向奢侈品學做品牌（十六）
作者：林勇，首發：林勇奢侈學
導言：奢侈品的溝通策略，哪些值得借鑒？
101.溝通目的遠不止銷售
奢侈品自帶溝通本質，是一種品位媒介，一個文化使者，活躍于文化領域，傳遞優質品牌文化，從而在頂級行列取得成功。
奢侈品溝通目的遠不止是銷售，更多在追求夢想價值。廣告可能沒有文案和旁白、只有畫面和音樂，平面廣告則只有形象。
精煉的藝術手法，高度的編碼技術，單一載體糅合多元信息，創造革新的方式展示品牌精髓，讓品牌永不過時。
102.大量公關和文化贊助
讓顧客感到屬于奢侈品俱樂部，公關活動能加強此歸屬感，以個性方式邀請顧客到來。
贊助一項活動，選擇與品牌核心一致的（酩悅香檳與F1一級方程式，愛馬仕與馬術，路易威登與旅游）。
應該集中于最有聲望的一個活動，通過所有可用資源，形成一個強大形象（皇家禮炮只選擇馬球）。
103.新聞推動口頭宣傳
新聞事件被媒體依賴，具有口碑傳播效應。謠言會創造奇跡，呈現出口頭相傳的趨勢。
品牌需要媒體活躍度，需要被新聞沖擊，每個事件都該利用起來，不斷生成新內容，通過新聞宣傳或新聞泄露。
給媒體新聞素材，可推動產品從概念走向實際，卡爾·拉格菲爾德在唐培里儂香檳上市前兩個月，就開始制造跨界話題。
104.互聯網和優質體驗
互聯網為建立顧客關系提供機會，提供與普通產品不同的內容體驗。
為何干邑產區的酒有些售達1000美元? 為何瑞士腕表有些定制需等候2年? 新顧客缺乏洞察，需教育引導。
對制作質量的精良要求，讓奢侈品遠離互聯網多年。與其做個普通網站，還不如不要。
105.網絡溝通大于銷售
向奢侈品學做品牌（十五）提到夢想量化管理，讓很多人知道，很少人擁有。奢侈品的本質決定，在網絡環境里，溝通大于銷售。
網絡銷售增加了滲透度，卻降低品牌[夢想價值]，更適合奢侈品的入門產品。除非在品牌初創期，需結合網絡銷售開展業務。
奢侈品不是靠數量取勝，網絡銷售短期提升業績，卻在三方面稀釋品牌價值：（1）破壞品牌專屬感；（2）讓消費者輕易獲得；（3）降低個性化服務水平。
以上奢侈品方法，同樣適用于大眾市場。
【未完待續】
Reference：jean noel kapferer，advancesin luxury brand management ；daniel a langer，luxury marketing and management；LVMH，company homepage...
作者公眾號：林勇奢侈學（ID：gh_74e0eef22f33）
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