給文案人的3個建議
首發：木木老賊
原標題：給文案人的3個建議，一定要看看！
最近到朋友公司，接觸了一些寫文案的人，有剛寫文案的，也有從業多年的。
和他們面對面深入溝通了一下，突然發現很多文案人雖然接受過系統的學習，都是科班生，也有很多實踐，但是在思維上總是缺了點什么。
他們在公司寫過很多文案，基本上企業畫冊、營銷文案、通訊稿、創意文案、產品文案……等等所有常規文案類型都有覆蓋。
他們的文字能力無可挑剔，甚至是驚艷，其中有一個碩士甚至一篇1000多字文案用了193個成語。
說真的，我雖然當時是拍手叫好，但我是真沒看懂。
我并沒有看出他的戰略意圖，也沒感受到他想讓我看什么，更沒產生什么共鳴…
所以老賊也想結合一些經驗，和大家分享3個建議。
第一點：文案戰略的構建
戰略是個好東西，往大了說叫布局，往小了說是規劃和把握。
寫文案也一定要有戰略思維。它絕不僅僅是表現層的文字工作，更是對于戰略和目標的體現。
寫文案前，一定要先完成整個文案目標戰略的構建，這是很多文案人缺失的。
什么意思？
就是在開始寫文案之前一定要知道對方的需求是什么，不是表面需求，你要摸清它背后需要的核心本質是什么，希望你的文案達成什么目的，這是首先需要做的。
然后你要基于這個核心本質，以及對于讀者的洞察，規劃好這篇文案的切入點，并明確這篇文案要達成的目的。有個這個風向標之后，你整個文案的所有元素就要圍繞這個點去推進。
很多人寫文案就是想到哪寫到哪，天馬行空，沒有規劃，他根本不知道自己想要完成什么目標，甚至寫完自己都不知道在講什么。
這就是缺乏文案的戰略構建。
在我看來，這其實是寫文案最重要也最必須做的一步。就像做營銷方案，我一定會想清楚頂層的戰略規劃，然后才去寫具體的細分點。
建議大家在思考這個戰略規劃時，可以盡量細化。比如：
你的文案的脈絡是什么？你準備如何層層推進到你的目的？
你整篇內容的邏輯結構是什么？是否能環環相扣？
你準備去調動用戶的什么情緒？如何調動？
你的每一大段的目的是什么？是否對于戰略推動有幫助，還是可有可無？
甚至在每寫一部分的時候，你都可以問自己為什么要這么寫，對于目的有幫助嗎？
......
你就像一個建筑師，文案其實就是你要建的大樓，一旦你把建樓的每一步每一步都想清楚了，構建了清晰的思路，剩下的就是讓它漂亮的展現出來。
文案大神休格曼也有類似的建議：
他寫文案的一個竅門就是創建一份文案邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問題應按照圖示邏輯方式問出。
他會提前把文案分成很多小的板塊，然后以一種有條理的方式貫通起來形成清晰脈絡，達到最終目的，比如下面這個就是他為一個電子產品列的營銷文案流程：
興趣激情→獨特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購買合理化→永久有效→售后免費→現在馬上下單。
有了這整個文案的清晰規劃之后，你會清楚的知道需要尋找什么樣的資料，該在什么時機提出關鍵問題，要準備好哪些內容給讀者，哪里的內容是不需要的......所有問題會順著你的邏輯迎刃而解。
而最后 ，讀者就會對自己說：“ 好吧，我想要得到這個東西，就它了。"
所以，老賊一直不建議漫無目的的動筆，辛辛苦苦還得不到別人肯定，先構建戰略再開寫才是聰明的寫文案，而且所有力量都會集中于一個點，不會亂不會偏，也能幫方便做自我檢查。
第二點：預判讀者預期
當你構建了清晰的文案戰略，接下來就是著手寫文案了。
在寫作過程中，我給大家的一個建議就是學會預判讀者預期，這是一個非常好且實用的方法，能讓你的文案效果突飛猛進。
什么叫預判讀者預期呢？
簡單來講，就是不斷的去轉換用戶視角，預估讀者在看到每一個部分時的心理變化、行為及可能導致的結果，然后針對性的去做優化。
一句話解釋就是：不斷問自己，讀者看到這會有什么反應，有達到你的預期嗎？
預判讀者在看文案過程中可能存在的問題，然后回答它們，解決問題。按照這個邏輯下來，在看文案時，你的讀者會發現每當他有疑問時，總能在下一句話中找到這個問題的答案，消除他的閱讀障礙。
一切都盡在掌握中，你都已經預判到并解決了。比如：
你寫這個標題要預判讀者看到標題后想得到什么，他會點擊嗎？
你寫每一段內容就要預估讀者看了會有什么疑問；
當你預判某一段內容讀者看時可能看不懂或不明白，你要去簡化它；
當你寫完一段感性內容試圖打動讀者，要去預判是否真能去打動；
當你認為讀者看完一段內容會有顧慮，那就得去打消顧慮；
當讀者看完文字可能會產生不信任感，那要去解決信任問題；
當讀者看完文案對購買還有遲疑的時候，你要想辦法讓他下定決心；
........
總而言之，寫文案過程中，對讀者預期的預判不能少，我們需要不斷站在讀者角度去審視自己的文案，然后填完一個一個可能出現的坑。
那怎么更好的去預判讀者的預期呢？
一是靠長期的經驗，二是去洞察用戶，去了解需求、去深入溝通，從群眾中來到群眾中去。
當你是文案人，也是用戶的時候，預判也就沒那么難了。
第三點：把握文案節奏感
吳秀波在《我就是演員》里說：好的演員在演戲時善于把控節奏感。同樣，好的文案也應該是自帶節奏感的。
節奏感，決定了你的讀者在閱讀時，是暢快淋漓還是磕磕絆絆。
讀者在看文章的時候肯定會有閱讀的節奏感，而文案人在寫文案過程中就要把握這個節奏感，讓讀者更順暢的閱讀。
那怎么去把握這個節奏感呢？
首先，把握節奏感，本身就是對前面戰略規劃的執行以及語感能力，戰略沒有執行好，整篇文章肯定是磕磕絆絆。
而語感這個東西就是考驗文案人的文字能力了，包括了韻律，對仗，表達等等，這是練來的，多看勤寫。
其次，文案節奏感的把控，也確實可以通過一些技巧來營造。比如：
減少認知陷阱，不要假設讀者跟自己有一樣的背景知識，你懂的他未必知道，學會傳達。
避免理解障礙，毫無邏輯的堆砌華麗的辭藻，反而讓文案臃腫，讀者理解起來費勁，別自嗨。
不要強塞信息，千萬別強塞給讀者大量的信息，東一條西一條沒有核心點，他能吃完嗎？
多用短句，用短句來控制文案的節奏，簡潔明了，敘述緊湊。
多講故事，故事是一種強節奏的文案形式，它有把讀者卷入到場景的強大力量，讀者會聚精會神的聽你講完。
多用活潑的動詞，動詞是最容易帶動讀者的，別動不動就用形容詞，節奏感弱。
......
這樣的方法還有很多，當然，最重要的是文案人自己要保持節奏，寫文字的人要是沒有進入那個節奏，再多的技巧也很難發揮作用。
所以說，文案人自己怎么掌控這個節奏呢？
很簡單，把你寫的文案讀出來，放棄一個字一個字檢查，放棄默讀，大聲讀出來。
你會發現，哪里有阻礙，哪里有問題，哪里不舒服，甚至哪里讀不下去......等等問題都會出來。
不妨去試試，找找你文案的節奏感。
總而言之，真正的文案應該在策略中，應該在創意上，應該在生活里，不單在文字中。
讓別人夸你的策略強，而不單是文采好。這是我最后的一個建議。
文案人，請永遠相信下一篇文案會更好。
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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