向奢侈品學(xué)做品牌（十九）
作者：林勇，首發(fā)：林勇奢侈學(xué)
導(dǎo)言：奢侈品的未來，增長與矛盾。
116、奢侈品出售夢想
奢侈品雜志展示著最佳旅游目的地，夢想的房子和游艇、汽車和手表等。阿諾特帶領(lǐng)頂級奢侈品集團路威酩軒，銷售昂貴產(chǎn)品，滿足人們夢想。全球第二大奢侈品集團歷峰總裁普拉特說，我們的行業(yè)出售夢想。南美法拉利總裁著有《出售夢想》一書，有篇文章標(biāo)題為[法拉利是價值百萬的夢想之車]。
消費者訪問品牌網(wǎng)站和旗艦店，搜索[普拉達]或[葆蝶家]，而非[皮包]。奢侈品不僅在卓越地方銷售卓越產(chǎn)品，更提供卓越服務(wù)，并衡量社會階層。
很多高級汽車品牌號稱是[最棒的車]，品牌定位核心，在于一個領(lǐng)域做到最好，并提供賣點證據(jù)。蘭蔻廣告通常聲稱是[最棒的護膚箱]，獨有特點或原料或效果。
奢侈品不僅做到最好，還代表階級本身，能標(biāo)出任何價格。而高級產(chǎn)品的價格，是被其證據(jù)所支撐。高級汽車出售[進步]，就帶來過時，總被更進步版本所取代。
117、時尚崛起的矛盾
歐洲奢侈品旗艦店外排隊的中國游客，更像在追求時尚，而非奢侈品。時尚產(chǎn)品大賣，是因時尚特性，流行轉(zhuǎn)瞬即逝，時效非常短暫，而奢侈品更為長久。
時尚產(chǎn)業(yè)適應(yīng)季度流行，為増加毛利，高成本開銷被舍棄，舍棄精工、稀有面料和原材料，忽視高品質(zhì)的重要性。同時，把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到低薪國家，最大化降低成本。
奢侈品有別于時尚產(chǎn)業(yè)，中國的奢侈品增長基于兩個因素：第一是把奢侈品作為禮物，對人際關(guān)系非常實用。第二是容易將時尚和奢侈混為一談，若采用時尚商業(yè)模式，則失去長久的夢想價值。
118、增長的矛盾
從前奢侈品是做少數(shù)人生意，用于權(quán)貴日常生活。現(xiàn)在奢侈品面臨需求暴增，亞洲人出國旅游，基本都是購物之旅。中國游客無需簽證進入濟州島，濟州島是個巨大免稅店，所有規(guī)劃都為了出售奢侈品。
驟然增加的需求，使奢侈品公司面臨許多壓力。曾經(jīng)生產(chǎn)耗時耗力，因速度有限，出現(xiàn)等候現(xiàn)象，也因此愈加神秘。奢侈品供應(yīng)鏈并不流暢，管理也非一板一眼。不同于快時尚，興起得益于供應(yīng)鏈變革。如果消費者和零售商不知等待期限，就會變得不耐煩，對此不能理解。
奢侈品購買應(yīng)該是愉快體驗，中國游客沖進商店，趕在門口大巴出發(fā)前完成購買，短時間服務(wù)大量顧客確實困難。
119、奢侈品的未來市場
奢侈品發(fā)展和城市化關(guān)系密切，人們離開家鄉(xiāng)進入城市。他們與他人競爭，找到新的身份，通過奢侈品可以建立地位。由于高仿產(chǎn)品上商標(biāo)存在，他們能以較低代價獲得地位。
奢侈品未來在哪里？金磚國家后又出現(xiàn)[薄荷四國]。奢侈品擴張與國內(nèi)生產(chǎn)總值增長相關(guān)，未來很可能在中國，非洲也有良好前景。很多指標(biāo)顯示，未來正在新興經(jīng)濟體展開，如尼日利亞、莫桑比克、摩洛哥和安哥拉。巴西也正成為主要奢侈品市場，富人開始在邁阿密購買行動。
在新興經(jīng)濟體中，買高仿成為消費奢侈品的入門活動，這些贗品研究顯示，對品牌損害可能沒有想象那么大，甚至有助于品牌宣傳。品牌由具體顧客塑造，非傳統(tǒng)顧客會對品牌產(chǎn)生復(fù)雜影響，巴寶莉曾在英國受到[底層]粗俗亞文化影響。
新興經(jīng)濟體對奢侈品走過認識階段，消費者將追尋奢侈體驗，但非一蹴而就。消費者內(nèi)心還是活在物資短缺時代，在幾十年前，至少父母輩生于貧窮。他們逛奢侈品商店，得到店員尊稱，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，店鋪就像紐約和米蘭的著名店鋪一樣。
120、奢侈品的未來力量
誰將代表奢侈品未來？大品牌擅長提拔新興明星設(shè)計師，如維吉爾·阿布洛、馬克?雅各布、約翰?加利亞諾，給老品牌注入新血液，防止品牌過時。新興技術(shù)是未來戰(zhàn)場，催生采取奢侈品方法的雀巢膠囊咖啡。蘋果是另一采用奢侈品方法的公司，與高級產(chǎn)品戰(zhàn)略的三星/華為不同。
混合動力使雷克薩斯成為清潔奢侈汽車標(biāo)桿，鋰電池使特斯拉廣受好萊塢名人追捧。
新興經(jīng)濟體可能創(chuàng)造未來奢侈品，愛馬仕購買上下（中國）的大部分股權(quán)。中國有創(chuàng)建奢侈品的潛力，悠久歷史、卓越工藝和傳統(tǒng)文化，為新興設(shè)計師提供支持。
奢侈品涉及整體價值鏈，包括所有承包商的卓越文化，中國很多工藝在[文化運動]被摧毀，手藝大師消失，重新找回需要時間。法國也是如此，很多高定服裝手藝，因?qū)W徒缺乏而無法傳承。
【未完待續(xù)】
Reference：kapferer on luxury，how luxury brands can grow yet remain rare...
作者公眾號：林勇奢侈學(xué)（ID：gh_74e0eef22f33）
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