鞋履品牌7or9爭(zhēng)做第二名，打開(kāi)女性敘事新視角
說(shuō)起人生的第一雙高跟鞋，相信許多女性都有自己的感受與經(jīng)歷。
第一雙高跟鞋總是具有附加的象征意義，它標(biāo)志著女性自我認(rèn)知、社會(huì)身份的轉(zhuǎn)變。或許是18歲的成人禮，或許是踏入職場(chǎng)前購(gòu)置的裝備，第一雙高跟鞋的出現(xiàn)托舉著女性邁上人生新旅程，開(kāi)始從懵懂向成熟一路奔去。
也是因此，大多數(shù)高跟鞋廣告不是刻畫(huà)女性擁有第一雙高跟鞋的悸動(dòng)、期待心情，就是凸顯穿上高跟鞋時(shí)自信從容、氣場(chǎng)全開(kāi)的樣貌。在此語(yǔ)境下的高跟鞋，往往都透著一股女性要借其力煥發(fā)新生的拼搏勁兒。
最近，7or9的短片《第二雙高跟鞋》，卻沒(méi)有過(guò)多著墨在第一雙高跟鞋的熱烈昂揚(yáng)，而是向大眾呈現(xiàn)了“第二雙高跟鞋”的平靜溫柔。可以說(shuō)，它讓我看到了一雙截然不同的高跟鞋，也讓我看到了不同的女性敘事。
去標(biāo)簽化的故事引發(fā)女性廣泛共情
《第二雙高跟鞋》整體故事邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，即對(duì)“一個(gè)普通女孩”成長(zhǎng)故事進(jìn)行提煉復(fù)述，讓女性或多或少都能在其中找到自己的影子，并產(chǎn)生情感共鳴。
但放在大環(huán)境下看，這支影片的基調(diào)并不簡(jiǎn)單。隨著女性意識(shí)覺(jué)醒，大量品牌都在挖掘女性的美好特質(zhì)，勾勒出具有顯著身份特質(zhì)與性格色彩的女性畫(huà)像，以積極的面貌給人鼓舞與力量。
然而，7or9的敘事卻是“去標(biāo)簽化”的，它抓取女性生命中的共通點(diǎn)，通過(guò)呈現(xiàn)一個(gè)平凡普世的故事，引發(fā)廣泛女性更真切的共感。
具體來(lái)看，7or9將故事中的人生拆分為三個(gè)階段：
第一階段的關(guān)鍵詞是“渴望成長(zhǎng)”，小女孩偷穿著媽媽的高跟鞋，迫不及待地想成為大人；
第二階段是“面對(duì)失敗”，我們從校園踏入職場(chǎng)，走進(jìn)戀愛(ài)關(guān)系，可一身尖銳的刺，讓我們一路走得磕磕絆絆；
第三階段是“重新出發(fā)”，在失敗中成長(zhǎng)的我們，學(xué)會(huì)柔軟地去接納別人與愛(ài)自己，活得愈發(fā)坦然從容。
同一個(gè)故事框架，采用不同的敘事手法，也能取得截然不同的效果。正是7or9在情節(jié)和文案編排中透露出的克制感、真實(shí)感，短片才變得格外打動(dòng)人心。7or9沒(méi)有設(shè)計(jì)跌宕起伏的劇情，每當(dāng)觀眾以為下個(gè)鏡頭情緒要向上高走時(shí)，它都巧妙地將力量往回收：
失戀后的“我”沒(méi)有借夸張、反常的行動(dòng)來(lái)宣泄情緒，只是一整晚坐在沙發(fā)旁靜默流淚，第二天天亮?xí)r，便擦干眼淚繼續(xù)生活；
在職場(chǎng)中重新出發(fā)，也不一定是爽劇式的直接carry全場(chǎng)，但起碼在結(jié)果不如意時(shí)能笑著說(shuō)“沒(méi)事的，又不是第一次了”……
可以看出，相比于外界也能感知的涅槃重生“成功學(xué)”，7or9的女性蛻變故事是悄然向內(nèi)生長(zhǎng)的。同時(shí)，舒緩輕柔的音樂(lè)和娓娓道來(lái)的文案，渲染出濃郁的情感氛圍，敘事口吻也變得極其溫柔，使觀眾油然而生一種“無(wú)需用力證明任何事，所有經(jīng)歷已讓你成為更好的自己”的治愈感。
不爭(zhēng)第一、只爭(zhēng)第二背后的認(rèn)知差異
在影片的三段式結(jié)構(gòu)中，7or9將高跟鞋作為故事線索，串聯(lián)起女性的人生軌跡，也讓其深刻反映出女性心態(tài)的變化。
購(gòu)置第一雙高跟鞋時(shí)，我們尚處懵懂的人生階段，在意外界的眼光多過(guò)重視自身感受，因此對(duì)高跟鞋的判斷標(biāo)準(zhǔn)往往是“美麗至上”。
而選擇“第二雙高跟鞋”時(shí)，擁有豐富人生經(jīng)歷的我們，學(xué)會(huì)認(rèn)清內(nèi)心、忠于自我，于是變得更看重高跟鞋的舒適度。
在這種敘事脈絡(luò)下，7or9作為高跟鞋品牌，一方面將高跟鞋與女性的人生深度綁定，把高跟鞋擬人化為女性成長(zhǎng)的見(jiàn)證者，為其注入了情感價(jià)值，并在“兩雙高跟鞋”中錨定了品牌角色，另一方面也宣傳了品牌近期主推的「高跟鞋煥新計(jì)劃」。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，《第二雙高跟鞋》以情感為切入口，賦予第二雙高跟鞋人生意義，使得擁有自己的“第二雙高跟鞋”成為女性的心愿。雖說(shuō)這支短片本意不過(guò)是為了宣傳品牌“以舊換新”的活動(dòng)，但片子所傳遞出的態(tài)度，某種程度上已經(jīng)超脫出了活動(dòng)本身，意義深遠(yuǎn)。
放到品牌立場(chǎng)中來(lái)看，短片中7or9沒(méi)有爭(zhēng)搶“第一雙高跟鞋”這個(gè)對(duì)女性而言承載獨(dú)特意義的角色，而是選擇做適應(yīng)女性心意與感受的“第二雙高跟鞋”。此舉既塑造了7or9在女性心中的溫柔陪伴者印象，也讓女性感知到品牌重視消費(fèi)者舒適體驗(yàn)的產(chǎn)品觀，對(duì)品牌好感隨之水漲船高。
在差異化的心智站位背后，其實(shí)能看出7or9對(duì)高跟鞋有著不同的認(rèn)知，并懷揣著一種站在女性身側(cè)，支持、理解女性的態(tài)度，去思考與表達(dá)。
在大眾眼里高跟鞋是優(yōu)雅、成熟、美麗的代名詞，傳統(tǒng)品牌也順應(yīng)這種觀念，將外觀的時(shí)尚度作為研發(fā)產(chǎn)品時(shí)的首要指標(biāo)。但7or9卻更傾向于從消費(fèi)者的自我感受出發(fā)，重視美麗背面女性需要承受的痛楚。因此，品牌成立初期，7or9就開(kāi)始關(guān)注女性的試穿體驗(yàn)，并提出了關(guān)注「女生自身及雙腳的感受」的品牌主張。
同時(shí)，觀察品牌近幾年的營(yíng)銷動(dòng)作還能發(fā)現(xiàn)，7or9作為一個(gè)年輕的高跟鞋品牌，它的理念與價(jià)值觀也在隨著時(shí)間推移而成長(zhǎng)。
往年7or9的品牌表達(dá)，依然是常規(guī)的鞋履品牌打法，將產(chǎn)品與“出發(fā)”、“走彎路”等意象關(guān)聯(lián)，并邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)女性KOL發(fā)聲，表現(xiàn)無(wú)錯(cuò)，但記憶點(diǎn)不足。但今年的《第二雙高跟鞋》中，我們可以看到品牌正在嘗試深挖自身的內(nèi)生價(jià)值，去巧妙呈現(xiàn)品牌的態(tài)度優(yōu)勢(shì)及其產(chǎn)品細(xì)節(jié)，將內(nèi)容觀念和產(chǎn)品價(jià)值的高度共融。
可以說(shuō)，只有當(dāng)品牌投入時(shí)間與精力去認(rèn)真關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)在感受時(shí)，它才能從產(chǎn)品層面的懂真正走向情感層面的懂。而這種對(duì)消費(fèi)者身心的全面理解，正是品牌能做出好的內(nèi)容基石。
優(yōu)與劣并存的一張高分答卷
消費(fèi)品品牌價(jià)值觀真誠(chéng)與否，既要看它說(shuō)了什么，也要看它做了什么，品牌產(chǎn)品和價(jià)值觀是否一致，反映了品牌真正的態(tài)度。
7or9所發(fā)起的「高跟鞋煥新計(jì)劃」中的“新”——全新升級(jí)的v4.0空氣棉高跟鞋，正是將品牌主張落地的關(guān)鍵。
堅(jiān)持做產(chǎn)品升級(jí)的7or9，將v3.0“可以跑的高跟鞋”升級(jí)到v4.0“當(dāng)你忘了，穿著高跟鞋”，通過(guò)增強(qiáng)舒適性來(lái)弱化高跟鞋的存在感，讓高跟鞋成為舒適無(wú)形的日常存在，也讓品牌主張沒(méi)有變得空泛。
情感影片率先激發(fā)女性換鞋欲望，換新活動(dòng)順勢(shì)推動(dòng)女性體驗(yàn)品牌新品，從面向老用戶推廣新產(chǎn)品的維度來(lái)看，整個(gè)項(xiàng)目無(wú)疑是成功的。
但成也蕭何，敗也蕭何。目標(biāo)明確、受眾聚焦等優(yōu)點(diǎn)，也讓項(xiàng)目的輻射作用范圍局限在圈地內(nèi)，難以解決高跟鞋品牌的普遍困境，即如何在消費(fèi)需求產(chǎn)生巨大變化的時(shí)代，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
放眼望去，時(shí)下的城市街道已成運(yùn)動(dòng)鞋、帆布鞋，乃至拖鞋的天下。在年輕女性以休閑舒適、輕便自由為購(gòu)鞋標(biāo)準(zhǔn)的趨勢(shì)下，7or9的競(jìng)品已不僅是同品類的高跟鞋，而是幾乎涵蓋女鞋領(lǐng)域全品類的產(chǎn)品。
雖然主打舒適體驗(yàn)的7or9，本身就是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)物，有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且品牌也在通過(guò)在單鞋里添加運(yùn)動(dòng)鞋材質(zhì)的方式，提升產(chǎn)品舒適度，以此滿足消費(fèi)者的需求變化。
但此次情感向的短片《第二雙高跟鞋》，更多是面向老用戶，為其提供情緒價(jià)值的作品，難以讓新用戶感知到產(chǎn)品利益點(diǎn)。同時(shí)，動(dòng)輒幾百上千的價(jià)格定位，以及可提供實(shí)感體驗(yàn)的線下門(mén)店屈指可數(shù)，更阻礙了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。因此，從拉新效果來(lái)看，項(xiàng)目尚且停留在攬獲潛在消費(fèi)者好感階段，想跨越至轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，中間還存在著一定的距離。
總結(jié)
在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，女性營(yíng)銷已成了大多數(shù)品牌的必修課。這也無(wú)可避免地導(dǎo)致女性營(yíng)銷越來(lái)越泛濫，打動(dòng)女性人群的門(mén)檻也變得越來(lái)越高。普通贊美討好型的廣告，女性容易給出“無(wú)感”的反饋；想要為女性態(tài)度發(fā)聲的品牌，容易走向老生常談或者價(jià)值觀翻車兩種極端。
身處這種營(yíng)銷環(huán)境下，品牌若想脫穎而出，解決之道還是要落回對(duì)廣告營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化上，即對(duì)女性痛點(diǎn)的洞察要深刻，概念的包裝要有創(chuàng)意，敘事要有影片級(jí)的品質(zhì)。而上述一切的前提是，品牌要有一個(gè)正確的價(jià)值觀，真正理解女性。
回過(guò)頭看7or9的《第二雙高跟鞋》，其能引發(fā)廣泛共鳴的原因，正是與時(shí)代女性的思想觀念和態(tài)度主張高度契合。當(dāng)下的新時(shí)代女性，正越來(lái)越渴望掙脫傳統(tǒng)社會(huì)的規(guī)訓(xùn)、外界的束縛，重視自己的感受而生活。
而無(wú)論是7or9推出的TVC，還是全新產(chǎn)品，都與時(shí)代女性的想法與需求相符合。其次再結(jié)合容易感知的創(chuàng)意概念“第二雙高跟鞋”，以及溫柔克制的影片敘事風(fēng)格，最終讓7or9憑借《第二雙高跟鞋》，成功在給女性帶來(lái)情感共鳴與精神慰藉的同時(shí)，充分傳遞了品牌的產(chǎn)品觀、價(jià)值觀，也在目標(biāo)消費(fèi)群體心中有了獨(dú)具一格的品牌形象。
雖然項(xiàng)目在轉(zhuǎn)化效果上仍有局限性，但也不排除7or9是以塑造品牌辨識(shí)度為起點(diǎn)，進(jìn)行了一次全盤(pán)的傳播布局。后續(xù)7or9會(huì)不會(huì)在拓新上推出同級(jí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有待繼續(xù)觀望。
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