館變成精品店，古根海姆博物館曾開辦阿瑪尼展覽，超過400件展品。
精品店變成博物館，店鋪由藝術家設計，這些藝術家大膽充滿藝術性，與過去的大教堂或博物館類似。

旗艦店舉辦藝術展，在想不到的地方開設臨時快閃店，或開設流動博物館，普拉達翻轉和香奈兒流動的藝術就是代表。

129、在價值鏈全面引入藝術家

藝術戰略需要接觸藝術家，與整體價值鏈相結合。1965年，伊夫圣羅蘭發起蒙徳里安收藏；1966年，他又發起波普藝術收藏。

為了把藝術融入公司中，奢侈品創立藝術基金會和藝術中心。1984年，卡地亞創辦當代藝術基金會。2005年，開云集團的創始人創立同名的弗朗西斯?皮諾現當代藝術中心。2014年，路威酩軒集團創辦路易威登創意基金會。以下是經典贊助形式，作為重要投資，鼓勵藝術發展，抬升品牌價值。

藝術家聯名合作
支持藝術展覽
創立品牌藝術展覽
創立藝術獎項
創立藝術基金會
收集藝術藏品
注冊藝術項目

奢侈品與藝術家合作越來越密切，進入到品牌聯合階段，藝術家本身也被認為是一個品牌。2004年，村上隆與路易威登合作發布系列手袋；先后還聯手過草間彌生、史蒂芬·斯普勞斯、辛蒂·雪曼、理查德·普林斯、杰夫·昆斯等。此外，山本耀司與川久保玲合作, 凱斯?哈林與薇薇安?維斯特伍德合作等。這些合作不僅是設計層面，可用來維護客戶關系，也使老品牌面向未來。

合作最高階段，讓藝術家進入各層面價值創造：頂層的產品理念、生產層面和技藝，底層的零售店建筑、布局、包裝、銷售和溝通。意味著每一步，都要富有藝術性，與其他品牌保持明確界限。