向奢侈品學做品牌（十八）
作者：林勇，首發：林勇奢侈學
導言：奢侈品有哪些渠道模式？有何借鑒意義？
111、4種典型渠道模式
大多奢侈品靠經銷起家，通常表現為：完全靠經銷(馥頌)，主要靠經銷(愛馬仕)，從工作室到專賣店(路易威登)。
一旦走向全球化，經銷成為管理中重點難點。進入那些文化經濟完全不同國家，盈利同時，需確保品牌一致性和戰略精確性。經銷委托給當地合作伙伴，意味著同時委托客戶服務和客戶體驗。
只要遵從奢侈品方法，任何渠道模式都適用。基于不同產品和市場，有些經銷模式更適用。
112、專賣店模式
專賣店模式最常見，最符合奢侈品特點，滿足一對一人際關系。專賣店模式從各方面(包括產品、價格、形象)掌控品牌，經濟效益好。專賣店能實時準確地知道何種產品暢銷，精確控制物流鏈。不同于依靠中間商，利潤減少同時，受損產品和管理不當而增多庫存，和客戶存在溝通障礙。
以精品為例，如果沒有一體化生產線，沒有專賣店渠道，必須高出路易威登兩倍價格才能收支平衡。路易威登利潤高，并非因價格高，而是沒有中間商帶來成本和損失，因此競爭力是結構性。
專賣店模式具有人文優勢，銷售人員代表著品牌，同客戶建立良好關系。也是是唯一能完全保護顧客避免偽造品，只在專賣店銷售產品，其他任何地方都來源可疑。
與所有垂直一體系統一樣，專賣店體系有一大弊端：體系比較死板，必須有預見力的管理體系，反應靈敏及穩定的產品系列。產品必須充足，供貨迅速。
113、獨家經銷模式
獨家經銷模式也常見，很適合奢侈品，能保護客戶關系。前提是，經銷協議規定在指定地點、指定人員，顧客信息和協議條件完全透明。
代表例子就是鐘表業和汽車業，例如勞力士成為盈利最好奢侈手表品牌，依靠優質獨家經銷網絡。相對專賣店，獨家經銷最大優勢在于靈活、收支平衡點也低得多，轉型為混合網絡(專賣店和獨家經銷并行)也非常容易，卡地亞就是代表案例。
114、選擇性經銷模式
同獨家經銷相比，選擇性經銷的最大區別在于，品牌不再選擇經銷網絡，任何遵循品牌要求的銷售點都可以。選擇性經銷優勢在于，讓產品散播更廣，且不至于爛大街。劣勢在于，會遠離奢侈品理念，打斷直接的客戶聯系。客戶是銷售點的客戶，而不是品牌的客戶。
選擇性經銷適用于頻繁購買、分銷廣泛的產品（如香水）。主要缺點是，容易跨越奢侈品和高檔品之間的界限。另一缺點是“灰色市場”，因價格不再受限，來自低價格區域（尤其是免稅區）產品、會入侵高價格區域，形成品牌貶值的惡性循環。
由于很難檢查所有銷售點都遵守規則，質量下降不可避免，劣幣驅逐良幣。即便有大量管理者監控，還是不斷有品牌控告折扣商店。
115、上門服務模式
最后一種渠道模式，上門服務是奢侈品最原始的銷售模式。
上門模式適合最奢華的產品（如頂級珠寶），工匠到顧客處取單，然后送貨上門。所有的細節都得到最精細的處理，也能更好保護隱私。
以上奢侈品方法，同樣適用于大眾市場。如果有啟發，歡迎分享轉發，讓朋友們也看到！
【未完待續】
Reference：jean noel kapferer，advancesin luxury brand management ...
作者公眾號：林勇奢侈學（ID：gh_74e0eef22f33）
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