原標(biāo)題：宜家首次關(guān)閉中國(guó)線(xiàn)下門(mén)店，遭遇瓶頸的宜家還能撐多久？

一、

2022年4月1日起，宜家貴陽(yáng)線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉。宜家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)20多年的不敗神話(huà)，宣告破裂。消息一出，許多貴陽(yáng)人震怒，以后逛宜家又要坐兩個(gè)小時(shí)高鐵去重慶了。也有不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為，宜家貴陽(yáng)門(mén)店關(guān)閉的原因，是由于疫情導(dǎo)致消費(fèi)者減少，難以支撐線(xiàn)下店的運(yùn)營(yíng)。但實(shí)際上，疫情只是加速劑。

真正的問(wèn)題在于貴陽(yáng)這座城市難以為宜家提供足夠多的都市青年。都市青年群體，是宜家賴(lài)以生存的根源。

二、

1943年，18歲的瑞典少年英格瓦在父親的幫助下創(chuàng)立了一家名為“宜家”的公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是倒賣(mài)鋼筆、畫(huà)框、手表等生活物件。英格瓦年紀(jì)雖小，卻對(duì)經(jīng)商頗為熱忱。在他不斷努力下，宜家逐漸擴(kuò)大，成為一個(gè)廉價(jià)商品郵購(gòu)公司。

隨著瑞典經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，瑞典國(guó)內(nèi)的家居需求開(kāi)始涌現(xiàn)，宜家開(kāi)始涉足家具產(chǎn)業(yè)。又由于二戰(zhàn)后的全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，以及再之后隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，宜家又得以從瑞典走向歐洲，再?gòu)臍W洲走向世界，成為全球家居行業(yè)巨頭。

1998年，宜家正式進(jìn)入中國(guó)。它在中國(guó)的第一家店鋪，開(kāi)在上海。從第一次踏入中國(guó)起，宜家就成為了城市青年的最?lèi)?ài)，更令國(guó)內(nèi)的新中產(chǎn)們趨之若騖。新中產(chǎn)，即那些想顯得和普通人不一樣，但又不夠有錢(qián)的普通人。

曾有一家雜志做過(guò)調(diào)查：逛宜家、吃哈根達(dá)斯，已經(jīng)成為了北上廣年輕人的新時(shí)尚。當(dāng)然，這起碼是十多年前的新時(shí)尚了。后來(lái)的事情大家都有目共睹，不只是“新中產(chǎn)”，宜家直接成了年輕人生活的一部分——以及房東的最?lèi)?ài)。

在電商崛起后，你可以看到大量類(lèi)似宜家的拼裝家具。他們努力地模仿宜家，卻無(wú)法得到宜家的真諦。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體出現(xiàn)后，“宜家裝修”、宜家北歐風(fēng)、宜家餐廳、宜家鯊魚(yú)等話(huà)題頻頻在知乎、抖音、小紅書(shū)等社交媒介中刷屏。

從一線(xiàn)城市到省會(huì)城市，再到二線(xiàn)城市，宜家的存在與否似乎成為了衡量一座城市是否足夠“城市化”的標(biāo)準(zhǔn)。為什么宜家似乎總能吸引“城市”、“年輕人”的目光？

不，搞反了。不是城市和年輕人被宜家吸引，而是宜家以城市中的年輕人為目標(biāo)。

三、

宜家的核心模式，叫做“陪用戶(hù)成長(zhǎng)”。在宜家的整體運(yùn)營(yíng)，有兩個(gè)特點(diǎn)是比較明顯的，第一是選址，第二是銷(xiāo)售模式。在美國(guó)和中國(guó)兩個(gè)大市場(chǎng)中，宜家的店鋪選址都呈現(xiàn)出了非常明確的特點(diǎn)。盡管選址都選在了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，美國(guó)的宜家選址普遍離“大學(xué)”較近，而國(guó)內(nèi)的宜家則貼近城市生活圈。為什么呢？

為了貼近用戶(hù)。宜家的目標(biāo)客群，是“希望購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉且具有時(shí)尚感的年輕顧客”。

上面是高情商的說(shuō)法。低情商的說(shuō)法是。沒(méi)錢(qián)，但事多。在美國(guó)這樣的群體是大學(xué)生，在中國(guó)這樣的群體是白領(lǐng)。所以美國(guó)的宜家大多數(shù)都離大學(xué)不遠(yuǎn)（駕車(chē)）。美國(guó)的宿舍制度跟國(guó)內(nèi)不同，不管是宿舍還是校外租房都需要置辦一些簡(jiǎn)單家具，而距離不遠(yuǎn)、價(jià)格不高的宜家成了他們最好的選擇。

國(guó)內(nèi)宿舍不需要置辦家具，宜家的主力客群便從學(xué)生變成了白領(lǐng)。沒(méi)關(guān)系，白領(lǐng)一樣窮。因此，宜家在國(guó)內(nèi)選在北上廣深、杭州成都重慶青島，這些都是大量年輕人聚集，都市文化濃重的大都市或新一線(xiàn)城市。

近幾年，在國(guó)內(nèi)流行的那種爆改出租屋視頻里，宜家出鏡率不低。爆改出租屋內(nèi)容的走紅，其實(shí)透露出現(xiàn)今都市青年的普遍情況。沒(méi)錢(qián)，有需求。

四、

選址之外的第二點(diǎn)，是宜家的模式。在分別去過(guò)家具城和宜家后，你大概率會(huì)注意到宜家的一個(gè)不同之處。一般家具賣(mài)場(chǎng)通常會(huì)有很大的展示空間，并對(duì)家居進(jìn)行分區(qū)。沙發(fā)區(qū)有幾十個(gè)不同沙發(fā)，衣柜區(qū)有幾十個(gè)衣柜，由于空間問(wèn)題無(wú)法陳列的樣品會(huì)給出幾十種樣品書(shū)，貼上樣式材料來(lái)選擇。顧客選購(gòu)時(shí)，銷(xiāo)售會(huì)全程陪同，答疑解惑，付了定金一段時(shí)間后，家具便會(huì)直送顧客家中。這樣的做法盡管擴(kuò)大了服務(wù)范圍，但也增加了人員成本。

宜家的做法則完全不同，宜家采取自助式服務(wù)，沒(méi)有一路跟隨緊迫盯人的銷(xiāo)售。在宜家賣(mài)場(chǎng)里，空間被設(shè)計(jì)成一個(gè)個(gè)開(kāi)放式的居家空間，像一個(gè)個(gè)樣板間一般，涵蓋客廳、餐廳、臥室、書(shū)房，有序陳列出所有的家具商品，讓顧客更容易進(jìn)入到設(shè)計(jì)師所呈現(xiàn)的場(chǎng)景和氣氛中。你在宜家的賣(mài)場(chǎng)只會(huì)看到一個(gè)個(gè)樣板間，卻很少看到單獨(dú)陳列放在一起對(duì)比的商品，甚至還有餐廳，讓逛宜家的人可以當(dāng)場(chǎng)吃飽。

這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，是專(zhuān)門(mén)針對(duì)“都市人群”而設(shè)計(jì)的。在《未來(lái)的沖擊》這本書(shū)里，美國(guó)“未來(lái)學(xué)家”托夫勒曾做出預(yù)言：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會(huì)超過(guò)服務(wù)業(yè)，是繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

宜家，率先把體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)玩出了花：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)家具不再是為了購(gòu)物，而是基于情感需要，甚至是“我也想要這樣的生活”的期待。他們會(huì)將自身的情感和期待代入其中，設(shè)想自己未來(lái)的生活。這不僅僅是商業(yè)了，更是對(duì)人性的把握。

這是兩種銷(xiāo)售模式的不同之處。傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)的是商品，貨比三家好壞對(duì)比；宜家賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)的是生活，沉浸式體驗(yàn)追求感覺(jué)。此外，宜家也提供了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的服務(wù)，比如設(shè)置托兒中心，節(jié)假日延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，以服務(wù)年輕父母。

這些服務(wù)，在滿(mǎn)足了年輕顧客的需求的同時(shí)，也強(qiáng)化了宜家家居的定位。類(lèi)似的操作，在宜家的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中還有很多。比如餐廳、網(wǎng)紅鯊魚(yú)、一元甜筒。這些都是宜家用多種方式滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的嘗試。順帶一提，這些東西在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被發(fā)揚(yáng)光大了。但宜家并不是為了成為網(wǎng)紅才這樣做，宜家第一家餐廳都是1956年的事情了。

宜家不說(shuō)話(huà)，只是一如既往地追逐著年輕人。當(dāng)年輕一代開(kāi)始喜歡網(wǎng)紅的時(shí)候，宜家也就默默變成了網(wǎng)紅的模樣。你喜歡的樣子，我全都有。

五、

想要討好年輕人，只靠營(yíng)銷(xiāo)是不夠的。更關(guān)鍵的地方，在于產(chǎn)品。全世界范圍內(nèi)的年輕人，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：沒(méi)錢(qián)，但又頗有追求。沒(méi)錢(qián)，意味著產(chǎn)品價(jià)格不能高；有追求，意味著產(chǎn)品質(zhì)量不能低。高質(zhì)低價(jià)，也就是極致性?xún)r(jià)比。要想做到極致的性?xún)r(jià)比，先要做到兩件事。

一、強(qiáng)大的成本控制。宜家的成本控制，是在整個(gè)業(yè)內(nèi)都聞名的。從一開(kāi)始，宜家家居的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念就是“低成本、高質(zhì)量”，旗下近萬(wàn)種產(chǎn)品統(tǒng)一由設(shè)計(jì)部門(mén)自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)流程完全遵循“面向預(yù)算設(shè)計(jì)”的原則。

在一篇名為《宜家家居價(jià)值鏈導(dǎo)向下低成本戰(zhàn)略研究》的論文中，作者是這樣描述宜家的設(shè)計(jì)策略的：在確保產(chǎn)品價(jià)格能被大眾接受后，再在此價(jià)格內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的功能、外觀(guān)、材料上的設(shè)計(jì)。為什么百發(fā)百中，因?yàn)橄壬浼佼?huà)靶子。

設(shè)計(jì)之后，是材料。宜家的產(chǎn)品中大量使用可回收的混合材料，如中密度纖維板和層壓板。你以為只是為了環(huán)保？其實(shí)相對(duì)廉價(jià)的新型材料，在降低成本、重量的同時(shí)，也降低了售價(jià)和物流成本。同時(shí)，宜家的一些小件產(chǎn)品，也會(huì)盡量用現(xiàn)有產(chǎn)品的邊角料進(jìn)行制作，大大地降低了成本。

這種材料當(dāng)然不高檔，也不像過(guò)去的實(shí)木家具一樣可以用幾十年。但在都市生活圈中，除了門(mén)板和床以外，大多數(shù)現(xiàn)代家具都是數(shù)年一換。沒(méi)那么昂貴笨重的家具，反而符合了許多城市中產(chǎn)的需求。

但最有效的一步，是宜家獨(dú)特的“家具模塊化設(shè)計(jì)”與“扁平式包裝”。1956年，宜家開(kāi)始了模塊化家具和扁平化包裝的嘗試。宜家有一句商業(yè)名言：我們不想花錢(qián)運(yùn)空氣。得益于模塊化家具可拆卸的設(shè)計(jì)，宜家能夠?qū)⒓揖叻植鸷蟊馄交b，大大節(jié)約了包裝占用體積。

扁平的包裝方式，使得宜家能夠在更小的空間內(nèi)放置更多的產(chǎn)品，極大地降低了運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本，也降低了商品的損壞率，并提高了配件供應(yīng)效率、庫(kù)存效率、以及物流中心的作業(yè)效率，創(chuàng)造了更大的毛利空間。一舉n得。而在消費(fèi)端上，模塊化的拼裝方式也讓客戶(hù)可以自行提貨、自行搬運(yùn)入屋。事情都讓客戶(hù)自己干，節(jié)省了宜家的成本，讓宜家可以賣(mài)得更便宜。間接來(lái)說(shuō)，其實(shí)業(yè)節(jié)省了用戶(hù)自身的成本。畢竟很多人雖然沒(méi)錢(qián)，但很有時(shí)間。

六、

同樣的成本控制，也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上。盡管宜家有自己的制造工廠(chǎng)即宜家工業(yè)集團(tuán)，但更多的產(chǎn)品，來(lái)自采購(gòu)。宜家在全球范圍內(nèi)實(shí)施生產(chǎn)外包，中國(guó)、波蘭、德國(guó)、意大利都占有較大比重。在許多對(duì)宜家進(jìn)行的企業(yè)戰(zhàn)略分析中，往往會(huì)出現(xiàn)這樣一句話(huà)：每年有無(wú)數(shù)供應(yīng)商為獲得宜家的外包訂單而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有在保證質(zhì)量的同時(shí)，還能達(dá)到成本最低的供應(yīng)商，才有可能得到大額訂單。讓供應(yīng)商先卷起來(lái)，宜家才能富起來(lái)。

同時(shí)，宜家實(shí)行的是合作采購(gòu)模式。在一篇名為《IKEA的全球采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理》的文獻(xiàn)里，作者表示：供應(yīng)商們即便接到訂單后也并非“一勞永逸”，還得時(shí)刻接受宜家的考核，以保證供貨的及時(shí)性和產(chǎn)品質(zhì)量水平。成本高的，不行；供貨慢的，不行；不環(huán)保的，不行（如果實(shí)在便宜，也不是不行）。

宜家活生生地把供應(yīng)商玩成了打工人。因?yàn)閴簝r(jià)過(guò)狠，宜家甚至被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“成本殺手”。但沒(méi)辦法，宜家龐大的訂單規(guī)模和穩(wěn)定的需求，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是莫大的吸引力，就算明知宜家在吸血，也只能忍。被吸血，總比餓死強(qiáng)。

在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上，宜家也嚴(yán)格遵循低成本戰(zhàn)略原則。不同于其他賣(mài)場(chǎng)需要管理大量入駐商戶(hù)、提供配套服務(wù)，宜家采用直營(yíng)模式，賣(mài)場(chǎng)中的所有產(chǎn)品和服務(wù)都由宜家自身提供，降低了對(duì)其他商戶(hù)的管理成本。

同時(shí)，為節(jié)省推廣成本，宜家很少聘用業(yè)務(wù)推廣人員，也不在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置導(dǎo)購(gòu)員，取而代之的，是強(qiáng)化各門(mén)市樣板間、還原產(chǎn)品使用情境，并通過(guò)醒目而詳細(xì)的標(biāo)語(yǔ)、視頻動(dòng)畫(huà)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，倡導(dǎo)顧客在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)。

這樣做的結(jié)果，自然是人員成本的降低，同時(shí)也帶來(lái)了宜家著名的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，使得宜家成為一個(gè)逛街約會(huì)白嫖午睡的好地方。把省下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本，花在用戶(hù)體驗(yàn)上，這是雙殺。

性?xún)r(jià)比帶來(lái)的，除了低成本之外，還有低附加值。最明顯的一點(diǎn)，便是“沒(méi)有設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)”。宜家的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格，說(shuō)白了就是既沒(méi)有設(shè)計(jì)也沒(méi)有風(fēng)格。為什么？因?yàn)樵O(shè)計(jì)是要錢(qián)的，好的設(shè)計(jì)尤為如此。而宜家的性?xún)r(jià)比策略，注定了宜家不會(huì)有太多資金投入到設(shè)計(jì)這種錦上添花的環(huán)節(jié)中。

這并不是說(shuō)宜家不舍得給設(shè)計(jì)師發(fā)工資。實(shí)際上，作為一個(gè)全球知名的家具企業(yè)，宜家的設(shè)計(jì)師待遇自然不會(huì)差。但所謂的“設(shè)計(jì)”，不光指單獨(dú)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也關(guān)系到整體配套。設(shè)計(jì)出一個(gè)新的化妝桌，就需要一個(gè)配套的衣柜，也需要一張風(fēng)格近似的床，而后整個(gè)都需要配套。這不是多一道工序，換一個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題。而是整個(gè)產(chǎn)線(xiàn)、所有供應(yīng)商、一切相應(yīng)的配套產(chǎn)品，乃至賣(mài)場(chǎng)布局都要完全變更的問(wèn)題。

有設(shè)計(jì)，就需要有配套，有配套就需要更新迭代，不斷改變產(chǎn)品布局，實(shí)時(shí)更新以跟上配套。但如果沒(méi)有設(shè)計(jì)呢？沒(méi)有設(shè)計(jì)就不會(huì)過(guò)時(shí)，每一個(gè)產(chǎn)品都是百搭。再多的新品也只是一個(gè)新增產(chǎn)品，不會(huì)額外增加成本。宜家目前這種以簡(jiǎn)潔的外觀(guān)直達(dá)功能性，沒(méi)有過(guò)多修飾的風(fēng)格 ，讓任意一種產(chǎn)品都能與其他產(chǎn)品相互搭配組合而不突兀，部分產(chǎn)品甚至連續(xù)銷(xiāo)售長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年。果然，沒(méi)有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)（成本上）。

同時(shí)，近些年北歐風(fēng)，極簡(jiǎn)風(fēng)開(kāi)始流行，宜家的極簡(jiǎn)風(fēng)格順勢(shì)切中了都市人群的喜好。說(shuō)白了，極簡(jiǎn)就是一種廉價(jià)的審美，一種無(wú)需花費(fèi)太多心思的審美。只不過(guò)，宜家剛好跟消費(fèi)者想到一起去了。宜家不想花心思，消費(fèi)者也不想。那就一起“沒(méi)有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”。

小米直呼內(nèi)行。

七、

很多人說(shuō)宜家的產(chǎn)品很尷尬，有點(diǎn)不上不下。說(shuō)穿了就是窮人買(mǎi)不起，富人看不上。事實(shí)確實(shí)如此。但不要覺(jué)得這句話(huà)是批評(píng)。因?yàn)椤案F人買(mǎi)不起，富人看不上”的另一個(gè)意思是“窮人里面最高級(jí)，富人里面最便宜”。換句話(huà)說(shuō)，它給了一個(gè)不太窮的窮人們體驗(yàn)富人生活的機(jī)會(huì)。

你在家具市場(chǎng)拿任意一種產(chǎn)品跟宜家對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商的東西便宜是便宜，但功能和設(shè)計(jì)比不上宜家。各大家具賣(mài)場(chǎng)里面從入門(mén)到高端應(yīng)有盡有，但價(jià)格卻總沒(méi)有宜家親民；簡(jiǎn)單一句話(huà)概括：比宜家好看的，沒(méi)宜家便宜，比宜家便宜的，沒(méi)宜家好看。

“便宜有質(zhì)量，設(shè)計(jì)過(guò)得去”自然對(duì)上了年輕人“沒(méi)錢(qián)有要求”的需求。因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比，所以年輕人選擇宜家，因?yàn)槟贻p人需要性?xún)r(jià)比，所以宜家做性?xún)r(jià)比。性?xún)r(jià)比和年輕人，二者互為因果。

閉環(huán)了。

八、

選擇年輕人，并不是宜家的目的。宜家的目的，是陪年輕人一起成長(zhǎng)。為什么要陪年輕人成長(zhǎng)？因?yàn)殚L(zhǎng)大后的年輕人才有錢(qián)。

很多人戲稱(chēng)宜家的產(chǎn)品是窮人買(mǎi)不起，富人看不上，定位切中了那些介于窮人和富人中間的消費(fèi)群體，學(xué)生和白領(lǐng)。宜家在美國(guó)和中國(guó)的選址，分別在大學(xué)和都市生活圈中，牢牢鎖定了學(xué)生和白領(lǐng)。

學(xué)生和白領(lǐng)是什么人？有消費(fèi)能力，但能力一般的人。學(xué)生和白領(lǐng)，均處于自己人生中經(jīng)濟(jì)能力最低的一個(gè)狀態(tài)，剛走向社會(huì)，收入不高，但成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，有著對(duì)生活質(zhì)量的需求。各種500元爆改出租屋、1000元在北上廣租好房的網(wǎng)絡(luò)智商稅內(nèi)容，都在精準(zhǔn)收割這個(gè)群體。錢(qián)少事多要求高，是對(duì)這群人現(xiàn)階段最精準(zhǔn)的概括。

但如果你把視角從“短期”改為“長(zhǎng)期”，他們就會(huì)變成“消費(fèi)潛力最大的一群人”。學(xué)生和白領(lǐng)的收入增長(zhǎng)潛力，是最高的。美國(guó)的大學(xué)生，特別是宜家附近的那些學(xué)校，斯坦福、加州理工，南加大，他們畢業(yè)后基本都是金融、互聯(lián)網(wǎng)精英，不是進(jìn)硅谷就是進(jìn)華爾街，是收入增長(zhǎng)最快的一群人。

中國(guó)都市圈的白領(lǐng)，從事的幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、金融這些離錢(qián)最近，發(fā)展速度最快的行業(yè)，收入增長(zhǎng)同樣不會(huì)少。隨著這群人一步一步的向社會(huì)進(jìn)擊，他們收入會(huì)伴隨時(shí)間的流逝不斷提高。遲早有一天，他們會(huì)成為社會(huì)的中流砥柱，城市中產(chǎn)，成為支撐社會(huì)運(yùn)行的人。而在他們窮困潦倒的青年時(shí)代，陪著他們走過(guò)最艱難的日子，是宜家。

所以，盡管他們現(xiàn)階段或許還沒(méi)有自己的房子，或許連宜家的家具都買(mǎi)不起。但是，他們出租屋里用的是宜家的桌椅，約會(huì)的時(shí)候逛的是宜家賣(mài)場(chǎng)，吃的是宜家一塊錢(qián)的甜筒。他們被宜家所包圍，被宜家沒(méi)有設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)所影響。

你年輕，沒(méi)錢(qián)的時(shí)候去逛宜家，看到那展示出來(lái)的干凈簡(jiǎn)單的樣板間，想到的是什么？是不是“我以后有房子了，也要這樣布置”？而當(dāng)他們真的成長(zhǎng)起來(lái)，成為城市中產(chǎn)，有了自己的房子。宜家是否也值得擁有姓名？所以很多國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)新貴大佬都喜歡宜家。因?yàn)楫?dāng)他們還是窮學(xué)生的時(shí)候，身邊的家具就是宜家，感情有了，審美同步了，宜家也就出頭了。

他們的審美，已經(jīng)是宜家的形狀了。

九、

陪用戶(hù)共同成長(zhǎng)的策略實(shí)際上并不少見(jiàn)。小米一開(kāi)始的性?xún)r(jià)比策略，蘋(píng)果的學(xué)生優(yōu)惠，都是陪用戶(hù)成長(zhǎng)的典型。事實(shí)上，這種策略在宜家身上已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)作用。最近幾年，城市中產(chǎn)階級(jí)們?cè)絹?lái)越多的光顧宜家，延續(xù)自己年輕時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣，宜家的客戶(hù)群也正在往消費(fèi)上的“上層建筑”不斷滲透，而不是僅僅停留在年輕群體。

甚至宜家在另一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)威——租房市場(chǎng)。許多房東都開(kāi)始在房子中用宜家的產(chǎn)品。為什么呢？省事，省錢(qián)，且看起來(lái)高級(jí)。宜家的家具保質(zhì)保修質(zhì)量有保證的同時(shí)省事，風(fēng)格簡(jiǎn)單好看，有點(diǎn)牌面年輕人喜歡，甚至可以以此來(lái)抬高點(diǎn)租金。許多中介甚至?xí)?zhuān)門(mén)在招租信息中加上“全屋宜家定制”用來(lái)招徠客人。

更有趣的是，宜家的整體策略對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力，宜家的網(wǎng)紅屬性越發(fā)明顯，甚至宜家餐廳的營(yíng)收也在不斷提高。2018年，宜家僅餐飲的年?duì)I收就已經(jīng)達(dá)到了18億美元。即便刨除家居業(yè)務(wù)，僅從餐飲行業(yè)的角度來(lái)看，這個(gè)成績(jī)也十分矚目。

十、

但，有得必然有舍。宜家的策略是嚴(yán)苛的。嚴(yán)苛之處就體現(xiàn)在對(duì)“年輕人”這一群體的要求上。宜家要陪年輕人一起成長(zhǎng)，那么年輕人如果不需要成長(zhǎng)呢？

宜家的產(chǎn)品針對(duì)的是手頭錢(qián)不多，但對(duì)生活質(zhì)量有要求的都市青年。其產(chǎn)品風(fēng)格也正好契合都市青年的極簡(jiǎn)化需求。但這就代表，都市圈外，宜家沒(méi)有生活空間。說(shuō)到底，宜家的性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，注定了這種產(chǎn)品是針對(duì)都市文化，是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化下的年輕人的。

這也導(dǎo)致宜家必須根植于都市，大城市。只有大城市能夠提供相應(yīng)數(shù)量的都市青年。所以宜家會(huì)出現(xiàn)在北上廣深，成都、杭州、重慶、青島這些大城市或新一線(xiàn)。陪年輕人成長(zhǎng)固然是個(gè)很美好的想法，但現(xiàn)實(shí)中沒(méi)那么多年輕人需要你陪。

十一、

另一方面，宜家的賽道其實(shí)并不性感。家居是一個(gè)非常低頻的消費(fèi)品類(lèi)。同時(shí)家居品類(lèi)下SKU的多樣性，導(dǎo)致這個(gè)品類(lèi)的參與者必須擁有全方位的供應(yīng)鏈。床、餐桌、櫥柜、茶幾、椅子，每一個(gè)品類(lèi)都是家居這個(gè)賽道下的細(xì)分品類(lèi)，每少一個(gè)產(chǎn)品，就少了相當(dāng)一部分的流量，也就少了客流。

大家是去買(mǎi)“家居”這個(gè)品類(lèi)而去的，只要你的SKU不夠多，那么你就無(wú)法成為“家居”。因此，宜家必須將把每一個(gè)品類(lèi)每一個(gè)產(chǎn)品下的所有流量聚起來(lái)，才能賺到錢(qián)，就賺不到錢(qián)。市場(chǎng)需要多少個(gè)SKU，你就要做到多少個(gè)SKU。

宜家的邏輯，有點(diǎn)偏是商業(yè)地產(chǎn)的邏輯。低利潤(rùn)，低消費(fèi)頻次，導(dǎo)致低毛利率，而全SKU又對(duì)供應(yīng)鏈提出了非常高的要求。因此必須要吃下“所有的流量”才能活下去。進(jìn)而導(dǎo)致家居是一個(gè)非常“不好”的生意。為什么？因?yàn)槔麧?rùn)低，庫(kù)存多，所以銷(xiāo)量必須要大。必須要絕大多數(shù)的都市青年都來(lái)宜家，都買(mǎi)宜家，宜家才能活下去。所以宜家賺的其實(shí)是薄利多銷(xiāo)的辛苦錢(qián)。

宜家是沒(méi)有對(duì)手的。在宜家這種近似商業(yè)地產(chǎn)的邏輯下，你要戰(zhàn)勝宜家，就必須擁有比宜家更強(qiáng)的供應(yīng)鏈，更多的SKU，才能賺到比它更多的錢(qián)。沒(méi)對(duì)手，是因?yàn)槠渌思茸霾坏剑膊辉缸觥?/strong>同樣做家居的品牌，居然之家，紅星美凱龍，顧家，尚品宅配等企業(yè)有自己的業(yè)務(wù)邏輯。性?xún)r(jià)比方面他們不是比不過(guò)宜家，畢竟供應(yīng)鏈都是現(xiàn)成的。但問(wèn)題是比過(guò)了又怎么樣？利潤(rùn)太低，沒(méi)必要。

所以其他家居品牌依然走溢價(jià)路線(xiàn)，依然會(huì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，美感，質(zhì)量，而不會(huì)一味地強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比。因?yàn)槿思揖蜎](méi)想過(guò)賺辛苦錢(qián)。而像無(wú)印良品、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選這類(lèi)同樣強(qiáng)調(diào)城市文化的品牌，盡管也在進(jìn)軍家居領(lǐng)域，也強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，但沒(méi)辦法跟宜家比。他們更多的是做單品類(lèi)單SKU下的高頻精品，比如毛巾、水杯、臺(tái)燈等高頻消費(fèi)品。因?yàn)樗麄儫o(wú)法做到宜家的全SKU，現(xiàn)金流，供應(yīng)鏈全都是問(wèn)題。

宜家的這個(gè)賽道盡管看起來(lái)規(guī)模龐大，但既講不了什么故事，也并不性感，賺的都是“辛苦錢(qián)”，就像可口可樂(lè)一樣。可口可樂(lè)貴嗎？不貴。但卷得過(guò)嗎？卷不過(guò)。可口可樂(lè)背后，是數(shù)十年鋪設(shè)的全球銷(xiāo)售渠道，是龐大的供應(yīng)鏈，是強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，是近百年時(shí)間積累下來(lái)的人文共識(shí)。一瓶可樂(lè)真賺不了幾個(gè)錢(qián)，這個(gè)賽道同樣辛苦，元?dú)馍脂F(xiàn)在還賠著呢。

只不過(guò)當(dāng)你做成行業(yè)第一，當(dāng)你達(dá)成事實(shí)性的“壟斷”的時(shí)候，辛苦錢(qián)也會(huì)變成一門(mén)好生意。

十二、

宜家沒(méi)有對(duì)手，不僅體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也體現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，宜家在每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)都有對(duì)手，但全球市場(chǎng)上同體量的對(duì)手完全沒(méi)有。宜家在每個(gè)國(guó)家都有對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者，在國(guó)內(nèi)，盡管紅星美凱龍、居然之家跟宜家走的完全不是一個(gè)路數(shù)，但依然會(huì)分去一部分客流。在日本，本土家居品牌NITORI，走的是跟宜家類(lèi)似的風(fēng)格，只不過(guò)把北歐風(fēng)換成了日式風(fēng)，便在日本本土擊敗了宜家。

但在全球市場(chǎng)上，宜家依然是獨(dú)一份的存在。便宜的對(duì)手，沒(méi)有足夠的SKU；有SKU的對(duì)手，沒(méi)有它便宜。主打產(chǎn)品的對(duì)手，缺乏理念；主打理念的對(duì)手，缺乏產(chǎn)品。宜家看似不可能，但卻走在了一個(gè)完美的平衡點(diǎn)上。

你說(shuō)宜家賽道好，但所有優(yōu)勢(shì)都是宜家窮盡一切辦法省錢(qián)省出來(lái)的。你說(shuō)宜家沒(méi)錢(qián)，可人家作為全球知名品牌，不用上市都能坐擁無(wú)數(shù)資金。你說(shuō)它策略好，執(zhí)行無(wú)敵面對(duì)電商的沖擊，宜家不情不愿的開(kāi)始了自營(yíng)電商的道路，但卻拖拖拉拉看不出發(fā)展意愿。不論是30元的安裝費(fèi)，還是動(dòng)輒高達(dá)149元的配送費(fèi)，都讓人看不出轉(zhuǎn)型的誠(chéng)意。

同時(shí)，疫情的影響也不打算放過(guò)這個(gè)巨頭。由于疫情造成客流減少，運(yùn)輸和原材料成本增加，宜家去年宣布將在全球市場(chǎng)平均提價(jià)9%，低價(jià)神話(huà)被打破。可你要說(shuō)宜家不行了？人家全球第一的寶座依然坐得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，依然打遍世界無(wú)敵手。

宜家的模式，看似至善至美，又處處都是漏洞；看似滿(mǎn)身弱點(diǎn)，可又偏偏無(wú)人能敵；全世界都是對(duì)手，但全世界都找不出一個(gè)對(duì)手。到底是什么成就了宜家？或許是二戰(zhàn)后歐洲飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)了大量的城市人口；或許是經(jīng)典的模塊化家具和扁平化包裝，成為了關(guān)鍵時(shí)刻的救命繩；或許是牢牢抓住了年輕人市場(chǎng)，讓它永遠(yuǎn)不會(huì)被拋棄；又或許極致的性?xún)r(jià)比，一直都是世界的需求？

宜家何以成功，我們不得而知，在其商業(yè)模式中有太多的隨機(jī)性，也有太多的必然性。與其說(shuō)是真的沒(méi)有對(duì)手，不如說(shuō)是對(duì)手不愿意放棄利潤(rùn)率走宜家這個(gè)模式。但，世界一直是如此復(fù)雜而多樣。很多的必然，都是偶然，但偶然之中，包含著必然。你以為是奮斗和努力。可能只是，命運(yùn)的隨機(jī)。

全文參考資料來(lái)源如下：
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【12】.宜家締造家具供應(yīng)鏈王國(guó).物流.
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【17】.宜家:這把便宜的椅子更適合堆衣服.銷(xiāo)售與市場(chǎng)(管理版).李喻.