政務宣傳哪家強？沙雕、魔性、港片、古裝……玩出新高度！
說到官方宣傳片，你腦海中浮現的第一畫面是什么？撲面而來的正能量主旋律，還是一本正經的知識宣講？
最近，乘著反詐宣傳的東風，我又重新梳理了這幾年的宣傳片，從中看到了官方動作的些許改變：不再是嚴肅端莊，反而路子怎么野怎么來，或玩諧音梗、或無厘頭搞笑、或微電影大制作，多次沖上話題熱搜榜。
他們是如何掌握流量密碼的？改變背后隱藏著怎樣的思路？閑話少說，我們結合案例，邊看邊聊。
一、微電影系列：戲中戲
這個系列最大的亮點在于短片設置了多重反轉，明暗線多層鋪陳，甚至還有些燒腦。官方不知吃了幾部“無間道”，才能想到這么出人意料的故事。
1.硬核：古惑仔做公益
廣東湛江公安《一部被pass的古惑仔公益宣傳片》
警察巡邏，古惑仔“大飛哥”帶著小弟路過，幾把大刀哐當落地，在觀眾都以為“他完了”時，旁白帶來第一重反轉：他竟然是主角，還要做公益？鏡頭一轉，古惑仔的公益之路開啟——痛打經濟犯罪分子，從源頭掐斷詐騙。簡單“粗暴”的行為，不禁讓屏幕前的我抖了抖：看看自己有沒有著了騙子的道。
罪犯被嚴懲，被騙者也接受了“教訓”，以為故事塵埃落定時，劇情又帶來反轉：暴力教育不可取，以上劇情是被斃掉的第N個方案。
“以暴制暴”的形式，看得我生出一種莫名的爽感，但細品之后，還感受到民警反詐宣傳的無奈和辛酸：快意恩仇只屬于片中的虛擬人物，絞盡腦汁宣傳，才是警方努力的常態。
“古惑仔”和“公益”兩個風馬牛不相及的元素，在這里發生黑色幽默般的化學反應。一再反轉的劇情推進，跌宕起伏的懸念設置，幽默夸張的橋段穿插，共同產生了戲劇效果，頻頻戳中人們的嗨點。同時，短片最后一句“不要被騙，好嗎？”道出了核心立意。
2.套路：百變“好人”的真面目
莆田公安《獵手》
你知道騙子具體如何騙人嗎？莆田公安以詐騙犯韓深的視角進入，將其中奧秘拆解給你看。表面上陽光熱心、與人為善，身邊人對他禮敬有加，但在鏡頭另一邊，他是個身份百變的騙子，熱情的問候、體貼的關心、利益的分享，都是溫柔陷阱的一部分。被騙者前后境遇的對比，造成直觀的心靈沖擊力。
正當我們完全代入情緒時，“好女不刷單，沒錢的不要網貸，有錢的不要賭博”，一句反詐口號砸到眼前，好的，記住了！
3.懸疑：誰是臥底
國家反詐中心《反詐風云之誰是臥底》
這部片子同樣以詐騙團伙為“主角”展開敘事，創意上采取了定格動畫的擬態場景。擬人化又有反差感的動物形象，上口又上頭的打油臺詞，把現實生活中常見詐騙套路拿捏得十分到位，給年輕人補上了生動一課。
正常的法制宣傳教育，都來源于《今日說法》等節目的渲染，以及嫌疑人的“現身說法”，相較于這些單線程輸出，本片的內容更易感染觀眾情緒，反詐知識點在妙趣橫生的觀賞體驗中嵌入觀眾記憶里。
最后，故事以“誰是臥底”的終極懸念結束，使其成為劇本殺的一環，將短片推向社交化的新高度。在我看來，官方絕不是簡簡單單地制造“彩蛋”話題，應該會有后續動作，將其打造成系列IP也未可知。
如果說，最早公益宣傳片的出發點是讓傳播效果最大化，那現在看來，官方的宣傳意圖并不止于此。在改變大眾對官方機構的刻板印象基礎上，他們還試圖站在年輕化的潮流中，形成自己的新風格，塑造更具辨識度與個性化的官方角色。
二、小劇場系列：金句傳播
大衛·奧格威說過，“廣告最初就是要在最短的時間內給用戶最有價值的信息。”宣傳片也是如此，需要在有限的時間內，將內容高效傳遞給受眾。下面這幾支廣告無疑是該理論的踐行者。
江西消防局《丞相別慌》
江西消防局《張關理待》
“彎腰-低姿-捂口鼻”、“張-關-理-待”本是江西消防局凝煉出來的口訣，朗朗上口，簡單好記。為了讓這些聽起來枯燥的詞匯更生動形象，他們將其燴在節奏緊湊、沖突張力十足的故事中，或與京劇動作結合，或是借助諧音梗，一個故事看完，動作要領自然也融于心中。
這幾個短片都是簡單通俗又不乏新意。官方專業、嚴謹、細致的特質，主創人員對于趣味、易懂、好傳播的追求，在編排中展現得淋漓盡致。
劇情內容上，選擇了大家愛看、常看且能看懂的經典故事，同時邀請專業演員加入，加深沉浸感，將現代消防知識放入其中，放大沖突性，勾起觀看興趣；講故事的手法上，傳統文化元素、喜劇的無厘頭元素應有盡有，消解了傳統宣傳片的刻板印象。
三、官方玩“梗”系列：搞笑無極限
俗話說，官方玩梗，最為致命。平時流行于網絡上的段子，突然被官方使用，頓時有種“野路子”轉為“正規軍”的感覺，令人耳目一新。同時，這也釋放出一種信號：官方不再是高冷范，而是能玩、懂熱點、接地氣的形象。
1.追熱點，顛覆監獄想象
四川監獄《招生宣傳片》
沒想到吧，官方也吃瓜，這波熱點踩得那叫一個精準。今年8月，吳亦凡的事件正沸沸揚揚，四川監獄順勢拋出這則短片，明眼人瞬間對其中的“玩梗”心態心領神會，又滿足了大家的好奇，高級！
短片以反問句式開篇，“有沒有個地方能收了囂張的你？”承接了熱點，又順應網友情緒，讓人直呼內行。
鏗鏘有力的語調、飽滿鮮亮的配色、搞笑的表情包，古早的土味氣息撲面而來。洗腦式的內容介紹，成功讓四川監獄紅遍網絡。
土味之下，這支短片的重點不是“調侃”，而是用輕松有趣的方式展示了自身標準化、科學化、人性化的管理模式。同時，結尾借價格反向警醒網友：自由無價，遠離犯罪。
2.魔性改編，直接上頭
云南消防《紅傘傘、白桿桿》
雨季，不僅是吃菌老饕們的人生巔峰時刻，也是云南民警們的“打小鬼”高峰期。吃菌中毒是云南常見意外事件，而“中毒后見小人”等癥狀也被網友們頻頻調侃。
這支云南消防出品的宣傳片，搭上《蜜雪冰城》的熱點，以魔性的BGM出圈。粗糙生猛的背后，是一番苦口婆心的勸告。
口語化的疊詞，洗腦的歌詞和曲調，道具雖簡陋，但配上民警的生動演繹，整部片子反而“笑”果十足。內容傳達也直白有力，至少我已經把“紅傘傘、白桿桿=毒蘑菇”深刻印在了腦子里。
3.氣象+雨神，雙重buff疊滿
中國氣象局×蕭敬騰《天氣播報員養成記》
二人合作的起因，最早源于網友發現#蕭敬騰去氣象局應聘#，懸念拉滿——“雨神”人設終于要被官方認證了嗎？
在網友猜測中，中國氣象居然真的拉上蕭敬騰拍了一支70周年紀念片。短片借助“雨神”的奇幻成長故事，展現出中國氣象局70年的貼心陪伴。
隨后，在一眾地方氣象臺官微的列隊歡迎下，“天氣之子”成功“轉正”，中國氣象局“穩重帶皮”的屬性，也為人津津樂道。
蹭熱點，一向是內容出圈的加速器，但這些“官方玩梗”的內容能讓人拍案叫絕，更重要的一點是，立意貼合、職能匹配。以四川監獄為例，借用借用官方的話來說，“監獄本質上是一所教育改造、重塑靈魂的特殊學校。”四川監獄以“招生”為創意切入點，既保證了科普的尺度，又揭開了監獄的神秘面紗。
四、官方機構的進化之道
信息大爆炸和信息碎片化并存的時代，信息過載是一種常態，和營銷廣告一樣，官方宣傳片需要抓住大眾注意力，完成核心信息的輸出。
在梳理過程中，我們能明顯感受到，不少官方機構把握住了這項原則，將其自然融入到表達中。同時，在與大眾建立溝通后，他們前進的不止這一步。
1.深入生活語境，打造親民形象
在人們的印象中，政務機關四個字似乎天然自帶嚴肅正經、不茍言笑的氣場，講究的是條理清晰、邏輯明確。
但在他們這里，不少內容徹底跳出了臉譜化的普法模式，用一個接一個的幽默段子和令人捧腹的劇情表演，讓觀眾在輕松愉快的氣氛中接受了相關信息。
生活化的語言、戳中人們笑點的娛樂梗，都讓官方的形象變得接地氣。另外，公務員親自貢獻出或青澀或影帝級的表演，形象由板正嚴肅翻轉到幽默可愛的一面。官方從“它”變成了鮮活真實的“他們”，也讓年輕人愿意與之玩在一起。
2.內容與渠道適配，傳播多樣化
全媒體時代，作品能否出圈，除了內容質量上過硬，還需要看是否契合傳播渠道的調性。這一點，官方顯然了若指掌。
《反詐風云》的投放渠道是微信朋友圈，其動畫形式的設置，符合超越年齡和階層的家庭和親友們分享，十分契合微信朋友圈的熟人社交生態；“誰是臥底”的設置又將視野從微信轉到微博評論，圈層從熟人擴展到年輕人，讓片子形成二次傳播。
四川監獄的宣傳片，則是在抖音和B站引爆熱度，梗點密集的內容和土味的畫風，自然能獲得愛玩梗、喜歡解構的年輕人的青睞。
江西消防局的小劇場系列，是短平快的視頻風格，適合小屏和碎片化時間觀看，沖突的劇情和現場感，能在極短時間內捕獲情緒燃點，引發觸動和共鳴。
可以看出，相較之前電視大屏、紙媒等“單向”灌輸式的渠道鋪設，官方的思維從“傳者中心”，轉化為“受者中心”。他們在深入研究網絡社交平臺特點和優勢的基礎上，進行針對性的對話交流，成功帶入“有網感”和“接地氣”的特質，達成與年輕人的靈魂契合。不同渠道的差異化內容設定，展示出官方的誠意與智慧，也讓打開多個與大眾對話的通道。
3.多角度創新背后，是對人的尊重
親民化形象的塑造，并非只是單純的會說“網絡熱詞”，或是轉變渠道，這更意味著主觀視角的人情味，去感受大眾的喜怒哀樂，了解他們真正喜愛什么和想要的是什么。
無論是經典故事趣味改編，還是沙雕段子的幽默演繹，或是電影劇情的大制作，這些創意內容橫跨了多個年齡層的口味，并將其豐富立體的呈現，次次帶給觀眾不一樣的驚喜。
宣傳片的形式亦是包羅萬象，病毒視頻、微電影系列、魔性洗腦神曲等等，而且官方并非只是簡單的重復或者借鑒，在布景、化妝、臺詞等環節都見其用心，觀眾直接夸贊“比現在電視劇更好看”。
以有趣有料的內容為引子，宣傳片的核心在于“普”，這也意味著老少咸宜，人人都能看得懂、學得會。換個角度說，這些特色鮮明的宣傳片背后，照見的是官方的枝葉關情，和守護萬家的良苦用心。
結語
歸根究底，宣傳的終點是把信息準確地傳達到受眾，形式上的翻新，多渠道的嘗試，條條大路通羅馬。我們也能看到，官方正經的表象下，那份跳動的創造力和開拓新格局的魄力。期待在未來看到他們更多新形式的作品。
最讓你印象深刻的官方宣傳片是哪部呢？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）