公益廣告屢屢刷屏背后，我們和江西消防聊了聊……
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，得年輕人歡心者得天下，政府職能機(jī)構(gòu)的宣傳形式也逐漸向年輕人靠攏，這年頭官方玩梗比品牌都放得開(kāi)。
才藝雙絕嚴(yán)肅活潑的央視boys讓央視新聞?shì)p松收獲年輕群體好感，有“皮皮團(tuán)”稱呼的共青團(tuán)中央活躍于各大年輕人聚集的社交平臺(tái)，以及中國(guó)氣象局放大招請(qǐng)“雨神”蕭敬騰拍70周年宣傳片等等。政務(wù)宣傳采用時(shí)下年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，不但能拉近政府部門(mén)機(jī)構(gòu)與普通大眾的溝通距離，還能一舉多得實(shí)現(xiàn)有效傳播、改變官方形象。
“消防界最會(huì)拍廣告，廣告界最懂消防”的江西消防就深諳此道，為了強(qiáng)化大眾消防安全意識(shí)，推出一系列寓教于樂(lè)的刷屏公益廣告大片，將消防知識(shí)融入趣味故事，讓消防宣傳有意思、接地氣。
最近，筆者有幸采訪到江西省消防救援總隊(duì)的廣告片主創(chuàng)人員，從公益廣告幕后制作的故事里，挖掘那些讓人好奇的細(xì)節(jié)，了解消防科普趣味創(chuàng)意的誕生過(guò)程。
01
4月21日，江西消防最新公益短片《張關(guān)理待》上線，憑借電影級(jí)畫(huà)面質(zhì)感、趣味故事場(chǎng)景、精煉好記的消防要領(lǐng)三大亮點(diǎn)，得到網(wǎng)友及主流媒體的一致好評(píng)。
從《提拔握壓》到《張關(guān)理待》，江西消防重點(diǎn)發(fā)布了六支創(chuàng)意公益廣告，他們秉持“把有意義的事情做得有意思”的理念，成功探索出一條不同尋常的公益?zhèn)鞑サ缆贰?strong>努力用新的方式影響受眾、浸潤(rùn)受眾、打動(dòng)受眾，改變過(guò)去刻板生硬的宣傳印象，打破傳統(tǒng)‘填鴨’‘教條’的宣傳模式，拉近和大眾的距離?！?br/>
廣告得以迅速傳播的關(guān)鍵是創(chuàng)意內(nèi)容，江西消防通過(guò)歷史名人梗、諧音梗、電影梗等創(chuàng)意讓公益廣告有梗有趣，在注意力稀缺的時(shí)代，憑借創(chuàng)意打動(dòng)用戶，進(jìn)而引發(fā)傳播。
和大家一貫的認(rèn)知不同，江西消防在廣告內(nèi)容創(chuàng)意方面，并沒(méi)有因?yàn)槭钦畽C(jī)構(gòu)而有顧慮，只要于消防安全有益即可的開(kāi)明態(tài)度，鼓勵(lì)著他們大膽發(fā)揮創(chuàng)想。
那些火遍全網(wǎng)的廣告創(chuàng)意從何而來(lái)呢？據(jù)他們所說(shuō)，江西消防先提出宣傳知識(shí)點(diǎn)，再與乙方及導(dǎo)演等團(tuán)隊(duì)一起圍繞知識(shí)點(diǎn)提出并篩選創(chuàng)意，然后大家對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行深度討論和創(chuàng)作，其中事關(guān)生命安全、需要精準(zhǔn)專業(yè)表達(dá)的廣告語(yǔ)也由江西消防提煉而出。
結(jié)果顯而易見(jiàn)，江西消防的作品贏得廣大受眾喜愛(ài)，不但屢屢刷屏實(shí)現(xiàn)有效傳播，還刷新了江西消防在大眾心中的形象。
02
江西消防作為甲方合作過(guò)許多拍攝團(tuán)隊(duì)，跟每個(gè)團(tuán)隊(duì)相處也比較融洽，和廣告行業(yè)里備受吐槽的甲方不同，江西消防從開(kāi)始創(chuàng)意到拍攝制作、后期剪輯再到推廣都全程參與、全面融入。
在傳統(tǒng)合作過(guò)程中，“創(chuàng)意、策劃、分發(fā)”一般是乙方承擔(dān)的部分，江西消防事無(wú)巨細(xì)地參與制作，一方面體現(xiàn)甲方認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，利于雙方深度合作、及時(shí)改進(jìn)問(wèn)題，另一方面保證消防知識(shí)的精準(zhǔn)專業(yè)表達(dá)，把握好廣告創(chuàng)意與消防科普的尺度。
這也讓江西消防公益廣告的創(chuàng)作人員有了一個(gè)深刻的體會(huì)：甲方不能因?yàn)槌隽隋X，只問(wèn)結(jié)果而不參與過(guò)程，當(dāng)甩手掌柜是出不了好作品的。
對(duì)于視頻廣告來(lái)說(shuō)劇本非常重要，劇本質(zhì)量決定著廣告水準(zhǔn)，江西消防平均每部片子從策劃到發(fā)布的耗時(shí)短則3個(gè)月，長(zhǎng)則半年，大部分時(shí)間都花在劇本創(chuàng)作上，一個(gè)劇本反復(fù)討論修改20、30次都很正常。
和大多數(shù)品牌一樣，江西消防也很注重推廣時(shí)機(jī)，不過(guò)江西消防不是盲目蹭熱度，而是避開(kāi)輿論熱點(diǎn)，這里面的區(qū)別就像借他人之勢(shì)與造自己之勢(shì)，造勢(shì)比借勢(shì)更加穩(wěn)妥、更有自信，有前期公益廣告的口碑積累，新作上線往往自帶流量。
每一支公益廣告背后也有許多故事，根據(jù)他們回憶：拍《提拔握壓》的時(shí)候橫店有雨，劇組就有人在地上畫(huà)烏龜求雨來(lái)的溫柔些，結(jié)果來(lái)了場(chǎng)陣雨就停了。過(guò)去兩年了，他們還清晰記得陣雨來(lái)時(shí)胖胖的燈光師爬到對(duì)面山上搭建的燈架臺(tái)上，一直用塑料板舉過(guò)頭頂遮住大燈的樣子。
江西消防公益廣告取得成功離不開(kāi)臺(tái)前幕后所有人員的功勞，無(wú)論是甲乙雙方的融洽合作，還是劇本拍攝的質(zhì)量為重，都能看到江西消防的超強(qiáng)執(zhí)行力和責(zé)任感。
03
廣告中令人印象深刻的口訣，如“提拔握壓”、“張關(guān)理待”、“甩接擰”等都是他們從多年的消防宣傳教育工作實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的。
《提拔握壓》《張關(guān)理待》采用諧音梗增加廣告的趣味性，消防口訣如同洗腦的廣告文案，順利占領(lǐng)用戶心智，強(qiáng)化受眾對(duì)消防安全知識(shí)的記憶。
為了讓宣傳變得有意思，江西消防還為每個(gè)知識(shí)點(diǎn)設(shè)定故事場(chǎng)景，將核心要領(lǐng)植入受眾熟悉的經(jīng)典故事中，在場(chǎng)景構(gòu)建中也不浪費(fèi)任何一個(gè)鏡頭，通過(guò)故事對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)傳達(dá)。
如《提拔握壓》里“公元一一九年”字樣、“火箭襲營(yíng)”臺(tái)詞、帳外的火把和帳內(nèi)的蠟燭等等都與宣傳的知識(shí)點(diǎn)有關(guān)聯(lián)，片中還反復(fù)出現(xiàn)“提拔握壓”這個(gè)核心要領(lǐng)，潛移默化地加深受眾記憶。
這種植入式創(chuàng)意深得寓教于樂(lè)精髓，消防知識(shí)與故事場(chǎng)景的完美結(jié)合，不但戳中用戶興趣點(diǎn)，還便于傳播擴(kuò)散，吸引更多受眾自發(fā)跟隨故事了解消防知識(shí)，達(dá)到公益科普目的。
對(duì)于融合消防知識(shí)的故事創(chuàng)意，他們表示提拔握壓的口令創(chuàng)意來(lái)源于《楊修之死》，甩接擰的吃荔枝爭(zhēng)寵創(chuàng)意則來(lái)自“一騎紅塵妃子笑”。江西消防并沒(méi)有刻意追求使用古代場(chǎng)景或古代故事，只是恰好古裝片吸引了大眾眼球。接下來(lái)江西消防還會(huì)嘗試更多形式，古裝片未必會(huì)是首選。
他們的想法很簡(jiǎn)單：“在一堆石頭里，要做一個(gè)顏色不一樣的石頭。”所以大家能直觀感受到同樣是公益廣告，江西消防的畫(huà)風(fēng)卻格外不同，他們也由此打造出獨(dú)特的公益廣告?zhèn)鞑バЧ?，依靠?chuàng)意實(shí)力出圈，收獲一片贊譽(yù)之聲，短短兩年，已有四個(gè)廣告拿下“黃河獎(jiǎng)”。
04
“雙微一抖”成為新媒體運(yùn)營(yíng)標(biāo)配后，政務(wù)宣傳自然也要跟上，目前江西消防運(yùn)營(yíng)著微信、微博、抖音等10個(gè)新媒體平臺(tái)，每天的閱讀（播放）量近百萬(wàn)，這說(shuō)明江西消防找準(zhǔn)了和受眾的溝通方式。
在不同的社交平臺(tái)使用不同的宣傳模式匹配不同的目標(biāo)受眾，只有如此才能培養(yǎng)高粘性高互動(dòng)的忠誠(chéng)粉絲，鞏固渠道傳播力和影響力。
當(dāng)問(wèn)及是否會(huì)考慮進(jìn)駐最近異?；馃岬腂站時(shí)，他們表示只要能達(dá)到宣傳效果、滿足受眾需求、符合上級(jí)規(guī)定，就會(huì)嘗試進(jìn)駐不同的傳播平臺(tái)。如果江西消防真的進(jìn)駐B站，大家別忘了趕去投幣三連支持。
對(duì)江西消防來(lái)說(shuō)，發(fā)布公益廣告的出發(fā)點(diǎn)在于科普消防知識(shí)，即實(shí)現(xiàn)消防安全傳播效果最大化，借助這種精品宣傳拉近與大眾之間的距離，改變大眾對(duì)政府機(jī)構(gòu)的刻板印象算是意外之喜。
豐富公益?zhèn)鞑バ问揭恢笔墙飨拦鎻V告主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的追求，如他們所說(shuō)：“由于拍攝的公益廣告還要在全省的電影院投放，所以經(jīng)常把自己置身于大屏前思考，思考怎樣的創(chuàng)意、情節(jié)和畫(huà)風(fēng)才配得上這個(gè)屏幕?！?/p>
這話很實(shí)在，從事廣告行業(yè)的人聽(tīng)了難免都會(huì)有共鳴，想打動(dòng)受眾先推己及人，提高自我要求才能給受眾制造超乎心理預(yù)期的驚喜體驗(yàn)。
江西消防公益廣告能夠保持精良制作水準(zhǔn)，想必得益于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的精益求精，擺正態(tài)度、專注創(chuàng)意，才會(huì)一次又一次得到大眾認(rèn)可。
05
江西消防的創(chuàng)意公益廣告，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是注入新活力，使公益廣告擁有更多創(chuàng)意可能，公益廣告也可以更活潑更有趣，突破以煽情、警示為主的傳統(tǒng)風(fēng)格。
對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，極大增加消防科普的趣味性，激發(fā)其觀看及傳播欲望，由此加強(qiáng)消防安全意識(shí)，大眾樂(lè)于接受公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的消防知識(shí)，并對(duì)江西消防改觀。
對(duì)自身而言，是選擇更年輕化趣味化的政務(wù)宣傳風(fēng)格，在科普消防知識(shí)的基礎(chǔ)上，改進(jìn)政府機(jī)構(gòu)與大眾的溝通方式，探索公益?zhèn)鞑サ男路f創(chuàng)作表達(dá)方式，切實(shí)提升公益廣告的傳播效果。
江西消防可以說(shuō)將公益廣告打造為辨識(shí)度極高的獨(dú)家IP，把公益廣告做成現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，只要看到廣告，大眾就會(huì)聯(lián)想到江西消防，無(wú)形中提升了江西消防的知名度和影響力。
當(dāng)大家還沉浸于《張關(guān)理待》中無(wú)法自拔時(shí)，江西消防已經(jīng)有了下一步打算，據(jù)他們透露：今年計(jì)劃還要推出3部公益廣告，每一部都會(huì)是全新的挑戰(zhàn)，他們將繼續(xù)堅(jiān)持以受眾為中心，以傳遞平安為使命去打造作品。
在內(nèi)容上，力爭(zhēng)把管用、急用的防火滅火和逃生自救知識(shí)推出來(lái)；在形式上，吸收中國(guó)文化營(yíng)養(yǎng)，繼續(xù)出新出精，讓每個(gè)看到江西消防公益廣告的人都說(shuō)“這個(gè)好，記住了！”
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