文案為什么寫不過段子手了？5大原因和2個(gè)破法
2013年，被稱作新媒體元年，距今已快10年。這10年，是傳統(tǒng)廣告文案的沒落史。自新媒體爆發(fā)以來，文案就已經(jīng)開始“抄融改化”各種段子和網(wǎng)文了。傳統(tǒng)文案們越來越力不從心，也越來越?jīng)]價(jià)值感，可以說完敗于各路段子手。
這不是現(xiàn)象，而是事實(shí)。這里說的段子手不是貶義，泛指以“吐槽”和“雞湯”來謀生的新媒體和短視頻作者。我們不得不承認(rèn)，廣告圈文案的整體水平確實(shí)已低于段子界。
為什么如此呢？姐夫我瞎想了想，可能有以下幾個(gè)原因。
一、段子界才是人才高地
文案抄襲滿哥的事，如果放在十幾年前，可能不會發(fā)生。不是說那時(shí)行業(yè)沒有抄襲，而是說那時(shí)的北大滿哥很可能也是一名文案。十幾年前，廣告還是個(gè)光鮮的行業(yè)。4A公司是光環(huán)套頸的堂堂大外企，對人才有著滿滿的吸引力。
我一名北大畢業(yè)的客戶說：當(dāng)年他畢業(yè)時(shí)，第一志愿是去奧美工作，但陰差陽錯(cuò)來了企業(yè)營銷部。不過，幸虧沒去。是幸虧沒來。廣告行業(yè)已經(jīng)不是讓人艷羨的職業(yè)了，已經(jīng)無法從名校招到應(yīng)屆生了。
哪個(gè)行業(yè)紅利大，哪里就是人才高地，這是不可抗拒的人間大勢。4A獨(dú)尊時(shí)，最好的文案在奧美、盛世長城里。地產(chǎn)黃金時(shí)，最好的文案在地產(chǎn)廣告公司里。互聯(lián)網(wǎng)崛起時(shí)，最好的文案在服務(wù)大廠的創(chuàng)意熱店里。新媒體爆發(fā)后，最好的文案藏在微博知乎小紅書抖音的各色博主號主段子手里。
李誕如果還留在奧美，應(yīng)該還在為代言人服務(wù)而不可能自己成為代言人吧……房琪如果做了廣告文案，根本沒機(jī)會成為千萬博主出現(xiàn)在綜藝上優(yōu)雅點(diǎn)評明星吧……
如果能成為一名優(yōu)秀段子手，誰稀罕做什么大中華區(qū)ECD呢？但凡能靠公眾號短視頻養(yǎng)活自己，連廣告公司的一粒米都不想吃吧。
不得不承認(rèn)：現(xiàn)在的段子界才是人才高地，廣告圈已淪為“人才矮地”。這是文案整體水平大下坡的最主要原因。
二、段子手實(shí)現(xiàn)了“分贓自由”
影響人才流向的，首先是行業(yè)大勢，其次是分贓形式。
4A公司為什么在創(chuàng)意上被熱店按地摩擦？如果能自立門戶或成為合伙人，分取更大的利益，誰愿意在4A這樣規(guī)矩眾多等級森嚴(yán)薪水感人的傻大戶里打工呢？文案們又為什么被段子手們完虐呢？段子手們提早實(shí)現(xiàn)了“分贓自由”，還不用早九晚五996，不用和同事玩宮心計(jì)也不必陪土豪客戶KTV里唱《鴻雁》……
人人是文案的年代，能力好點(diǎn)的，奔私變現(xiàn)是第一選擇。盡管有臟可分的段子手是少數(shù)，但分贓自由人身自由的致命誘惑很上頭……
如果你有不錯(cuò)的文案能力，會怎么選呢？
三、段子手更會撩
現(xiàn)在是一個(gè)去廣告的時(shí)代。
廣告是去不掉的，廣告公司也是去不掉的，要去掉的是廣告思維。廣告思維就是硬廣思維，是單方面一刀切的功利宣傳，內(nèi)容思維則是趣味相投的雙向溝通和互動。
廣告思維只會“告”，內(nèi)容思維則要“撩”。段子手是為內(nèi)容而生的，撩是基本生存技能。對比起來，文案有基因性缺陷的。為什么呢？我們再深扒一下。文案常常面對不同的品牌，不同品牌又有不同的客群，這導(dǎo)致文案們貌似樣樣都懂卻又事事不精，對消費(fèi)者缺少長期的研究和洞察。
段子手則更專情，每天和韭菜們互動在一起，知彼如知己。就某個(gè)特定的消費(fèi)群體而言，文案的洞察度遠(yuǎn)不如段子手。比如：寫國風(fēng)智慧雞湯類的文字，你肯定寫不過北大滿哥。因?yàn)槟愀久坏椒劢z們的爽點(diǎn)和痛點(diǎn)，也就無從撩到他們戳中他們。
高鐵已經(jīng)呼嘯而過，還有多少文案留在舊站臺？
四、段子手更會吃喝玩樂
我一直說，文案們最大的問題是只看廣告書，只想廣告那點(diǎn)事。時(shí)間長了就變得眼界狹隘思維逼仄，信息入口和出口都在窄化，從自然人變成了廣告動物。文案們天天喊出圈，人在圈內(nèi)卻拼命出圈本身就是個(gè)假命題。
這貌似是個(gè)無解困境。文案們加班多、收入低，沒有時(shí)間和能力去博覽群書和吃喝玩樂，漸漸地成為了一種低軌自洽的死循環(huán)。其實(shí)，不是要你拿出更多時(shí)間，而是把你讀行業(yè)書的時(shí)間挪出一半給其他。盡管休息時(shí)間寶貴，也不要放棄去體驗(yàn)和享受生活。
失去了吃喝玩樂的能力，你的文案戰(zhàn)力也會大縮水。文案，可以失去一切，但不能失去對生活的虐愛。
正是以上原因的多重夾擊，導(dǎo)致了文案人才大流失，文案整體水準(zhǔn)大滑坡等現(xiàn)象，滋生了“抄襲”、“洗稿”、“融梗”等失格行為。那么還留在行業(yè)里的文案該怎么辦？該如何破局呢？
解決危機(jī)要靠自己，我講兩個(gè)破法，僅供參考：
1、要向段子手學(xué)習(xí)，上面說的第3點(diǎn)、第4點(diǎn)尤其要學(xué)。
2、要和段子手拉開距離，找回自己。
這不自相矛盾嗎？請細(xì)看下文：
（注意：以上所說的“文案”是廣義的文案，以下所說的是狹義的文案)
五、文案把自己丟了
文案的盡頭是段子手？其實(shí)啊其實(shí)，好長一段時(shí)間以來，我們一直把前提搞錯(cuò)了：文案不是段子。文案和段子手吃的是兩碗飯。兩者不能相互替代，也不該放在一起硬性對比。
新媒體爆發(fā)后，Social盛行，讓我們誤認(rèn)為好文案就是好段子。以為僅僅依靠Social就能解決品牌和營銷的主要問題。應(yīng)該說，在新媒體紅利期，段子們功不可沒，帶了一波人氣和流量。但到了現(xiàn)在，段子失靈了！紅利期的放大效應(yīng)沒有了，大家也聽膩了各種段子，并建立起了心理防御機(jī)制：不就是披著段子的外衣掏我錢包嗎？金主們也意識到段子自帶低廉感，對品牌形象有相當(dāng)?shù)母弊饔谩８鞔笃放平K于冷靜下來：Social只是內(nèi)容營銷的重要手段之一。段子也只是段子。長期抖機(jī)靈不僅不會為品牌加分，還會把自己帶到溝里去。
前一陣，群里有人轉(zhuǎn)發(fā)“沙縣小吃”的系列短視頻。確實(shí)挺搞笑，但笑完以后就笑完了，腦子里就只剩下白噪音了。既沒有產(chǎn)品洞察，也沒有品牌形象，甚至沒有讓我們對沙縣小吃有更多了解。這就是典型的段子手廣告。為了達(dá)到笑果，硬套了幾個(gè)不同的段子，導(dǎo)致幾個(gè)短視頻連統(tǒng)一的調(diào)性都沒有，像是看了各地小吃的廣告集錦。完全被段子帶飛了。
同樣是地方形象宣傳片，我至今還記得黃河上的“老家河南”，每次路過鄭州心里多了一份親切感；還記得丁真淳樸陽光的笑，并計(jì)劃著什么時(shí)候去理塘看一看。認(rèn)真比較一下，你就能咂摸出文案和段子手的不同。
更有甚者，套都懶得套了，直接像素級復(fù)刻。奧迪小滿廣告不就是這樣翻車的嗎？這不是偶然的事故，而是文案們的集體迷失，把自己丟了。
其實(shí)吧其實(shí)，段子為王的時(shí)代早已過去了。如果你還在追段子融段子抄段子，那就太特么low了。段子類文案對于品牌的飼育，有點(diǎn)像奶茶和螺螄粉，可以一時(shí)過過癮怡怡情，但絕不能當(dāng)作主食硬菜。
我們也應(yīng)該看到，近幾年來，文案們也貢獻(xiàn)很多原創(chuàng)好作品：《后浪》三部曲，全聯(lián)生活美學(xué)等等。這些文案為品牌所創(chuàng)造的價(jià)值，遠(yuǎn)非段子手們廉價(jià)的熱鬧可比。
把一萬個(gè)段子放在菜市場的公平秤上，也稱不出一句"just do it"的斤兩。
一方面，我們必須面對人才流失這個(gè)不可逆的事實(shí)，文字能力強(qiáng)的人有了更多選擇；一方面也要拎清文案和段子手的區(qū)別，凱撒桑拿的歸桑拿，文案的歸文案，段子手的歸段子手。
每一個(gè)文案都請記住：思想、審美、風(fēng)格、文采、故事、段子、雞湯，從來都不是文案所長。在大中國，每個(gè)單項(xiàng)，你都進(jìn)不了前1000。
好朋友空手在《傳神文案》里說過：文案是品牌的文本。好文案是為品牌精煉靈魂為品牌增值資產(chǎn)的，并不靠純文字能力吃飯。衡量一個(gè)好文案的標(biāo)準(zhǔn)是有魂有品有效，而不是有趣有毒有笑。后者是段子手必須做到的。明白并達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你才是一個(gè)牛文案，遠(yuǎn)比段子手有真正的價(jià)值。
喬叟的故事集再好聽，也不能代替“大憲章”吧。在我的微信群”文案豐人院“里，和后浪作者馬曉波討論時(shí)，他提出了”立憲說“。對此，我也深為贊同。我一直所說的”找魂“，最終目的就是為品牌立魂立憲。文案的天花板其實(shí)很高，高到你把脖子仰斷都看不到天。
文案要向段子手學(xué)習(xí)，但終歸不是段子手。不必神化段子手，也不必菲薄文案。把一萬個(gè)段子手放在菜市場的公平秤上再稱稱，也稱不出一個(gè)大衛(wèi).奧格威的份量。我在公眾號小豐品道文案的出路一文里說，文案是一種能力，不是一個(gè)職位。但不同的職位，對文案能力的具體要求是不一樣的。UGC時(shí)代，文案的角色也發(fā)生了變化。現(xiàn)在的文案是由”用戶+KOL+段子手+文案“四者共同完成的，各有各的坑位，不許互相串坑。
那么文案的角色定位是什么？文案既是這個(gè)Team的靈魂,樞紐，也是統(tǒng)籌者。中國銀聯(lián)”大山里的詩歌“，戶外品牌”踢不爛“，雖都不是文案寫的，但都是由文案發(fā)現(xiàn)并提煉，沉淀為品牌資產(chǎn)的。
文案的競爭力不在于你的文字更好，而在于你的文字更懂品牌更懂營銷更懂人心。所以，請不要再逼文案扮演段子手了。如果某一方面是KOL所長，那把KOL拉進(jìn)Team中來；如果某個(gè)段子可喜可用，那就向段子手買版權(quán)。無論品牌方，推廣機(jī)構(gòu)，還是文案自身，都要有現(xiàn)世代的文案"team"感。
其實(shí)，段子手的黃金時(shí)代也早過去了。無論文案還是段子手都有了危機(jī)感。文案的終極是操盤品牌的頂層設(shè)計(jì)。品牌最核心的事，還是交給專業(yè)的文案來做吧！
文案沒死。讓文案，復(fù)位文案。20年老文案小豐，與你一起共勉！
作者公眾號：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）
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