向奢侈品學(xué)做品牌（十六）
作者：林勇，首發(fā)：林勇奢侈學(xué)
導(dǎo)言：奢侈品的溝通策略，哪些值得借鑒？
101.溝通目的遠(yuǎn)不止銷售
奢侈品自帶溝通本質(zhì)，是一種品位媒介，一個(gè)文化使者，活躍于文化領(lǐng)域，傳遞優(yōu)質(zhì)品牌文化，從而在頂級(jí)行列取得成功。
奢侈品溝通目的遠(yuǎn)不止是銷售，更多在追求夢(mèng)想價(jià)值。廣告可能沒有文案和旁白、只有畫面和音樂，平面廣告則只有形象。
精煉的藝術(shù)手法，高度的編碼技術(shù)，單一載體糅合多元信息，創(chuàng)造革新的方式展示品牌精髓，讓品牌永不過時(shí)。
102.大量公關(guān)和文化贊助
讓顧客感到屬于奢侈品俱樂部，公關(guān)活動(dòng)能加強(qiáng)此歸屬感，以個(gè)性方式邀請(qǐng)顧客到來。
贊助一項(xiàng)活動(dòng)，選擇與品牌核心一致的（酩悅香檳與F1一級(jí)方程式，愛馬仕與馬術(shù)，路易威登與旅游）。
應(yīng)該集中于最有聲望的一個(gè)活動(dòng)，通過所有可用資源，形成一個(gè)強(qiáng)大形象（皇家禮炮只選擇馬球）。
103.新聞推動(dòng)口頭宣傳
新聞事件被媒體依賴，具有口碑傳播效應(yīng)。謠言會(huì)創(chuàng)造奇跡，呈現(xiàn)出口頭相傳的趨勢(shì)。
品牌需要媒體活躍度，需要被新聞沖擊，每個(gè)事件都該利用起來，不斷生成新內(nèi)容，通過新聞宣傳或新聞泄露。
給媒體新聞素材，可推動(dòng)產(chǎn)品從概念走向?qū)嶋H，卡爾·拉格菲爾德在唐培里儂香檳上市前兩個(gè)月，就開始制造跨界話題。
104.互聯(lián)網(wǎng)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)
互聯(lián)網(wǎng)為建立顧客關(guān)系提供機(jī)會(huì)，提供與普通產(chǎn)品不同的內(nèi)容體驗(yàn)。
為何干邑產(chǎn)區(qū)的酒有些售達(dá)1000美元? 為何瑞士腕表有些定制需等候2年? 新顧客缺乏洞察，需教育引導(dǎo)。
對(duì)制作質(zhì)量的精良要求，讓奢侈品遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)多年。與其做個(gè)普通網(wǎng)站，還不如不要。
105.網(wǎng)絡(luò)溝通大于銷售
向奢侈品學(xué)做品牌（十五）提到夢(mèng)想量化管理，讓很多人知道，很少人擁有。奢侈品的本質(zhì)決定，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，溝通大于銷售。
網(wǎng)絡(luò)銷售增加了滲透度，卻降低品牌[夢(mèng)想價(jià)值]，更適合奢侈品的入門產(chǎn)品。除非在品牌初創(chuàng)期，需結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售開展業(yè)務(wù)。
奢侈品不是靠數(shù)量取勝，網(wǎng)絡(luò)銷售短期提升業(yè)績，卻在三方面稀釋品牌價(jià)值：（1）破壞品牌專屬感；（2）讓消費(fèi)者輕易獲得；（3）降低個(gè)性化服務(wù)水平。
以上奢侈品方法，同樣適用于大眾市場(chǎng)。
【未完待續(xù)】
Reference：jean noel kapferer，advancesin luxury brand management ；daniel a langer，luxury marketing and management；LVMH，company homepage...
作者公眾號(hào)：林勇奢侈學(xué)（ID：gh_74e0eef22f33）
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