首發：空手
今年上半年來，營銷翻車事件屢出不窮，看得人目瞪口呆。
作為一個在廣告公司待了16年的人，本空手覺得這些翻車實在是匪夷所思，按說這種低級錯誤本不該犯的。一個廣告營銷的從業者，連基本的傳播常識、營銷常識都不具備？但，事情就這么發生了。
可以怪現在的從業人員素質不高，自從電商、社媒、直播大發展以來，這些模塊成為企業營銷的重要組成部分，更多的人涌入這個行業，本來就低的從業門檻進一步降低了。
可以怪文案小朋友淺薄無知、啥都不懂、胡寫一氣，然后我們譴責一番，假裝什么事都沒發生。
可以怪這個行業越來越功利，越來越浮躁和短視，只知道下KPI，只知道看ROI，不重視創意，不關心品牌，不在乎員工培訓和素質提升。
可以怪代理公司業余，一味靠低價搶單，而不是靠專業致勝。
可以怪企業審核流程不嚴，心存僥幸心理。不過從技術角度來講，如今在作品出街前做詳細審核其實挺難的。
一是要審核的東西實在太多了。傳統年代里，一個企業的營銷產出物可能就一條TVC、幾張主平面順帶延展物料、一兩個年度活動，但現在企業每天都在發文章、發微博、發短視頻、做直播，每一樣都嚴格審核后再發布，不僅影響效率，而且也沒有足夠的人手和時間來做。
二是企業請的代理公司也多了。現在企業營銷需求多樣化，會找很多代理公司來服務，廣告公司、公關公司、媒介代理公司、MCN公司、自媒體代運營公司、私域運營公司、電商運營公司……代理公司良莠不齊，很多公司都是成立沒兩年，人員流動性又大，幾個月就要換一撥人，還有很多單是freelancer在做，一旦哪個環節出了差錯，反正最后挨罵的是企業。
那么企業到底如何避免營銷事故，降低翻車風險呢？
最根本的做法是要重視創意，重視專業人才，把品牌增長而不是企業估值當成企業經營的頭等大事。當然，做這種大聲疾呼也沒有多少實際意義。最現實的做法是高舉常識，重申底線。所以我在這里再列舉一遍企業營銷中那些常見的大坑，千萬不要踩！
企業營銷十誡
1、永遠不要蹭社會重大事件熱點，尤其是涉及到自然災害、人員傷亡的。
2、別碰政治、種族、宗教話題，使用具有民族、國家象征的文化符號時務必慎重。
3、不要讓你的客戶覺得惡心。大衛奧格威說過：不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。那么，你寫的廣告文案你愿意讀給你的爸媽、兒子女兒聽嗎？
4、恐懼訴求只適合公益廣告，不適合商業廣告；焦慮營銷要適度。
5、戒抄襲，不要心存僥幸，互聯網是有記憶的。
6、戒版權意識淡薄，尤其是圖片和字體。
7、戒歧視特定用戶群體，戒制造性別對立，勿在廣告內容中傷害動物。
8、戒爹味，不要居高臨下教育消費者他們應該如何生活。
9、危機公關最好的應對方式是道歉，然后默默改正，等待時間的沖淡。不要試圖辯解，不要恃強凌弱，不要傲慢自大。
10、不要把廣告法不當回事，新人入職培訓建議先培訓廣告法。
解釋一下：
1、很多企業追熱點追魔怔了，碰上任何熱點事件，不管三七二十一，先發張朋友圈海報再說。這一點房地產企業尤其嚴重，去年河南暴雨、今年東航空難，都有房地產樓盤因為發熱點海報翻車，招致社會輿論一致譴責。當社會重大事件發生，面對災害和傷亡，公眾的情緒是悲傷的，或者是憤怒的。這時企業追熱點帶上商業意圖，無疑會引發公眾反感。
其實追熱點這事吧，你追一個熱點，企業并不能從中獲得多少收益，而要面對的風險則是成倍增加。所以別追了，不要發朋友圈海報，更不能在海報上放品牌logo和產品信息。面對重大事件，企業要做就做純公益，只捐款，不宣傳。
2、這是雷區，沒什么好說的了，一旦翻車就不只是公眾譴責那么簡單了。特別要指出的是，我說的具有民族、國家象征的文化符號，如龍、石獅、長城、長江黃河、華表、日晷等，這些符號承載著國人的民族感情和國家認同，不要有任何矮化、丑化、歪曲。
多年前，一個油漆品牌的廣告，由于油漆太滑，一個古典亭子立柱上的盤龍掉了下來。一個越野車廣告，石獅子向其低頭敬禮。一個運動品牌廣告，偉大的籃球運動員打敗惡龍、太極老頭、飛天造型少女。這些廣告都遭致巨大批評和抵制，更何況這三個品牌都是外國品牌。
3/4、你不能讓消費者對你產生反感，還想著他們會掏腰包買你的東西。在廣告內容中使用恐懼訴求，一些觸目驚心的文字、圖片、數據雖然視覺效果、傳播效果驚人，但是消費者內心實際上是抗拒的，并不會接納你。在這個流量至上的年代，很多人的品牌觀念已經歪曲了。以為品牌只要有知名度，營銷能吸引注意、制造話題就OK。盡管消費者在交口談論你，但實際上他們已經默默用腳做出了投票。
小豐老師有一個非常精彩的理論叫“人性B面營銷論”，人性分AB面，A面是陽光面，B面是陰暗面，品牌要講A面，銷售才適合講B面，B面不適合放在陽光下面、公共場合大聲講。品牌是讓消費者成為他想成為的那個樣子，這才是品牌存在的意義。
5、抄襲在廣告行業不算不什么新鮮事，在很多行業也都廣泛存在。只不過在傳統年代，信息擴散沒有那么快，傳播面沒有那么廣，而且受到線下時空的限制，所以很多抄襲沒有被發現。原創者沒發現，消費者也不知道。
但是在網絡社會就不是這樣了，所以企業不要有僥幸心理，以為原創者發現不了。而且，互聯網是有記憶的，你的抄襲作品一旦上傳到網上，它就會長久存在。今天沒被發現，不代表明天不被發現。比如去年某堅果品牌，就因為幾年前的廣告作品被翻出來，照樣被罵上熱搜。林肯說過，你可能在某些時候欺騙所有人，也可能在所有時候欺騙某些人，但你卻不能在所有時候欺騙所有人。
6、版權意識這個事說了很多年了，因為圖片和字體侵權被告上法庭的企業簡直多如牛毛，實在沒什么可說的了。就說兩句吧：設計師入職第一件事應當培訓字體和圖片版權；企業相關負責人拿到設計好的畫面成品時，一定要追問一句：圖片和字體有版權嗎？除了字體和圖片版權，人物肖像權、著作權這些也要重視啊。
7、你的目標群體是什么樣的人，就針對他們做營銷。不要拿特定目標群體說事，不要歧視。2021年，絕大部分營銷翻車事件，都是涉及性別對立、價值觀沖突。很多營銷人把這個當成流量密碼，但是我得說，黑紅不是紅，是黑。
你要在廣告中贊美女性，不必要貶低男性；贊美男性，不必要貶低女性；捧年輕人，不必要踩中年人；謳歌職業女性，不必要貶損全職媽媽；你要賣理財產品，不必要嘲諷窮人；強調美麗重要，不必要貶低長相一般的人；賣瘦身產品，不必要嘲諷胖人。少一些二極管思維吧。
8、消費者需要的是理解和認同，而不是被教育。說到底，你只是在賣東西，不要把自己還整出優越感來了。
9、鄒振東教授在《弱傳播》一書中強調過，輿論的世界里，弱者天然占據優勢。強者要在輿論世界獲得優勢，就必須以弱者的身份或姿態，想方設法與弱者相連接。當一個企業與個體的員工、用戶產生沖突或訴訟，引發輿論關注，公眾情緒天然是同情弱者一方的。就像村上春樹所說，我永遠站在雞蛋這一邊。企業不要試圖爭辯、不要試圖壓制個體發聲。哪怕企業占理，也不要逞強，因為公眾是情緒化的，而不是理性的。
每次有企業爆出翻車事件，總會有不少人自作聰明給企業出危機公關高招，又是干這個又是干那個，尤其是還試圖利用輿論，化危機為營銷良機。這些人實際上只是在暴露自己的無知罷了。危機公關最好的應對方式，就是做錯了就老老實實道歉，默默改正，等待時間沖淡輿論的熱度。前面說了，互聯網是有記憶的，但網民卻是健忘的，他們的注意力很快就會被別的熱點吸引走了。
10、2015年新廣告法修訂頒布的時候，當時我所在公司專門邀請了工商局廣告科的負責人來公司開講座，進行科普和講解。那會我還在業務部門負責酒水類客戶，還專門問了幾個關于酒水廣告的問題。
像酒水廣告中不能出現飲酒動作（酒不能沾唇），這種基本常識，在2021年竟然還有國際酒水大牌會踩坑被罰款。雖然它可能是負責寫公眾號的小文案不懂，但是一家酒企、或一家服務酒企的代理公司，這種最基本的常識不給員工培訓？實在是太不像話。
其實很多廣告常識、營銷底線都在廣告法中寫得清清楚楚，但就是有很多企業、商家一直在犯。比如在商業海報中出現國旗、國徽，還對國旗進行PS設計，比如廣告中出現紅領巾，看了著實令人失語。
建議企業組織營銷端口的員工好好學習一下廣告法，沒多長，不費事，一共就七十五條。
作者公眾號：空手（ID:firesteal13）
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