向奢侈品學(xué)做品牌（二十）
作者：林勇，首發(fā)：林勇奢侈學(xué)
導(dǎo)言：奢侈品的藝術(shù)戰(zhàn)略，如何用藝術(shù)杠桿撬動(dòng)品牌？
121、變成藝術(shù)的奢侈品產(chǎn)業(yè)
奢侈品品牌越來越被視為藝術(shù)，并非因?yàn)槭撬囆g(shù)，畢竟藝術(shù)很難解釋。而因需要被視為藝術(shù)，當(dāng)今尤為重要，從理想化家族企業(yè)，轉(zhuǎn)換為盈利產(chǎn)業(yè)。
奢侈品稀有/獨(dú)特/排他等理念，核心來自工匠技藝。在古希臘，藝術(shù)家和工匠并無區(qū)別。當(dāng)今，奢侈品變成藝術(shù)化產(chǎn)業(yè)。2009年，路易威登發(fā)起全球廣告戰(zhàn)役[技術(shù)訣竅]，宣傳工匠技藝；2022年，發(fā)售刊物《路易威登制造》，聚焦全球各地工坊，平衡大批量生產(chǎn)形象。
過去，奢侈品公司都是家族企業(yè)，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制作。現(xiàn)在由集團(tuán)控制，致力擴(kuò)大全球覆蓋。他們開始拋棄稀有，甚至離岸生產(chǎn)，杰尼亞在西班牙、墨西哥、土耳其和中國都有工廠，普拉達(dá)在中國生產(chǎn)，對(duì)[意大利制造]身份產(chǎn)生挑戰(zhàn)。因此，藝術(shù)化進(jìn)程對(duì)品牌十分必要。
122、奢侈品與藝術(shù)的關(guān)系
奢侈品幫助藝術(shù)家創(chuàng)作，給品牌帶來美學(xué)價(jià)值和非商業(yè)內(nèi)涵，為高價(jià)做出合理解釋。藝術(shù)幫助消費(fèi)者區(qū)分階級(jí)，培養(yǎng)更人性化動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品以天才藝術(shù)家的努力和創(chuàng)造力，使人渴望擁有，得到很好解釋，接近藝術(shù)和深度，品牌鐘意這種解釋。
藝術(shù)處于人類活動(dòng)的頂端，品牌與其聯(lián)系，區(qū)分開模仿者及新興競爭者。
生命短暫，藝術(shù)長存。藝術(shù)品和奢侈品有許多共同點(diǎn)：都是昂貴創(chuàng)造，瞄準(zhǔn)同樣精英群體，致力于不朽與永恒。
藝術(shù)隨時(shí)間而增值，以分離實(shí)用功能來實(shí)現(xiàn)。一幅畫沒有任何實(shí)際功能，才能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)。功能意味著暫時(shí)和退化，蘋果手機(jī)早年版本在當(dāng)下沒有價(jià)值。時(shí)尚也一樣，具有時(shí)效性，容易過時(shí)。奢侈品與藝術(shù)一樣，與時(shí)尚保持距離，與功能撇清關(guān)系，可以輕松強(qiáng)化品牌，上升到新境界。
123、藝術(shù)和奢侈品的關(guān)系簡史
藝術(shù)和奢侈品從古代就有聯(lián)系，從關(guān)系緊密變?yōu)閷?duì)立，再到合作。歷史上，藝術(shù)由權(quán)勢支持。數(shù)世紀(jì)來，西方繪畫是宗教獨(dú)有，為了在教堂傳播天主教。古代多數(shù)人不識(shí)字，繪畫對(duì)于上帝和圣經(jīng)認(rèn)識(shí)至關(guān)重要。
后來經(jīng)過文藝復(fù)興，美第奇家族創(chuàng)造新藝術(shù)形式，與宗教繪畫區(qū)別。法國國王弗朗索瓦一世受啟發(fā)，雇用藝術(shù)家來裝飾宮殿，引發(fā)貴族效仿。
19世紀(jì)，藝術(shù)與奢侈品分離，出現(xiàn)新理念[為藝術(shù)而藝術(shù)]，排斥商業(yè)目的。有人說從馬奈《奧林匹克》開始，延伸到畢加索的立體藝術(shù)和當(dāng)代藝術(shù)家。藝術(shù)概念也改變，梵高成了不被優(yōu)待代表，生活貧窮，拒絕金錢和傳統(tǒng)體制。
從此，藝術(shù)和金錢產(chǎn)生復(fù)雜聯(lián)系。有遠(yuǎn)見的商人開始收集，隨后被評(píng)論認(rèn)為重要作品，使收藏家和博物館爭相收藏?，F(xiàn)在，博物館成啟蒙大眾的場所，藝術(shù)走入大眾視野。
藝術(shù)和金錢關(guān)系變化最具代表是安迪·沃霍爾，工作室命名為安迪·沃霍爾工廠，把藝術(shù)稱作技術(shù)，二者沒有矛盾。從此，藝術(shù)被藝術(shù)機(jī)構(gòu)奉上新臺(tái)階，奢侈品也從中受益。后來的杰夫·昆斯、達(dá)米恩·赫斯特等，也模糊藝術(shù)和商業(yè)界限，成為其中一員，獲得奢侈品青睞。
124、通過藝術(shù)連接精英
藝術(shù)是普世的，是跨越國界的精英語言。經(jīng)濟(jì)增長多由新企業(yè)和新興企業(yè)家創(chuàng)造，奢侈品增長基于他們。溝通這類精英客群，不僅僅基于金錢劃分，并考慮文化、智慧與鑒賞能力。
奢侈品如何讓精英群體保持忠誠？除了幫助劃分等級(jí)，并展示他們鑒賞能力。他們已經(jīng)有豪車、精品服飾等實(shí)物奢侈品，能買的已經(jīng)不多，希望擁有卓越體驗(yàn)（如旅行、服務(wù)）。藝術(shù)提升個(gè)人品位，帶來更高價(jià)值。
因此奢侈品需要藝術(shù)和藝術(shù)家，把高價(jià)限量版變成權(quán)威藝術(shù)品，而不僅是工匠技藝。制造需要時(shí)間和創(chuàng)造力，賦予產(chǎn)品永恒、內(nèi)涵和文化。這是奢侈品宣傳的理想方式，明星代言相比顯得膚淺。
125、通過藝術(shù)進(jìn)入新的國家
奢侈品如何進(jìn)入中國和印度這種蓬勃新興市場？之前，奢侈品有個(gè)方案，尋找當(dāng)?shù)卮?，進(jìn)口并分銷產(chǎn)品。
現(xiàn)在奢侈品需要長期視野，不僅要關(guān)注市場滲透，還設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造非可比性，在有聲望群體中獲得聲譽(yù)。與當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖創(chuàng)建聯(lián)系，第一印象將會(huì)持續(xù)至終，通過藝術(shù)展覽，比廣告更加有效。
愛馬仕戰(zhàn)略，創(chuàng)造以[客旅而非征服者]姿態(tài)進(jìn)入市場，避開文化入侵者形象，只售賣高價(jià)產(chǎn)品來獲取利潤。
愛馬仕對(duì)目標(biāo)國家文化保有敬意，通過一場名為[天馬]故宮展覽進(jìn)入中國，展出中國古代馬文化，巧妙與中國文化聯(lián)系，吸引100多萬人參展，吸引中國政治、文化和藝術(shù)精英?？ǖ貋嗊M(jìn)入印度方式與此類似，舉辦印度傳統(tǒng)活動(dòng)，與大象玩水球。
文化是國家間的溝通橋梁，奢侈品希望被認(rèn)為是國家藝術(shù)大使，文化重要象征，而非產(chǎn)品制造商，藝術(shù)推動(dòng)與國外藝術(shù)家合作。上海著名畫家李青被愛馬仕邀請，參與設(shè)計(jì)2008年北京展覽[絲綢之路] 。
【未完待續(xù)】
Reference：kapferer on luxury，how luxury brands can grow yet remain rare...
作者公眾號(hào)：林勇奢侈學(xué)（ID：gh_74e0eef22f33）
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