6年拍一個系列廣告，70歲的西武百貨為何執著于“自我”介紹？
百貨商店，除了購物，還能買到什么？
在日本的西武百貨里，你還可以買到一份“新年寄語”。
這份“新年寄語”，我指的就是2017年開始的「我還是我」主題系列廣告。這個創立于1952年的老字號，在每年新年之際，都會回顧前一年的氛圍，以不同視角啟發省思，告訴年輕人們不由他人評價自我，活出自己的精彩。
“堅持個性”、“積極向上”、“做自己”這些看似老生常談的雞湯話題，與具體的時代情緒雜糅，變得真摯樸實。再透過日式特有的“纖細化”表達和俳句般的形式展現，這些大道理就像配著溫開水一樣入口順滑，還回味無窮。
面對過去一年，消費者們或許忘了自己曾經在西武百貨買過什么，甚至沒踏進過他家的門，但一看到廣告片，便會對它心生一股上頭的期待和治愈感。
至于西武百貨具體是如何把“我”講得深入人心的，請一起接著看。
一、借公眾人物的境遇，解“我”人生之惑
雅克·巴爾贊說：“對話乃是最佳藝術。”在他人的敘事和追問中，觀眾能夠了解大不相同的東西，找到自己生命的延長線。
從2017年到2020年，西武百貨接連邀請到四位時代偶像，通過與屏幕前的觀眾對話，來演繹關于“我”的生活方式。他們的敘述，仿佛一座座人生劇場，探討歲月、人生、性別、時代及個人的困惑，給消費者留下了有益的解答，又幫品牌重新確認了身份。
2017年——樹木希林：年齡算什么？管他呢，去冒險吧
01
大致翻譯：
人們總是說，上了年紀，就要穿與年齡相符的衣服
讓自己適應妻子、母親、祖母等角色，
保持和周圍人異樣的舉止。已經不需要這種拘束的常識了。
你可以更有個性，
即使華麗大膽，也要堂堂正正地穿上期待的衣服。而當幾萬種不同的個性綻放時，
那個誰也不曾見過的時代，就向前邁進了一步。
突破年齡，果斷冒險。
02
大致翻譯：
今天你又老了一歲，
每當這時，“年齡到了”“年紀大了”等無聊的詞語就會束縛住你。大可不必豎著耳朵聽別人的話，
世間種種，不知什么時候就會改變。
穿沒穿過的衣服，為不曾見過的自己開心，
享受這個誰也不是的自己，
在這樣的2017，你所需要的是，突破年齡，果斷冒險。
我，就是我。
在2017年的新年中，面對人口老齡化的當下，西武百貨邀請到著名演員樹木希林來講述。溫和而堅定的語氣，帶著日式元氣感，讓這份關于“突破”的鼓勵，變得感染力十足。
鏡頭中，樹木希林雖然頭發花白，但穿著特立獨行，不畏年齡依舊冒險的精神與其個人風格高度相似。在這層標識性明顯的引領作用下，更多人擁有了敢于冒險的勇氣。而品牌對老年人的精神關懷，與不懼爭議的前衛觀念，重新定義了這家百貨商店。
2018年——木村拓哉：正確答案是什么？管他呢，去做吧
大致翻譯：
與眾不同的人生，是很辛苦的。
周圍總會有人想插嘴干涉，
當你跳脫“應該這樣那樣”的瞬間，
那些像尖刀般銳利的言語、視線，
便會一齊攻來。但是啊，如若就此屈服，
新的事物就無法被孕育。
今天活在世間期待和所謂正當言論中的我，快窒息了！
只有一個正確答案的世界是無趣的，
能開啟嶄新“自我”的，
無論何時，都只有我自己
我，就是我。
2018年時，西武百貨邀請到了46歲的木村拓哉總結一年的收獲。經歷過網絡非議，已經開始積極接受各種挑戰的他，在此時以過來人的身份，講述人生體悟。
短短58秒的廣告，整體劇情鋪排簡單但力道十足。木村拓哉身著黑色西裝，處在畫面中心，只是一閉眼、一睜眼，從面對流言蜚語的迷茫，到決定行動的篤定堅毅，兩種人生狀態全然切換，張力十足。
內涵深刻的對白，從一位歷經生命起伏的大叔口中說出，不但令人信服，而且發人深省。這則“堅持真我”的態度發聲，為正陷入困惑的觀眾送去一份全新出發的勇氣，而這跟品牌的冒險精神也是吻合的，形成個體與西武百貨的內在共鳴。
2019年——安藤櫻：女人怎么了？管他呢，去創造吧
大致翻譯：
不需要女人的時代？
因為是女人，所以被強迫、被忽視、被限制。
每當報道女人生存艱辛時，女人的時代就會漸行漸遠。
今年，時代終于改變了。
真的嗎？可以期待嗎？很好，發起進軍！
但，我想如果是只會吹捧女人的時代，那就永遠不用來了。
在時代的中心，沒有男人也沒有女人。
我想贊頌我出生的一切。
應該到來的，是每個人創造的，是“我的時代”。
只是這樣想象一下，應該會很興奮呢。
我，還是我。
在這一年，女性意識剛剛覺醒，西武百貨很快邀請到安藤櫻來表明關于“女性”的態度。作為生活消費品牌，如此敏銳而果斷的洞察與創意執行，無疑是值得尊敬的。
被網友戲稱為“日本黃渤”的安藤櫻，憑借藝術化的張力表演，在這里表現出充沛的女性力量。整段表述鏗鏘有力，從女性平權的視角出發，與大眾共同探討女性群體的壓力與自我價值。 西武百貨不受傳統束縛，“保持本色、勇于表達”的品牌個性，和自由平等的現代觀念，在此刻尤為突出。
2020年——炎鵬：逆風了又如何？管他呢，會翻盤的
大致翻譯：
一切都有逆風翻盤的可能
我從不信這種鬼話
奇跡怎么可能會發生
雖然人們還是會不負責任地說：
弱者也能打敗強者
不管旁人怎么說
付出努力去戰斗吧
把握當下，堅持自我
但是，這種想法太愚蠢了
放棄無畏的掙扎才是明智的選擇
我已無計可施
被逼到絕境，窮途末路
（從下往上再讀一遍）
因為2019年的廣告引起的巨大爭議，加上疫情“黑天鵝”的到來，西武百貨在過去一年處于低迷的狀態。為了鼓勵自我，也為了激勵同樣受環境影響的民眾，2020年它推出一支《逆風翻盤，一切皆有可能》的廣告片，由傳奇相撲手炎鵬出演。
廣告文案也暗藏玄機。從前往后讀，是一組“喪文案”，但當你倒過來看時，所有的觀點都被推翻，文字又散發著日式熱血，像是一種啟發，告訴人們不要輕易放棄，換個角度或許能找到希望。再配上代言人相撲手炎鵬的經歷，當初憑借168身高15秒打敗192對手的瞬間一戰成名，整個廣告變得又酷又燃，一股“不服輸的信念”表現得更有說服力。
這四部作品，代言人們被賦予雙重身份，既是公眾人物，也是時代下的個體經歷者。這些個體色彩強烈的自我剖析，為影片鋪墊了真實質感，也讓西武百貨與大眾的對話顯得真摯坦誠。
代言人與品牌互為表里，或勵志或共鳴，共同組成“時代圖鑒”的一角。經驗者的人生感悟，為后來者提供了具有指導性的方向，也幫品牌釋放出充滿深度、溫度、態度的印跡。
二、轉變視角，以物為主體，注入生活靈魂
以適合時代的方式，讓人們找到“超乎想象的自我”，是西武百貨一直以來的品牌理念。雖然時代在變化，如何持續找到恰如其分的時代切入點，講述一個貼合當下、隱喻未來的故事，考驗著品牌的功底。
2021年開始，外界的生活逐漸沉寂，人們常常陷入不安的困境中。這時，西武百貨的“我還是我”系列在堅定的態度之上，減少了銳度，增加了些溫和治愈的力量。整體廣告的溝通視角以物為主體，把自身嵌入平凡生活下，為消費者帶來情緒的安撫。
2021年——慘淡又如何？這也是希望
這一年，收據成為了廣告片的主角。西武百貨亮出了自己一年的收入數據，從數字上看，似乎有些慘淡，但敘述的重點不是收入，而是在于那些物品，以及在其中被寄予的生活聯想。
它們也許并不是生活必須品，但是象征著一種疫情狀態下，人們所期待的理想生活狀態，有詩和遠方、有美麗、還有新生。
簡單的數字下，折射的是一個個冒著熱氣的生活，觀眾從中直觀感受到他們在購買時散發的喜悅和滿足感，并被滿懷希望的樂觀狀態所感染。這些被捕捉到的感覺，使消費者與西武百貨產生了密切的關聯性。每當看到這些物品時，這種美好的感覺和情感也隨之打開。
2022年 人生無常又如何？繼續往前走
大致翻譯：
今天，開店的廣播依然響起
客人們會來到到百貨公司。
有人想買華麗奪目的衣服與鞋子
有人想度過心滿意足的時光
在百貨商場購物，被稱為非必要非緊急購物
只滿足最低需求的生活已有兩年
一次次發布緊急事態宣告，要求停業
去年，百貨商業正常營業的時間只有幾天
跨入2022年，依然日復一日，點滴積累
一步一步，找到光明的預兆。
這是因為，人的心靈也需要滋養，才能邁步向前。
無論是在百貨商場購物，還是在那里度過的時光，無一不是饋贈，
就算一切看起來都無足輕重，
我的心還在。
依舊是擬人的口吻，西武百貨以畫一只禮物熊為劇情，如同老友一般，淡淡講述著這一年起伏的經歷，也安慰著人們：生活無常，但不變的是一顆熱愛生活的心。
畫面出現的物品也象征意味十足。鉛筆從整齊有序到散亂無序，暗示疫情下的生活現狀；筆芯斷了、再削，隱喻心態的調整；禮物熊的出現，喻指所有在百貨商店購物的日子和所收獲的富足感受。
百貨商場里的商品，也許不是生活的必需品，但如果可以成為顧客心靈的滋養，那就有了存在的價值。充滿隱喻的氛圍下，西武百貨描畫出一個對未來心生期盼的慢節奏生活方式，如同削鉛筆一樣，一步步往前走，一點點積攢著希望，活在當下。
這兩支以物示人的新年廣告片，除了白紙黑字并無其他，但品牌自然、親和的人情味卻力透紙背，直白地讓消費者感受到百貨店之于生活的意義。
三、有態度、有個性的自我表達，其實由來已久
堅持自我表達，忠實記錄每個時代的樣貌，又能以貼近人心的口吻讓人保持向上的力量，是這個系列廣告能引發轟動的重要原因，也讓這個70歲的品牌備受年輕人青睞。
但回溯發現，西武百貨骨子里的那份“自我基因”早在半個世紀前就已經成型，對“我要成為什么樣”有著清醒的認識。
在建立初期，創始人把歐洲各名牌的產品一股腦“搬”到了自己的貨架上，正好切中了當時蓬勃的物質需求，由此西武百貨從三流百貨公司躍升為一流百貨公司，步步踩在時尚與經典的最前沿。
直到上世紀60年代末，當百貨商店還停留在售貨階段時，西武百貨卻開始在廣告宣傳上主動“切斷與商品的聯系”，進行一輪品牌升級。它開始塑造一個“生活新知”的形象，并倡導生活方式上的轉變與精神上的追求。
這樣“不切實際”的策略，源于對社會情緒的敏銳反應：當時的日本，經歷了一段快速增長的時期之后，人們開始降低物質的追求，轉而探索心靈的自我和個性化發展。
從這里看到，西武百貨關于“自我角色”的構建就已經很有想法了，所以后續“我還是我”系列廣告的出世，也有了一脈相承的來處。
說到這個，在1982年，西武百貨還邀請到美國電影導演伍迪·艾倫，拍了一部晦澀的廣告片。全片不加一句臺詞，只強調一句「美味的生活」，大意是指“享受人生的盛宴”。
盡管當時的日本非常熱衷于使用外國人作為廣告，但大多使用的是面容姣好的模特或知名影星。而伍迪·艾倫只在文藝圈中有名，在大眾知名度上和形象上都不夠吸引力，理所當然的，廣告沒有很大的水花。
但在選角上，西武百貨還是在其中展現出差異化的自我思考：他們認為對生活有所見解，比長得好看更合適，尤其是在品牌向多功能服務商場轉型時。顯然，從這方面上看，多面藝術家伍迪·艾倫是不二人選。
所以，在這個維度上，西武百貨也吸引了一波同樣享受生活、堅持真我態度的“真愛粉”，與之惺惺相惜。
可見，雖然是一家百貨店，但西武百貨一直將豐盈顧客的心靈、開拓嶄新的未來作為品牌理念，書寫著與眾不同的個性。
它致力于展示的不僅是“正在流行”的生活圖景，讓人們得以停下欣賞、品味，還打造著“明日”的生活圖景，使品牌與希望、遐想、熱愛生活這些詞劃上等號，以影響人們的消費方式。
四、西武百貨，是深入人心的，也是鮮活的
西武百貨的董事伊藤謙太郎曾這樣說道，“百貨公司一直致力于滿足所有顧客的需求，但沒有這個必要。我們追求的是深入人心的服務。”
對西武百貨來說，要做到深入人心，在意的不止是生活本身，還有“人與生活之間的關系”，即向消費者傳達“我”的信息時，給他們帶來一種什么樣的感受。換位思考下，西武百貨所做的就是，把企業所想表達的理念融入到生活的細碎中，呈現出一種態度鮮明、情感鮮活的氣息。
不管是最早“美味的生活”的趣味聯想，還是持續6年的“我還是我”系列自白，西武百貨不止散發著日式生活美學的魅力，還以“生活新知”的身份，去引導人們去思辨什么才是“向往的生活”，并賦予追求的勇氣。
鮮明的品牌調性，加上明確的價值指向，二者的疊加，讓西武百貨可以吸引一代又一代的擁簇者。同時，它也以自然、親和的姿態，不斷維持著自身在用戶心中的獨特模樣。
而這些舉動背后，目的也十分明確：即使人們無法去到身邊，它也能通過那點不老的日式熱血和感覺，成為人們熱愛生活的理由，并與之長久共存。
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