“踢不爛”時隔3年再度發片，最低9分
Tommy打分雖遲但到，這次當然是“踢不爛”。
1周前Timberland中國公眾號發布推文《這一次，踢不爛由你來定義》，在我還沒打開文章的時候就已經開始笑了——繼W的《真·是踢不爛的》和勝加SG的《未完成》之后，“踢不爛”的第三支廣告片來了。
視頻前半程圍繞難以預料的人生際遇展開，講述了在人生不同階段的不同經歷，后半程則延展到各式不同的人物身上，搭配Timberland的不同產品去展現更多元的產品形象。最終露出“沒有穿不壞的鞋 只有踢不爛的你”這一核心主題。
一、貼近生活，平實文案中的洶涌凜冽
無甚意外，以優秀長文案著稱的勝加，再一次為我們貢獻了極具藝術感與邏輯條理性的文案：
文案
哪有一雙穿不壞的鞋啊
不管它看上去又多牢固
就像有個無話不說的人
某一天 突然就無話可說
或者有個人 想跟你一直走下去
后來他有事 先走一步
有個人跟你說了他的夢想
你信了 他醒了
唱哭你一整場青春的歌手
唱不出你新的故事
還他一張票吧 再無虧欠
追隨了多年的背影
遮住了風雨 也擋住了風景
給他一個擁抱吧 無需留戀
可能所謂成長 就是有幾段路
只能一個人走
走著走著 鞋就穿壞了
穿壞了 換一雙新的
哪有穿不壞的鞋
只有 踢不爛的你
從朋友、伴侶、夢想、音樂，再到親情，5個故事，187個字。這段文案兼具了品牌訴求表達、意象化故事展示和時代大環境下的思考。
文頭起勢就將曾經塑造的“踢不爛”三個字“踢爛”，最初由品牌親自建立的“踢不爛”這個消費者認知，現如今又由品牌親自打倒，強烈的認知沖突瞬間喚醒人們關于品牌的記憶；
隨著5個小故事的娓娓道來，仿佛勾勒出看著這條片子的“我們”，來告訴時代，“踢不爛”已經不是一個人的故事了，“踢不爛”在不同人生的不同階段都在不停地被論證；
龍應臺曾在《目送》中寫下：有些路啊，只能一個人走。而如今對于當代年輕人來說，這些崎嶇的山路未免太多，也太過漫長，曾“踢不爛”的大黃靴，如今也被一路上的荊棘割破，但不愿退縮的，依舊是“踢不爛”的自己。
“踢不爛”一直以來的文案都以一種過來人的態度在碎碎念，卻鮮有“說教感”，而這一次更是從“前輩”變成了“同齡人”。不號召你購買，不催促你前行，不迫使你選擇，不定義你人生，只是將那些必然要面對的人生際遇展示在人們面前，讓每個不知名的“你”去看到。
時代是抓人的，文案則是掰開時代大手的小掌，為人們窒息的精神帶來一絲喘息的機會，而這正是無數文案所一直追尋的“共鳴”。小至一日三餐，大至人生時段，Timberland以“踢不爛”精神為喻，為處在焦慮中的人們，樹一座精神豐碑。
品牌真情實感的獨白，更能和消費者深入溝通，而平實無華的長文案中，也同樣能帶給那些共鳴者更凜冽的認知。
二、從“一個人”的故事，到“一群人”的精彩
畫面很棒，甚至說更強了。
以往群像式的畫面表達難免有割裂感，但“踢不爛”是個意外，我腦海里只有一個詞能形容——“散文詩式的鏡頭語言”，之所以這么形容，是因為它留給了我足夠多的遐想。
從一雙大黃靴開始，代指“我”，而后匆匆掠過“我”的各種生活橋段：與朋友漸行漸遠，與戀人分離再見，與夢想沉默無言，與樂隊再無虧欠，與父親擁抱作別。
這些場景下都是那雙Timberland的經典大黃靴，而同樣，這些橋段都會在某個時間出現在“我”的人生中，到這里都是“一個人”的故事，也是所有人共同的故事。
但當節奏變調，慢慢走著的“我”開始奔跑，即便那雙大黃靴看上去笨重而又不知方向。歌曲響起，“我”變成“我們”，“一個人”變成“一群人”。“我們”在畫室、在職場、在舞臺、在荒野、在那些被認可、不被認可的地方，從荒野雛鷹變為城市螻蟻，但依舊筑起高塔，以塵埃之光，耀星球之暗。
從經典產品大黃靴引入，串聯起不同人生片段和不同人生，展示出更多的Timberland產品，而在最后以“意象化動畫”為轉折帶出最后的結語“只有踢不爛的你”。這精彩的人生“踢不爛”的鞋子不重要，“踢不爛”的你才重要。
三、三支TVC，一句“踢不爛”
一個品牌，兩家代理商，三支TVC，五年社會意識的變遷，講第三支踢不爛，當然離不開極負盛名的前兩支。這中間的改變與堅持也側面展示了行業和時代的變化。
1、品牌輸出
2016年，W寫出了電影級的文案，兩條故事線，男女主雙向奔赴。品牌用哲學思考聚焦于“金錢追逐之外自我價值的探索”，用人文點燃商業，將回歸自然作為“求真之路”，用一雙大黃靴撼動消費者對廣告和品牌的固態“商業”認知，將廣告作為人文藝術呈現，開啟了“踢不爛”的廣告傳奇。
W·《真·是踢不爛的》
兩年后，在經濟下行，公眾信心缺失的大環境下，勝加接棒。憑借《未完成》再創文案高峰，更加貼合時代語境，更加聚焦社會意識形態走向，用生態的美感彌補現實社會人文的缺失，將語言魅力發揮到極致。
但無疑，“聽到花開的聲音”、“用傷痕覆蓋傷痕”等神文案之后，如何“弒神”，如何補完《未完成》并超越前作，成了幸福的煩惱。
勝加·《踢不爛，用一輩子去完成》
如今，社會內卷嚴重，年輕一代的焦慮被無限放大，曾經的人們沒有選擇，而如今的他們在選擇中迷失，第三支“踢不爛”以一份社會共鳴應運而生。
品牌破天荒地擊碎了曾經打造的消費者認知，“踢不爛”也能“穿爛”了，并且運用了更加寫實和易于二次傳播的寫作手法，不斷降理解門檻，以便于品牌態度的傳達，從而帶動市場快速反應。
但文案，沒有成功弒神，相較于《未完成》，第三支的文案更趨于平實，加之品牌態度的轉變，面對不同群體要進行分段式表達，在文案表達上難免受限。
其實這無可厚非，廣告其目的就是去取悅目標消費者，所以文案之于廣告本身來說無關對與錯，只是一份遺憾。然而即便如此，勝加同樣給出了解決方式——音樂。
歌詞
螞蟻在筑起高塔，飛鷹會墜落山涯
山脈比原子微妙，塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌，野草在熊熊生長
未來比過去簡單，音樂比語言復雜
廣告無法表達的，交給音樂來闡釋，歌詞中最后一句“音樂比語言復雜”，恰恰印證了當代年輕“不被理解”的狀態，怎么解釋？不解釋好嘛！這首歌簡直“功高蓋主”。TVC一經官方賬號放出，下面立即有人在“求歌名”。
Timberland官方微信評論區
2、廣告視覺
相較于文案，視覺上的傳達或許是更直觀的。3條TVC較為統一的視覺語言體系，這也是品牌想要塑造的一個標簽化廣告形象，即“由鞋主演”，但在拍攝手法和畫面調性上的調整，還是有著很大的改變。
W的畫面更加靈動，更具藝術感，其實這是他們“偶爾沒有攝影師”的原因。固定于演員腿上的拍攝機位，帶來了更加隨性的視覺體驗，讓人仿佛就是跟著一雙鞋走過生活，從都市走入自然。
同樣由于拍攝的限制，導致最終的畫面似乎蒙上了一層薄薄的暈影，出乎意料的是，這個效果沒有減分，反而更加貼合“踢不爛”的厚重感。
W放出的片場圖
勝加則在拍攝上采用了更加傳統的方式，精良的制作帶來高品質的視覺體驗，清晰的畫面映襯出品牌重塑消費者信心的廣告訴求。
第三支同樣的高質量，只不過更現代、更多元，從曠野回歸都市，更加貼近生活，拉近與消費者的距離，調整了品牌發力的方向和落腳點。從自然環境回歸都市個體，以更直接的方式去喚醒在迷茫中困頓的人們，畢竟3年前那場未完成的夢，如今也該醒了。
勝加放出的片場圖
畫面通過連接不同圈層的消費者，帶出更多不同的消費訴求，展示更多的產品，這無疑也是更大的轉變。
擁抱年輕一代，是品牌不可不走的一步，而這同樣也是Timbeiland深入中國市場，實現在地化的重要品牌戰略。
第一支的濃濃電影質感，第二支廣闊的人生感悟，第三支細化到不同個體的多樣表達。其實廣告的主題立意一直沒變，即“將‘踢不爛’的精神傳達給目標消費者”，通過細微的敘事手法上的調整，加上第三支更精確的消費者畫像“年輕一代”，這使得“踢不爛”的精神仿佛是從遙遠的彼方走到人們眼前一般，更加具體，輪廓更加清晰。
四、缺一分的遺憾
給到9分的原因，始終是那缺一絲的遺憾。
第三支相較于前作在文案上還是有差距的，其實我理解第成片能如此優秀已經殊為不易，但追逐金句畢竟是文案的天性。不過平實的語句來描繪大時代的氛圍，也同樣不落下成。
在內卷相當嚴重，而對于“內卷”這個詞本身同樣爭論不休的當下，勝加充分抓住年輕人“焦慮”和“挫折”這兩個核心要素，但全文絲毫不提，這其實更加符合當下部分年輕人的心境。
Tommy是95后，作為實打實的入行不久的年輕人，很明顯就是全盤策略中的目標消費者。不得不講，這波消費者心理把握還是很到位的，口口聲聲說著“反內卷”的人，說不定更拼命；而努力“卷起來”的人，說不定是最想逃離旋渦的那一個。
年輕人在“放棄”和“執著”間徘徊，在人生道路上踟躇，到底是投身“內卷”，還是脫下“踢不爛”的外殼？Timberland和勝加沒有給出很明確的答案，但最終傳達出了核心訴求，不管“踢不爛會不會被穿爛”，希望你都是“踢不爛”的。
五、最后想說
不知道還會不會有第四條，更不知道按照這個節奏，兩年后的社會意識形態還會做出什么改變來影響廣告業，但我希望行業能如此般，雖道阻且長，但星火不息。畢竟，這才是那些如Tommy這般不諳世事而選擇投身廣告業的年輕人，選擇廣告的原因。
Ps.音樂制作方是一家叫做audioforce位于德國柏林的音樂制作公司，致力于廣告，短片，電視節目等各類媒體視頻的音樂制作。公眾號為：audioforceberlin，想聽歌的朋友們快沖，倒逼他們發歌！
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