汽車品牌在B站玩瘋了，二次元整活技術哪家強？
奔馳入駐B站的首秀視頻你們看了嗎？
一個字：“炫”。明明是支品牌廣告片，卻憑借漫畫風大制作和絲滑轉場，讓網友們看得直呼“再來億遍”。
而歷數近兩年的B站汽車廣告，這么會整活的絕不止奔馳一個。
B站的獨特社區文化氛圍，一方面使得站內用戶在心中對劣質廣告內容豎起無形高墻，另一方面卻也給了對味的廣告更多出爆款的機會。
因此，進入B站領地后，“懂事”的汽車品牌通常會選擇卸下平日里嚴肅正經的“偽裝”，用B站化的方式來贏得用戶的關注與好感。
今天，我們不妨就來看一下，這些汽車品牌是如何在“進入B站語境”與“不忘廣告初心”之間取得平衡的。
被汽車耽誤的廣告公司，品牌用一支視頻秒速圈粉
俗話說，“畫皮容易畫骨難”。要想真正進入B站語境，絕不能停留在對“下次一定”“一鍵三連”這類B站語言風格的淺層模仿，而是要從背后更深層文化性元素入手。
01 奔馳：熱血漫畫風
如最近高調入駐B站的奔馳，拿出手的便是一支集B站彈幕文化、漫畫基因、熱血氣息于一體的廣告片。這是奔馳的B站首秀，也是新款產品梅賽德斯-AMG GT R的定制宣傳片。
在黑白的漫畫視頻中，梅賽德斯-AMG GT R與奔馳的過往車型展開了一場驚心動魄的競速比賽。最終，毫無疑問地，新品以優越的性能取得勝利。制作精良的漫畫與無處不在的彈幕元素，讓這只廣告性質的短片極其符合B站用戶的內容偏好，網友們看得不亦樂乎，一場比賽得以既回溯了品牌歷史，又為新品增加了曝光與關注度。
而將視頻氣氛推向高潮的，還屬奔馳用令人瞠目結舌的轉場技能，打破了漫畫世界與現實世界之間的墻。當AMG抵達終點瞬間的定格畫面，在眾目睽睽下從漫畫切換成了真實世界，被震驚到的網友只能緩緩打出一排問號。
這一整套B站化的內容手法，不僅讓網友在彈幕留言區積極造梗，也吸引其他品牌官號下場評論互動，形成了一次小規模的“夢幻聯動”。通過高調炫技的首秀視頻，奔馳也得以在入駐初期快速完成粉絲積累，并在B站用戶心中奠定了品牌的氣質基調。
02 寶馬：詼諧干貨風
同樣是相對高端汽車品牌，奔馳是在熱血競賽中回顧品牌過往，奔馳的“老朋友”寶馬則是在知識科普中講述品牌發展歷史。
眾所周知，B站用戶對于泛知識類內容也有濃厚的興趣。寶馬在入駐初期就做了一支B站味十足的科普向品牌視頻，以人類出行工具變遷史為引，展示出品牌的歷史。有干貨知識點做內容支撐，再搭配上現代與復古感交織的藝術性畫面，以及詼諧幽默的文案，讓不少“誤入”的網友都津津有味地看完了整個廣告。
而從馴服桀驁不馴的馬匹，到為馬增加“一點點細節”發明馬車，再到蒸汽機的發明者將馬力定為動力機械的功率單位，最后馬化作“高能的一匹”來到嗶哩嗶哩，可以看到，相較于其它同題材科普內容，寶馬有意凸顯出“馬”在人類出行史上的重要意義。利用品牌名為“寶馬”的天然優勢，寶馬以此搶占“馬”的形象符號，并承接住“馬”在出行領域的歷史厚重感，為品牌生命增加厚度。
雖然寶馬汽車在短片中出現的時長以秒為單位來計算，但卻實現了有效的品牌露出。搞怪復古的視頻風格，與寶馬作為豪華車所固有的高端品牌形象，形成天然反差。在這波強烈的形象認知沖擊下，寶馬成功將年輕化的品牌新形象打入用戶心智，甚至還成為了用戶心目中汽車品牌B站化的一大典范。
在擁有良好社區氛圍的平臺，若想品牌官號不論為單方面傳遞信息的工具，而成為與用戶直接溝通的渠道，品牌首先要讓用戶相信雙方有對話的可能性。而無論是奔馳還是寶馬的視頻，精心策劃定制內容的行為，都能在B站用戶心中構筑了一個立體化、年輕化的“人設”，并圈住一波聊得來粉絲。
三次元走進二次元，在B站“主流”群體中擴大聲量
有品牌借自身品牌效應圈粉，也有品牌在此基礎上強強聯手擴大聲量。在以ACG（動畫、漫畫、游戲）內容起家，聚集了廣大二次元愛好者的B站，將二次元作為發力點撬動更多B站用戶關注，同樣也是不少汽車的選擇。
01 奧迪×靈籠
奧迪就選擇了與B站的原創高人氣動畫靈籠進行聯名合作。作為一部熱血科幻類動畫，靈籠目前B站的累計播放量已超5億次。
在《靈籠》第12話中，女主角白月魁駕駛著奧迪為越野場景設計的全新概念車AI:TRAIL，在沙漠中一路狂奔馳騁。場景化的植入方式充分展示了產品性能，也使得廣告植入毫無違和感，甚至還被網友戲稱為是“奧迪在廣告中植入了靈籠”。
而在產品植入的合理性之外，是靈籠與奧迪內在精神上的契合。同樣是在制作上的精益求精，同樣充滿個性、有著敢于探索挑戰的態度，借助這樣的相似性，奧迪也為產品與品牌注入了精神內涵。
奧迪不僅在完成一輪合作的幾個月后，順勢發布了靈籠圣誕番外篇，還在來年靈籠終章之際，用一場震撼的江邊燈光秀，給足了靈籠排面。這番長線深度的合作，將奧迪與靈籠綁定得更加緊密，也使得奧迪以親切的形象真正走進了用戶的心。
02 領克×冷鳶
除了漫畫IP，虛擬偶像同樣是近兩年的大勢所趨，在原本就酷愛二次元的B站更是如此。領克汽車就瞄準了虛擬偶像領域，與有三百多萬粉絲的虛擬up主泠鳶進行合作，發布了一首原創曲《決定，出發！》。
整首歌沒有強行cue品牌，是一首完整獨立存在的勵志向歌曲，視頻部分產品的露出也顯得很克制。通過為粉絲營造出沒有過多打擾的沉浸視聽體驗，領克用一種想與年輕人玩到一起的真摯感博得了粉絲的喜愛。同時，整首歌所傳遞出的陽光向上的積極情緒，也潤物無聲地流入了品牌血液之中。
二次元作為一種非大眾的興趣圈層，由于與外界存在文化壁壘，內部也得以更具凝聚力。這股凝聚力，也讓二次元愛好者更愛憎分明。因此強硬破壁并不能真正融入圈層之內，只能流于泛泛之交，用柔性地方式展示出品牌對二次元的喜愛態度，才能獲得真正的好感與認同。正如奧迪被網友調侃為“懷疑你們老板喜歡靈籠”，證明著奧迪在用戶心中已逐步從“有眼光的金主爸爸”，變成了“具有相同愛好的朋友”。
用B里B氣的方式打廣告，硬廣也能有點意思
品牌形象能在消費者決策時起到重大作用，“保質期”也相對更長。故而做品牌向廣告視頻時用的是長期性眼光，往往愿意付出足夠多的時間精力成本，“不計回報”地以內容得人心。
但產品更新迭代快，因此相比之下產品向視頻更追求短期效益，看重產品的曝光度以及利益點的傳達。而誠如文章開頭所言，B站的“反廣告情結”較為嚴重，若想一邊直抒胸臆地為自己打廣告，一邊讓內容被B站用戶接受，并不是易事。
01 別克趣味配音
別克汽車的辦法是復刻B站的經典內容形式——搞笑動畫配音，用配音《校園小子》的方式來宣傳產品。
相聲似的快節奏對話、多級反轉的情節設置、互懟不留情的文案風格、幽默詼諧的聲調，種種特質讓搞笑動畫配音在B站亙古長青，熱度居高不下，最高能達千萬級的播放量。也是因此，這類視頻已在B站用戶的腦海中和“搞笑”劃上了約等號。
“今天怎么在整活的時候悄悄打個廣告呢”，別克在自制視頻的開頭就表明了目的，卻沒能“勸退”用戶。被熟悉的畫風調動起興趣的用戶，通常會抱著對別克整活的期待，選擇繼續觀看。有了“搞笑”與“坦誠”的添色，硬廣也能搖身一變成“軟廣”，用戶在歡笑之余就將廣告信息全盤接收。
02 一汽-大眾酷炫說唱
與別克的廣告思路同源，一汽-大眾也采用復刻B站熱門的內容形式來“秀車”。只是區別于別克將老番重現視作流量密碼，一汽-大眾是沖在蹭熱度的前線來引流。
去年年初B站一首rap歌曲《你那叫說唱廠牌嗎？》爆紅，截止目前4000多萬的播放量充分說明了當時的火爆程度。按照B站的“傳統”，任何事物爆火的終點，是激發起站內網友層出不窮的二創。當時《你那叫說唱廠牌嗎？》就衍生出了“民謠版”“方言版”等多種版本。
而在這片內容共創的熱潮中，一汽-大眾也就著氛圍推出汽車版的《你那叫說唱廠牌嗎？》，展示出了一個汽車品牌的產（說）品（唱）實力。
得益于B站盛行的玩梗、造梗的文化風氣，只要內容有趣、過關，都能被視為內容共創的一員，不但不會引發反感，反而讓人覺得品牌能與年輕人玩在一起。
趣味的互動法則之下，想要年輕化的決心才是重點
據益普索聯合B站發布的《Z世代汽車觀洞察報告》中顯示，Z世代核心關注的流行文化、興趣圈層等內容，與感興趣的汽車話題內容高度吻合。當年輕人的興趣點極大程度上決定著其對汽車品牌信息的接受度時，品牌展現出與年輕人有相同的語言風格與愛好，就成為品牌占領年輕人心智的重要手段。
而縱覽各大汽車品牌在B站的營銷動作，無論是以趣味優質內容來展現品牌個性、還是用二次元聯名合作來結成興趣共同體，或靠官號下場跟風玩梗來宣傳產品，“會玩”的品牌動作背后更透露著的是品牌強烈的“人格化”屬性。
B站就如品牌年輕化的“訓練場”，在活躍親密的社區文化氛圍熏陶下，品牌不再一板一眼地單向輸出產品賣點，不再沉浸在恢弘大氣的品牌故事之中，都開始竭力以接地氣、有溫度的方式去拉進品牌與用戶之間的距離。
在大家的已有認知中，普遍會認為快消、輕決策的品牌，在B站等社媒更容易玩得開，也更容易帶來轉化。因此，汽車品牌想要跨入B站門檻與年輕人進行對話，與其說要經歷廣告風格轉變的陣痛，更多的是一種思維上的徹底轉變，要拿出與年輕人玩到一起的決心來，甚至要以B站up主的心態長期持續性地經營賬號。能夠用心做賬號的品牌，自然能建立穩固的流量盤，成為百大up主也不是夢。
而隨著越來越多的汽車品牌入駐B站、關注B站，也讓高單價、重決策的品牌重新思索營銷姿態。只是，單靠B站的營銷，是無法為品牌帶來長期價值的，如何下定年輕化決心從產品端與全渠道同步發力，值得思考。
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