從天花板刷屏到地板，奧迪&劉德華小滿視頻“抄襲”背后的行業之痛
首發： 濕營銷marketing
周末兩天兩次刷屏，只不過原來是成為行業的“天花板”，現在卻要變成行業的“地板”案例。
截止到大濕姐發稿，奧迪視頻號、劉德華抖音平臺已經全線撤掉這個視頻；并且奧迪發布了聲明，自媒體“北大滿哥”也到了熱榜第一。
為啥大濕姐要寫這篇文章？當然除了蹭流量之外（對，我需要粉絲），在和前奧迪員工聊這個事件的時候，他表示這個事情沒什么可說的、他已經對品牌營銷的問題和現實理論脫節等怪現象失望了，可是大濕姐說，自己想談論的不是八卦，而是這個事情特別有代表性，代表了廣告營銷圈大量長期存在可大家保持視而不見的兩大問題：
抄襲與洗稿
數字時代的內容管理與現在代理商運營有多難
奧迪發布的聲明
以下為正文（4500字）：
營銷圈久未出現刷屏的案例了，沒想到，奧迪*劉德華的短視頻平臺廣告，用一次傳播獲贊、二次被爆“抄襲”的刷屏方式，再次暴露廣告營銷圈諸多典型新問題。現在，隨著后續事情解決方案的出臺——是“甲乙方雙撕”還是“內部抹平”，大濕姐真心希望還會有第三次刷屏討論的出現，而不是用公關手段抹平一切，繼續看不到解決方案和這個業內的底線。
第一波刷屏：獲贊
這一年，讓營銷人朋友圈、社群等社交網絡集體轉發“刷屏”同行案例，已經變成了一件難度非常高的事情。但是在昨天，也就是節氣“小滿”這一個周六，大濕姐看到，奧迪*劉德華這條廣告，從TO C市場的反饋，和營銷圈同行的實際行動（轉發討論），都取得了非常難得一見的瞬時效果：
（本來要插播在這里，都被刪了。可以私信大濕姐或者自己搜）
從昨天這個2：07秒長度的劉德華談“小滿”的視頻號在奧迪視頻號平臺上線伊始，就迅速獲得巨量的關注，不到一天時間，點贊、轉發都破了10萬+，僅僅評論就已經超過了1萬，目測全網視頻點擊量過億，討論量肯定也是近期的天量。
排名靠前的評論也有代表性，例如目前排在第一位、獲贊7000多的評論說：“這才是奧迪該干的嘛，不說車、不說事也不是什么大熱的營銷節日，就是大手筆說品牌態度，整挺好。”
奧迪視頻號未刪減之前我截屏的評論區
此視頻也在昨天上線了劉德華的抖音號，看不到具體發布時間，從評論時間來看至少早于上午9點（有9點的評論）。
從大濕姐的朋友圈看到，從昨天中午12點開始，就有socialbete創始人、新浪網站負責人、金投賞創始人、廣告門合伙人、媒介360創始人等幾乎所有的營銷類媒體、機構轉發點贊，也有王老吉、優色林、欖菊甚至小鵬汽車相關營銷負責人等一眾很珍惜朋友圈羽毛的品牌營銷負責人轉發這個視頻，或表揚或附上這首“小滿”詩詞應景，其他第三方營銷機構更是轉發贊譽有佳，甚至有資深人士用了“近年來最優秀的廣告作品，為老客戶驕傲”這樣的字眼。
所以，從當日效果而言，奧迪+劉德華的這個“小滿”篇，的確是無論在 TO C端，還是營銷圈，都是獲得非常正面當日效果的一篇，無論從點贊、轉發還是互動。這種瞬時效果，按照大濕姐之前混跡多個營銷獎項終審會的經驗，是馬上可以拿垂類金獎的（大品牌大明星+逼格調性+實際效果數據+TO C &B全覆蓋）。
為什么這篇昨天會爆？大家愿意表揚和轉發它？歸結到底，是內容。
這個內容，包括了讓一個什么樣的人，說了什么樣的話；然后這個話又說到了這個品牌目標受眾的心里。
奧迪能拍出這畫面品質與節奏的視頻短片，也是常規動作；請劉德華作為代言方，也并不稀奇。但是，在奧迪自己的視頻號上，這篇的10萬+是近期爆品了，其他視頻點贊大多幾百，最多的也就是4800。
這就是好內容：這個內容的底蘊+非常合適的代言人——歷經滄海的劉德華說出來，這也就是應該奧迪說的話。
而且，這個文案，真的很好。
所以，我不訝異這個創意內容為什么能在甲方奧迪那邊一稿過（據當時的廣告公司執行團隊已經刪除的個人微博表示），我要是甲方，也能一稿過。
那么，接下來，說說“抄襲的事情”。
第二波刷屏：自媒體人質疑“抄襲”
也就是在昨天晚上的23:45，做教育的自媒體人“北大滿哥”，在自己抖音號上發了這個視頻，應該也是同步（大濕姐沒找到具體時間）在視頻號上發布了同樣一條、也是他第一條視頻號；也就是昨天的13:40（大濕姐都截屏了），他也到劉德華抖音號那條視頻留言質疑抄襲，并被推至頂端。
這個視頻已經說的非常清楚且有煽動性。在大濕姐的朋友圈和所在的多個營銷人社群、媒體社群，這個視頻也被廣泛傳播。
作為一個前傳統媒體人，大濕姐還是對這種熱點事件抱有謹慎的態度。我覺得這里有幾個疑點：
1、 奧迪視頻是昨天發布的，北大滿哥沒有特別說清楚他的這個直播是什么時候做的；按照這個行業的流程，這個片子的周期怎么也得一周以上；那么北大滿哥是什么時候出的文？
2、 關于這首廣受贊譽的詩“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡；何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全。”，百度搜索是曾國藩的。雖然百度也不靠譜，但是搜不到北大滿哥的痕跡。
為了去求證，大濕姐還花了一定時間去查資料，包括業內一些同行的討論，我求證的結果是：
1、 北大滿哥同文案的直播剪輯的短視頻，的確是在一年前，也就是2021年5月21日他自己的抖音賬號上有發布，文案也一致。一年的時間，夠抄襲者用的了；
北大滿哥抖音號對應截圖，可以自己去看原視頻
2、 這首詩，雖然百度某網頁顯示是曾國藩的，但的確原文只搜索到了曾國藩家書里面出現了第一句，寫給他的九弟；北大滿哥的抖音留言的評論也吵的厲害，目前的說法是，“廣告文案里采用的4句詩，第一句滿哥說是借用曾國藩的，但其實是曾國藩借用蔡襄的。后3句是滿哥延展的、自創”，證據就是2018年滿哥自創，2018年之前是搜不到這首詩的。
當然，滿哥自己，有可能也是“借鑒學習發揮的”。例如下面這個。但是文字上的一個字不落的抄襲，和借鑒升級綜合，還是有本質差別的。
說完了文案的出處，說一下現在營銷圈各方對這個事情的態度（以下都來自于大濕姐所在的群和朋友圈的非常資深的營銷好友評論，一些小的觀點沒有一一打招呼，一些匿名了），可以代表主流營銷圈對此事的幾個討論方向：
在營銷圈專業人士的討論中，會分為以下幾個態度：
第一個點：“這個廣告片真好，剛想表揚，結果出現了抄襲事件，真是替廣告人丟臉。”
這種，都在表達對這次這個廣告片文案的欣賞、對廣告圈營銷抄襲事件無底線的不解和失望。天與空CEO、瑞幸CMO、天貓相關垂類負責人等都是這個反饋。
第二個點：對文案創意的不尊重和抄襲，已經是這個圈子的常規；這次只不過是個極端案例。
很多的甲方乙方營銷人都表示了這個觀點。不過，大濕姐朋友圈最有代表性的一個點評就是：“我剛入行的時候都知道稿子要東拼西湊這奧迪策劃幾乎一字不差怕不是個SB吧”。
怎么說呢，大濕姐看到后又哭又笑。
作為一個寫字出身的營銷人，深切感受到了這個評論說的真好，赤裸裸顯示出真實的現實是怎樣的。一方面，是絕大多數營銷人都說，“創意、文案、內容很重要”；另一方面，又是從日常操作層面，或是不尊重這些內容知識產權，或是覺得好東西是可以抄出來的。而不是獨特和個人創造力值得尊重的，需要為此付出更高的金錢成本的（工資和版權）。
正如瑞幸CMO楊飛對此事評價：“做營銷都知道文案難，長文案尤其難，有時候純文案加上好的排版就是好設計。兩句三年得，一吟雙淚流。可惜業內普遍愿意為設計付費，不愿為文案買單。”
這其實也不是營銷圈的亂象，而是整個中國對于文字版權的亂象。用了大濕姐1000多篇文章（多年前數據，現在無法再查）但是大濕姐每查一篇自己文章都要交錢的知網，還在賺著錢，就是一例。
第三個點：甲方應該如何管理\避免\拯救這種慘劇？
圈里人都知道，通常來說，甲乙雙方合作條款中，都有關于版權歸屬、違約負責的條款，而且這個條款的責任方通常都由乙方來背負。
從奧迪現在發布的聲明來看，這個事情的原因應該出在代理公司——頂級4A廣告公司 M&C Saatchi 上思廣告身上。
但是，從更廣泛的非專業人士層面，大家肯定會把板子打在品牌奧迪和代言人身上。有一個泛娛樂圈的朋友說，這次也就是劉德華，要是換個流量型、更資淺的藝人，說不定一下子就被罵死了。更別提這件事對奧迪品牌的影響了。
在這個情況下，品牌方的內容負責人應該如何管理呢？
罰款和換供應商肯定是最終的方案，但是誰都不想這種事情發生。可是對于甲方內容負責人來說，橫跨幾個、十幾個甚至幾十個自運營的官方賬號，每天運營大量的賬號、發布大量的內容，這個內容的管理本來就是難題。
群里有朋友笑著含淚表示，原來我們要做一個營銷圈的“知網”，去看創意文案的查重率。
還別說，從這個事件來看，這個工具真心可以賣。因為大濕姐了解，這個技術對視頻方來說，已經有且不難，改吧改吧就可以賣了：“防版權視頻、文案查重入口”。按照知網那么收費。
否則，不用技術，除了培養長期合作的團隊/不輕易換團隊，哪個廣告主也不敢打包票下面的人不會抄襲、創意總監能夠負責查出來（大概率不會查）。
但是，從另一個角度說，在全網好的文案、視頻創意層出不窮的基礎上，如何鼓勵代理商正確去和第三方版權方合作，也是需要制度的搭建。
網圖，侵刪
這又要扯出另一些大問題：中國4A數字化下的衰敗、比稿中間的壓價、無底線報價和把創造力的服務當產品來搞價的中國營銷行業的可悲現實。
不說了，要扯這個話題，大濕姐還能扯出一萬字。
關于更多解決方案，營銷圈大家出主意的不要太多。這塊看看《廣告黑榜》在發布質疑這個事件后的后面評論，真是八仙過海各顯神通。
最后，總結一下
這次的這個案例，一定會敲響一些業內的警鐘，讓品牌主，開始重視版權的事情，并用更為嚴格的管理和條款，去約束乙方。但是，大家愿意以更多的成本，給予外部的內容原創團隊嗎？乙方團隊愿意壓縮利潤成本，去給予內容版權方，以更多的費用嗎？
雖然不管怎樣，“原創贏，才是正道的光”（選自代理機構人員語）；但是大濕姐拿一萬塊打保票：這是個制度/法律問題，而不是一個人性問題。
雖然營銷圈充滿了人性，但是人性是解決不了這個問題的。后續會怎樣？
雖然有資深人士說，這個事情發生，應該奧迪老板出來道歉、市場部辭職、代理公司破產，才能對業界有所震動；
我也認同，這件事，不是考驗奧迪公關能力的事。正像有營銷圈甲方朋友說：“品牌出了事，不用公關，越公關事越大，品牌和人一樣，做錯了事，該道歉道歉，該負責負責，真是誠意的，最重要的是及時發布，及時解決，你一拖，消費者各種猜疑各種想象就來了，不需要刪帖子，造輿論，搞公關那一套。”
但是，中國營銷圈哪有這么理想的事情。很多弊病，不是一次解決的。大濕姐希望，借助對這個事情我們推波助瀾的討論，能通過對重要人認知的改變，慢慢改變一些事情。這也是大濕姐犧牲周末玩樂時間寫這篇文章的原因。特別希望你們留言討論。
預測下，大概率，會發生這個事情：
1、 甲方對于乙方關于版權的簽約條款，會更嚴苛、罰金會更高；
2、 看哪家先上線能賺錢的工具——文案/視頻版權查重工具，營銷圈“知網”，便于甲方管理；（大濕姐就給粉絲們免費送這個工具的idea了）
大濕姐希望發生這樣的事情：
1、 CEO會更重視營銷人員對于公司官方賬號的管理，給予營銷負責人更多的預算；
2、 除了“品牌營銷題”、“預算數學題”，營銷人也能夠更擅長“內容的體系化管理題”，好的甲方營銷負責人是擅長解這三個題的人、有這種能力的人能盡快有機會脫穎而出。 營銷，創意很重要，但絕不僅僅是創意。十幾年的圈子打拼，大濕姐始終認為，這是中國商界最聰明的一群人，他們在中國商業變化最迅速的前端，去解決掙錢的問題，和花錢的問題。但是，在如此繁雜、信息爆炸、隔墻有耳的今天，營銷，就是人性。用最簡單直接的人性，把聰明用在正地方。
最后，暴露下這個視頻的制作方。需要被吊打。
這個不知道真假，社群討論發出的。真的話就太無語了，值得被吊打。
來源公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）
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