社交貨幣，如何讓你的品牌像病毒一樣入侵？
來源：老卒不公開課
假設，我是說假設哈，你是一家房車企業的老板，比如叫二環牌吧，你該如何讓消費者意識到自己需要一輛房車？
要解決這個問題，首先要知道消費者的購買決策過程（分廣義和狹義的，這里只討論狹義的）。
消費者的決策過程，一共分五步：
1、問題識別 - 想開著“房子”去旅行，發現家用車根本不夠用；想去很多火車和飛機到不了的地方；或者看了《侶行》夫婦的生活，自己也想去；……問題識別就是讓消費者發現自己有某種需求，并且通過你的產品可以滿足這種需求。
2、信息搜索 - 在意識到問題后，開始搜尋信息，研究什么樣的房車可以解決“問題識別”提出的問題。可以看廣告、看軟文，問親朋好友，在網上論壇看帖，去4S店實地考察，詢問銷售人員等。
3、備選方案評估 - 可考慮的共有6款房車，于是將自己的感受和家人的建議進行分析和評估。
4、購買決策 - 自己看中一臺，想買；但是老婆喜歡另外一臺；而且自己剛剛辭職，資金有點緊張，所以到底該買哪臺？
5、購后行為 - 還是買了自己最喜歡那臺，想帶著家人出去轉轉。但因為花銷太大，天天被老婆diss，所以開始逛二手論壇，聯系轉讓事宜。
對于“問題識別”，主要有兩種手段，要么降低現實情況（家轎不夠用），要么提升理想預期（我想像《侶行》夫婦一樣走天涯）。
在消費者意識到問題、并想要解決方案之后，就開始了信息搜索工作。
一般而言，消費者的信息來源主要有四個方面：
1、 個人來源：問家人、問親戚、問同事、問鄰居、問朋友、問同學等等等等；
2、 商業來源：從廣告/軟文里看來的信息，從企業官網看到的信息，去4S店實地看過的信息，問銷售員的信息；
3、 公共來源：大眾傳播媒體播放的信息，比如房車協會公布的信息，汽車之家房車論壇的信息等；
4、 經驗來源：雖然自己沒買過，但坐過兩次朋友的房車，看過一部關于房車的紀錄片。
在四種消息來源中，對購買決策起最大作用的是個人來源。因為當親朋好友向我們推薦一種產品時，我們的大腦里那些負責理性評估的區域關閉了，負責“社交情感”的腦島（比如欲望、驕傲、羞辱、內疚、同情、愛）卻產生了激烈的活動。
換句話說，當口碑起作用時，我們是用感性替代了理性思考，我們會把對親朋好友的信任轉移到產品身上（朋友在用他個人的信用為產品做背書）。而這和我們看到廣告時的大腦活動完全相反，消費者看到廣告時會陷入理性評估，同時會下意識的反感。
這也就是我們常說的口碑的力量。喬納·伯杰寫過一本《瘋傳》，就是講解如何打造口碑，讓你的品牌像病毒一樣傳播的。
他列了六個原則：
1、社交貨幣：
就像人們使用貨幣能買到商品一樣,使用社交貨幣能夠“買到”親朋好友的好評和更積極的印象。比如你發現一段文字不錯，發出來到朋友圈，立即獲得了大家的點贊，這段文字內容就是你的社交貨幣。
2、誘因：
掛鉤更高頻提及的外部條件，可以讓人們時常想起我們的產品。比如“下雨天和巧克力更配哦”，目的就是期望你在下雨天能想起那個品牌的巧克力，下雨天就是巧克力的誘因（不討論那個廣告到底好不好哈）。
3、情緒：
在情緒的驅動下，人們會心甘情愿的不斷轉載與傳播。比如，比如……比如咪蒙吧。
4、公共可視性：
讓某些事情變得更具觀察性，就可以讓他們更好的被模仿。比如抖音。
5、實用價值：
人們喜歡傳遞（自以為）對別人有用的信息。比如你媽為什么老給你發《長期晚睡的6大害處》之類的文章。
6、故事：
人們最愿意用來做談資的，就是那些跌宕起伏的故事。比如《薛之謙和小姐姐背后的故事》。
雖然喬納·伯杰確實流弊，但我并不認同他的分類方式，比如“故事”毫無疑問應該是屬于“社交貨幣”的，好故事都是好談資；同理，“實用價值”也是社交貨幣，情緒也是。而誘因則未必該歸類到感染信息里面。所以我重新進行了總結，發現絕大多數的口碑信息都可以算做社交貨幣。
可以分為這樣8類：
1、 表達想法：我有想法，但是不太會表達，哎~有一篇文章，恰好可以幫助我表達自己內心的想法；
2、 塑造形象：我分享這樣的信息，可以幫助我在他人面前塑造良好的形象；
3、 尋找同類：表達什么樣的觀點，可以幫助我獲得某一群體的認同；
4、 社會炫耀/攀比：讓我看上去比其他人更（強、好看、有錢、有趣、有思想、有審美、有責任感……），以獲得更多的影響力；
5、 情緒抒發：情緒本身就是具有傳染性的，好內容可以幫助人們抒發情緒；
6、 展示愛心：愛心是宜人性和盡責性的體現，人們需要展現自己愛心的平臺；
7、 幫助他人：“我有用，我被人需要”本身就是人的社會價值的體現；
8、 提供談資：社交不尬聊，幫助人們解決聊什么的問題。
那么，這些社交貨幣到底是如何應用的呢？
01 表達想法
想想看，你老板轉發朋友圈的信息是不是《對工作負責就是對自己負責——好員工的6個工作習慣》；而你轉發朋友圈的信息是不是《如果一個好員工要七千的待遇，那你就該給他一萬》。你有想法（想向老板請求加薪），但你又沒組織好語言或邏輯，所以干脆轉發一篇文章，它幫助你表達了自己的想法。
2015年，“世界那么大，我想去看看”的辭職信之所以能夠瘋傳，就是因為說出了很多人的心聲。工作累了、煩了、失去興趣了，總是想著去到某一處，從現實的生活中抽離出來，放空自己。但是很多人沒有假期，或者沒有錢，根本出不去，更談不上拋開所有羈絆辭職一走了之。
所以，像“世界那么大，我想去看看，我帶著你，你帶著錢，你一定要帶著錢啊”之類的自嘲式內容被演繹出來，使得這句話繼續傳播下去。
（二環牌房車海報）
類似的還有凡客體、陳歐體、《我只過1%的生活》等等等等，都是幫助部分受眾表達了想法。
02 塑造形象
營銷學大師西奧多·萊維特有一句至理名言：當人們購買鉆頭時，他們內心想買的并不是鉆頭，而是對應尺寸的一個洞。
消費者購買/使用某品牌，產品功能是其次，真正在意的是品牌所帶來的好處，比如幫助他們在別人面前塑造良好的形象。
亞馬遜的“每個人都是一本奇書”每個被分享出來的頁面都在向朋友圈展示自己是一個怎樣的人，或者希望別人認為自己就是這樣的人。
用人們這樣一種心理，為他們搭建展示形象的平臺，這是亞馬遜H5可以在朋友圈迅速裂變傳播的重要因素。
類似這種分享有很多，比如網易云音樂的2017年度總結，也是一種個人形象的展示——展示的是個人的音樂品味。
如果想讓房車的車主分享，可以設計話題，比如：
你是有多顧家，才會帶著二環的家去走天涯？（幫助房車車主塑造對家庭盡責的形象）
03 尋找同類
尋找同類，是為了尋求歸屬感。這就是車友會、書友會、錘友會等組織存在的意義。關于歸屬感的描述，知乎上（其實知乎真的是一個錘黑聚集地）有這樣一條問答：茫茫人海中，碰見錘友是一種什么感受？網友感慨，錘友見錘友，真有種他鄉遇故知的感覺。
今年錘科515，各地錘友自發組織線下觀看。即便很多網友吐槽，錘粉還是有規劃、有組織地為錘科技新品發布會做傳播。
尋找同類玩得比較溜的是《魔獸世界》，想想他們電影上映時候都干了什么就知道了。一句“為了部落”，一下就有了歸屬感。通過觀影來為各自陣營而戰的念頭就越發強烈。
所以，你要真的是房車企業老板的話，趕緊讓消費者組建二環車友會吧！這是口碑流傳的最有效的方式。
04 炫耀/攀比
喜歡炫耀和攀比是人的本能。但是，這種攀比和炫耀不能直接表達，不然會顯得自己很傻叉。
比如一個女生，長得又瘦又美，但她不會發一張自拍照到朋友圈說：你們看我的身材太棒了，我簡直美炸了。
所以她會參加“反手摸肚臍”、“A4腰”、“鎖骨立雞蛋”這樣的活動，來大大方方的炫耀。這個時候你問她：你為什么參加這個活動啊？她會說：好玩啊，別人推薦我來玩的。但潛臺詞卻是：你們看我的身材太棒了，我簡直美炸了。
同樣道理，游戲排名，也利用了大家的炫耀和攀比心理。好不容易，戰死到最后，吃了一把雞，怎么能夠不曬呢？玩家越分享，就越會吸引新的玩家，下載游戲，加入進來。這是一個正向發展的過程。
諸如此類的還有“支付寶年度賬單”（炫耀財富和花費）、“顏值打分APP”（炫耀容貌），以及最近的谷歌AI“猜畫小歌”H5等等，這些能在朋友圈火起來，都抓住了人們想要炫耀和攀比的心理。
所以，作為房車老板的我，打算和高德地圖一起，推一個“你到過哪些人跡罕至的”足跡地圖，來讓二環房車用戶高調炫耀一下，他們去過的那些飛機和火車到達不了的地方。
05 情緒抒發
我們每天會有幾種情緒的釋放。但我們好像從來沒有想過，情緒是可以傳染的，比如生氣、擔憂、興奮、同情和喪。
最近的疫苗事件（編者注：文章首發于8月初），就引發了全民的憤怒。網絡輿論，一輪接著一輪的發酵，最終使得國務院調查組介入調查。而37歲地產廣告人患胃癌晚期事情的擴散，又觸發了人們對健康的擔憂，以及對于病患的同情。
情緒的驅動下，人們會心甘情愿的不斷轉載與傳播。其中，生氣是一種高喚醒情緒（生氣、興奮、敬畏、消遣、幽默、擔憂都是高喚醒情緒，悲傷和滿足則是低喚醒情緒，如果你想獲得大家的傳播，就要依托高喚醒情緒。）比如“攜程親子園虐童案”、“保姆縱火案”、“產婦墜樓案”、“江歌事件”、“紅黃藍事件”等，發生的時候，都保持著超高的輿論熱度。
在販賣情緒方面，最流弊的就是咪蒙，今后有機會可能會分析一遍咪蒙是如何制造情緒的吧。
06 展示愛心
絕大多數人都希望展示自己的愛心，畢竟這是一個人高宜人性和高盡責性的體現。
壹基金的“今天不說話”關愛自閉癥兒童，騰訊的“一元購畫”公益活動，都是利用人們展示愛心和善良的需求。
不過，要注意的是，不是打著公益的旗號，就能喚起人們的愛心。能夠引發廣泛參與的公益，除了有名人參與、有良好的傳播資源外，還要有讓人感動的故事，或者參與形式新穎、易操作。
舉例來說：
1、 冰桶挑戰：將一桶冰水從頭澆到腳，讓更多人了解漸凍人罕見病。
2、 粉紅絲帶：佩戴粉紅絲帶，表明自己關注乳腺癌。
3、 白飯行動：任意一天選擇只吃白飯不吃菜，體驗山區貧困兒童的狀態。
4、 地球1小時：每年3月24日熄燈一小時，以呼吁大家節能環保。
發現了沒？基本上知名的、刷屏的公益活動，都用了一個方法，叫做“隱蔽產品公開化”（與“抽象事物具體化”和“其他感官視覺化”并稱公益三化方法論——營銷大師老卒過河自己總結的，哈哈哈哈）。
舉例子，號召大家關注女性健康、關注乳腺癌，這是一個隱蔽的、抽象的、非視覺的倡導，大家聽了這個倡導后并不知道怎么做，也不利于傳播。
但把這個倡導具象為“佩戴粉紅色絲帶，表明你支持關愛乳腺癌活動”，就實現隱蔽產品公開化的目的（乳腺癌并不適宜公開展示，但粉紅色的絲帶適合），也實現了抽象事物具體化的目的。讓公眾很容易參與進來（冰桶挑戰、今天不說話、地球一小時等等都是一樣的，都用了這三個化）。
如果我是房車企業老板，可能會做一個“給他們一個家”活動，讓幾輛房車去各地轉，遇到流浪漢和無家可歸的人，就隨時讓他們上車來歇一歇，洗個澡，吃頓飯，聊聊天。然后把這些做成視覺的形式（如果覺得流浪和無家可歸者太少，那換成流浪動物也行）。
07 幫助他人
人是社會性動物，在群體中生活，渴望被需要。特別是對于舉手之勞的事情，大多數人是樂意行動的，比如轉發一條信息。
自從KEEP火了之后，自律一詞也跟著火了。對于還在苦惱“如何自律”的小伙伴，身邊的朋友就發來一篇文章《深度好文：為什么你的自律會失效？》
又比如，一個資深媒體人正在找新媒體的工作，身邊朋友看到咪蒙公眾號正在招人《別再提月薪5萬了,今天我要年薪百萬招人!》，就很有可能把這篇文章發給他/她。
再比如，老父親擔心隔夜蛋有毒，不敢吃。你正好看到丁香醫生推送的《雞蛋煮幾分鐘最有營養？一個實驗告訴你》，文章解釋了蛋黃煮熟的雞蛋是可以隔夜吃的，而溏心蛋是有風險的，因為沒有完全煮熟。你就可以把這篇文章，轉給你父親看。
能夠幫助身邊人解決當下困惑的信息，是很容易被人拿來分享的。比如，《轉發這個二環房車就有二神保佑，楊超越保事業、周立波保愛情》
08 提供談資
反常規的信息，有趣的信息，跌宕起伏的故事，可以吸引大家的注意力，又可以把話題繼續下去。是我們最最常用的社交貨幣。
直接上個案例吧。昨天我在群里發了這樣一條信息：
立刻獲得了大家的關注和轉發。
本是一個普通的代言人的信息，就因為具備談資的功能，獲得了免費的口碑傳播的機會。
類似的還有：
1、 老羅透漏，錘子新品將提高人們的工作效率300%（老羅成功吸引了注意，卻沒有及時兌現承諾）。
2、 特斯拉上火星了，是全球第一輛進入太空的跑車。
3、 格力手機開機畫面為啥必須是董明珠？原因醉人。
4、 法國隊奪冠，二環牌房車退全款。
5、 如何同時實現在二環買房又買車的愿望？
6、 如果五環回歸，二環有信心再贏一次。
人們每天都在社交，社交就要聊天。為人們制造各種談資，是品牌需要做的事。有了談資，品牌的相關信息自然而然被分享出去了。
好了，今天我們講到了三個最重要的信息點，分別是：消費者決策過程、信息搜索來源和利用社交貨幣。
做個簡單總結吧。
1、消費決策過程分為五步：
2、在信息搜索中，消費者的信息源一共有4個，分別是：
個人來源
商業來源
公共來源
經驗來源
3、其中，個人來源是重中之重。我們從內容可傳播的維度，分為了8個種類的社交貨幣。
1、 表達想法：幫助人們表達自己內心的想法
2、 塑造形象：幫助人們在他人面前塑造良好的形象
3、 尋找同類：幫助人們獲得一種群體認同
4、 社會炫耀/攀比：讓人們在社會上看上去更有影響力
5、 情緒抒發：幫助人們抒發一種情緒
6、 展示愛心：讓人們在別人顯得更加有愛心
7、 幫助他人：體現自己的一種社會價值
8、 提供談資：幫助人們解決社交聊什么
營銷說到底是研究人們心理的戲碼。透徹了解一個人的社交貨幣，是獲得主動傳播的心理基礎。正如華與華的“播傳”理論，品牌傳播的關鍵不在于播，而在于傳。傳好了，就可以讓你的品牌像病毒一樣入侵。
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作者公眾號： 老卒不公開課（ID: bugongkaike）
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